結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生機(jī)理*

王艷芝 姚 唐 盧宏亮

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結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生機(jī)理*

王艷芝1姚 唐2,3盧宏亮4

(1天津商業(yè)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院, 天津 300134) (2北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 北京 100191) (3復(fù)雜系統(tǒng)分析與管理決策教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室, 北京 100191) (4東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 哈爾濱 150040)

沖動(dòng)性購(gòu)買是生活中的常見(jiàn)現(xiàn)象, 也是消費(fèi)者行為研究的重要子領(lǐng)域。圍繞單人購(gòu)物情境下的沖動(dòng)購(gòu)買研究成果較多, 而對(duì)結(jié)伴購(gòu)物情境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為研究明顯不足。聚焦結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買現(xiàn)象, 基于“欲望?意志力”模型, 在情緒感染理論、歸因理論等理論基礎(chǔ)之上, 采用焦點(diǎn)訪談法、實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法等研究方法, 從欲望和意志力兩個(gè)方面, 深入探討結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生的內(nèi)部決策機(jī)理。研究結(jié)論將豐富現(xiàn)有結(jié)伴購(gòu)物情境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為研究?jī)?nèi)容, 也為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐、個(gè)人沖動(dòng)購(gòu)買行為管理以及政府部門開(kāi)展消費(fèi)者教育提供理論指導(dǎo)。

結(jié)伴購(gòu)物; 沖動(dòng)性購(gòu)買; 自我控制; 情緒感染理論; 歸因理論

1 問(wèn)題提出

未經(jīng)理性規(guī)劃而沖動(dòng)購(gòu)買商品是生活中普遍而又高發(fā)的一種消費(fèi)現(xiàn)象。研究數(shù)據(jù)顯示, 大約62%的超市銷售以及80%左右的商品都落入消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買范圍(Luo, 2005), 幾乎沒(méi)有產(chǎn)品線不受消費(fèi)者沖動(dòng)采購(gòu)影響(Bellenger, Robertson, & Hirschman, 1978)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展, 中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有了很大改變, 沖動(dòng)性購(gòu)買在中國(guó)零售業(yè)中占據(jù)越來(lái)越大的比重。而在購(gòu)物方式上, 與西方個(gè)體主義文化不同, 中國(guó)屬于典型的集體主義文化國(guó)家, 人們喜歡在閑暇時(shí)間與父母、好朋友或者同事等結(jié)伴逛街購(gòu)物(熊素紅, 景奉杰, 2009)。在這樣的消費(fèi)背景下, 深入洞悉結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買欲望因何產(chǎn)生, 自我控制又為何失敗, 消費(fèi)者內(nèi)部會(huì)經(jīng)歷怎樣的決策過(guò)程等問(wèn)題, 無(wú)疑具有重要的理論研究和現(xiàn)實(shí)意義。

那么, 結(jié)伴購(gòu)物情境下的消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲望是怎樣產(chǎn)生的？對(duì)于該問(wèn)題, 已有研究大多圍繞購(gòu)物環(huán)境因素、商家營(yíng)銷刺激、或者消費(fèi)者自身因素展開(kāi)。研究發(fā)現(xiàn), 終端陳列方式(白建磊, 陳立平, 2016)、購(gòu)買處張貼的海報(bào)(Zhou & Wong, 2003)、促銷方式(王麗麗, 呂巍, 黃靜, 江麟, 2008); 以及消費(fèi)者個(gè)體差異如權(quán)力距離信念(Zhang, Winterich, & Mittal, 2010)、可支配收入和年齡(Bashar, Ahmad, & Wasiq, 2013)、自我建構(gòu)類型(熊素紅, 景奉杰, 2009)、解釋水平高低(王振華, 柴俊武, 張倩, 2014)、金錢態(tài)度(于建原, 謝丹, 2008)都能夠影響消費(fèi)者的沖動(dòng)欲望產(chǎn)生。此外購(gòu)物情景因素, 如消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)積極或消極心情(Gardner & Rook, 1988)、是否在異地等(李志飛, 2007)也能影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買欲望。這些研究成果雖然有效推動(dòng)了對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的認(rèn)識(shí), 卻忽略了對(duì)關(guān)系情境下消費(fèi)者決策特點(diǎn)展開(kāi)研究, 尤其忽略了結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者的影響(Simpson, Griskevicius, & Rothman, 2012)。

隨著研究的深入, 學(xué)者開(kāi)始關(guān)注購(gòu)物場(chǎng)景中其他人的存在對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)生的影響。比如Luo (2005)對(duì)比了與家人和朋友一起購(gòu)物時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買行為的不同, 發(fā)現(xiàn)與同伴購(gòu)物能夠增加消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買, 但是家庭成員的出現(xiàn)減少了沖動(dòng)購(gòu)買行為。原因在于與同伴相比, 家庭成員的出現(xiàn)能夠激起消費(fèi)者對(duì)家庭和其他人的責(zé)任意識(shí)。在這種規(guī)范影響的作用下, 沖動(dòng)性購(gòu)買被認(rèn)為是不恰當(dāng)?shù)男袨? 不符合社會(huì)規(guī)范性要求, 所以與家人一起購(gòu)物降低了消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。張正林和莊貴軍(2008)發(fā)現(xiàn), 對(duì)同樣的社會(huì)影響, 個(gè)體反應(yīng)存在差異。個(gè)體對(duì)不同社會(huì)影響的反應(yīng)性, 是一個(gè)普遍的人格特質(zhì), 與人的自尊和智商等有關(guān)。個(gè)人的信息性影響傾向越強(qiáng), 沖動(dòng)購(gòu)買越低; 個(gè)人的規(guī)范性影響傾向越強(qiáng), 沖動(dòng)購(gòu)買就越高。另外他們還發(fā)現(xiàn), 中國(guó)人特有的面子因素比如護(hù)面子和爭(zhēng)面子傾向也能夠影響結(jié)伴購(gòu)物情境下的沖動(dòng)欲望。然而與理性購(gòu)買行為相比, 情緒才是消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲望產(chǎn)生的主要驅(qū)動(dòng)因素(Rook, 1987; Gardner & Rook, 1988), 不論這種情緒是由商品刺激引起的積極情緒喚起, 還是自身所持的積極或消極情緒體驗(yàn)。根據(jù)情緒感染理論, 社會(huì)場(chǎng)景中的消費(fèi)者之間能夠發(fā)生情緒感染現(xiàn)象, 并且情緒感染具有溢出效應(yīng), 能夠影響隨后的消費(fèi)者態(tài)度、評(píng)價(jià)與行為決策(Hatfield, Cacioppo, & Rapson, 1994)。已有研究雖然注意到社會(huì)信息性影響和規(guī)范性影響的作用, 卻忽略了消費(fèi)者之間的情緒影響對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買欲望產(chǎn)生的積極作用。因此從情緒角度切入, 探討結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者之間的情緒感染以及情緒感染對(duì)于沖動(dòng)購(gòu)買欲望產(chǎn)生的作用機(jī)理非常必要。

