廣播廣告營銷的利器
——從數(shù)據(jù)孵化到數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷

文/梁毓琳

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。數(shù)據(jù)為人們的生活帶來了什么？數(shù)據(jù)為廣播帶來了什么？賽立信一直致力于這一研究，通過不斷精細(xì)調(diào)研數(shù)據(jù)，在廣告營銷和廣播電臺經(jīng)營層面找到客戶的痛點(diǎn)與興奮點(diǎn)，助力廣播與廣告經(jīng)營?；诖?，筆者主要分析賽立信如何利用數(shù)據(jù)平臺，以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。

賽立信廣播融媒大數(shù)據(jù)分析管理應(yīng)用平臺（SMR DMP）助力營銷

大數(shù)據(jù)時(shí)代，當(dāng)數(shù)據(jù)的處理技術(shù)發(fā)生翻天覆地變化時(shí)，人們的思維也在發(fā)生變革。為了適應(yīng)移動互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展，2017年賽立信著手搭建融媒大數(shù)據(jù)平臺——SMR DMP平臺，該平臺除了提供傳統(tǒng)的收聽率數(shù)據(jù)，還推出跨時(shí)代的全數(shù)據(jù)化調(diào)研產(chǎn)品，為廣播經(jīng)營帶來更全面的多視角數(shù)據(jù)。目前，該平臺第一階段的數(shù)據(jù)庫構(gòu)建已經(jīng)初步成型。

隨著廣播市場化的深入，在不同階段對收聽率數(shù)據(jù)的需求各異。據(jù)此，可以把收聽率分為三階段：一是收聽率1.0時(shí)代，收聽數(shù)據(jù)僅描繪市場概況，僅有收聽率和市場占有率兩個(gè)指標(biāo)，當(dāng)時(shí)的調(diào)研方法主要是通過回憶式的日記卡填寫。1996年，賽立信為廣東電臺做收聽率調(diào)研便采用這個(gè)方法。此后，賽立信跟中央電臺、廣播受眾委員會合作，制定了一套較為規(guī)范的收聽率指標(biāo)體系，也是國之首創(chuàng)，從此規(guī)范廣播收聽率調(diào)查方法及指標(biāo)體系。二是收聽率2.0時(shí)代，廣告經(jīng)營和廣播頻率專業(yè)化令收聽率需求有進(jìn)一步的深入，除了整體格局，還需要很多的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，這時(shí)，收聽地點(diǎn)、收聽工具和目標(biāo)人群等細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的需求度越來越高，從指標(biāo)上，到達(dá)率和忠誠度等不同角度指標(biāo)逐步進(jìn)入指標(biāo)體系。三是移動互聯(lián)網(wǎng)帶動數(shù)據(jù)分析進(jìn)入收聽率3.0時(shí)代，除了傳播渠道以外，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的收聽數(shù)據(jù)也逐步進(jìn)入廣播人的視線，此外，收聽數(shù)據(jù)也開始與收聽場景、消費(fèi)行為直接融合，分析更細(xì)化的數(shù)據(jù)。

如今，在DMP平臺上搭建了一個(gè)數(shù)據(jù)模型，打通收聽率與U&A消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，可以直接導(dǎo)出某類消費(fèi)群的收聽數(shù)據(jù)，為廣播廣告經(jīng)營帶來更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。

賽立信今年推出的Data Box可以提供活動營銷效果評估，其對應(yīng)的數(shù)據(jù)庫是27萬全國設(shè)點(diǎn)，361個(gè)城市的覆蓋點(diǎn)，8億精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)，17億日用戶數(shù)和1000+的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽形成的后臺大數(shù)據(jù)。Data Box背后連接的是一個(gè)大收聽數(shù)據(jù)庫，所以，人群可以在不知不覺中成為受訪者。

流量的故事

360度人群維像分析?，F(xiàn)有收聽率報(bào)告的數(shù)據(jù)分析更多是展示頻率、時(shí)段、節(jié)目等收聽數(shù)據(jù)，聽眾的特點(diǎn)主要是年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)等基本屬性。賽立信的DMP平臺，除了基本屬性外，根據(jù)線下線上軌跡和消費(fèi)特點(diǎn)對聽眾進(jìn)行標(biāo)簽分類，大大豐富了廣播聽眾的畫像內(nèi)容，對聽眾的描述將更為形象、生動。目前SMR DMP的戰(zhàn)略性數(shù)據(jù)已經(jīng)打通融合，用戶畫像可采用消費(fèi)行為、生活習(xí)慣等任意維度分析，比如，消費(fèi)行為里的汽車、金融理財(cái)、旅游、房地產(chǎn)、教育/培訓(xùn)、娛樂休閑、購物地點(diǎn)、食品等。

