國產(chǎn)嬰幼兒奶粉刻板印象分析

摘 要：刻板印象是公眾對(duì)于某一類群體或事物固定的成見，在國產(chǎn)奶粉領(lǐng)域中，公眾傾向于將國產(chǎn)奶粉與負(fù)面詞語相聯(lián)系，對(duì)國產(chǎn)奶粉已經(jīng)形成一種負(fù)面的刻板印象。本文將從社會(huì)曝光與刻板印象、直接接觸與刻板印象、公眾知識(shí)缺乏與刻板印象三個(gè)方面分析國產(chǎn)奶粉刻板印象形成的原因。

關(guān)鍵詞：刻板印象；國產(chǎn)奶粉；媒體宣傳；信息披露

1 國產(chǎn)嬰幼兒奶粉刻印象簡述

刻板印象普遍存在于社會(huì)各領(lǐng)域與群體之間，它具體是人們對(duì)某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法，是我們?cè)谡J(rèn)識(shí)他人時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的一種相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。在消費(fèi)領(lǐng)域中，主要表現(xiàn)在對(duì)不同地區(qū)、不同品牌的刻板印象。相對(duì)于國產(chǎn)品牌，公眾對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品持有偏見，更加認(rèn)可發(fā)達(dá)國家的品牌，盡管國內(nèi)產(chǎn)品與國外產(chǎn)品質(zhì)量水平相當(dāng)，但中國消費(fèi)者偏好國外品牌。

這種現(xiàn)象在國產(chǎn)奶粉行業(yè)中更為顯著。數(shù)據(jù)顯示，2016年國產(chǎn)配方奶粉整體市場(chǎng)份額下降很大，只有40%左右，而外資品牌加上海淘（跨境購）市場(chǎng)份額占比60%。在消費(fèi)者選擇國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉傾向的調(diào)查中，傾向進(jìn)口奶粉的消費(fèi)者人數(shù)占比例最高，為 48. 94% ，而選擇購買國產(chǎn)奶粉的占比 23. 74% 。這些數(shù)據(jù)表明公眾的外顯消費(fèi)行為中更傾向于進(jìn)口奶粉消費(fèi)，對(duì)國產(chǎn)奶粉信任不足。有研究者調(diào)查上海市的幼兒園家長，他們對(duì)國產(chǎn)奶粉的印象中，正面詞語平均0.73個(gè)，其中包括國產(chǎn)嬰幼兒奶粉購買方便、符合中國體質(zhì)等；而負(fù)面詞語高達(dá)9.27個(gè)，他們認(rèn)為，國產(chǎn)奶粉在質(zhì)量上，存在安全標(biāo)準(zhǔn)低、奶源不好、生產(chǎn)流程管理差、營養(yǎng)吸收差、添加劑多、不安全等問題，在品牌營銷上國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率低、競(jìng)爭力低，并且監(jiān)管力度低等。

但事實(shí)卻與公眾的認(rèn)知大相徑庭。數(shù)據(jù)顯示，2016年食藥監(jiān)總局對(duì)嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7%，高于食品96.8%的整體水平。農(nóng)業(yè)部連續(xù)9年在全國累計(jì)抽檢生鮮乳近18萬次，合格率100%，實(shí)際上國產(chǎn)奶粉質(zhì)量衛(wèi)生情況良好，已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平，但公眾對(duì)國產(chǎn)奶粉存在一定程度的偏見。由此看來，公眾對(duì)國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌已經(jīng)形成了很強(qiáng)的負(fù)面刻板印象。如何克服刻板印象的強(qiáng)烈效應(yīng)，這需要從多方面分析這種認(rèn)知偏見的原因。

2 國產(chǎn)奶粉刻板印象的原因分析

公眾對(duì)國產(chǎn)奶粉所形成的偏見，與媒體宣傳、企業(yè)和公眾自身因素相關(guān)，以下將從社會(huì)曝光與刻板印象、直接接觸與刻板印象、公眾缺乏知識(shí)與刻板印象三個(gè)角度進(jìn)行分析。

2.1 社會(huì)曝光與刻板印象——媒體正面宣傳少

合理有效的社會(huì)曝光增加人們了解某一事物的機(jī)會(huì)，從觀察中獲得事物的相關(guān)信息。社會(huì)曝光實(shí)則為間接族群接觸的一種，即為替代性接觸，就是把社會(huì)學(xué)習(xí)理論融入到接觸假說中，主張個(gè)體通過間接觀察人們之間的接觸行為，或是經(jīng)由電視媒體的宣傳，實(shí)現(xiàn)接觸的目的和效果。但在國產(chǎn)奶粉的社會(huì)曝光上，公眾所接觸的信息通常是負(fù)面消息居多，往往一波引起千層浪，公眾的關(guān)注度大，社會(huì)影響力廣。2008年的“三鹿奶粉”事件的曝光，引起了社會(huì)的軒然大波，嬰幼兒的患病和死亡激發(fā)了公眾的憤怒情緒，使中國奶業(yè)遭遇沉重打擊，三鹿奶粉事件之前，國產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率是65%，事件之后跌至30%以下，挫敗了公眾對(duì)國產(chǎn)奶粉的信心，并且事件的消極影響持續(xù)時(shí)間長。

