社會(huì)化媒體語(yǔ)境下的廣播創(chuàng)新策略

童云

【摘要】2017年度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目精準(zhǔn)把握時(shí)代脈搏，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，發(fā)揮了廣播的媒介優(yōu)勢(shì)，并在新平臺(tái)、新服務(wù)、新渠道和新形態(tài)方面積極探索，節(jié)目運(yùn)營(yíng)中滲透著互聯(lián)網(wǎng)思維，契合了當(dāng)下社會(huì)化媒體的宏觀語(yǔ)境。本文從傳播平臺(tái)、服務(wù)、渠道、形態(tài)等方面分析新語(yǔ)境下的廣播創(chuàng)新策略，包括社會(huì)協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)、滿足個(gè)性化需求、構(gòu)建多元化社交網(wǎng)絡(luò)、重視聲音的交互性等。

【關(guān)鍵詞】廣播 創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu) 社會(huì)協(xié)同 個(gè)性化 交互性

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2018年5月，中央廣播電視總臺(tái)央廣（以下簡(jiǎn)稱央廣）《那年我高考》、中央廣播電視總臺(tái)國(guó)廣（以下簡(jiǎn)稱國(guó)廣）《〈圓桌議事〉特別節(jié)目“2017中國(guó)南非大學(xué)生對(duì)話”》等8個(gè)廣播節(jié)目被國(guó)家廣播電視總局評(píng)為2017年度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目，并獲得資金扶持。這些節(jié)目精準(zhǔn)把握時(shí)代脈搏，關(guān)注國(guó)計(jì)民生，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，傳播精神正能量，發(fā)揮了廣播的媒介優(yōu)勢(shì)。更難能可貴的是，在新平臺(tái)、新服務(wù)、新渠道和新形態(tài)方面積極探索，節(jié)目運(yùn)營(yíng)中滲透著互聯(lián)網(wǎng)思維，契合了當(dāng)下社會(huì)化媒體的宏觀語(yǔ)境，為廣播創(chuàng)新開辟了路徑。

社會(huì)化媒體（Social Media）通過(guò)開放的平臺(tái)，降低內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的門檻，吸引廣大網(wǎng)民參與，激發(fā)社會(huì)創(chuàng)造力，重塑媒體傳播范式。其典型特征是：傳受身份變化，人人參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，生產(chǎn)者即消費(fèi)者，參與式平臺(tái)興起；人們樂(lè)于自我呈現(xiàn)，積極表達(dá)觀點(diǎn)和塑造媒介形象；內(nèi)容基于關(guān)系傳播，社會(huì)形成協(xié)作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。以上因素深刻影響著廣播創(chuàng)新發(fā)展路徑，這種影響體現(xiàn)在哪些方面？本文結(jié)合優(yōu)秀案例，從傳播平臺(tái)、服務(wù)、渠道、形態(tài)等方面，分析2017年度廣播創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目帶給我們的啟示。

一、平臺(tái)創(chuàng)新：社會(huì)協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)

2007年，美國(guó)學(xué)者安東尼·梅菲德（Antony Mayfeild）在《什么是社會(huì)化媒體》（What is Social Media）一書中寫到，社會(huì)化媒體的主要特點(diǎn)是：參與、公開、對(duì)話、社區(qū)化和連通性，它賦予每個(gè)人創(chuàng)作和傳播內(nèi)容的能力，并將交互、分享、協(xié)同、創(chuàng)新的理念滲透到生活中。網(wǎng)民和社會(huì)組織在社交網(wǎng)絡(luò)中的分享行為產(chǎn)生了海量信息。優(yōu)質(zhì)信息是廣播的核心資源，廣播可發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，與高等院校、科研院所等知識(shí)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)以及垂直行業(yè)領(lǐng)域，開展深入的協(xié)同創(chuàng)新，有效利用社會(huì)知識(shí)資源，采用社會(huì)化協(xié)作方式，成為知識(shí)信息生產(chǎn)的平臺(tái)型聲音媒介，以突破內(nèi)容生產(chǎn)的瓶頸，為科學(xué)技術(shù)普及、知識(shí)成果轉(zhuǎn)化和全民閱讀作出貢獻(xiàn)。