智能收聽加快線上線下流量增長。根據(jù)收聽終端將廣播收聽人群分為車載收聽、智能收聽和傳統(tǒng)收聽三類，據(jù)此分析不同終端人群的收聽特點(diǎn)以了解線上線下流量的增長點(diǎn)。對比2017年賽立信的基礎(chǔ)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：三個(gè)收聽終端中，增長量達(dá)到10%的幅度，主要是車載收聽和智能收聽（如圖1）。從數(shù)據(jù)可見，車載收聽與智能收聽人群具有較高重疊率，有著較多的共享用戶，尤其是智能收聽的人群，從以年輕的人為主逐步走向以中青年為主。根據(jù)2018年上半年的數(shù)據(jù)可知，移動互聯(lián)平臺用戶7.88億，移動電臺用戶4.16億，移動電臺活躍用戶1.23億，可見，移動互聯(lián)平臺將是廣播用戶的下一個(gè)增長點(diǎn)。

圖1 三大收聽終端選擇情況

移動互聯(lián)的智能收聽數(shù)據(jù)來源何在？賽立信的融媒大數(shù)據(jù)平臺（DMP）建立于賽立信的數(shù)據(jù)池（DATA POOL），廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)、收聽率數(shù)據(jù)、專項(xiàng)的數(shù)據(jù)等均是數(shù)據(jù)池的數(shù)據(jù)。其中，移動互聯(lián)智能收聽數(shù)據(jù)來源主要來源于兩個(gè)渠道：一是通過計(jì)算機(jī)技術(shù)抓取的第三方平臺數(shù)據(jù)；二是通過與運(yùn)營商和移動網(wǎng)絡(luò)電臺等第三方平臺合作獲取的數(shù)據(jù)。

移動互聯(lián)平臺數(shù)據(jù)特點(diǎn)。移動互聯(lián)平臺的收聽數(shù)據(jù)基于7.88億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶和4.16億移動電臺用戶，有別于以往的收聽率抽樣調(diào)查。其收聽數(shù)據(jù)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

圖2 移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的收聽時(shí)間分布

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺打破傳播的區(qū)域局限，用戶呈現(xiàn)全國分布之態(tài)勢。除了中國之聲、國際臺HitFM勁曲調(diào)頻是全國覆蓋以外，其他的省級電臺、城市電臺在其覆蓋范圍以外區(qū)域也有不少用戶，其中最為明顯的是上海動感101，除了個(gè)別地區(qū)，全國大部分地區(qū)都有動感101的線上聽眾。廣播區(qū)域之局限性在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺完全被打破，頻率的競爭更為白熱化。

第二，智能收聽在晚間形成流量小高峰。賽立信DMP數(shù)據(jù)顯示，除了早晚高峰，晚間20∶00以后收聽的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶也比較多，可見隨著智能收聽的增多，廣播直播在晚間的在線時(shí)間也會增長（如圖2）。近幾年，廣告時(shí)間有限，廣播廣告的千人成本不斷上漲，廣播硬廣的時(shí)間日趨緊張，如何在有限的時(shí)間增大流量？則需要分析不同收聽場景的人群特點(diǎn)及其收聽時(shí)間，進(jìn)一步拉動非黃金時(shí)段的廣告流量。

2018年世界杯，在四強(qiáng)、半決賽、決賽等賽事期間，賽立信監(jiān)播了國內(nèi)北京體育廣播、上海五星體育廣播、南京的體育廣播三大體育頻道的線上收聽狀況，數(shù)據(jù)顯示，球賽直播時(shí)間的網(wǎng)上收聽人數(shù)驟增，是頻率其他時(shí)段的1-3倍，其中，收聽人數(shù)增幅最大的是半決賽的兩場比賽，兩場比賽的收聽人數(shù)較前一時(shí)段增加了十倍。

