基于親景度與競爭態(tài)的新疆入境旅游市場研究

孫歡娜 王冬萍 李東

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游學(xué)院，新疆烏魯木齊830012）

一、引 言

入境旅游是一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)的重要組成部分，也是我國旅游業(yè)三大市場之一，包括外國人、港澳臺(tái)等游客。改革開放以來，我國旅游業(yè)迅速發(fā)展，特別是邊疆地區(qū)入境旅游為本地區(qū)帶來了巨大的外匯收入，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。入境旅游市場數(shù)量與質(zhì)量直接影響目的地旅游業(yè)的外向度，提高外向度有助于旅游目的地國際形象的提升、旅游品牌的塑造、綜合效益的提高等。

近年來，學(xué)者們關(guān)于入境旅游市場的研究較多，主要從一個(gè)地區(qū)（國家、省、市）、幾個(gè)地區(qū)（民族集中地區(qū)、絲綢之路地區(qū)）進(jìn)行研究，研究方法多采用地理集中指數(shù)、重心軌跡、親景度、競爭態(tài)等，但基于親景度與競爭態(tài)模型對新疆入境旅游客源市場研究較少。如李旭等（2014）采用親景度與競爭態(tài)對中國入境旅游游客目的地偏好與影響因素進(jìn)行了研究。閭平貴和汪德根（2008），甘永萍（2010），金蓉和王雪平（2010），尹長豐（2013），劉智興等（2014），陳志軍和黃細(xì)嘉（2014）運(yùn)用親景度與競爭態(tài)模型分別對江蘇、廣西、甘肅、安徽、內(nèi)蒙古、江西入境旅游客源市場進(jìn)行了探究；張文政（2010），郭劍英和熊明均（2011），黃虎國和崔哲浩（2017），穆學(xué)青等（2018）采用親景度分別對山東、四川、吉林、云南入境旅游客源市場進(jìn)行了分析。張艷等（2007），包娟和崔峰（2010），蔡碧凡等（2014）采用親景度與競爭態(tài)模型分別對黃山市、南京市、寧波入境旅游客源市場進(jìn)行了分析。鄭春麗和韓春鮮，楊斯涵等（2011）采用親景度與競爭態(tài)模型分別對中國絲綢之路、京滬陜客源市場進(jìn)行了研究。

二、研究區(qū)概況與數(shù)據(jù)來源

（一）研究區(qū)概況

新疆位于我國西北地區(qū)，旅游資源豐富，根據(jù)新疆旅游局官網(wǎng)，截至2017年12月，新疆共擁有340個(gè)A級(jí)旅游景區(qū)，其中包括11個(gè)國家5A級(jí)旅游景區(qū)、73個(gè)4A級(jí)旅游景區(qū)、131個(gè)3A級(jí)旅游景區(qū)、118個(gè)2A級(jí)旅游景區(qū)、7個(gè)1A級(jí)旅游景區(qū)，同時(shí)擁有13個(gè)新疆優(yōu)秀旅游城市、1個(gè)新疆旅游強(qiáng)縣、4個(gè)國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、7個(gè)國家地質(zhì)公園、17個(gè)國家森林公園、9個(gè)國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、4個(gè)國家濕地公園、7個(gè)國家園林城市、5個(gè)國家園林縣城。

新疆入境旅游現(xiàn)狀見圖1，2005年新疆入境旅游人數(shù)為331145人次，國際旅游收入10008.99萬美元；2016年新疆入境旅游人數(shù)為2005014人次，國際旅游收入90128萬美元；自2005年到2016年新疆入境旅游人數(shù)與國際旅游收入整體呈上升趨勢，自2014年新疆入境旅游人數(shù)與國際旅游收入迅速上升。

