媒體融合的方向漸趨清晰

饒雷　肖婧為

【摘要】本文以媒體融合為主題，通過(guò)對(duì)中國(guó)教育電視臺(tái)總編輯胡正榮的采訪，探討了媒體融合的不同階段，如產(chǎn)品融合、平臺(tái)融合、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等。胡正榮強(qiáng)調(diào)了媒體融合的“窗口期”對(duì)于廣播媒體的重要意義，以及人工智能在媒體的最新應(yīng)用，并展望了未來(lái)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 產(chǎn)品導(dǎo)向 技術(shù)平臺(tái) 數(shù)據(jù)導(dǎo)向 人工智能 媒體大腦

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】D

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各家媒體都在積極推進(jìn)媒體融合，關(guān)于產(chǎn)品融合、平臺(tái)融合、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)等方面的討論與實(shí)踐從未停止，廣電媒體建立全媒體生態(tài)系統(tǒng)漸成趨勢(shì)，智慧化升級(jí)成為融合又一發(fā)展方向?！吨袊?guó)廣播》雜志記者就此專訪中國(guó)教育電視臺(tái)總編輯胡正榮，探討媒體融合不同階段中出現(xiàn)的具體問(wèn)題及解決方案，展望未來(lái)媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

一、現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)媒體融合的狀況

中國(guó)廣播：媒體融合已經(jīng)在路上，您認(rèn)為國(guó)內(nèi)媒體融合現(xiàn)在進(jìn)行到哪一步了？您對(duì)媒體融合有哪些建議？

胡正榮：應(yīng)該說(shuō)國(guó)內(nèi)這幾年，各家媒體都在嘗試著做媒體融合的工作，有一些做出了成績(jī)，取得了不錯(cuò)的效果。但是媒體融合沒(méi)有一個(gè)現(xiàn)成的模板，各家媒體必須結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況去做，必須要有創(chuàng)新的勇氣，去突破、試錯(cuò)、接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。目前來(lái)看，中央級(jí)媒體做得比較好，看到了一些新變化，形成了一定的模式、經(jīng)驗(yàn)，起到了引領(lǐng)的作用；但是，地方媒體的融合工作還有待加強(qiáng)，還有巨大的提升空間。目前，一些媒體的融合工作基本上還處在產(chǎn)品融合階段，即把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容復(fù)制粘貼，放在“兩微一端”上，或者做一些帶有新媒體元素的產(chǎn)品，這可以理解為用互聯(lián)網(wǎng)思維做一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者跨界產(chǎn)品。舉一個(gè)例子：2017年在微信朋友圈強(qiáng)勢(shì)刷屏的《快看吶！這是我的軍裝照》，這是一次成功的作業(yè)，是由“人民日?qǐng)?bào)”客戶端為慶祝建軍90 周年創(chuàng)意出品并主導(dǎo)開發(fā)、由騰訊“天天 P 圖”提供圖像處理支持的新媒體產(chǎn)品。可以說(shuō)，這是2017年至今影響力最大的成功案例，是節(jié)日營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、H5營(yíng)銷的完美結(jié)合。但是它只是一次性的，雖然它作為單一產(chǎn)品來(lái)看是優(yōu)秀的、成功的，但是放到整個(gè)媒體融合大框架下來(lái)看，這還只是產(chǎn)品層面成功融合的案例，只能說(shuō)是媒體融合的一個(gè)小火花，而不是一次大爆發(fā)。

習(xí)近平總書記講：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！蔽覀円J(rèn)真學(xué)習(xí)習(xí)總書記的講話，真正理解媒體融合的核心，對(duì)媒體融合的認(rèn)識(shí)不能局限在“兩微一端”之內(nèi)，而是要從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面全方位融合。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品融合發(fā)揮不了持續(xù)性效果，要實(shí)現(xiàn)全方位融合，使媒體業(yè)發(fā)生連鎖性變化，產(chǎn)生出可持續(xù)的能量，這才是我們要的媒體融合。所以，媒體融合的第二個(gè)階段，一定是要搭建自己的技術(shù)平臺(tái)，借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒體在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的迭代升級(jí)。