第三，娛樂性強(qiáng)的移動電臺音頻用戶點(diǎn)擊量大?？v觀不同內(nèi)容的移動互聯(lián)網(wǎng)音頻，點(diǎn)擊量相對較大的還是娛樂性強(qiáng)的音頻，包括娛樂新聞、有聲小說和相聲小品等，教育知識類居第四位（如圖3）。值得注意的是，不止心靈雞湯，一些涉及青少年教育的音頻也逐漸被年輕家長青睞，一些精彩的育人音頻也有較高的點(diǎn)擊率。

第四，世界杯專題音頻看傳統(tǒng)專題節(jié)目。在世界杯期間，縱觀蜻蜓FM跟喜馬拉雅FM兩個(gè)平臺的世界杯專題節(jié)目數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，《燃報(bào)世界杯》有30分鐘的音頻，點(diǎn)擊量破億；《世界杯足球先聲》，每期節(jié)目均有超過50萬的點(diǎn)擊量。

圖3 各類移動音頻的收聽狀況

這些專題音頻能夠有這樣的“吸粉”力，其經(jīng)驗(yàn)值得傳統(tǒng)專題節(jié)目借鑒：一是系列化，強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，主持人專業(yè)點(diǎn)評，拉動互動。《燃報(bào)世界杯》的26期節(jié)目跟隨賽事，每期都在點(diǎn)評各場球賽、球隊(duì)與看點(diǎn)。從點(diǎn)擊率來看，進(jìn)入四強(qiáng)決賽后的各期音頻更具聽點(diǎn)，其中最火熱的是兩場半決賽——“英法大戰(zhàn)”變“法克對決”，主持人的專業(yè)點(diǎn)評深深吸引廣大球迷，引爆球迷的評論互動，大大提升音頻熱度。二是把握聽點(diǎn)、重點(diǎn)與場外花絮，注重明星效應(yīng)?！妒澜绫闱蛳嚷暋犯鼈?cè)重世界花絮，縱觀38期節(jié)目，后期涉及的球賽觀感收聽用戶相對較少，但是梅西、C羅等球星的熱點(diǎn)話題引起廣泛關(guān)注，首期節(jié)目邀請前國足運(yùn)動員李毅出場，令收聽量飆升至近百萬，音頻節(jié)目的明星IP效應(yīng)突顯（如圖4）。

圖4 世界杯期間音頻節(jié)目的收聽指數(shù)

為活動營銷助力——活動效果評估

活動營銷是現(xiàn)今較受商家青睞的廣告營銷模式，但在如今這個(gè)移動大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒有量化的效果體現(xiàn)，活動營銷可能只有一時(shí)的熱度，究竟結(jié)合怎樣的科技手段，才能讓廣告的效果清晰可見呢？

賽立信今年推出的Data Box可以提供活動營銷效果評估，其工作原理為：一是Data Box可自動監(jiān)測40M半徑以內(nèi)的人群狀況，當(dāng)用戶進(jìn)入Data Box盒子的覆蓋范圍，只要用戶的移動設(shè)備內(nèi)安裝了QQ、微信、百度APP等軟件，則用戶設(shè)備的空間指紋（即MAC）被回傳至共生圈大數(shù)據(jù)后臺，Data Box大數(shù)據(jù)即得到了用戶唯一標(biāo)識符；二是僅需要電源及網(wǎng)線或無線網(wǎng)即可工作（需商家自帶WiFi或網(wǎng)線，使Data Box聯(lián)網(wǎng)）。由于自動監(jiān)測的范圍一般在40M半徑以內(nèi)的人群，針對大型活動，設(shè)置多個(gè)Data Box即可監(jiān)測大范圍人群，后臺系統(tǒng)可自動識別收集到的重復(fù)人群。

Data Box的數(shù)據(jù)特點(diǎn)。第一，Data Box數(shù)據(jù)收集：打通BAT大數(shù)據(jù)。打通線下搜集與線上人群屬性數(shù)據(jù)，集成Data Box的數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)庫，可以為廣告主提供：戶外廣告、營銷活動的點(diǎn)位客流統(tǒng)計(jì)；戶外媒體、參與活動的人群畫像、人群來源、人群消費(fèi)特點(diǎn)等。通過這些數(shù)據(jù)客戶可以進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告數(shù)據(jù)營銷。