另外, 根據(jù)沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生的“欲望?意志力”模型, 有了沖動(dòng)欲望的消費(fèi)者不一定真的沖動(dòng)購(gòu)買, 消費(fèi)者會(huì)有自己的自我控制措施。只有欲望戰(zhàn)勝意志力導(dǎo)致自我控制失敗才會(huì)發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買行為(Hoch & Loewenstein, 1991)。那么結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者的自我控制又為何失敗呢？對(duì)于此問(wèn)題, 存在經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)兩種研究視角。基于經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的研究認(rèn)為(Puri, 1996), 沖動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生受到?jīng)_動(dòng)購(gòu)買行為成本與收益相對(duì)接近性的影響, 而這種接近性除了受到個(gè)人對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買長(zhǎng)期價(jià)值的判斷以外, 還受到成本與收益情境突出性的影響。沖動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生涉及到?jīng)_動(dòng)購(gòu)買成本與收益之間的比較?；谛睦韺W(xué)視角的研究認(rèn)為(Hoch & Loewenstein, 1991), 人們的消費(fèi)偏好受到長(zhǎng)期目標(biāo)的引導(dǎo), 但是人們的購(gòu)買行為會(huì)受到長(zhǎng)期理性關(guān)注和短期情感因素的影響。雖然消費(fèi)者一般情況下能夠平衡好短期收益和長(zhǎng)期購(gòu)買成本, 但有時(shí)也會(huì)表現(xiàn)出非理性行為。如果消費(fèi)者忽略了對(duì)購(gòu)買所帶來(lái)的長(zhǎng)期成本的影響, 而關(guān)注短期利益的滿足時(shí), 會(huì)引起沖動(dòng)購(gòu)買欲望。舉例來(lái)說(shuō), 一位工作不久的普通白領(lǐng), 認(rèn)識(shí)到購(gòu)買LV品牌的背包是不恰當(dāng)?shù)男袨? 因?yàn)楦甙旱馁?gòu)買成本從長(zhǎng)期看會(huì)損害個(gè)人財(cái)務(wù)狀況。但是當(dāng)看到其它普通人也都在購(gòu)買LV包時(shí), 那么她可能放棄對(duì)長(zhǎng)期成本影響的考慮, 而只關(guān)注購(gòu)買LV包所帶來(lái)的短期滿足感。而一般性的自我控制策略有兩大類: 一類是減少欲望, 另一類是增加意志力(Hoch & Loewenstein, 1991)。

對(duì)于自我控制失敗研究, 代表性觀點(diǎn)是自我控制資源耗竭理論(self-regulatory resource depletion)。該理論認(rèn)為, 個(gè)體的自我控制資源就如同水庫(kù)中的水一樣是通用和有限的。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行了其他活動(dòng)消耗自我控制資源以后, 對(duì)誘惑的抵抗能力就會(huì)下降, 這時(shí)候面對(duì)誘惑就很容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買行為(Baumeister, 2002; Vohs & Faber, 2007)。該理論的局限之處在于存在前提條件, 即事先消耗了自我控制資源, 導(dǎo)致自我控制失敗。比如一位節(jié)食的人, 看到美味蛋糕忍住沒(méi)吃, 但是對(duì)蛋糕的控制消耗了她的自我控制資源, 因此她的自我控制能力會(huì)降低。如果這時(shí)候遇到商品誘惑, 那么她就很容易控制不住而沖動(dòng)購(gòu)買。原因就在于事先對(duì)蛋糕的欲望控制消耗了自我控制資源, 所以面對(duì)商品誘惑后自我控制能力下降。通俗地說(shuō), 一個(gè)人忍耐力是100分, 面對(duì)蛋糕誘惑消耗了60分, 剩下40分; 再次面對(duì)商品誘惑需要50分才能抵御, 而此時(shí)只有40分剩余, 因此無(wú)法抵制商品的誘惑了。還有學(xué)者從關(guān)系情境下消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)角度探討自我控制失敗。比如Dzhogleva和Lamberton (2014)發(fā)現(xiàn), 高自我控制能力的消費(fèi)者會(huì)出于親社會(huì)動(dòng)機(jī)而自我控制失敗, 發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買行為。Lowe和Haws (2014)認(rèn)為, 在關(guān)系情境中, 社會(huì)目標(biāo)會(huì)被消費(fèi)者放在首位, 對(duì)社會(huì)歸屬目標(biāo)的追求導(dǎo)致消費(fèi)者“共同放縱”行為的產(chǎn)生。然而并不是所有人都把社會(huì)歸屬目標(biāo)放在首位, 比如高權(quán)力感的人更關(guān)注自身目標(biāo)是否滿足, 對(duì)其他人的福祉需求并不關(guān)注(Rucker, Galinsky, & Dubois, 2012)。因此, 社會(huì)歸屬目標(biāo)角度的自我控制失敗研究, 仍然不足以充分解釋結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者的自我控制失敗, 亟需新的理論解釋。

綜上, 通過(guò)已有研究回顧我們可以得出以下基本判斷: 第一, 中國(guó)人喜歡結(jié)伴逛街購(gòu)物, 結(jié)伴購(gòu)物情境下的沖動(dòng)購(gòu)買決策與單人獨(dú)自購(gòu)物有顯著區(qū)別。除了考慮消費(fèi)者自身態(tài)度和偏好影響以外, 其他消費(fèi)者的態(tài)度、偏好, 特別是雙方的關(guān)系因素也能對(duì)其行為決策產(chǎn)生影響(Simpson et al., 2012), 存在理論探討的必要。第二, 現(xiàn)有圍繞結(jié)伴購(gòu)物情境下的沖動(dòng)購(gòu)買欲望產(chǎn)生研究, 僅探討了社會(huì)信息性影響和規(guī)范性影響的作用, 忽略了對(duì)消費(fèi)者之間情緒影響進(jìn)行研究。鑒于情緒在沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生中的重要作用(Rook, 1987), 以及社會(huì)情境中經(jīng)常發(fā)生情緒感染現(xiàn)象(Hatfield et al., 1994), 有必要探討情緒感染對(duì)結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲望產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)作用。第三, 自我控制資源耗竭理論(Baumeister, 2002; Vohs & Faber, 2007)和社會(huì)歸屬目標(biāo)(Dzhogleva & Lamberton, 2014; Lowe & Haws, 2014)不足以充分解釋結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者的自我控制失敗, 有必要采用新的研究視角予以揭示。根據(jù)已有研究, 消費(fèi)者遇到商品誘惑產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)后, 會(huì)對(duì)消費(fèi)決策進(jìn)行合理性評(píng)估。如果評(píng)估后發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)不合理, 那么沖動(dòng)購(gòu)買行為就不會(huì)發(fā)生(Rook & Fisher, 1995)。消費(fèi)者對(duì)于享樂(lè)性購(gòu)買有著更為強(qiáng)烈的合理化證明需要(Khan & Dhar, 2010)。歸因研究發(fā)現(xiàn), 購(gòu)物情境中其他人的出現(xiàn)能夠影響消費(fèi)者的歸因方式(Yamaguchi, 1998), 而歸因方式影響消費(fèi)合理性評(píng)估結(jié)果和自我控制(Weiner, 1986; Hur, Koo, & Hofmann, 2015)。因此從歸因視角切入, 探討歸因方式對(duì)關(guān)系情境下消費(fèi)者自我控制的影響及其作用機(jī)理具有理論前景和研究?jī)r(jià)值。

基于此, 本研究將在“欲望?意志力”模型基礎(chǔ)上, 詳細(xì)刻畫(huà)結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生的內(nèi)部決策機(jī)理。一方面, 與已有社會(huì)信息性影響和規(guī)范性影響不同, 考慮到消費(fèi)者之間的情緒影響, 探討情緒感染對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲望產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)作用以及相關(guān)機(jī)理; 另一方面, 基于有人陪伴情境下消費(fèi)者的認(rèn)知特點(diǎn), 從歸因方式角度探討關(guān)系情境下消費(fèi)者的自我控制機(jī)制。研究不僅能夠深化和拓展已有結(jié)伴購(gòu)物情境下的沖動(dòng)購(gòu)買研究, 也可以為情緒感染理論、歸因理論和自我控制理論等領(lǐng)域增添新的研究發(fā)現(xiàn)。研究成果對(duì)于商家營(yíng)銷實(shí)踐、消費(fèi)者個(gè)人沖動(dòng)購(gòu)買行為管理, 以及政府部門開(kāi)展消費(fèi)者教育具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 情緒感染