圖1 新疆入境旅游客流量與國際旅游收入年際變動(dòng)趨勢

（二）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)主要來源于2005-2017年《新疆統(tǒng)計(jì)年鑒》和2006-2017年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》，選取同時(shí)列入中國和新疆入境旅游主要客源國，包括印度、印度尼西亞、日本、馬來西亞、蒙古、菲律賓、新加坡、韓國、泰國、英國、德國、法國、意大利、瑞典、瑞士、獨(dú)聯(lián)體、加拿大、美國、澳大利亞、新西蘭等。

三、新疆入境旅游市場親景度分析

（一）親景度

親景度是反映游客對旅游目的地選擇的偏好程度，指某客源國游客在旅游目地的的市場占有率與某客源國游客在全國的市場占有率之比，其公式表示如下：

公式（1）Pi代表親景度，Di代表目的地入境旅游某客源國旅游人次，DI代表目的地入境旅游總?cè)舜危珻i代表目的地所在國家入境旅游某客源國旅游人次，CI代表目的地所在國家入境旅游總?cè)舜?。親景度指數(shù)以1為界限，Pi≥1為親景客源市場，Pi＜1為疏景客源市場，Pi＝0為非客源市場，進(jìn)一步具體分為強(qiáng)親景客源市場（2≤Pi＜＋∞）、弱親景客源市場（1≤Pi＜2）、弱疏景客源市場（0.5≤Pi＜1）、強(qiáng)疏景客源市場（0≤Pi＜0.5）。親景度代表的是入境旅游客源國游客對目的地的喜好程度，但與入境旅游游客人數(shù)不成正相關(guān)，即親景度高，入境旅游客源國游客人數(shù)未必高；親景度低，入境旅游客源國游客人數(shù)未必低。

（二）新疆入境旅游主要客源市場親景度分析

表1 新疆2005-2010年入境旅游客源市場親疆度

表2 新疆2011-2016年入境旅游客源市場親疆度

表3 新疆2005-2016年入境旅游客源市場親疆度平均值

根據(jù)新疆入境旅游客源市場親疆度表1、表2以及親疆度平均值表3所示，2005-2016年親疆度最大值為69.11（獨(dú)聯(lián)體，2015），最小值為0.017≈0.02（港澳，2016），最大值與最小值之間相差69.09。比較12年來親疆度平均值，獨(dú)聯(lián)體親疆度平均值最大為28.09，屬于強(qiáng)親疆度客源市場；港澳親疆度平均值最小為0.04，屬于強(qiáng)疏疆度客源市場。蒙古、英國、德國、法國、意大利、瑞典、瑞士、獨(dú)聯(lián)體、新西蘭平均值在2-30之間，屬于強(qiáng)親疆度客源市場；日本、加拿大、美國、澳大利亞、臺(tái)灣平均值在1-2之間，屬于弱親疆度客源市場；馬來西亞、新加坡、韓國、泰國平均值在0.5-1之間，屬于弱疏疆度客源市場；印度、印度尼西亞、菲律賓、港澳平均值在0-0.5之間，屬于強(qiáng)疏疆度客源市場。

在時(shí)間方面，親疆度變化明顯。新疆入境旅游客源市場親疆度年際變化整體呈下降趨勢（見圖2），其中2005-2008年和2011-2016年親疆度整體平穩(wěn)，2008-2009年親疆度整體上升，2009-2011年親疆度整體下降，其中獨(dú)聯(lián)體、瑞士、蒙古波動(dòng)幅度較大。親疆度平均值在0-1.3之間的客源市場年際變化波動(dòng)較小，親疆度平均值在1.3-2.5之間的客源市場年際變化波動(dòng)大，親疆度平均值在2.5以上波動(dòng)更大，由此得出親疆度平均值越小，年際變化越小，親疆度平均值越大，年際變化越大。盡管近年來新疆入境旅游人數(shù)增加，但親疆度整體呈下滑趨勢，如印度、印度尼西亞、日本、馬來西亞、菲律賓、新加坡、韓國、英國等等，說明新疆對其競爭力逐漸減弱。