迄今，Data Box對應(yīng)的數(shù)據(jù)庫是27萬全國設(shè)點(diǎn)，361個(gè)城市的覆蓋點(diǎn)，8億精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)，17億日用戶數(shù)和1000+的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽形成的后臺大數(shù)據(jù)。Data Box背后連接的是一個(gè)大收聽數(shù)據(jù)庫，所以，人群可以在不知不覺中成為受訪者。

第二，活動營銷效果評估的適用場景?；顒訝I銷是較受商家青睞的廣告營銷模式，但很多主辦方提供給客戶、贊助商、廣告商的只是活動概況，沒有數(shù)據(jù)支持，不知道廣告被多少人關(guān)注過，不知道效果體現(xiàn)，不知道營銷廣告的轉(zhuǎn)化。過去通過門票大概可以知道總共有多少人來會，但是這些人是什么人？或者這些人是什么樣身份？這些以前沒辦法直接體現(xiàn)。但在移動大數(shù)據(jù)時(shí)代，結(jié)合Data Box的科技手段，能讓廣告的效果清晰可見，評估活動效果，量化廣告營銷的轉(zhuǎn)化。如在車展，通過Data Box，除了知道這個(gè)車展參與的人群之外，我們可以知道車展每個(gè)展位的人數(shù)、用戶畫像、停留時(shí)間等。還能知道車展舞臺的節(jié)目和廣告覆蓋的人群數(shù)量。除了車展，還適用于音樂會、球賽、商場活動等，可以為活動贊助廣告商提供更細(xì)致、更準(zhǔn)確、更全面的效果評估。

第三，Data Box提供的研究內(nèi)容。主要包括：一是參與人群的用戶軌跡。通過尋址用戶的軌跡，可以得到一些有用信息。比如，參加上海音樂節(jié)的人群不僅僅來自上海，其在浙江一帶影響力也很強(qiáng)。富力的主場不僅僅吸引廣州的球迷，還有包括東莞、佛山等周邊城市的球迷。通過Data Box可以了解我們監(jiān)測人群的活動時(shí)間、工作區(qū)域、生活區(qū)域。通過調(diào)查對象的移動軌跡得知，這些區(qū)域的覆蓋市場份額是多少？如果要投放廣告，結(jié)合調(diào)查對象移動的主要地點(diǎn)，加強(qiáng)廣告做某個(gè)區(qū)域的營銷推廣；二是精準(zhǔn)受眾分類——立體化用戶畫像。Data Box可以對采集區(qū)域內(nèi)的所有客戶群體進(jìn)行日常行為透視，采集海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以在活動營銷中給到客戶比較明細(xì)的人群畫像。以前數(shù)據(jù)監(jiān)測只知道一個(gè)活動有多少人，但是現(xiàn)在可通過后臺大數(shù)據(jù)知道這部分人群的性別比例、年齡分布、學(xué)歷分布、職業(yè)分布、人生階段、消費(fèi)水平、汽車擁有狀況等，還可以知道停留的時(shí)間等等，這就是對活動是移動式的數(shù)據(jù)的分布以及數(shù)據(jù)的挖掘；三是識別人群及停留時(shí)間。Data Box可以監(jiān)測人群在不同時(shí)期的位置，計(jì)算人流中目標(biāo)在廣告牌附件的停留時(shí)間，判斷有效閱讀的人數(shù)。找出人流中的“同一個(gè)人”并且按時(shí)間維度記錄“何時(shí)經(jīng)過”及“經(jīng)過次數(shù)”，確定廣告的有效觸達(dá)狀況；四是活動參與人群流量使用及APP下載量。通過打通的線上數(shù)據(jù)，可以知道活動參與人群對各類APP的下載狀況，以及他們對新媒體的接觸狀況，為廣告主在新媒體投放的廣告策略提供數(shù)據(jù)支持；五是Data Box可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營。Data Box精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶，可進(jìn)一步挖掘其媒體價(jià)值，深度了解消費(fèi)者基本特征與線上行為偏好，挖掘個(gè)性化服務(wù)。對戶外廣告點(diǎn)位受眾進(jìn)行分析，提升媒體價(jià)值潛力，讓戶外廣告變精準(zhǔn)。除了用戶基本畫像屬性之外，還會在消費(fèi)行為屬性上進(jìn)一步延展人群畫像。