社會(huì)協(xié)同創(chuàng)新有利于動(dòng)員政府部門、社會(huì)組織、高等院校和個(gè)人力量，發(fā)揮知識(shí)信息資源的最大價(jià)值。例如：由中共上海市委黨校、上海黨建服務(wù)中心、人民網(wǎng)上海頻道、上海廣播電視臺(tái)東方廣播中心（SMG）聯(lián)合推出的《十九大精神十九人講》音頻黨課，在中國(guó)共產(chǎn)黨的誕生地——“中共一大”會(huì)址開講，19名黨校專家與教授緊扣黨的十九大報(bào)告，緊密結(jié)合基層黨建實(shí)際，為黨員群眾解讀黨的十九大精神，節(jié)目通過(guò)“阿基米德FM”客戶端向廣大聽眾直播。又如：甘肅省廣播電影電視總臺(tái)（集團(tuán)）農(nóng)村廣播《12316“三農(nóng)”熱線》節(jié)目與科研機(jī)構(gòu)、大專院校、農(nóng)牧系統(tǒng)的專家協(xié)同合作，為農(nóng)民解決了大量生產(chǎn)生活中的難題，被譽(yù)為精準(zhǔn)扶貧的“加速器”、服務(wù)“三農(nóng)”的“電保姆”。

利用好聲音資源，建設(shè)廣播的聲音數(shù)據(jù)庫(kù)，是廣播平臺(tái)創(chuàng)新的策略。聲音紀(jì)實(shí)是可供挖掘的內(nèi)容寶庫(kù)，生活中大量沒(méi)有文字記錄的社會(huì)記憶彌足珍貴，以歷史的眼光來(lái)發(fā)現(xiàn)，以有聲語(yǔ)言形式來(lái)記錄，可成為內(nèi)容創(chuàng)新的思路。例如：吉林人民廣播電臺(tái)交通廣播《1038好人幫》節(jié)目與吉林省文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)、吉林民間藝術(shù)家協(xié)會(huì)共同開展“抗戰(zhàn)老兵口述史”文化搶救工程，創(chuàng)作者經(jīng)過(guò)大量走訪、調(diào)研、采錄、求證，真實(shí)地記錄東北抗戰(zhàn)文化，聲音成為珍貴的資料載入歷史檔案。央廣中國(guó)之聲《那年我高考》，回顧1977年恢復(fù)高考以來(lái)的40年歷史，通過(guò)羅中立等人的自述，記錄高考對(duì)于國(guó)家教育事業(yè)的發(fā)展和個(gè)人成長(zhǎng)的深遠(yuǎn)意義。

二、服務(wù)創(chuàng)新：滿足個(gè)性化需求

有學(xué)者將內(nèi)容生產(chǎn)者與使用者進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)型用戶的主要?jiǎng)訖C(jī)是社會(huì)交往，而內(nèi)容瀏覽型用戶則是為了滿足娛樂(lè)和信息獲取需求。有人將人們使用原創(chuàng)內(nèi)容媒體的動(dòng)機(jī)歸為三類：消費(fèi)信息和娛樂(lè)、參與社交和社群構(gòu)建、表達(dá)自我與自我實(shí)現(xiàn)。個(gè)性化需求與個(gè)人的認(rèn)知、感覺、情境等因素密切相關(guān)，時(shí)間、地點(diǎn)的改變可能會(huì)使用戶的需求和動(dòng)機(jī)發(fā)生改變，當(dāng)個(gè)人因素改變時(shí)，需求也將隨之變化。廣播創(chuàng)新要以個(gè)性化需求為導(dǎo)向，滿足人們對(duì)收聽內(nèi)容、場(chǎng)景、方式、時(shí)間選擇的需求。

例如：云南廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)廣播《月色書香》節(jié)目滿足了人們的求知欲，《12316“三農(nóng)”熱線》滿足了聽眾對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)的需求等，廣播在倡導(dǎo)建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)、提高個(gè)人知識(shí)素養(yǎng)方面發(fā)揮著積極作用。又如：《1038好人幫》節(jié)目關(guān)注社會(huì)困難群體，傾聽他們的聲音，為他們提供幫助，做社會(huì)公益的倡導(dǎo)者和踐行者。