圖2 新疆入境旅游客源市場親疆度變化趨勢

圖3 新疆入境客源市場親疆度空間變化

在空間方面，親疆度差異顯著。為了更好地分析新疆入境客源市場親疆度空間變化，將其平均分為前期、中期、后期三個(gè)時(shí)期，分別為2005-2008年親疆度、2009-2012年親疆度、2013-2016年親疆度（見圖3）。第一，同類客源市場親疆度變化，在三個(gè)時(shí)期中，港澳、菲律賓、印尼一直屬于強(qiáng)疏疆度客源市場，加拿大一直屬于弱親疆度客源市場，英國、蒙古、瑞士、獨(dú)聯(lián)體一直屬于強(qiáng)親疆度客源市場，剩余客源市場親景度類別發(fā)生變化，親疆度指數(shù)獨(dú)聯(lián)體最大、港澳最?。坏诙?，變化最大的是日本、澳大利亞，親疆度指數(shù)降幅較大，日本由強(qiáng)親到弱親再到強(qiáng)疏疆度市場，澳大利亞由強(qiáng)親到弱親再到弱疏疆度市場；第三，整體上強(qiáng)親疆度客源市場數(shù)量減少，疏親疆度客源市場數(shù)量增加，弱疏疆度客源市場數(shù)量增加，強(qiáng)疏疆度客源市場數(shù)量增加。

四、新疆入境旅游市場競爭態(tài)分析

（一）競爭態(tài)

競爭態(tài)是從波士頓矩陣中引用來的，反映了市場的競爭狀態(tài)，即目前市場的地位以及未來的發(fā)展?fàn)顩r，運(yùn)用的是市場占有率與市場增長率兩個(gè)指標(biāo)，見公式（2）和（3）。αi代表的是市場占有率，即某時(shí)間段某客源國的游客人次與目的地入境旅游總?cè)舜沃?；βi代表的是市場增長率，某年某客源國的游客人次與上一年某客源國的游客人次之差占某年某客源國的游客人次之比；t代表客源國，i代表年份，Xti代表的是第t個(gè)客源國市場第i年的入境旅游人次代表的是入境旅游客源國上一年的旅游人次，代表的是某時(shí)間段入境旅游總?cè)舜巍Ｐ陆刖陈糜问袌龈偁帒B(tài)可記為Ωi（αi，βi），則每一個(gè)點(diǎn)對應(yīng)每一個(gè)入境客源國市場的競爭態(tài)，代表了該客源市場在目的地的地位以及未來的發(fā)展趨勢。在點(diǎn)Ωi（αi，βi）的二維坐標(biāo)系中，取其平均值記為（m，n），將新疆市場競爭態(tài)劃分為四個(gè)象限（見表4），即幼童市場、明星市場、金牛市場、瘦狗市場。

表4 旅游市場競爭態(tài)基本特征及戰(zhàn)略方向

（二）新疆入境旅游主要客源市場競爭態(tài)分析

根據(jù)公式（2）和（3），計(jì)算出新疆入境旅游客源市場的市場占有率與市場增長率，如表5、表6所示，為了更好地分析新疆入境旅游客源市場競爭態(tài)空間變化，將其平均分為前期、中期、后期三個(gè)時(shí)期，分別為2005-2008年競爭態(tài)、2009-2012年競爭態(tài)、2013-2016年競爭態(tài)，三時(shí)期市場占有率與市場增長率各取其時(shí)期的平均值，其中前期m=3.48%、n=114.94%，中期m=3.20%、n=64.20%，后期m=3.71%、n=47.96%（見圖4）。由于受極值（在本文指的是極大值）影響，圖形部分重疊，因此在三個(gè)時(shí)期中，除去每一時(shí)期的市場占有率極大值的客源國與市場增長率極大值的客源國（見圖5）。在市場增長率中，前期蒙古最大，中期印度最大，后期英國最大；在三時(shí)期中，獨(dú)聯(lián)體的市場占有率一直最大，這與獨(dú)聯(lián)體距離新疆較近有著很大的關(guān)系。三時(shí)期疊加計(jì)算，新疆入境旅游客源市場多表現(xiàn)為瘦狗市場（46個(gè)），幼童市場（10個(gè)）、金牛市場（9個(gè)）較少，明星市場（1個(gè)）最少，中期只有獨(dú)聯(lián)體一個(gè)明星市場，前期和后期沒有明星市場。在初期，泰國、德國、瑞典、瑞士的市場占有率逐年增加，其中泰國的市場占有率和市場增長率同時(shí)逐年增加；在中期，沒有保持逐年增加的市場占有率或市場增長率的客源市場；在后期，只有蒙古的市場占有率和市場增長率同時(shí)逐年增加，臺(tái)灣的市場增長率保持逐年增加，但2013年和2014年為負(fù)增長。

