大數(shù)據(jù)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模式研究*
——以窯灣古鎮(zhèn)綠豆糕為例

文/尹子悅 黃佳如 周小涵 林新雅 （江蘇海事職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

一、窯灣古鎮(zhèn)綠豆糕農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)介

綠豆糕是中國(guó)的傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品之一，是初夏時(shí)節(jié)人們最愛的消暑小食。窯灣古鎮(zhèn)綠豆糕為京式口味，其主要原料綠豆，有清熱解毒，祛暑止渴、利水消腫、明目退翳等功效；其香味濃郁飄香，包裝簡(jiǎn)單環(huán)保，口感細(xì)膩松軟，老少皆宜。

二、大數(shù)據(jù)創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷新模式

（一）大數(shù)據(jù)的概念和內(nèi)涵

大數(shù)據(jù)，又稱巨量資料。研究機(jī)構(gòu)Gartner 給出了這樣的定義:“大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程，優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)”；根據(jù)維基百科的定義：“大數(shù)據(jù)是指無法在可承受的時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合”。大數(shù)據(jù)有4 個(gè)顯著的特征:巨大的數(shù)據(jù)量、增長(zhǎng)速度快、多結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、價(jià)值密度低。

（二）精準(zhǔn)營(yíng)銷的必要性

當(dāng)今大數(shù)據(jù)的普及對(duì)商家進(jìn)行用戶畫像的分析和消費(fèi)者選擇個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)有著重大的意義。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲(chǔ)、處理、分析與挖掘，使商家能夠在第一時(shí)間內(nèi)掌握客戶數(shù)據(jù)資源，并及時(shí)了解與分析客戶的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品需求；消費(fèi)者也可以通過個(gè)性化的選擇，從而獲得更加準(zhǔn)確與全面的商家信息和高性價(jià)比的產(chǎn)品，因此提升其購(gòu)物體驗(yàn)。通過用戶畫像對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)的分類、綠色特色的包裝、多樣化的營(yíng)銷渠道、創(chuàng)意化的廣告宣傳等，做到產(chǎn)品的個(gè)性化和服務(wù)與相應(yīng)客戶的信息進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，從而提升產(chǎn)品的知名度，樹立品牌形象，擴(kuò)大其銷量。

三、大數(shù)據(jù)背景下窯灣古鎮(zhèn)綠豆糕市場(chǎng)分析

（一）窯灣古鎮(zhèn)綠豆糕行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模

在現(xiàn)階段，我國(guó)的綠豆糕電商行業(yè)發(fā)展處于良好的市場(chǎng)大環(huán)境。目前，我國(guó)線上渠道快速發(fā)展，電商行業(yè)已成為我國(guó)零售業(yè)的重要組成。依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018 年1-9 月中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額274299 億元，同比增長(zhǎng)9.3%；1～9 月網(wǎng)上零售額62785 億元，同比增長(zhǎng)27.0%；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額47938 億元，增長(zhǎng)27.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為17.5%。借助國(guó)家數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)成交額的分析研究發(fā)現(xiàn)，從2014 年至2017 年，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)成交額呈穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，2017 年最高達(dá)到19346.68（億元），2018年成交額卻下降至18327.26（億元），但并未低于2016 年的成交額，總體來看整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定，規(guī)模較大，具有良好的發(fā)展前景。（如圖1）

圖1 國(guó)家數(shù)據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)成交額（億元）

通過360 變化趨勢(shì)對(duì)關(guān)鍵詞綠豆糕、窯灣古鎮(zhèn)近期的關(guān)注度和近三年的關(guān)注趨勢(shì)進(jìn)行分析，綠豆糕、窯灣古鎮(zhèn)的關(guān)注環(huán)比較上一周期數(shù)據(jù)都有顯著提高，窯灣古鎮(zhèn)的關(guān)注度環(huán)比較上期增長(zhǎng)了72.62%，而較去年同期的數(shù)據(jù)相比窯灣古鎮(zhèn)的關(guān)注同比下降60.33%。從近三年的關(guān)注趨勢(shì)來看，綠豆糕和窯灣古鎮(zhèn)的關(guān)注趨勢(shì)波動(dòng)平穩(wěn)，綠豆糕的關(guān)注平均值為282，窯灣古鎮(zhèn)為91。

（二）窯灣古鎮(zhèn)綠豆糕用戶消費(fèi)現(xiàn)狀

根據(jù)百度用戶的搜索指數(shù)，利用數(shù)據(jù)挖掘方法，對(duì)關(guān)鍵詞綠豆糕的人群屬性進(jìn)行聚類分析，得到搜索人群所屬的省份和區(qū)域的分布及排名發(fā)現(xiàn)，百度用戶搜索前五名的地區(qū)依次為廣東、湖北、浙江、江蘇、山東，位于第四的江蘇綠豆糕的用戶消費(fèi)狀況并不是很樂觀，相較于廣東還有一定的差距。從區(qū)域來看，華東地區(qū)的綠豆糕搜索量遠(yuǎn)大于其他地區(qū)。百度指數(shù)近一個(gè)月搜索人群年齡層次從數(shù)量上多分布于 20～39 歲，但從 TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）看，對(duì)綠豆糕關(guān)注度最高群體19 歲以下人群（TGI：111.42），其次是50 歲以上人群（TGI：111.42）。搜索人群性別比例相差較大，女性偏多，占總比例的74.95%。