未來(lái)中央級(jí)媒體打造的是一個(gè)全能型旗艦媒體，省級(jí)媒體要建立一個(gè)省級(jí)的公共服務(wù)平臺(tái)，地縣級(jí)媒體要發(fā)展地方的綜合信息服務(wù)平臺(tái)，而行業(yè)媒體要著力建設(shè)自己本行業(yè)的綜合服務(wù)類平臺(tái)。

目前，新華社已經(jīng)開始進(jìn)入第三個(gè)階段，即數(shù)據(jù)庫(kù)階段。未來(lái)無(wú)論是人工智能，還是區(qū)塊鏈，數(shù)據(jù)是最基本的資源。

二、數(shù)據(jù)庫(kù)是媒體融合的基本資源

中國(guó)廣播：新華社、《人民日?qǐng)?bào)》一直在加緊做自己的數(shù)據(jù)中心，這值得廣電媒體重視和借鑒。

胡正榮：廣播和電視的問(wèn)題就在這里。像《人民日?qǐng)?bào)》、新華社都在加緊做數(shù)據(jù)中心，它已經(jīng)不是一個(gè)技術(shù)中心的概念，因?yàn)閿?shù)據(jù)中心相當(dāng)于最上游資源。我覺(jué)得《人民日?qǐng)?bào)》特別值得我們的兄弟媒體去學(xué)習(xí)，它的融合思路是非常清晰的。第一步，融合內(nèi)部的資源，通過(guò)搭建“中央廚房”把報(bào)社內(nèi)部資源先盤活，去做數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化，然后是智能化。第二步，搭建一個(gè)全國(guó)的黨媒平臺(tái)，本著自愿的原則把整個(gè)傳媒行業(yè)統(tǒng)合在一個(gè)大平臺(tái)上。第三步，開始做垂直。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)階段，大家都在做垂直，每個(gè)垂直都越做越深。

《人民日?qǐng)?bào)》最近做了個(gè)“人民號(hào)”平臺(tái)，并且開始做視頻，它的平臺(tái)渠道越搭越多，其空間也越來(lái)越大。其目標(biāo)就是要搭建一個(gè)全中國(guó)最大的媒體平臺(tái)，所有的垂直行業(yè)在這個(gè)媒體平臺(tái)上都有資源的匯聚和發(fā)聲的渠道。真做到了這一步才叫“巨無(wú)霸”！因?yàn)樗恋砹藘?nèi)容、沉淀了用戶、沉淀了數(shù)據(jù)，當(dāng)然還沉淀了更為重要的市場(chǎng)。

在媒體融合中，國(guó)內(nèi)不少媒體還停留在產(chǎn)品融合的階段，做一點(diǎn)小的新媒體產(chǎn)品，如H5游戲產(chǎn)品、動(dòng)漫產(chǎn)品，在“兩微一端”上做文章，就認(rèn)為完成了媒體融合，實(shí)際上這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。媒體融合還要往“大”里做、往“深”里做，而且現(xiàn)在這個(gè)“窗口期”越來(lái)越短，留給我們的時(shí)間已經(jīng)不多了。

中國(guó)廣播：數(shù)據(jù)庫(kù)的建立需要時(shí)間、技術(shù)、財(cái)力等各方面的支持，這也是廣電媒體的短板，怎么去彌補(bǔ)？怎樣才能有好的獲取和積累呢？

胡正榮：你問(wèn)的這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)根本性的問(wèn)題，現(xiàn)在所有傳統(tǒng)媒體其實(shí)不缺市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)取得了一定的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，也不缺用戶，技術(shù)也還好，實(shí)際上現(xiàn)在最難做的就是數(shù)據(jù)。彌補(bǔ)這個(gè)短板，對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)做法：

第一，最快的辦法就是收購(gòu)音頻客戶端（App），當(dāng)然這個(gè)取決于政策空間。

《浙江日?qǐng)?bào)》在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)是一個(gè)媒體融合的標(biāo)桿，10年前，它把自己的公司打包上市，進(jìn)行融資，并把融來(lái)的32億資金全投到買網(wǎng)站上去了。當(dāng)時(shí)還沒(méi)有手機(jī)客戶端，它就買網(wǎng)站，買了邊鋒、浩方兩個(gè)游戲網(wǎng)站。到2014年底，其54%的收入已經(jīng)是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)了。也就是說(shuō)，從它的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，它已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)公司了。