表5 新疆2005-2010年入境旅游客源市場市場占有率與年增長率（%）

表6 新疆2011-2016年入境旅游客源市場市場占有率與年增長率（%）

圖4 新疆入境客源市場競爭態(tài)度空間變化

圖5 新疆入境客源市場競爭態(tài)度空間變化（去極值）

各客源國市場相互轉(zhuǎn)化，獨(dú)聯(lián)體在“金牛市場—明星市場—金牛市場”中變化，蒙古在“幼童市場—金牛市場—金牛市場”中變化，英國、泰國、澳大利亞、加拿大在“瘦狗市場—瘦狗市場—幼童市場”中變化，印度、瑞典、新西蘭、菲律賓、意大利在“瘦狗市場—幼童市場—瘦狗市場”中變化，臺(tái)灣、日本在“金牛市場—金牛市場—瘦狗市場”中變化，港澳在“金牛市場—瘦狗市場—瘦狗市場”中變化，其他客源市場一直處于瘦狗市場。

五、親景度與競爭態(tài)的相關(guān)分析

從圖3、圖4、圖5中可以看出，在前期，弱疏疆度和強(qiáng)疏疆度客源市場的83.33%屬于瘦狗市場和幼童市場，占瘦狗市場和幼童市場的27.78%；弱親疆度和強(qiáng)親疆度客源市場的18.75%屬于明星市場和金牛市場，占明星市場和金牛市場的75%。在中期，弱疏疆度和強(qiáng)疏疆度客源市場的100%屬于瘦狗市場和幼童市場，占瘦狗市場和幼童市場的33.33%；弱親疆度和強(qiáng)親疆度客源市場的12.50%屬于明星市場和金牛市場，占明星市場和金牛市場的50%。在后期，弱疏疆度和強(qiáng)疏疆度客源市場的100%屬于瘦狗市場和幼童市場，占瘦狗市場和幼童市場的60%；弱親疆度和強(qiáng)親疆度客源市場的20%屬于明星市場和金牛市場，占明星市場和金牛市場的100%。因此，新疆入境旅游客源市場疏疆度與競爭態(tài)相關(guān)性不顯著，親疆度與競爭態(tài)相關(guān)性顯著。

六、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

經(jīng)過對新疆2004-2016年入境旅游客源市場分析，得出在親景度、競爭態(tài)以及兩者相關(guān)性方面的結(jié)論如下。

首先，在親景度方面，第一，2005-2016年新疆入境旅游客源市場親疆度最大為69.11（獨(dú)聯(lián)體，2015），最小值0.02（港澳，2016），最大值與最小值之間相差69.09；親疆度平均值最大為28.09（獨(dú)聯(lián)體），最小為0.04（港澳），最大值與最小值之間相差28.06；第二，時(shí)間上，親疆度變化明顯，新疆入境旅游客源市場親疆度年際變化整體呈下降趨勢，親疆度平均值越小，年際變化越小，親疆度平均值越大，年際變化越大；第三，空間上，親疆度差異顯著，在四類客源市場中，強(qiáng)親疆度客源市場、弱疏疆度客源市場、強(qiáng)疏疆度客源市場空間差異變化較大。