情緒感染屬于典型的社會(huì)影響的一種, 但與信息性影響和規(guī)范性影響不同, 情緒感染 (emotional contagion)捕捉到了個(gè)體之間的情緒影響。根據(jù)該理論, 在社會(huì)情境中, 個(gè)人能夠有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地模仿另一個(gè)人的表情、聲音、姿勢(shì)等, 并最終經(jīng)歷和另一個(gè)人相同的情緒體驗(yàn)(Hatfield, Cacioppo, & Rapson, 1992)。并且這種一致的情緒體驗(yàn)具有溢出效應(yīng), 能夠積極影響個(gè)體的態(tài)度、評(píng)價(jià)與行為決策(Hasford, Hardesty, & Kidwell, 2015)。比如在服務(wù)領(lǐng)域, Push (2001)發(fā)現(xiàn)雇員內(nèi)心的情緒展示會(huì)影響顧客的感受。Henning-Thurall, Groth, Paul和Gremler (2006)發(fā)現(xiàn), 雇員微笑程度越高, 越能給顧客帶來(lái)積極情緒并影響顧客滿意。杜建剛和范秀成(2009)發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員的情緒和行為能夠?qū)οM(fèi)者的情緒產(chǎn)生持續(xù)的動(dòng)態(tài)影響。在服務(wù)失敗情境中, 群體中其他人的情緒展示能夠通過(guò)情緒感染, 最終影響個(gè)體的消極情緒和抱怨傾向(杜建剛, 范秀成, 2011)。在消費(fèi)者行為研究方面, Howard和Gengler (2001)發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者的積極情緒體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^(guò)情緒感染影響同伴的情緒狀態(tài), 并最終使得同伴對(duì)產(chǎn)品持有同樣積極的態(tài)度評(píng)價(jià)。情緒感染還能夠影響消費(fèi)者對(duì)不相關(guān)產(chǎn)品和品牌的評(píng)價(jià)與選擇(Hasford et al., 2015)。

然而在沖動(dòng)購(gòu)買研究中, 雖然學(xué)者們?cè)缇妥⒁獾角榫w與沖動(dòng)購(gòu)買行為之間的積極聯(lián)系。比如營(yíng)銷人員經(jīng)常通過(guò)愉快的背景音樂(lè)(Gorn, 1982)、有吸引力的形象(Hagtvedt & Patrick, 2008)等措施引起消費(fèi)者積極情緒以促進(jìn)購(gòu)買。沖動(dòng)性購(gòu)買伴隨著強(qiáng)烈的情緒反應(yīng), 如難以抑制的沖動(dòng)、激動(dòng)和愉悅(Verplanken & Herabadi, 2001)。另外消費(fèi)者自身的積極或消極情緒也能夠影響沖動(dòng)購(gòu)買(Rook & Gardner, 1993)。高喚起的積極情緒能夠降低認(rèn)知能力, 導(dǎo)致自我控制失敗(Fedorikhin & Patrick, 2010)。沖動(dòng)購(gòu)買能夠減緩消極心理狀態(tài)(Verplanken, Herabadi, Perry, & Silvera, 2005), 人們有時(shí)會(huì)用給自己購(gòu)買禮物的方式緩解消極情緒(Mick & DeMoss, 1990); 如果人們認(rèn)為購(gòu)買能夠讓自己感覺(jué)好一點(diǎn)的話會(huì)犧牲自我控制而沖動(dòng)購(gòu)買(Baumeister, 2002)。但是這些研究只是探討商品刺激或者消費(fèi)者自身情緒的影響, 并未涉及消費(fèi)者之間的情緒影響。當(dāng)越來(lái)越多的沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生在結(jié)伴購(gòu)物場(chǎng)景中, 探討情緒感染對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生的影響效果就越發(fā)必要。

2.2 歸因理論

歸因理論(attribution theory)最早由Heider (1958)提出。該理論認(rèn)為, 人們就如同天生的心理學(xué)家一樣, 本能的具有對(duì)周圍事物賦予意義的傾向。其根源在于人們希望對(duì)環(huán)境進(jìn)行控制以及預(yù)測(cè)下一步行為。在這兩種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下, 人們會(huì)通過(guò)各種方法對(duì)事件的發(fā)生原因加以解釋。歸因方式大體分為內(nèi)歸因和外歸因兩種類型。外歸因向外投射, 將發(fā)生原因歸結(jié)到其他人身上或者情境因素。而內(nèi)歸因則向個(gè)體內(nèi)部聚焦, 關(guān)注個(gè)體自身的態(tài)度、能力、努力等自身因素。與前人研究不同, Weiner等(1971)特別關(guān)注到歸因帶來(lái)的情緒影響。他們認(rèn)為, 通過(guò)對(duì)事件發(fā)生屬于內(nèi)部或外部, 穩(wěn)定或者不穩(wěn)定, 可控或者不可控, 一般或者特殊四個(gè)方面進(jìn)行歸因, 能夠影響個(gè)體的期望、情緒以及行為。如果將成功的結(jié)果歸因于內(nèi)部可控制的原因(比如較高程度的個(gè)人努力), 能夠產(chǎn)生較高程度的自尊和驕傲的感覺(jué)。相反如果發(fā)生了失敗的結(jié)果, 并且將其歸因于內(nèi)部(比如較差程度的努力), 則會(huì)引出個(gè)體內(nèi)疚等消極情緒。而消極情緒的存在能夠影響個(gè)體隨后的行為(Weiner, 1986)。歸因方式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與行為決策有顯著影響。比如Hur, Koo和Hofmann (2015)發(fā)現(xiàn), 廣告擬人化能夠減少消費(fèi)者的內(nèi)歸因, 降低內(nèi)部沖突體驗(yàn), 導(dǎo)致消費(fèi)者自我控制能力降低。汪濤、王魁和陳厚(2015)發(fā)現(xiàn), 閱讀者如何對(duì)評(píng)論的信息內(nèi)容進(jìn)行歸因, 能夠影響其對(duì)評(píng)論有用性的感知。

歸因理論雖然在社會(huì)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)有著廣泛應(yīng)用, 但是以該理論為基礎(chǔ)探討結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者自我控制的研究尚未見(jiàn)到。在一般的社會(huì)刻板印象中, 沖動(dòng)性購(gòu)買被認(rèn)為是不成熟的, 愚蠢的, 是意志力薄弱的表現(xiàn)(Rook & Fisher, 1995)。沖動(dòng)性購(gòu)買經(jīng)常與消極的個(gè)人福祉、購(gòu)后滿意度有關(guān)(Rook & Hoch, 1985)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)商品誘惑產(chǎn)生了購(gòu)買沖動(dòng)后, 內(nèi)部會(huì)經(jīng)歷欲望和意志力的斗爭(zhēng)過(guò)程(Hoch & Loewenstein, 1991), 而對(duì)消費(fèi)決策合理性評(píng)估的結(jié)果能夠影響其自我控制(Rook & Fisher, 1995)。已有研究發(fā)現(xiàn), 與實(shí)用性購(gòu)買相比, 消費(fèi)者對(duì)于享樂(lè)性購(gòu)買有著更強(qiáng)烈的合理化證明需要(Khan & Dhar, 2010)。工作努力或者超額完成任務(wù)的人更可能選擇享樂(lè)品作為回報(bào), 因?yàn)樗麄優(yōu)樽约旱姆趴v消費(fèi)找到了合理化理由(Kivetz & Simonson, 2002)。Kivetz和Zheng (2017)發(fā)現(xiàn), 與數(shù)量折扣相比, 價(jià)格促銷能夠?yàn)橄M(fèi)者的享樂(lè)性消費(fèi)提供合理化證明。當(dāng)消費(fèi)者與同伴一起逛街購(gòu)物, 產(chǎn)生較高的沖動(dòng)購(gòu)買意向后, 消費(fèi)者內(nèi)部會(huì)對(duì)消費(fèi)決策是否合理進(jìn)行評(píng)估。其他人的出現(xiàn)和行為意向能夠影響其對(duì)消費(fèi)決策進(jìn)行歸因, 歸因結(jié)果影響自我控制。所以從歸因角度探討結(jié)伴購(gòu)物情境下的消費(fèi)者自我控制能夠豐富和拓展現(xiàn)有的沖動(dòng)性購(gòu)買與自我控制研究?jī)?nèi)容。