德國著名社會(huì)學(xué)家貝克（Ulrich Beck）的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論認(rèn)為，人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知更多的是基于個(gè)人的主觀評(píng)估。在以往出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)信息的疊加之下，公眾會(huì)提高自己的風(fēng)險(xiǎn)感知，加之媒體的刺激性信息，公眾對(duì)于新的風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生會(huì)存在較強(qiáng)的警惕和擔(dān)憂心理。關(guān)于國產(chǎn)奶粉的媒體報(bào)道數(shù)量、頻率都會(huì)影響公眾的心理進(jìn)而加深刻板印象。由于食品安全負(fù)面新聞通常非常吸引眼球，所以媒體有時(shí)會(huì)將個(gè)別小事件、小問題放大，它們不斷沖擊著民眾對(duì)奶粉安全的心理防線，公眾對(duì)國產(chǎn)奶粉存在風(fēng)險(xiǎn)性警惕，排斥國產(chǎn)奶粉。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及各類信息的“碎片化”，使得輿論傳播非常迅速，難以管控，而對(duì)政府、乳企在奶粉監(jiān)管、生產(chǎn)管理等方面所作努力的正面宣傳則較少。在這樣的累積效果之下，公眾不可避免地加深對(duì)國產(chǎn)奶粉消極的刻板印象。

2.2 直接接觸與刻板印象——生產(chǎn)-消費(fèi)領(lǐng)域信息溝通少

充分有效的溝通往往是印象重塑和改觀的關(guān)鍵。溝通有利于刻板印象的傳遞和維持。公眾通過直接接觸，即面對(duì)面的接觸溝通了解某個(gè)群體對(duì)象，而這需要以對(duì)方的信息披露為前提。過去中國乳企沒有主動(dòng)披露產(chǎn)品的信息，公眾直接接觸的信息內(nèi)容少，主要是以各種媒體為中介塑造對(duì)國產(chǎn)奶粉的看法，與消費(fèi)者之間的溝通存在一個(gè)斷裂現(xiàn)象，影響了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的直觀認(rèn)知。近年來，很多乳企組織了消費(fèi)者“進(jìn)廠參觀”活動(dòng)，使消費(fèi)者了解了從牛奶到奶粉的生產(chǎn)過程，但僅開展進(jìn)廠參觀活動(dòng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)檫@樣尚不能形成與消費(fèi)者長效的溝通機(jī)制，而且政府主管部門與消費(fèi)者食品安全信息溝通不暢。食品安全問題具有一定的專業(yè)性，公眾在面對(duì)食品安全問題時(shí)，往往會(huì)由于溝通不暢、認(rèn)識(shí)不足而產(chǎn)生猜疑、臆想等，導(dǎo)致不必要的恐慌，影響對(duì)國產(chǎn)奶粉的認(rèn)知與印象。

2.3 公眾缺乏知識(shí)與刻板印象——缺乏關(guān)于奶粉的科普知識(shí)

社會(huì)環(huán)境影響理論者指出刻板印象形成的社會(huì)原因：刻板印象最可能是對(duì)某個(gè)特定群體缺乏信息和無知的結(jié)果。缺乏相關(guān)知識(shí)是刻板印象的影響因素之一。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于奶粉的專業(yè)知識(shí)較為欠缺。父母?jìng)儧]有深入地研究分析各國奶粉配方的含量比例，也無法根據(jù)中國寶寶的實(shí)際情況選擇合適的奶粉。消費(fèi)者并不完全了解嬰幼兒所需的營養(yǎng)素，很難通過科學(xué)的方法選擇合適的產(chǎn)品，基本上是受網(wǎng)絡(luò)媒體廣告宣傳影響，或者是聽取別人的意見，而自身并沒有去了解國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量信息，認(rèn)為價(jià)格高就是最穩(wěn)定、最有保障的選擇。這源于公眾內(nèi)心的懶惰心理，不愿意用科學(xué)的方法去篩選信息，而用已知的、片面的信息概括或者簡化觀念的整體特征。這樣就無意地認(rèn)為國產(chǎn)奶粉營養(yǎng)成分不高，對(duì)國產(chǎn)奶粉評(píng)價(jià)低下。

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作者簡介

李泳希（1997—），女，漢族，廣東廣州市人，法學(xué)碩士，華南師范大學(xué)，研究方向：思想政治教育