其次，在競爭態(tài)方面，三時(shí)期中，瘦狗市場（46個(gè)）較多且比較集中，幼童市場（10個(gè)）和金牛市場（9個(gè)）較少，明星市場（1個(gè)）最少。在前期，瘦狗市場有17個(gè)，金牛市場有4個(gè)，幼童市場有1個(gè)，明星市場無；在中期，瘦狗市場有13個(gè)，幼童市場有5個(gè)，金牛市場有3個(gè)，明星市場有1個(gè)；在后期，瘦狗市場有16個(gè)，幼童市場有4個(gè)，金牛市場有2個(gè)，明星市場無。整體而言，新疆入境旅游“雙低”客源市場較多，市場占有率和市場增長率比較低。

最后，親景度與競爭態(tài)相關(guān)性方面，疏景度與競爭態(tài)相關(guān)性不顯著，親景度與競爭態(tài)相關(guān)性顯著。這一結(jié)論與方世敏和鄧麗娟（2014）在研究湖南入境旅游客源市場得出“疏湘度與競爭態(tài)度的關(guān)聯(lián)顯著，親湘度與競爭態(tài)的關(guān)聯(lián)并不顯著”的結(jié)論有出入，卻與王力峰（2004）對桂林國際客源市場進(jìn)行研究得出“親景度的差異是導(dǎo)致客源市場競爭態(tài)差異的主要原因之一”的結(jié)論一致。

（二）建議

新疆入境旅游客源市場較多，可根據(jù)親景度與競爭態(tài)將其劃分為四類：重點(diǎn)客源市場，潛在客源市場，主要客源市場，機(jī)會(huì)客源市場。

首先，獨(dú)聯(lián)體、蒙古為新疆入境旅游重點(diǎn)客源市場，親疆度較高，市場占有率較高，競爭態(tài)表現(xiàn)良好，距離新疆較近。尤其是獨(dú)聯(lián)體，在三時(shí)期中是唯一的明星市場，市場占有率高，市場增長率高，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展。因此，發(fā)展新疆入境旅游的關(guān)鍵在于穩(wěn)定獨(dú)聯(lián)體、蒙古市場，保持獨(dú)聯(lián)體、蒙古市場的持續(xù)增長和較高的市場占有率。

其次，加拿大、瑞典、日本、馬來西亞、新加坡、泰國、美國、澳大利亞、臺(tái)灣為潛在客源市場，對新疆偏好增強(qiáng)，此類客源市場拓展?jié)摿^大，但競爭態(tài)不理想。因此，應(yīng)開發(fā)此類潛在客源市場，通過對客源市場有針對性的宣傳和促銷，建設(shè)旅游品牌，提升目的地形象，提高旅游吸引物吸引力，增強(qiáng)旅游目的地競爭力。

再次，英國、瑞士、新西蘭、德國、意大利、法國為新疆入境旅游主要客源市場，親疆度高，對新疆旅游偏好較強(qiáng)，競爭態(tài)表現(xiàn)不穩(wěn)定，但市場占有率較高，如何提高此類市場的市場增長率是新疆入境旅游發(fā)展需要解決的主要問題之一。因此，應(yīng)深挖此類主要客源市場，保持其市場占有率，利用其在新疆入境旅游客源市場較高的市場占有率，通過提升旅游品質(zhì)，發(fā)展特色旅游，以此提高新疆入境旅游客源市場的市場增長率。

最后，菲律賓、印度、印度尼西亞、韓國為新疆入境旅游機(jī)會(huì)客源市場，親疆度較低，競爭態(tài)較低，三時(shí)期都處于強(qiáng)疏、弱疏疆度客源市場和瘦狗、幼童市場。因此，應(yīng)培育此類機(jī)會(huì)客源市場，通過舉辦國內(nèi)外大型旅游博覽會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)、交易會(huì)等，擴(kuò)大新疆入境旅游的知名度，提高此類客源市場的親疆度，改變此類市場的競爭態(tài)，以此來豐富新疆入境客源國市場結(jié)構(gòu)，促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。