3 研究構(gòu)想

本研究在沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生的“欲望?意志力”模型基礎(chǔ)上, 考慮結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者的情緒與認(rèn)知特點(diǎn), 以情緒感染理論、歸因理論等作為理論基礎(chǔ), 系統(tǒng)分析結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生的內(nèi)部決策機(jī)理。研究目標(biāo)包括: (1)在欲望視角下, 探討結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者之間的情緒感染以及情緒感染對(duì)沖動(dòng)欲望產(chǎn)生的影響; (2)在欲望視角下, 繼續(xù)深入剖析情緒感染影響結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者沖動(dòng)欲望產(chǎn)生的作用路徑和機(jī)理; (3)在意志力視角下, 從歸因角度研究結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者的意志力(自我控制機(jī)制)作用發(fā)揮。本研究理論框架如圖1所示。

3.1 研究1: 結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者之間的情緒感染以及情緒感染對(duì)沖動(dòng)欲望產(chǎn)生的影響

研究1的目的在于回答: 結(jié)伴購(gòu)物的消費(fèi)者之間是否能夠發(fā)生情緒感染？情緒感染是否對(duì)結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買欲望產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用？哪些因素能夠影響情緒感染的作用發(fā)揮？

情緒感染理論認(rèn)為, 在社會(huì)場(chǎng)景中, 個(gè)人能夠有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)地受到其他人情緒的影響。情緒作為一種信息, 會(huì)經(jīng)歷“發(fā)送?模仿?反饋”過(guò)程, 最終消費(fèi)者之間具有一致的情緒體驗(yàn)(Hatfield et al., 1994; Basade, 2002)。Walter和Bruch (2008)進(jìn)一步對(duì)情緒感染的發(fā)生機(jī)制進(jìn)行解釋。他們認(rèn)為, 由于受到情緒共享機(jī)制(affective sharing)和情緒相似吸引作用(affective similarity attraction)的影響, 當(dāng)個(gè)體在群體中表達(dá)積極情緒或者消極情緒時(shí), 會(huì)很快感染群體中的其他人, 最終群體情緒體驗(yàn)一致。在情緒感染相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上, 我們推斷, 不論消費(fèi)者遇到商品誘惑產(chǎn)生積極的情緒喚起體驗(yàn), 還是自身的積極或者消極情緒, 也能夠在結(jié)伴購(gòu)物的消費(fèi)者之間發(fā)生情緒感染現(xiàn)象。消費(fèi)者最終會(huì)經(jīng)歷一致的情緒體驗(yàn)。

圖1 本研究理論框架

情緒感染能夠影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買欲望。經(jīng)歷情緒感染作用后, 消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷高喚起的積極或者消極情緒體驗(yàn)。根據(jù)已有研究, 不論情緒效價(jià)如何, 都能對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。比如Rook (1987)在從心理層面探討沖動(dòng)購(gòu)買行為時(shí)就發(fā)現(xiàn), 當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)商品誘惑會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒沖擊, 沖動(dòng)性購(gòu)買會(huì)伴隨積極的情緒體驗(yàn)比如激動(dòng)和愉悅, 高喚起情緒導(dǎo)致消費(fèi)者更關(guān)注短期即時(shí)利益的滿足(Verplanken & Herabadi, 2001)。從動(dòng)機(jī)角度來(lái)講, 當(dāng)消費(fèi)者處于積極情緒狀態(tài)時(shí), 會(huì)有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)通過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買維持積極情緒體驗(yàn)(范秀成, 張運(yùn)來(lái), 2006; 張運(yùn)來(lái), 2009); 相反處于消極情緒的消費(fèi)者會(huì)渴望通過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買緩解消極情緒體驗(yàn)(Mick & DeMoss, 1990; Verplanken et al., 2005)。從認(rèn)知處理角度講, Bless, Bohner, Sxhwarz和Strach (1990)發(fā)現(xiàn), 積極的情緒能夠?qū)е氯藗兛焖俚?、表義性思考和啟發(fā)式處理。處于高喚起的消費(fèi)者更容易受外圍線索的勸說(shuō), 不太可能受信息爭(zhēng)辯(message argument)強(qiáng)度的影響(Mano, 1992)。如果消費(fèi)者的情緒處于高喚起狀態(tài), 那么與一般基礎(chǔ)狀態(tài)相比, 消費(fèi)者對(duì)誘惑的抵抗力會(huì)比較差, 更容易沖動(dòng)(Fedorikhin & Patrick, 2010)。

情緒感染的作用效果會(huì)受到情緒特征(情緒效價(jià)、情緒表達(dá)強(qiáng)度)、消費(fèi)者特質(zhì)(情緒敏感度)以及結(jié)伴購(gòu)物群體關(guān)系特征(關(guān)系強(qiáng)度)等方面因素的影響。首先, 情緒效價(jià)和情緒表達(dá)強(qiáng)度能夠影響情緒感染效果。研究顯示, 人們對(duì)消極信息會(huì)更加注意(Kanouse & Hanson, 1972), 消極情緒比積極情緒更容易感染, 因?yàn)楫?dāng)人們通過(guò)社會(huì)比較決定自己的情緒狀態(tài)時(shí), 會(huì)采用更多消極情緒線索而不是積極情緒線索(Barsade, 2002)。情緒表達(dá)強(qiáng)度也能夠?qū)η榫w感染產(chǎn)生影響。情緒表達(dá)強(qiáng)度是指情緒被表達(dá)和溝通時(shí)的強(qiáng)度, 包括情緒信息發(fā)送者的音高、音域, 音量和節(jié)奏等(Scherer, 1981), 以及非語(yǔ)言行為如手勢(shì)和面部表情(Wallbott & Scherer, 1986)。同樣效價(jià)的情緒(積極或消極)感染效果會(huì)受到情緒表達(dá)強(qiáng)度的影響, 與低強(qiáng)度表達(dá)的情緒相比, 高強(qiáng)度表達(dá)的情緒更容易感染(Barsade, 2002)。其次, 情緒感染的作用受到消費(fèi)者情緒敏感度的影響。個(gè)體的情緒敏感度是不同的, Hatfield等(1994)發(fā)現(xiàn)女士對(duì)他人的情緒狀態(tài)更加敏感, 男生則更加理性, 情緒敏感度低于女性。因此他們指出, 個(gè)體之間的感染力和被感染力會(huì)因個(gè)體的差異而有所不同, 并最終影響情緒感染的效果。實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)了情緒敏感度的調(diào)節(jié)作用, 比如杜建剛, 范秀成(2009)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的情緒敏感度能夠?qū)Ψ?wù)消費(fèi)場(chǎng)景中的情緒感染過(guò)程產(chǎn)生明顯的調(diào)節(jié)作用。另外, 消費(fèi)者之間關(guān)系強(qiáng)度也能影響情緒感染效果。熟悉的個(gè)體之間更容易把情緒傳遞給對(duì)方, 比如看到家人悲傷, 自己也會(huì)跟著悲傷, 但是對(duì)于陌生人的悲傷, 自己的感受程度則會(huì)降低很多。Walter和Bruch (2008)發(fā)現(xiàn), 關(guān)系質(zhì)量好的群體擁有交互情感支持(mutual socioemotional support), 更傾向于個(gè)體之間的情緒比較和傳遞(Bartel & Saavedra, 2000)。基于以上分析, 本研究提出以下假設(shè), 在未來(lái)研究中進(jìn)一步予以驗(yàn)證:

命題1a: 結(jié)伴購(gòu)物的消費(fèi)者之間能夠發(fā)生情緒感染, 最后消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一致的積極情緒體驗(yàn)或者消極情緒體驗(yàn)。

命題1b: 經(jīng)過(guò)情緒感染作用后的積極情緒體驗(yàn)或者消極情緒體驗(yàn)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買欲望產(chǎn)生。

命題1c: 情緒感染效果會(huì)受到情緒效價(jià)、情緒表達(dá)強(qiáng)度、情緒敏感度和關(guān)系強(qiáng)度等變量的調(diào)節(jié)作用影響。與積極情緒相比, 消極情緒更容易感染; 與低強(qiáng)度的情緒表達(dá)相比, 高強(qiáng)度的情緒表達(dá)更容易感染; 情緒敏感度高的消費(fèi)者比情緒敏感度低的消費(fèi)者更容易受其他人情緒的影響; 關(guān)系質(zhì)量好的購(gòu)物群體比關(guān)系質(zhì)量差的購(gòu)物群體更容易發(fā)生情緒感染。

3.2 研究2: 情緒感染影響結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者沖動(dòng)欲望產(chǎn)生的作用路徑和機(jī)理

研究2想解決的是: 情緒感染究竟通過(guò)何種路徑和機(jī)理, 影響結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者產(chǎn)生較高的沖動(dòng)購(gòu)買欲望。

我們推斷, 積極的情緒喚起能夠積極影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買欲望產(chǎn)生, 但是不同效價(jià)的情緒體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲望產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)機(jī)制并不相同: 積極情緒體驗(yàn)通過(guò)情緒維護(hù)動(dòng)機(jī), 而消極情緒體驗(yàn)通過(guò)情緒修復(fù)動(dòng)機(jī)。范秀成和張運(yùn)來(lái)(2006)在研究情緒對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為的作用機(jī)制時(shí)發(fā)現(xiàn), 積極情緒通過(guò)情緒維持動(dòng)機(jī)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買, 而消極情緒通過(guò)情緒修復(fù)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買。原因在于享樂(lè)主義假設(shè), 即人類總體上是尋求快樂(lè)而避免痛苦的, 當(dāng)人們處于愉悅情緒的時(shí)候, 消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地通過(guò)諸如沖動(dòng)性購(gòu)買行為來(lái)延長(zhǎng)愉悅的情緒體驗(yàn)(Rook & Gardner, 1993; Gardner & Rook, 1988)。另外當(dāng)處于積極情緒中, 人們會(huì)對(duì)信息選擇整體啟發(fā)式加工方式, 即依賴已形成的知識(shí)結(jié)構(gòu)、較少注意加工對(duì)象的細(xì)節(jié)問(wèn)題, 容易基于情感形成對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的總體積極評(píng)價(jià)。而當(dāng)人們處于消極情緒體驗(yàn)時(shí), 這是一種不舒服的狀態(tài), 人們會(huì)有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)改善和提升這種消極情緒。Mick和DeMoss (1990)發(fā)現(xiàn), 人們會(huì)通過(guò)給自己購(gòu)買禮物來(lái)緩解消極情緒。Sarah和Arthur (2003)發(fā)現(xiàn), 消極情緒體驗(yàn)的顧客會(huì)通過(guò)購(gòu)買能夠即刻帶來(lái)滿足以及感覺(jué)良好的產(chǎn)品來(lái)修復(fù)情緒。

在情緒維持動(dòng)機(jī)和情緒修復(fù)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下, 消費(fèi)者的享樂(lè)性目標(biāo)和社會(huì)歸屬目標(biāo)被激活, 進(jìn)而產(chǎn)生較高的沖動(dòng)購(gòu)買行為意向。已有研究發(fā)現(xiàn), 沖動(dòng)的人更強(qiáng)調(diào)短期、眼前利益的滿足, 不沖動(dòng)的人更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期、成本和效用。沖動(dòng)購(gòu)買者的享樂(lè)性目標(biāo)要強(qiáng)于自我控制目標(biāo)(Ramanathan & Menon, 2006)。情緒能夠通過(guò)對(duì)欲望目標(biāo)的激活而對(duì)選擇產(chǎn)生影響(Shiv & Fedorikhin, 2002)。高喚起的積極情緒促進(jìn)了人們對(duì)即時(shí)可操作性目標(biāo)的追求(Fedorikhin & Patrick, 2010)。除了享樂(lè)目標(biāo)以外, 在結(jié)伴購(gòu)物情境中, 人們還持有社會(huì)歸屬目標(biāo)。社會(huì)歸屬目標(biāo)是指人們想要形成和維持與其他人的心理情感連接的目標(biāo)(Baumeister & Leary, 1995)。根據(jù)歸屬需要理論(Baumeister & Leary, 1995), 人類作為社會(huì)性動(dòng)物, 擁有與維持社會(huì)關(guān)系是其基本需要之一, 即使在臨時(shí)關(guān)系中也可以滿足這種需要, 比如在機(jī)場(chǎng)或者牙科診所里, 原本素不相識(shí)的人因?yàn)楣餐群蝻w機(jī)或者等待醫(yī)生檢查, 而產(chǎn)生與他人的歸屬感。人們經(jīng)常會(huì)出于社會(huì)歸屬需要而進(jìn)行消費(fèi), 比如Mead, Baumeister, Stillman, Rawn和Vohs (2011)發(fā)現(xiàn), 受到社會(huì)排斥的個(gè)體, 更愿意購(gòu)買被其他人喜歡的商品, 愿意為了被社會(huì)接納而嘗試非法藥品。Dzhogleva和Lamberton (2014)發(fā)現(xiàn)在共同消費(fèi)情境中, 增加高自我控制能力消費(fèi)者的親社會(huì)動(dòng)機(jī), 能夠?qū)е滤麄冞M(jìn)行妥協(xié)性放縱消費(fèi)行為。綜上, 我們提出以下命題:

命題2a: 經(jīng)過(guò)情緒感染作用后一致的積極情緒體驗(yàn), 在情緒維護(hù)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下, 通過(guò)享樂(lè)目標(biāo)和社會(huì)歸屬目標(biāo), 導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生較高的沖動(dòng)購(gòu)買欲望。

命題2b: 經(jīng)過(guò)情緒感染作用一致的消極情緒體驗(yàn), 在情緒修復(fù)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下, 通過(guò)享樂(lè)目標(biāo)和社會(huì)歸屬目標(biāo), 導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生較高的沖動(dòng)購(gòu)買欲望。

3.3 研究3:結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者的意志力(自我控制機(jī)制)作用

