“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境下的音樂演藝市場觀察與思考

■范雨歆

（南京藝術(shù)學(xué)院，南京，210013）

“互聯(lián)網(wǎng)＋”意味著對互聯(lián)網(wǎng)思維的充分運(yùn)用，各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的“跨界經(jīng)營”，也在推動著經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷發(fā)生演變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代媒介形式的發(fā)展變化也使音樂的傳播形態(tài)發(fā)生了“質(zhì)變”，多媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的音樂傳播雖然出現(xiàn)的時間不長，卻在當(dāng)今毫無疑問地占據(jù)著主流地位，各類音樂演藝形式也都在進(jìn)行通過互聯(lián)網(wǎng)來提高競爭力的嘗試?；ヂ?lián)網(wǎng)成了音樂傳播過程中可利用的資源，例如，它使得音樂演出能夠以“網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)”生成和被傳遞。傳統(tǒng)的音樂演出傳播方式往往是單向輸出的，缺少外部媒介技術(shù)力量的助力，讓觀眾缺乏互動參與感，而互聯(lián)網(wǎng)讓觀眾接收音樂的形式越趨多元化，也推動了歌曲創(chuàng)作，因而音樂演藝市場在“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境下的發(fā)展是符合當(dāng)下社會環(huán)境的必然趨勢。“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境下的音樂演藝市場不是“互聯(lián)網(wǎng)”和“音樂演藝市場”的簡單疊加，而是利用通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的音樂演藝市場進(jìn)行深度的融合，而成為音樂演藝事業(yè)的衍生。音樂演藝市場在內(nèi)容、創(chuàng)作方式、傳播方式等環(huán)節(jié)都在發(fā)生改變，形成了獨特的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，演藝產(chǎn)品為觀眾帶來更多新的觀演體驗，同時也面臨著越來越多的發(fā)展機(jī)遇以及生存挑戰(zhàn)。

一、“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境下音樂演藝市場的現(xiàn)狀

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，實體的音樂產(chǎn)品很難在銷售上創(chuàng)造奇跡。互聯(lián)網(wǎng)改變了大眾的音樂消費(fèi)觀念，讓人們收聽音樂、觀看演出的方式更加便捷，演出眾籌、付費(fèi)直播等全新的商業(yè)模式對音樂產(chǎn)業(yè)增值的貢獻(xiàn)越來越大，這讓音樂演藝市場不單單依靠現(xiàn)場演出的票房來獲得盈利，演出行業(yè)的市場化、產(chǎn)業(yè)化、國際化水平在一步步提升?！?017中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年音樂類演出市場的總體規(guī)模達(dá)到了160億元，同比增長6.7%，票房總收入為48.13億元，其中，演唱會票房收入約30.21億元，劇院音樂類演出票房收入約12.27億元，音樂節(jié)票房收入約為4.83億元，Livehouse（小型現(xiàn)場演出）票房總收入約為8285萬元①見《2017中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，載“搜狐網(wǎng)”，2017年11月3日（截至2018年3月24日）。https://www.sohu.com/a/202162623_152615——各形態(tài)的音樂演出都呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。