社會(huì)成員的個(gè)性化需求不同，廣播對(duì)聽眾需求的調(diào)查研究尤為重要。在大眾傳播環(huán)境下，聽眾處于信息傳播的被動(dòng)地位，傳受之間互動(dòng)有限。而社會(huì)化媒體環(huán)境下，聽眾既是信息接收者，也是信息傳播者，主動(dòng)參與內(nèi)容生產(chǎn)，需求具有層次性、多元化和個(gè)性化特點(diǎn)。因此，廣播媒體要對(duì)需求進(jìn)行層次、結(jié)構(gòu)的細(xì)分，針對(duì)不同需求設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容和服務(wù)，既要考慮實(shí)際需求，也要考慮潛在需求；既要考慮人們對(duì)于聆聽的需求，也要考慮聽眾社交和參與的需求等。在滿足個(gè)性化需求方面，廣播創(chuàng)新尚存很大的空間。

三、渠道創(chuàng)新：構(gòu)建多元化社交網(wǎng)絡(luò)

互聯(lián)網(wǎng)改變了人與人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社群使廣播傳播渠道發(fā)生改變。社交關(guān)系成為信息消費(fèi)的入口，關(guān)系產(chǎn)品是傳媒市場(chǎng)的支柱產(chǎn)品。人們基于興趣、職業(yè)或情感關(guān)系，結(jié)成社群、圈層，產(chǎn)生獨(dú)特的內(nèi)容需求、傳播方式以及獨(dú)特的社群文化。社群傳播增強(qiáng)了廣播的針對(duì)性和定制化，也要求廣播媒體進(jìn)一步細(xì)分廣播聽眾或粉絲，如《月色書香》節(jié)目建立的讀書愛好者的分享論壇、社群、俱樂(lè)部。

構(gòu)建多元化社交網(wǎng)絡(luò)，是廣播渠道創(chuàng)新的策略。近年來(lái)，廣播媒體逐步建立了新媒體傳播矩陣，智能手機(jī)成為主要的收聽終端，多元化、跨平臺(tái)、多形態(tài)傳播成為常態(tài)。個(gè)體作為社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)，是傳播過(guò)程中的一環(huán)。人們會(huì)在收聽過(guò)程中對(duì)新媒體平臺(tái)上的信息積極點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論，并直接參與音視頻直播。廣播創(chuàng)新也是調(diào)動(dòng)人們參與積極性、鼓勵(lì)聽眾通過(guò)不同渠道分享與互動(dòng)的過(guò)程。例如：央廣連續(xù)三年的《中國(guó)聲音中國(guó)年》春節(jié)直播節(jié)目采用音頻、視頻、圖文稿件和H5互動(dòng)游戲形式，將節(jié)目前期采錄的音頻、明星拜年、高清語(yǔ)音征集等內(nèi)容通過(guò)不同渠道分發(fā)?！?2316“三農(nóng)”熱線》由最初的一部電話拓展為集電話、網(wǎng)站、QQ 群、短信、彩信、微博、微信、遠(yuǎn)程視頻為一體的互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣播與新媒體的全面融合。

四、形態(tài)創(chuàng)新：重視聲音的交互性

當(dāng)下，微觀敘事的短音頻成為網(wǎng)民樂(lè)于分享的節(jié)目形態(tài)。精品化制作的短音頻，適合在移動(dòng)狀態(tài)下收聽，時(shí)長(zhǎng)雖短，但內(nèi)容凝練、主題鮮明，易分享、易搜索，具有較大的傳播潛力。短音頻在語(yǔ)態(tài)方面也有新的亮點(diǎn)，通過(guò)微觀敘事，以普通人的故事來(lái)記錄偉大時(shí)代，以百姓視角弘揚(yáng)社會(huì)正能量，樸實(shí)的語(yǔ)言風(fēng)格讓聽眾有一種親近感。例如：江蘇省廣播電視總臺(tái)新聞廣播15集系列短音頻節(jié)目《靠近你，溫暖我》，以平實(shí)樸素的文風(fēng)講述一個(gè)個(gè)平凡人不平凡的故事，不煽情、不造作，令人耳目一新，印象深刻。每條音頻文本在450字左右，時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)2分鐘，易于傳播和吸引眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。