本研究旨在從意志力方面, 探討歸因方式對(duì)結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者自我控制的影響以及作用機(jī)理。根據(jù)沖動(dòng)購(gòu)買行為的“欲望?意志力”模型, 有了沖動(dòng)購(gòu)買欲望的消費(fèi)者并不會(huì)立即沖動(dòng)購(gòu)買, 其內(nèi)部還會(huì)經(jīng)歷欲望和意志力的沖突斗爭(zhēng)過(guò)程(Hoch & Loewenstein, 1991)。消費(fèi)者會(huì)對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)決策進(jìn)行合理性評(píng)估, 特別是對(duì)于享樂(lè)性購(gòu)買, 有著更強(qiáng)烈的合理化證明需要(Khan & Dhar, 2010)。在借鑒歸因理論研究成果基礎(chǔ)上, 我們推測(cè), 對(duì)同伴沖動(dòng)購(gòu)買意向的感知能夠影響消費(fèi)者的歸因方式, 而歸因方式?jīng)Q定自我控制結(jié)果以及沖動(dòng)購(gòu)買行為是否真的發(fā)生。

如果感知同伴的沖動(dòng)購(gòu)買意向與自己一致, 能夠?qū)е孪M(fèi)者進(jìn)行外歸因; 相反感知不一致則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)歸因。根據(jù)歸因理論, 個(gè)體會(huì)從獨(dú)特性、時(shí)間一致性、形態(tài)一致性和共識(shí)四個(gè)方面對(duì)事件發(fā)生進(jìn)行歸因(Kelley, 1967)。如果感知其他人與自己有相同的行為意向, 消費(fèi)者會(huì)將視線投入自身以外, 將沖動(dòng)購(gòu)買原因歸結(jié)到外部因素影響。比如Yamaguchi (1998)發(fā)現(xiàn), 購(gòu)物情境中其他人的出現(xiàn), 使得消費(fèi)者能夠稀釋自身責(zé)任, 減少個(gè)體內(nèi)歸因。在需要自我控制的情境中, 哪怕僅僅是啟動(dòng)其他人的出現(xiàn), 都能夠自動(dòng)使個(gè)體感覺(jué)責(zé)任減少(Garcia et al., 2002)。

歸因方式對(duì)自我控制的影響通過(guò)兩條路徑: 一條路徑是通過(guò)問(wèn)責(zé)機(jī)制, 即內(nèi)疚的消極情緒, 另一條路徑是通過(guò)保護(hù)機(jī)制, 即感知社會(huì)支持的積極情感支持。根據(jù)Weiner (1986)的研究, 歸因方式能夠影響隨后的情緒體驗(yàn)。比如在涉及到成功的情境中, 如果將成功歸因到外部因素(比如朋友的幫助), 這種歸因能夠產(chǎn)生較高的自尊。因?yàn)槿藗儍A向于相信來(lái)自于朋友的幫助是因?yàn)樗麄冏约嚎蓯?ài)的天性。相反, 在失敗的情境中, 人們會(huì)避免將失敗的原因歸結(jié)到內(nèi)部因素, 因?yàn)檫@種歸因方式會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚, 將失敗歸因到外部不可控制的因素, 會(huì)產(chǎn)生如憤怒或者自憐等情緒體驗(yàn)。

一方面, 歸因方式通過(guò)內(nèi)疚影響自我控制。作為一種問(wèn)責(zé)機(jī)制, 內(nèi)疚是消費(fèi)者常用的一種自我控制戰(zhàn)略, 能夠?qū)⒆⒁饬σ龑?dǎo)到自己身上, 從承認(rèn)做錯(cuò)事中產(chǎn)生消極自我評(píng)價(jià), 從而達(dá)到增強(qiáng)意志力, 提高自我控制的目的(Hoch & Loewenstein, 1991)。研究人員發(fā)現(xiàn), 即使是預(yù)期內(nèi)疚也能夠影響消費(fèi)者的決策制定(Baumeister & Heatherton, 1996)。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)誘惑產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)時(shí), 其內(nèi)部會(huì)經(jīng)歷沖突以及對(duì)放縱結(jié)果的不舒服的感覺(jué)(Botvinick, Braver, Barch, Carter, & Cohen, 2001), 這種不舒服的體驗(yàn)是成功進(jìn)行自我控制的前提, 被視為需要加以控制和解決沖突的警示信號(hào)(Gray, 1982)。如果消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)歸因, 那么會(huì)將沖動(dòng)消費(fèi)的事件原因引導(dǎo)到自己身上, 消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)決策是不成熟的, 找不到合理化的理由, 由此產(chǎn)生內(nèi)疚心理, 提高自我控制能力。如果消費(fèi)者進(jìn)行外歸因, 則將注意力轉(zhuǎn)移到外部因素, 會(huì)降低對(duì)內(nèi)部沖突體驗(yàn)的關(guān)注以及自身責(zé)任的追究。消費(fèi)者感覺(jué)沖動(dòng)購(gòu)買不是自身過(guò)錯(cuò), 從而抑制了內(nèi)疚消極情緒的產(chǎn)生, 降低了自我控制。

另一方面, 歸因方式還能夠通過(guò)感知社會(huì)支持影響自我控制。社會(huì)支持既包括客觀物質(zhì)性支持, 也包括主觀情感支持(Cohen & Wills, 1985; 姚唐等, 2017), 我們這里主要指主觀情感性支持。人們之間的相互支持其實(shí)由來(lái)已久, 感知社會(huì)支持作為一種基本的心理保護(hù)機(jī)制能夠顯著影響人們的行為傾向(Buss & Schmitt, 1993)。依賴?yán)碚撜J(rèn)為, 人類有著天生的依賴傾向, 使得他們更愿意從重要的其他人處尋求支持以應(yīng)對(duì)危機(jī)(Bowlby, 1988)。在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域, 從進(jìn)化論的視角進(jìn)行觀察, 社會(huì)支持能夠增加人類存活幾率(Buss & Schmitt, 1993), 通過(guò)互助支持免遭衣食住行短缺的威脅(Mikulincer, Florian, & Hirschberger, 2003), 人類的祖先一般都會(huì)結(jié)成緊密的小組關(guān)系以增加存活幾率、促進(jìn)再生產(chǎn)和避免威脅(MacDonald & Leary, 2005)。即使在現(xiàn)代社會(huì), 人們也會(huì)通過(guò)各種途徑以尋求社會(huì)支持。比如修正個(gè)人所持意見(jiàn)(Williams, Cheung, & Choi, 2000)、態(tài)度(Cialdini, Levy, Herman, & Evenbeck, 1973)、心情等(Erber & Erber, 2000), 其目的是為了能夠與他人保持一致。Yao, Zheng和Fan (2015)發(fā)現(xiàn)患者可以通過(guò)在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)獲得更多的情感支持和信息支持, 有利于促進(jìn)其恢復(fù)身心健康。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域, Xu, Zhou, Ye和Zhou (2015)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn), 感知社會(huì)支持能夠減少消費(fèi)者花錢所帶來(lái)的痛苦, 尤其是對(duì)于享樂(lè)性消費(fèi)活動(dòng), 這種效果更加明顯。

我們推測(cè), 在結(jié)伴購(gòu)物情境中, 感知同伴的沖動(dòng)購(gòu)買意向是否一致影響消費(fèi)者的歸因方式, 并影響隨后的情緒體驗(yàn)。如果消費(fèi)者將沖動(dòng)購(gòu)買的原因歸結(jié)到外部因素, 比如同伴也想沖動(dòng)購(gòu)買, 消費(fèi)者會(huì)將這種與自己一致的沖動(dòng)意向解釋為自己被群體接納, 是與別人心理聯(lián)接緊密的信號(hào), 這種信號(hào)能夠帶來(lái)積極的情緒體驗(yàn), 如增加感知社會(huì)支持, 并減少內(nèi)疚的消極體驗(yàn)產(chǎn)生。相反, 如果感知同伴的沖動(dòng)購(gòu)買意向與自己不一致, 消費(fèi)者將沖動(dòng)購(gòu)買歸因到內(nèi)部因素, 他們會(huì)將與別人不一致的沖動(dòng)意向解釋為不被群體規(guī)范所接納, 產(chǎn)生較低的心理聯(lián)接感, 這種較低的心理聯(lián)接增加了內(nèi)疚, 并消極影響感知社會(huì)支持。已有研究支持我們的推論, 比如Raghunathan和Corfman (2006)發(fā)現(xiàn), 在與其他人一起的享樂(lè)性體驗(yàn)中, 人們將與他人觀點(diǎn)的一致性解釋為心理聯(lián)接緊密的信號(hào), 非一致性則暗示了人際之間的不同。