網(wǎng)絡(luò)融資出現(xiàn)融資問題是文化產(chǎn)業(yè)項目運(yùn)作的關(guān)鍵。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境下，音樂演藝市場不斷在投融資方式上進(jìn)行探索，網(wǎng)絡(luò)融資方式隨之出現(xiàn)。例如，“眾籌”是面向網(wǎng)民募集項目資金的全新融資模式，受到市場的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。與傳統(tǒng)的表演藝術(shù)產(chǎn)品融資方式相比，眾籌融資形式更加開放，面向的受眾更廣泛，它可以集融資和宣傳為一體，依托互聯(lián)網(wǎng)“滋生”出一定的廣告效應(yīng)。例如，“魅族”手機(jī)在2016年通過眾籌的方式舉辦了一場跨界演唱會，網(wǎng)友們通過新浪微博就可以直接參與活動——參與眾籌的用戶可選擇不同的支持額度并獲得相應(yīng)價值的門票或“魅族”產(chǎn)品——該演唱會項目最終籌得500多萬元，邀請了多位符合品牌形象的明星，取得了成功?！镑茸濉逼放瓶礈?zhǔn)了當(dāng)下年輕一代的文化消費(fèi)需求，利用眾籌平臺門檻低、推廣性強(qiáng)的特點擴(kuò)大了對自身新產(chǎn)品的宣傳，精準(zhǔn)地把握了消費(fèi)群體的需求——這樣的宣傳方式比產(chǎn)品發(fā)布會有效得多。融資方式的轉(zhuǎn)變讓眾籌的參與者不僅僅是演出項目的消費(fèi)者也是投資者，在無形中參與了整個演出項目的策略制定，和演藝經(jīng)紀(jì)公司形成了一個緊密的利益共同體——演出方往往可以廣泛聽取聽眾的意見，在項目制定的初始階段，就形成了與觀眾的有效互動?？梢哉f，正是因為“眾籌”等方式在很大程度上解決了演出融資難的問題，演藝產(chǎn)業(yè)鏈才能在各個環(huán)節(jié)多向發(fā)展，逐漸形成網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境豐富了音樂演出傳播的形式。近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播這種演出方式越來越具備市場成熟度，它打破了觀看演出的空間局限，得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，這很大地沖擊了“唯票房論”。從2014年汪峰“峰暴來臨”鳥巢演唱會收獲4.8萬同步在線觀眾以后，演唱會直播的市場成績在不斷刷新紀(jì)錄：2016年，王菲“幻樂一場”演唱會直播在166個國家同步進(jìn)行，累計播放量達(dá)到了3.5億，觀看人數(shù)超過了2000萬。②參見微信公眾號“娛樂黑馬醬”2017年5月1日文章《演唱會直播觀看人數(shù)不斷破紀(jì)錄年輕粉絲成市場消費(fèi)主力軍》，轉(zhuǎn)引自“豆豆頭條”（截至2018年3月26日）。https://www.wenlc.com/weixin/20170502A08YVD00.html演唱會市場的火熱讓各大視頻網(wǎng)站紛紛著手打造自己在演唱會直播領(lǐng)域的品牌，其中騰訊視頻的“Live Music”獲得較顯著的發(fā)展，其每年直播演出的數(shù)量從2014年的7場飆升至2016年的400場，覆蓋觀眾超過6億——可見演唱會直播的形式已經(jīng)越來越成為常態(tài)。隨著科技的不斷創(chuàng)新，4K技術(shù)、VR技術(shù)等的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)直播市場帶來了一股科技熱，使觀眾觀看演出的形式更加多樣化——例如，VR直播是虛擬技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)直播的結(jié)合，這讓體驗者只要帶上VR眼鏡就可以通過“VIP視角”、“360度全景視角”、“后臺視角”等多視角來觀看演出，逼真的視覺效果讓人有身臨其境的感受。

圖1 2007至2016年我國戶外音樂節(jié)數(shù)量及增速情況③

利用大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代促使了海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為商業(yè)競爭中無形的資產(chǎn)和制高點，在演藝市場釋放了巨大的商業(yè)價值。由于觀眾喜歡的歌手各不相同，音樂演出行業(yè)呈現(xiàn)出更分眾化、更垂直、更專注的特點，因此，對觀眾年齡、職業(yè)、地域等情況的掌握就更顯得有價值。根據(jù)大數(shù)據(jù)和云計算的分析結(jié)果，可以快速掌握大量的觀眾信息，這有助于票務(wù)市場精準(zhǔn)地向潛在觀眾推薦適合其口味的演出，也有助于針對特定的觀眾開展特定主題內(nèi)容的定制服務(wù)。

融合演出相關(guān)業(yè)務(wù)“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境使得音樂演藝資源共享性更高，這有可能使長期存在的盜版問題越發(fā)猖獗，國內(nèi)音樂行業(yè)相關(guān)企業(yè)僅僅依靠唱片很難獲得穩(wěn)定的收入，因此，不少公司轉(zhuǎn)而主攻版權(quán)代理業(yè)務(wù)，加大力度舉辦戶外音樂節(jié)。新媒體讓音樂演藝市場更具“年輕態(tài)”，戶外音樂節(jié)得到了迅速發(fā)展。其中最典型的是“摩登天空公司”，不僅將“草莓音樂節(jié)”打造成了國內(nèi)音樂節(jié)的一大品牌，還推出了“Pogo看演出”APP，使得線上和線下更加密切，融合在線演出票務(wù)、直播平臺及音樂演出粉絲社區(qū)為一體?！鞍⒗镆魳贰币苍噲D打造“線上音樂＋線下演唱會票務(wù)”的O2O模式，收購線下演唱會票務(wù)平臺“大麥網(wǎng)”。