所以，收購(gòu)不僅能瞬間積攢數(shù)據(jù)，還能積攢市場(chǎng)，一下就沉淀了數(shù)據(jù)和市場(chǎng)。這個(gè)做法雖然比較野蠻，但是速度會(huì)比較快，實(shí)際上也是一個(gè)很便捷的讓自己成為全媒體集團(tuán)的做法。

第二，廣播媒體與商業(yè)平臺(tái)共享。就是廣播媒體可以和阿里巴巴、百度、騰訊、“蜻蜓.fm”“喜馬拉雅FM”等合作。特別是騰訊，因?yàn)樗蠶Q，這樣在數(shù)據(jù)上可以達(dá)成一定程度的共享。

第三，廣電媒體自建數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)做法會(huì)很漫長(zhǎng)，但也是最保險(xiǎn)、最現(xiàn)實(shí)的做法，雖然風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)比較大。通過(guò)長(zhǎng)期沉淀、長(zhǎng)期儲(chǔ)備，數(shù)據(jù)量達(dá)到一定程度以后，才會(huì)有意義。

三、互聯(lián)網(wǎng)的最后一個(gè)入口是聲音

中國(guó)廣播：剛才您提到媒體融合的“窗口期”會(huì)越來(lái)越短，對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，應(yīng)該怎樣運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)融合目標(biāo)呢？

胡正榮：我恰恰在所有傳統(tǒng)媒體里面最看好廣播的未來(lái)。因?yàn)橐纛l和視頻里的音軌，完全是兩回事。電視至少需要兩個(gè)造型渠道，聲音和畫面；廣播只有一個(gè)：聲音。

咱先說(shuō)電視，因?yàn)檫@個(gè)更好理解，電視的大屏畫面真的沒(méi)有辦法被取代，大概四五年之后，我相信全息顯示會(huì)越來(lái)越普及，再加上電視發(fā)展到4K、超高清，電視拍的大新聞、大場(chǎng)景、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片等，在其他的終端呈現(xiàn)真的無(wú)法和電視相抗衡。比如：手機(jī)，它的物理特性限制了它的所能，現(xiàn)在的“抖音”小視頻，看十幾秒、二十幾秒可以，但是放到大屏幕上看就不行，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)的感受太差。電視走的就是大屏生態(tài)。

廣播，我可以說(shuō)全部都看好，而不是看好它某一部分業(yè)務(wù)。

第一，人生來(lái)是沒(méi)有文字的。最原始的人與外界溝通的一個(gè)最直接渠道就是口語(yǔ)交流。

第二，它是唯一一個(gè)不受任何環(huán)境和條件限制的媒介。你要看報(bào)紙必須要先有紙，看電視、手機(jī)必須要先有屏幕，還得要用手來(lái)操作，所以視覺(jué)就決定了它對(duì)外界技術(shù)的依賴比較多。廣播則不同，它沒(méi)有那么多的技術(shù)依賴，可以做到隨時(shí)隨處地伴隨。

國(guó)際上，亞馬遜、谷歌等公司都在大力開發(fā)智能音箱，去年美國(guó)的有聲書銷售量增幅是30%；國(guó)內(nèi)的，“喜馬拉雅FM”“知乎”也在慢慢增加音頻的內(nèi)容。

所以，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的最后一個(gè)入口就是聲音。語(yǔ)音識(shí)別，也就是語(yǔ)言的處理包括方言的處理，涉及到出行、駕駛，涉及到車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)……

對(duì)廣播來(lái)說(shuō)，實(shí)際上空間還是很大的，關(guān)鍵是怎樣把聲音元素和聲音價(jià)值開發(fā)到極致，我最近參加了中央廣播電視總臺(tái)央廣的兩次評(píng)獎(jiǎng)，感覺(jué)到央廣的音頻造型能力越來(lái)越強(qiáng)。