命題3a: 感知同伴的沖動(dòng)購(gòu)買意向與自己一致能夠?qū)е孪M(fèi)者進(jìn)行外歸因; 感知同伴的沖動(dòng)購(gòu)買意向不一致導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)歸因。

命題3b: 外歸因通過(guò)減少內(nèi)疚以及增加感知社會(huì)支持降低消費(fèi)者的自我控制; 內(nèi)歸因通過(guò)增加內(nèi)疚以及降低感知社會(huì)支持提高消費(fèi)者的自我控制。

4 理論建構(gòu)與創(chuàng)新

4.1 理論意義

消費(fèi)行為學(xué)已經(jīng)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買現(xiàn)象持續(xù)關(guān)注了幾十年。沖動(dòng)購(gòu)買研究的主題多數(shù)圍繞“欲望?意志力”框架展開(kāi)(Hoch & Loewenstein, 1991)。該模型認(rèn)為, 消費(fèi)者遇到商品誘惑產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng), 但其內(nèi)部還會(huì)經(jīng)歷欲望與意志力的博弈, 只有個(gè)體欲望戰(zhàn)勝了意志力, 才會(huì)真正觸發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。雖然該研究框架經(jīng)過(guò)學(xué)者多年的研究后獲得了較為豐厚的結(jié)論, 但是在仔細(xì)梳理既有沖動(dòng)購(gòu)買研究成果后, 本研究仍然發(fā)現(xiàn), 針對(duì)消費(fèi)者單獨(dú)購(gòu)物情境進(jìn)行的研究較多(e.g., Bashar et al., 2013; Vohs & Faber, 2007), 而缺乏針對(duì)結(jié)伴購(gòu)物情境下的沖動(dòng)購(gòu)買行為的研究; 從社會(huì)信息性影響和規(guī)范性影響角度進(jìn)行的研究較多(e.g., Luo, 2005; 熊素紅, 景奉杰, 2009), 但卻鮮有見(jiàn)到關(guān)注消費(fèi)者之間情緒影響觸發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買行為的研究; 另外學(xué)者雖然注意到社會(huì)歸屬目標(biāo)能夠?qū)е赂咦晕铱刂颇芰Φ膫€(gè)體進(jìn)行放縱性消費(fèi)(Dzhogleva & Lamberton, 2014), 卻忽略了消費(fèi)者歸因方式也能影響其自我控制?；诂F(xiàn)有研究視角的三點(diǎn)不足, 本研究將聚焦結(jié)伴購(gòu)物情境下的沖動(dòng)購(gòu)買現(xiàn)象, 探討情緒感染對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲望產(chǎn)生的影響及其作用機(jī)理, 分析歸因方式對(duì)消費(fèi)者自我控制的影響作用, 研究結(jié)果將有效拓展和延伸現(xiàn)有“欲望?意志力”模型。理論建構(gòu)模型見(jiàn)圖2。

首先, 本研究將把傳統(tǒng)主要探討個(gè)體消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物情景的視角, 拓展到探討結(jié)伴情景中消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物的視角。傳統(tǒng)針對(duì)消費(fèi)者單獨(dú)購(gòu)物的研究情景相對(duì)簡(jiǎn)單, 學(xué)者是在排除了眾多人為互動(dòng)干擾所構(gòu)建的前提假設(shè)下, 有針對(duì)性地圍繞刺激個(gè)體消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物意愿和行為的要素展開(kāi)討論。這一研究思路雖然可以在提高內(nèi)部有效性的基礎(chǔ)上相對(duì)準(zhǔn)確地甄別影響某個(gè)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物意愿的具體因素, 但在消費(fèi)升級(jí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景下, 目前的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)由以往個(gè)體為了獲得產(chǎn)品功能從而獨(dú)自完成購(gòu)物行為, 轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者為了體驗(yàn)、休閑、娛樂(lè)價(jià)值而促使購(gòu)物過(guò)程更多呈現(xiàn)結(jié)伴購(gòu)物的趨勢(shì), 因此傳統(tǒng)的研究思路也受到了消費(fèi)行為研究學(xué)者的質(zhì)疑(e.g., Luo, 2005)。由于結(jié)伴購(gòu)物情境下沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生機(jī)理的復(fù)雜性特點(diǎn), 因此有必要對(duì)這一過(guò)程中有別于影響個(gè)體沖動(dòng)購(gòu)物的因素進(jìn)行更為深入的探討。本研究預(yù)期, 不同于以往個(gè)體消費(fèi)者在沖動(dòng)購(gòu)物過(guò)程中主要受到產(chǎn)品陳列現(xiàn)場(chǎng)刺激(e.g., 白建磊, 陳立平, 2016)、廣告刺激(e.g., Zhou & Wong, 2003)、推銷人員刺激(e.g., 王麗麗等, 2008)等外界客觀要素影響的研究結(jié)論, 消費(fèi)者在結(jié)伴購(gòu)物過(guò)程中除了受到上述因素的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)物行為以外, 此時(shí)觸發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物意愿的要素更多會(huì)來(lái)自于同行人員的情緒展示、態(tài)度偏好以及行為意愿。

圖2 本研究理論建構(gòu)

其次, 本研究將從欲望視角, 探討情緒感染對(duì)結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買欲望產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)作用及其作用機(jī)理。已有研究證實(shí), 情緒能夠積極影響沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生, 不論這種情緒是由商品刺激引起的積極情緒喚起體驗(yàn), 還是消費(fèi)者自身的積極或消極情緒(Rook, 1987; Gardner & Rook, 1988)。根據(jù)情緒感染理論, 群體消費(fèi)者之間能夠發(fā)生情緒感染, 并且情緒感染會(huì)影響隨后個(gè)體消費(fèi)者的態(tài)度評(píng)價(jià)和行為決策(Barsade, 2002; Hatfield et al., 1992, 1994)。本研究預(yù)期, 結(jié)伴購(gòu)物的消費(fèi)者之間也能夠發(fā)生情緒感染現(xiàn)象, 并且情緒感染通過(guò)情緒維護(hù)動(dòng)機(jī)和情緒修復(fù)動(dòng)機(jī), 在享樂(lè)目標(biāo)和社會(huì)歸屬目標(biāo)作用下導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生較高的沖動(dòng)購(gòu)買欲望。此外, 由于情緒感染作用發(fā)生的效果和強(qiáng)弱還會(huì)受到眾多外在條件的影響(Walter & Bruch, 2008)。因此本研究預(yù)期, 情緒特征(情緒效價(jià)、情緒表達(dá)強(qiáng)度)、消費(fèi)者特質(zhì)差異(情緒敏感度)、關(guān)系特征(關(guān)系強(qiáng)度)等變量對(duì)情緒感染作用效果起調(diào)節(jié)作用影響。具體來(lái)說(shuō), 消極情緒比積極情緒更容易產(chǎn)生感染作用; 與低強(qiáng)度的情緒表達(dá)相比, 高強(qiáng)度的情緒表達(dá)更容易產(chǎn)生感染作用。此外, 情緒敏感度高的消費(fèi)者比情緒敏感度低的消費(fèi)者更容易受其他人情緒的影響, 關(guān)系質(zhì)量好的購(gòu)物群體比關(guān)系質(zhì)量差的購(gòu)物群體更容易發(fā)生情緒感染。