信息交互成為社會(huì)化媒體語(yǔ)境下人們的普遍訴求，聲音是人類溝通世界的最直接的符號(hào)。美國(guó)麻省理工學(xué)院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在《數(shù)字化生存》中指出：“聲音渠道不僅傳遞信號(hào)，同時(shí)也傳遞所有伴隨而來(lái)的理解、深思、同情和寬容。聲音中潛藏了能喚起感覺的信息。”聲音是廣播最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，聲音中蘊(yùn)含著巨大的情感能量，給人以交流的愉悅感，喚起情感共鳴。例如：《中國(guó)聲音中國(guó)年》節(jié)目搭建“中央廚房”式的直播間，采集各地生活片段和方言，展示社會(huì)發(fā)展成就和中國(guó)人的精神風(fēng)貌，將國(guó)家敘事與個(gè)人情懷相融合。節(jié)目推出語(yǔ)音留言互動(dòng)活動(dòng)，聽眾把想說(shuō)的話通過(guò)“央廣新聞”客戶端發(fā)送給節(jié)目組，以語(yǔ)音方式參與到春節(jié)直播節(jié)目中，讓大年三十暖意融融。節(jié)目充分發(fā)揮聽眾的作用，將廣播變?yōu)橐粋€(gè)聲音社交平臺(tái)，讓人們分享親情、友情、溫情和豪情?！吨袊?guó)聲音中國(guó)年（雄雞篇）》吸引了海內(nèi)外聽眾與網(wǎng)友參與互動(dòng)，在6個(gè)小時(shí)的直播中，累計(jì)互動(dòng)人數(shù)超過(guò)2200萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播觀眾超過(guò)500萬(wàn)人，網(wǎng)絡(luò)在線收聽超過(guò)200萬(wàn)人。

談話節(jié)目一直是廣播媒體重要的互動(dòng)節(jié)目形態(tài)，在聲音交互中溝通思想、傳遞信息、交流情感。國(guó)廣《〈圓桌議事〉特別節(jié)目：2017中國(guó)南非大學(xué)生對(duì)話》以“中國(guó)和南非：我們因何相連”為主題，邀請(qǐng)10位來(lái)自中國(guó)和南非的大學(xué)生代表，就兩國(guó)如何相連與依存、未來(lái)如何攜手合作以及金磚國(guó)家發(fā)展和作用等話題，展開熱烈討論。節(jié)目通過(guò)臉書（Facebook）、國(guó)廣官方網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、新浪微博、騰訊新聞等平臺(tái)進(jìn)行視頻直播，新華社、中央廣播電視總臺(tái)央視、中國(guó)新聞社、南非開普敦電視臺(tái)、開普敦布什電臺(tái)、南非獨(dú)立傳媒等媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，線上、線下共同打造了一場(chǎng)精彩的國(guó)際論壇。

重視交互性是基于新興技術(shù)的創(chuàng)新策略，人們?cè)谛畔⒔换バ袨橹畜w驗(yàn)廣播，增強(qiáng)對(duì)廣播的黏性，使廣播成為生活的伙伴。在新技術(shù)推動(dòng)下，即時(shí)語(yǔ)音通話、智能語(yǔ)音實(shí)時(shí)文本轉(zhuǎn)換、語(yǔ)音在線直播等，將成為聲音交互性傳播的創(chuàng)新趨勢(shì)。

總之，2017年廣播創(chuàng)優(yōu)創(chuàng)新節(jié)目堅(jiān)守思想價(jià)值、文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，反映了廣播人的大局意識(shí)和敬業(yè)精神，體現(xiàn)了廣播人以人為本的創(chuàng)新理念、勇于改革的創(chuàng)新精神。節(jié)目契合社會(huì)化媒體宏觀語(yǔ)境，獲得了巨大的傳播影響力。節(jié)目在協(xié)同化、個(gè)性化、社交化、交互性等方面的探索，為廣播轉(zhuǎn)型提供了新的啟示。廣播不僅要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，還要從技術(shù)系統(tǒng)、應(yīng)用服務(wù)、平臺(tái)建構(gòu)、社交網(wǎng)絡(luò)等方面實(shí)現(xiàn)全方位創(chuàng)新。

注釋

亨利·詹金斯、伊藤瑞子、丹娜·博伊德：《參與的勝利：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的參與文化》，高芳芳譯，浙江大學(xué)出版社，2017年版，第11～13頁(yè)。

田麗、胡璇：《社會(huì)化媒體概念的起源與發(fā)展》，《新聞與寫作》，2013年第9期。

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Carlos， A，Velasco：Universal Access to Information Services-the Need for User Information and Its Relationship to Device Profiles， Universal Access in the Information Society， 2004， 3（1）： 88-95.

彭蘭：《社會(huì)化媒體理論與實(shí)踐解析》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015年版，第38～39頁(yè)。

尼古拉·尼葛洛龐帝著：《數(shù)字化生存》，胡泳、范海燕譯，電子工業(yè)出版社， 2017年版，第144頁(yè)。

（本文編輯：寧黎黎）