四、窯灣古鎮(zhèn)綠豆糕精準(zhǔn)營(yíng)銷問題

（一）消費(fèi)人群?jiǎn)我?，受眾面較窄

窯灣古鎮(zhèn)具有1300 年的歷史，西依大運(yùn)河，東臨駱馬湖，三面環(huán)水，為南北水運(yùn)樞紐和重要的商品集散地，素有"東望于海，西顧彭城，南瞰淮泗，北瞻泰岱"之說，為國(guó)家AAAA 級(jí)旅游景區(qū)。但窯灣古鎮(zhèn)的綠豆糕的消費(fèi)者僅限于每年往來的游客和水運(yùn)船家，客戶人群?jiǎn)我?，且利?rùn)主要來源于旅游旺盛期，其他時(shí)期的銷量較為慘淡，遠(yuǎn)離終端消費(fèi)人群，受眾面極窄。

（二）過度依賴商鋪，個(gè)性化缺失

通過國(guó)家數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)攤位數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品攤位數(shù)從2014 年至2018 年呈下降趨勢(shì)，最低攤位數(shù)為2018 年的469951 個(gè)，與2014 年相比較少了95414 個(gè)攤位。因窯灣古鎮(zhèn)地處蘇北徐州，經(jīng)濟(jì)條件較蘇南仍有很大的差距，窯灣古鎮(zhèn)綠豆糕制作人們思想觀念落后，并缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)和技巧，所以商鋪攤位依舊不見減少，過度依賴商鋪的安全感。而難以提高其綠豆糕的知名度。

（三）營(yíng)銷方式傳統(tǒng)，知名度較低

窯灣古鎮(zhèn)綠豆糕的制作作坊大都以手工的形式，智能化機(jī)器幾乎不存在，因此導(dǎo)致綠豆糕生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈條短、集約化程度低，缺少當(dāng)?shù)靥厣皇菍?duì)綠豆進(jìn)行了簡(jiǎn)單的初加工，附加值較低，利潤(rùn)十分微薄。許多作坊的經(jīng)營(yíng)模式仍是傳統(tǒng)模式的個(gè)體經(jīng)營(yíng)、實(shí)體經(jīng)營(yíng)，品牌化程度不足。因?yàn)榫G豆糕的保質(zhì)期較短，所以商家較為被動(dòng)，無法準(zhǔn)確的得知消費(fèi)者的市場(chǎng)需求。

五、基于用戶畫像的窯灣古鎮(zhèn)綠豆糕營(yíng)銷優(yōu)化建議

（一）優(yōu)化用戶畫像管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷

依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)綠豆糕用戶畫像的管理，分析消費(fèi)者的個(gè)性化需求和差異化消費(fèi)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶的消費(fèi)行為，為其提供相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)，才能夠更加高效率的實(shí)施營(yíng)銷，減少單一的消費(fèi)人群，同時(shí)可以抓住消費(fèi)者的眼球，拓寬其視野，最終實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（二）入駐電子商務(wù)平臺(tái)，多渠道高效營(yíng)銷

借助窯灣古鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，資源優(yōu)勢(shì)，打造旅游和銷售一體化的模式，從線下到線上，以地理信息系統(tǒng)和移動(dòng)定位技術(shù)為支撐，深度研究消費(fèi)者在旅游社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、電商平臺(tái)、娛樂軟件等留下的數(shù)據(jù)信息，打造“旅游、購(gòu)物、觀光”全方位的創(chuàng)新營(yíng)銷模式。引進(jìn)多種智能機(jī)器代替手工制作，提高產(chǎn)品的效率和質(zhì)量，鼓勵(lì)商家入駐多個(gè)電商平臺(tái)，如淘寶、京東、速賣通等，將綠豆糕產(chǎn)品的特色信息進(jìn)行個(gè)性化包裝優(yōu)化，多渠道共同發(fā)展，達(dá)到高效率營(yíng)銷。

（三）依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造品牌化營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)背景下，新媒體技術(shù)在銷售領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。窯灣古鎮(zhèn)綠豆糕應(yīng)樹立自己的品牌口號(hào)、代言人，更要提高當(dāng)?shù)氐奈锪鬟\(yùn)輸水平，方便產(chǎn)品的配送。借助新媒體廣告、海報(bào)、美篇、微信推送以及受新時(shí)代青年歡迎的潮流App 如微博、抖音、小紅書等進(jìn)行宣傳，獨(dú)家訂制不同類型且富有創(chuàng)意的宣傳方式。更可以通過對(duì)當(dāng)今的熱門綜藝進(jìn)行投資，達(dá)到使人們耳熟能詳?shù)男Ч?，打造品牌化營(yíng)銷。

六、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者日益變化的個(gè)性化需求和特色服務(wù)，我們要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展而改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。本文從用戶畫像的角度，通過對(duì)窯灣古鎮(zhèn)綠豆糕消費(fèi)者的細(xì)分，鎖定目標(biāo)人群，對(duì)其實(shí)施不同的精準(zhǔn)營(yíng)銷，并對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)狀所產(chǎn)生的問題提供了建議性策略。