四、“媒體大腦”：人工智能在媒體的最新應(yīng)用

中國(guó)廣播：我國(guó)已經(jīng)將人工智能上升為國(guó)家戰(zhàn)略，并指出要推動(dòng)人工智能與各行業(yè)融合創(chuàng)新。您認(rèn)為人工智能技術(shù)可以與廣播行業(yè)進(jìn)行怎樣的結(jié)合？這種結(jié)合又會(huì)帶來(lái)哪些變革？

胡正榮：我認(rèn)為人工智能是個(gè)大概念、大領(lǐng)域，對(duì)于廣播來(lái)說(shuō)，要搭上人工智能這班車，需要做到以下幾點(diǎn)。

第一，通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)做精準(zhǔn)傳播，積累用戶資源?，F(xiàn)在的廣播媒體因?yàn)槿狈Υ髷?shù)據(jù)的支撐，很難做到將上游海量?jī)?nèi)容與受眾精準(zhǔn)匹配。

第二，人工智能時(shí)代需要與其匹配的高質(zhì)量、海量的內(nèi)容資源。以“芒果TV”為例，湖南廣播電視臺(tái)在創(chuàng)辦“芒果TV”時(shí)的思路是在電腦端打造以自身內(nèi)容為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)版，但由于網(wǎng)絡(luò)具有海量的內(nèi)容存儲(chǔ)性，反復(fù)重播的內(nèi)容是無(wú)法吸引受眾的，后來(lái)“芒果TV”開放了內(nèi)容渠道，從全國(guó)的電視端內(nèi)容到互聯(lián)網(wǎng)受眾生產(chǎn)的內(nèi)容，現(xiàn)在開始擴(kuò)展到全球的專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶原創(chuàng)內(nèi)容（PGC+UGC）。

現(xiàn)在，人工智能的發(fā)展又給我們提供了一個(gè)新的內(nèi)容渠道，由機(jī)器智能生產(chǎn)新聞（MGC）。在今年的俄羅斯世界杯足球比賽中，騰訊每天有2000篇稿子都是機(jī)器人寫的。當(dāng)然，MGC現(xiàn)階段的應(yīng)用還有限，但是其未來(lái)的發(fā)展會(huì)給傳媒業(yè)帶來(lái)根本性的變革。

第三，開拓渠道。對(duì)于廣播電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，要跟人工智能結(jié)合或聯(lián)姻，就要利用人工智能提供的所有硬件，作為媒體發(fā)展的平臺(tái)和空間；同時(shí)，在這個(gè)平臺(tái)上呈現(xiàn)的內(nèi)容一定是場(chǎng)景化的。以廣播媒體為例，把人們的生活場(chǎng)景進(jìn)行分類，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將適合的內(nèi)容推送給受眾，音頻的到達(dá)率會(huì)大大增加。早上起來(lái)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)推算出不同人的不同喜好，定制推送新聞、音樂(lè)等。音頻的伴隨性可以有很好的發(fā)揮，因?yàn)樵缟舷茨?、刷牙時(shí)是沒(méi)有辦法看電視的，這就是一個(gè)音頻場(chǎng)景。像這樣的情況，每天可以分成很多細(xì)小的場(chǎng)景，在這基礎(chǔ)上與人工智能的硬件去搭建，比如智能音響、汽車、手機(jī)客戶端、可穿戴設(shè)備等。值得注意的是，媒體必須要生產(chǎn)與場(chǎng)景相適應(yīng)和相匹配的內(nèi)容形態(tài)。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容比較單一，主要是在節(jié)目形態(tài)基礎(chǔ)上的碎片化沒(méi)有考慮特定場(chǎng)景下的不同需要。在場(chǎng)景化方面，“喜馬拉雅FM”的細(xì)分比較詳細(xì)，包括開車的場(chǎng)景、辦公的場(chǎng)景、在家里的場(chǎng)景等。

中國(guó)廣播：現(xiàn)階段人工智能在媒體的最新應(yīng)用，被稱為“媒體大腦”或類腦智能巨系統(tǒng)，傳媒業(yè)要怎樣構(gòu)建這種類腦智能巨系統(tǒng)？