受眾雷達(dá)得到的用戶移動設(shè)備ID，通過線上數(shù)據(jù)有效的匹配，清晰描繪戶外廣告點(diǎn)位受眾畫像。明確廣告投放目標(biāo)，改變憑經(jīng)驗(yàn)判斷的劣勢，并準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)用戶，深度發(fā)掘媒體價(jià)值。通過提取現(xiàn)場受眾畫像標(biāo)簽，識別同類型人群觸媒行為，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)廣告投放時(shí)段優(yōu)化解決方案。

還有一種方式是應(yīng)用于P2P的營銷，可以通過電信運(yùn)營商給廣告客戶去發(fā)送點(diǎn)對點(diǎn)的廣告宣傳詞，而發(fā)送的每一個(gè)廣告詞的對象都是參與過活動的，也就是說是這個(gè)事件/產(chǎn)品的目標(biāo)人群。直接點(diǎn)對點(diǎn)P2P的營銷更為精準(zhǔn)，為活動營銷實(shí)現(xiàn)更大的廣告增值。

CRS平臺：搜集用戶數(shù)據(jù)，口碑營銷。CRS平臺，也叫用戶體驗(yàn)管理平臺。2016年起，賽立信全面實(shí)行電子化問卷，并在此基礎(chǔ)上，推出CRS平臺。平臺搜集數(shù)據(jù)有兩個(gè)方面：一是掃二維碼，二是推送。受訪者通過關(guān)注CRS平臺微信公眾號，成為用戶（受訪者），其填寫的問卷可以實(shí)時(shí)回傳到后臺數(shù)據(jù)庫。

CRS（用戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)）的平臺跟現(xiàn)有的電子化問卷比較，最大的特點(diǎn)是提供個(gè)性化問卷。對應(yīng)品牌中可在問卷上進(jìn)行個(gè)性化品宣，每一個(gè)打開問卷的受訪者可以直觀了解到這個(gè)活動、品牌、頻率……填寫問卷的同事也為活動做了宣傳，提升用戶對活動參與的熱度。受訪者填寫問卷后，CRS都會帶有一個(gè)小二維碼，掃碼可以進(jìn)入調(diào)研社區(qū)成為粉絲，為廣告客戶進(jìn)一步吸粉。

CRS平臺不僅是做問卷調(diào)查，是一個(gè)用戶體現(xiàn)，更是社交營銷，用戶填寫完問卷后分享到朋友圈宣傳，可以獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)。

CRS平臺不止可以做活動/廣告效果評估，還可以進(jìn)行受眾滿意度調(diào)查。通過CRS平臺，對社區(qū)積累的廣播電臺聽眾定期進(jìn)行滿意度調(diào)查，系統(tǒng)可以根據(jù)不同時(shí)期的滿意度數(shù)據(jù)，分析用戶的滿意度，對節(jié)目可以進(jìn)行預(yù)警，以便于日常節(jié)目管理更快速便捷地了解節(jié)目狀況，并且可以降低聽眾滿意度調(diào)查的成本。

百人級座談會系統(tǒng)。百人級座談會系統(tǒng)可以提供一個(gè)搜集數(shù)據(jù)的平臺，主持人在這個(gè)平臺上發(fā)布相關(guān)的問題，所有與會參與者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)回復(fù)，主持人及客戶可以即時(shí)看到統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

以前舉辦座談會，可能10個(gè)人坐在一起討論發(fā)表看法，而如今則可以通過這個(gè)系統(tǒng)使上百人可以同時(shí)參加座談會，各抒己見，同時(shí)對不同區(qū)域的參會者進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。比如，100個(gè)人里面選擇的答案有10個(gè)，便可把這10個(gè)標(biāo)出來，進(jìn)行定量跟定性實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)。此外，其還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是成本降低，其不像現(xiàn)在開場座談會那么復(fù)雜。另外，客戶可以在看到了受訪者回答之后，隨時(shí)更改座談會討論的內(nèi)容提綱。這個(gè)平臺目前已經(jīng)應(yīng)用于市場調(diào)研，也適用于數(shù)據(jù)研究。

結(jié)語

未來廣播的路徑在哪？除了廣播人在思考謀求出路之外，賽立信也在思考。5G時(shí)代，賽立信在原有的數(shù)據(jù)收集基礎(chǔ)上，創(chuàng)新更多調(diào)研手段方法，收集分析不同渠道的數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)更加全面客觀。廣播的聲音永不消逝，賽立信跟廣播電臺共贏。