二、音樂演藝市場在“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境下存在的問題

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，音樂演藝市場主要存在以下問題。

融資渠道尚待完善“眾籌”和“網(wǎng)貸”等雖然為音樂演出行業(yè)帶來了新的融資渠道，但由于目前市場中諸多的“不規(guī)范”因素，也飽受爭議。其諸多模式和發(fā)展方向還不夠明確，監(jiān)管方式和監(jiān)管力度也成為爭論的焦點。以“眾籌”為例，截至2016年底，在我國正常運(yùn)營的眾籌平臺數(shù)量達(dá)到415家，①《2017年首份眾籌行業(yè)報告出爐行業(yè)告別野蠻生長期》，載“金融界”網(wǎng)站，2017年1月11日（截至2018年3月23日）。http://finance.jrj.com.cn/it-finance/2017/01/11082121953124.shtml但由于相關(guān)政策不夠明確，一些演出項目的合法性、真實性往往被質(zhì)疑，甚至確有虛假項目摻雜于其間。另一方面，演出眾籌項目的發(fā)掘還不成熟，優(yōu)秀的項目匱乏，沒有帶動起參與的氛圍，這導(dǎo)致了參與者不夠活躍——眾籌本身需要引起一定的受眾關(guān)注度才能獲得廣泛的資金支持，對于中小型的演出項目而言，這樣才有更大的實現(xiàn)的可能性。而對于大型演出來說，如果把“眾籌”當(dāng)作主要的融資渠道，則存在著很大的風(fēng)險。

“生態(tài)化建設(shè)”尚未完成目前，我國的演出直播市場還處于“生態(tài)化建設(shè)”階段，主要還是依托于廣告植入來獲取利益，用戶往往缺乏付費(fèi)觀看的習(xí)慣。VR等技術(shù)產(chǎn)業(yè)在我國還沒有建立起成熟的營業(yè)模式，技術(shù)發(fā)展也尚不充分，觀看VR直播需要觀眾自行配備VR眼鏡或頭盔，其基礎(chǔ)硬件的配備價格高達(dá)幾千元，消費(fèi)者會覺得性價比低，難以接受——高科技技術(shù)要得到觀眾的普遍認(rèn)可可能還需要一段時間。

版權(quán)體系的建設(shè)尚未健全猖獗的盜版現(xiàn)象使得我國實體唱片產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)本就薄弱，數(shù)字化時代的到來又對傳統(tǒng)唱片公司的唱片銷售業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定的沖擊，而實體唱片行業(yè)又尚未實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合，版權(quán)儲備尚未形成規(guī)模。2016年，“QQ”、“酷我”、“酷狗”三個音樂品牌經(jīng)歷連續(xù)的并購，正式合并為騰訊音樂娛樂集團(tuán)，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂市場寡頭化的趨勢十分明顯。騰訊、阿里等音樂集團(tuán)通過并購獲得了大量品牌和產(chǎn)品資源，而音樂集團(tuán)如何有效整合這些資源并在各產(chǎn)品間形成差異化已成為一個重要挑戰(zhàn)。同時，在互聯(lián)網(wǎng)音樂時代，獨立音樂人與音樂廠牌崛起，其音樂作品的發(fā)行可以繞開唱片公司，然而獨立音樂人往往不具備營銷策略規(guī)劃能力，缺乏版權(quán)意識，這在一定程度上導(dǎo)致上游版權(quán)儲備越來越分散。好在近兩年，我國網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)環(huán)境不斷得到完善，盜版侵權(quán)的行為受到嚴(yán)厲打擊，版權(quán)資源對網(wǎng)絡(luò)音樂廠商的重要性得到提升，音樂演藝行業(yè)的不法侵權(quán)行為明顯減少。在這樣的背景下，各大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺視差異化的版權(quán)資源為核心競爭力，紛紛投資音樂版權(quán)市場。但版權(quán)體系的建設(shè)仍不健全，侵權(quán)現(xiàn)象仍然存在，需更多企業(yè)投入到版權(quán)體系的建設(shè)中，來推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)音樂廠商的版權(quán)布局。

三、“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境下音樂演藝市場的發(fā)展策略

音樂演藝市場可從以下幾個方面尋求自身的發(fā)展。

打造健康的投融資環(huán)境新的營銷模式改變了我國演出市場的格局。由于演出融資的發(fā)展尚不成熟，如果沒有法律的保駕護(hù)航就會給投機(jī)取巧者留下可乘之機(jī)，因此在演出眾籌的條件、融資機(jī)制和監(jiān)管方式等方面都應(yīng)該有明確的規(guī)定，通過法律的規(guī)范、健全來培養(yǎng)“眾籌”和“網(wǎng)貸”項目的自律，這樣才能讓投資者和項目方更高效地提供服務(wù)，打造健康的投融資環(huán)境，實現(xiàn)演出行業(yè)眾籌的良性循環(huán)，也帶來更多的機(jī)遇。眾籌項目宜讓投資者從一開始就參與其中，而參與項目的體驗直接影響到投資者的積極性——“眾籌”不僅是一種融資渠道，還是一種有效的交流平臺，項目方可以多發(fā)起和參與者的互動，采納網(wǎng)友的建議，提升參與的樂趣，從而激發(fā)大量用戶的參與欲。另外，眾籌的重點不僅在于為項目提供資金，也在于提供一個在人才、渠道、管理等多方面進(jìn)行資源整合的平臺，這能在很大程度上幫助獨立歌手完成整個項目。