胡正榮：1983年英國(guó)物理學(xué)家彼得·羅素出版的《地球腦的覺(jué)醒》提出，每個(gè)人的大腦都是“地球腦”的一個(gè)“腦細(xì)胞”，互聯(lián)網(wǎng)就像大腦神經(jīng)，使我們這些“腦細(xì)胞”相互作用，結(jié)合成具有神經(jīng)系統(tǒng)特征的自組織巨型網(wǎng)絡(luò)。谷歌、百度、阿里巴巴、騰訊、華為等企業(yè)紛紛推出這種互聯(lián)網(wǎng)類腦架構(gòu)，并基于自己的核心和優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)逐步建構(gòu)不同領(lǐng)域、不同面向的“大腦”。傳媒業(yè)也急需構(gòu)建這種類腦智能巨系統(tǒng)，即“媒體大腦”，從而真正邁進(jìn)智慧媒體時(shí)代。

目前，類腦智能巨系統(tǒng)在應(yīng)用方面還在摸索階段，城市交通管理是應(yīng)用比較成熟的例子，比如交通類服務(wù)應(yīng)用，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)路況的信息，并對(duì)你的行程進(jìn)行最優(yōu)規(guī)劃，或者提供建議。

媒體面對(duì)不同的用戶群和不同的市場(chǎng)面向，需要匹配用戶群和產(chǎn)品類別等，這些工作都可以交給類腦智能巨系統(tǒng)，就是“媒體大腦”?，F(xiàn)在，“媒體大腦”最基礎(chǔ)的媒體應(yīng)用就是機(jī)器人寫作。如新華社的機(jī)器人“小新”、騰訊的寫作機(jī)器人“Dreamwriter”，它們把資源匯聚、計(jì)算，生產(chǎn)結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品。但是非結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品現(xiàn)在還不能完成，因?yàn)槠渲邪軓?fù)雜的情感因素。

類腦智能巨系統(tǒng)應(yīng)用的初級(jí)階段，叫算法智能，或者叫數(shù)據(jù)智能，這只是能捕捉人的顯性需求；下一個(gè)階段叫感知智能，再高級(jí)階段可能叫認(rèn)知智能。在“媒體大腦”中高級(jí)階段，它可能會(huì)獨(dú)立完成策劃、創(chuàng)意、生產(chǎn)、流通等多個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)出產(chǎn)品后，在大數(shù)據(jù)支持下進(jìn)行定制化分發(fā)，匹配不同用戶的使用場(chǎng)景，并收集反饋信息。

對(duì)于人工智能和區(qū)塊鏈，大家在生產(chǎn)、流通方面談得特別多，如機(jī)器人寫作、版權(quán)保護(hù)，但是我認(rèn)為人工智能和區(qū)塊鏈對(duì)媒體的創(chuàng)意層面也有很大的影響?，F(xiàn)有傳媒業(yè)創(chuàng)意主要由傳媒專業(yè)人員完成，最多是在個(gè)別領(lǐng)域可以由人機(jī)互動(dòng)產(chǎn)生，如專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）+機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）等。而在智慧媒體時(shí)代，創(chuàng)意的生成、完善、實(shí)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化將更多地依靠人（創(chuàng)作者）—機(jī)互動(dòng)，乃至人（創(chuàng)作者）—機(jī)—人（用戶）互動(dòng)完成。創(chuàng)意的類別也會(huì)拓展，即借助人工智能，使創(chuàng)意更加垂直、細(xì)分，在原來(lái)無(wú)法出現(xiàn)創(chuàng)意的領(lǐng)域和利基市場(chǎng)（niche）空間涌現(xiàn)。創(chuàng)意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)將真正實(shí)現(xiàn)，媒體業(yè)是區(qū)塊鏈領(lǐng)域很好的應(yīng)用場(chǎng)景。在人—機(jī)—人之間的創(chuàng)意交換、互動(dòng)與交易真正可以無(wú)縫實(shí)現(xiàn)，才會(huì)給未來(lái)媒體的生產(chǎn)帶來(lái)巨大的改變。

（本文編輯： 劉浩三）