最后, 本研究還將從意志力視角, 研究歸因方式對(duì)結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買自我控制的影響效果及內(nèi)部機(jī)理。歸因理論認(rèn)為, 購(gòu)物情境中其他人的出現(xiàn)能夠影響消費(fèi)者的歸因方式(Yamaguchi, 1988), 歸因方式能夠影響消費(fèi)者隨后的情緒體驗(yàn)、自我控制以及行為意愿(Weiner, 1986; Garcia et al., 2002; Hur et al., 2015)。然而在結(jié)伴購(gòu)物的情境中, 消費(fèi)者在觀察同伴沖動(dòng)購(gòu)物意向后, 如何激發(fā)自己的內(nèi)外歸因傾向并沒(méi)有引起已有研究的關(guān)注和證實(shí)。因此, 本研究預(yù)期, 對(duì)同伴沖動(dòng)購(gòu)買意向的感知能夠影響消費(fèi)者的歸因方式, 而歸因方式影響消費(fèi)者的自我控制。具體而言, 如果感知同伴的沖動(dòng)購(gòu)買意向與自己一致, 能夠?qū)е孪M(fèi)者進(jìn)行外歸因; 外歸因能夠減少消費(fèi)者內(nèi)疚、增加感知社會(huì)支持, 由此導(dǎo)致自我控制失敗, 沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生。相反, 如果感知同伴的沖動(dòng)購(gòu)買意向與自己并不一致, 能夠?qū)е孪M(fèi)者進(jìn)行內(nèi)歸因; 內(nèi)歸因能夠增加消費(fèi)者內(nèi)疚、減少感知社會(huì)支持, 導(dǎo)致自我控制成功, 沖動(dòng)購(gòu)買行為不會(huì)發(fā)生。這一機(jī)理的探索將進(jìn)一步拓展現(xiàn)有“欲望?意志力”模型中意志力的影響作用, 明確結(jié)伴購(gòu)物情景中激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物意志力變化的因素是觀察他人沖動(dòng)購(gòu)物意向后自我歸因方向的差異性所致。

總而言之, 本研究區(qū)別于已有消費(fèi)行為領(lǐng)域?qū)_動(dòng)購(gòu)買研究重點(diǎn)僅關(guān)注社會(huì)信息性影響和規(guī)范性影響, 以及社會(huì)歸屬目標(biāo)對(duì)結(jié)伴購(gòu)物情境下沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生影響的研究范式, 在借鑒情緒感染理論和歸因理論相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上, 既考慮情緒感染對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生的驅(qū)動(dòng)作用, 又考慮其他人的出現(xiàn)和行為決策對(duì)消費(fèi)者歸因方式以及歸因?qū)ψ晕铱刂频挠绊? 重新建構(gòu)了一種基于情緒感染和歸因方式的結(jié)伴購(gòu)物情境下沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生的研究范式。這一研究視角不僅契合結(jié)伴購(gòu)物情境下消費(fèi)者的情感與認(rèn)知特點(diǎn), 而且積極回應(yīng)了現(xiàn)有消費(fèi)行為學(xué)者對(duì)社會(huì)情境中的消費(fèi)者決策相互影響(Simpson et al., 2012)以及自我控制失敗對(duì)沖動(dòng)購(gòu)物意愿影響作用和機(jī)制應(yīng)展開(kāi)更多研究的呼吁(Dzhogleva & Lamberton, 2014)。

4.2 管理意義

該理論模型的預(yù)期研究結(jié)果對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者以及政府管理部門同樣具有指導(dǎo)意義。傳統(tǒng)意義上商家往往很重視通過(guò)購(gòu)買環(huán)境的布置或者背景音樂(lè)喚起消費(fèi)者的積極情緒體驗(yàn), 但是卻忽視了結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者之間的情緒感染, 以及情緒感染對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生的影響。本研究提示企業(yè), 在面對(duì)結(jié)伴購(gòu)物的消費(fèi)者時(shí), 可以采取各種措施影響消費(fèi)者之間的情緒感染, 比如銷售員發(fā)揮情緒同盟者的作用, 提高情緒信息發(fā)送者的情緒表達(dá)強(qiáng)度, 或者引導(dǎo)情緒信息接收者注意同伴的情緒信息發(fā)送等。目的是為了情緒感染效果更好, 由此引發(fā)較高的沖動(dòng)購(gòu)買欲望。另外, 消費(fèi)者有了沖動(dòng)欲望后會(huì)對(duì)欲望進(jìn)行自我控制, 能否為沖動(dòng)消費(fèi)找到“正當(dāng)”理由關(guān)系到?jīng)_動(dòng)購(gòu)買行為是否真的發(fā)生, 不同的歸因方式影響消費(fèi)者的自我控制結(jié)果。商家可以積極引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行外部歸因, 減少消費(fèi)者對(duì)自身責(zé)任的關(guān)注, 增加其感知社會(huì)支持等。這些措施能夠促進(jìn)結(jié)伴購(gòu)物消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為發(fā)生。對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人來(lái)說(shuō), 長(zhǎng)期高發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買可能發(fā)展成病態(tài)的“強(qiáng)迫性購(gòu)買行為”, 導(dǎo)致嚴(yán)重的財(cái)務(wù)和家庭危機(jī)。受沖動(dòng)困擾的消費(fèi)者可以借鑒本研究成果, 客觀了解與朋友購(gòu)物時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買發(fā)生的原因和機(jī)理, 引導(dǎo)其理性面對(duì)各種誘惑, 從而加強(qiáng)對(duì)個(gè)人沖動(dòng)購(gòu)買行為的管理, 提高個(gè)人福祉。除此以外, 個(gè)人沖動(dòng)購(gòu)買極有可能演化成嚴(yán)重的家庭危機(jī)和社會(huì)事件, 危害社會(huì)公共秩序安全。本研究成果還能夠?yàn)檎芾聿块T的社會(huì)危機(jī)防治和開(kāi)展消費(fèi)者教育提供理論指導(dǎo)。

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The mechanism of consumer impulsive buying in the context of shopping with others

WANG Yanzhi1; YAO Tang2,3; LU Hongliang4

(1School of Accounting, Tianjin University of Commerce, Tianjin 300134, China) (2School of Economics and Management, Beihang University, Beijing 100191, China) (3Key Laboratory of Complex System Analysis, Management and Decision (Beihang University), Ministry of Education, Beijing 100191, China) (4College of Economics and Management, Northeast Forestry University, Harbin, 150040, China)

Impulsive buying is a common phenomenon in daily life. It is also an important sub-field of consumer behavior research. There have been many valuable research findings on consumers’ impulsive buying in the context of consumer shopping alone. However, the research on impulsive buying behavior in the context of shopping with others is obviously insufficient. On the basis of "desire-willpower" model and the theories of emotional contagion and attribution, this paper tries to find out the internal decision-making mechanism of consumers’ impulsive buying behavior from two aspects of desire and willpower through the methods of interview, experiment and questionnaire. The conclusions would enrich the current research contents of impulsive buying behavior happening in the context of shopping with others. The findings would also provide theoretical suggestions for enterprises’ marketing practice, the management of personal impulsive buying behavior, and consumer education conducted by governments.

shopping with others; impulsive buying; self-control; emotional contagion theory; attribution theory

10.3724/SP.J.1042.2018.01915

2017-11-20

*國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71602146, 71572006, 71302065); 天津市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目(TJGL15-042, TJGL15-019)。

姚唐, E-mail: yaot@buaa.edu.cn

B849: F713.55