充分利用大數(shù)據(jù)資源大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)可以使?fàn)I銷方式更加個性化、人性化，音樂演出市場可以充分利用大數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場預(yù)期評估、測算，進(jìn)行合理的市場定位，以在較大程度上規(guī)避投資風(fēng)險；也可以根據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)平臺用戶的喜好來規(guī)劃歌手演出的路線，針對目標(biāo)群體提供觀看演出的頻道定制服務(wù)，推薦符合觀眾口味的演出信息。除此之外，只有政府、企業(yè)等各方共同努力，進(jìn)一步重視各平臺積累的龐大數(shù)據(jù)資源，才能構(gòu)建安全、公平、開放的數(shù)據(jù)共享機(jī)制。

關(guān)注多元化音樂風(fēng)格《2017年中國在線音樂用戶洞察報告》顯示，我國付費(fèi)音樂市場趨于年輕化，用戶的年齡段集中在20—35歲，因此網(wǎng)絡(luò)平臺推出的內(nèi)容可以更貼近這一年齡段的用戶。除了拓展主流的流行音樂市場以外，音樂演藝市場還可以多關(guān)注在線用戶的音樂偏好。如圖3所示，不同年齡段的受眾呈現(xiàn)出的對音樂風(fēng)格的偏好有所不同，因而網(wǎng)絡(luò)平臺除了可以利用大數(shù)據(jù)對特定人群推送有效的演出信息以外，還可以多關(guān)注受歡迎的音樂風(fēng)格，并擴(kuò)大其演出規(guī)模，探索各類演出風(fēng)格多元化發(fā)展的路徑。在我國票務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)化的進(jìn)程中，大量的票務(wù)服務(wù)APP應(yīng)運(yùn)而生，“團(tuán)購”、“眾包”等方式“分解”了傳統(tǒng)的營銷方式——雖然四通八達(dá)的票務(wù)網(wǎng)絡(luò)為觀眾購票提供了很大的便利，但這類綜合性的演出售票平臺分類設(shè)置往往不夠齊全，例如，在音樂演藝市場方面，“大麥”、“永樂”等票務(wù)平臺僅有演唱會、音樂會兩個類別，小型音樂演出（Livehouse）和音樂節(jié)演出的信息則幾乎都由投資方、場地方自己來運(yùn)營銷售，因此，我國音樂演藝市場可以優(yōu)化對各類演出資源的整合，系統(tǒng)地根據(jù)音樂風(fēng)格、演出形式等進(jìn)行分類，以便用戶能夠全面地了解音樂演出的資訊。

提升用戶體驗隨著我國互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展期，互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)向內(nèi)容品質(zhì)化、模式創(chuàng)新化方向發(fā)展，VR直播等技術(shù)應(yīng)用應(yīng)不斷提升用戶體驗，提升性價比。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于通過社交功能可以聚集上億的活躍用戶，形成“長尾效應(yīng)”——社交平臺控制著傳播資源，各大平臺可從互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性入手，滿足用戶需求，充分發(fā)揮彈幕、聊天、評論等小功能的作用，讓“線上”“線下”的互動更好地融合，為用戶帶來全方位的互動體驗，從而增加資源流通次數(shù)，拓展價值鏈。音樂服務(wù)類APP也可以提升自身的增值服務(wù)能力，通過完善付費(fèi)業(yè)務(wù)、對周邊產(chǎn)品進(jìn)行“捆綁”營銷、為觀眾提供訂閱推送服務(wù)、開設(shè)專屬功能等方式讓用戶獲得更全面的服務(wù)。

圖2 2017年中國在線音樂付費(fèi)用戶年齡分布①

圖3 2017年中國在線音樂用戶的音樂偏好②

結(jié) 語

如今，我國網(wǎng)民規(guī)模增長趨于穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，成為推動我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要力量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)＋”環(huán)境也加速了音樂演藝行業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會的深度融合，通過“線上”與“線下”的融合制造新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，拉動了大量的年輕消費(fèi)群體，活躍了演出市場，從內(nèi)容供應(yīng)、戰(zhàn)略布局到資本運(yùn)作都發(fā)生了一系列突破性的變化。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，不斷提升技術(shù)水平、完善商業(yè)模式，必將對我國的音樂演藝市場起到積極的作用。