淺析現(xiàn)代廣告的詩歌化創(chuàng)作

馬騰嬌

【摘 要】現(xiàn)代廣告對古典詩歌的撿拾豐富了廣告文化內(nèi)涵，喚起了消費者心中的文化認(rèn)同；詩歌特有的傳情達(dá)意的功能又增強了廣告感染力；增加了廣告美感，助于消費者聯(lián)想和想象，強化消費者的記憶。時至今日，詩歌仍是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的重要源泉，但也應(yīng)該認(rèn)識到在對廣告進(jìn)行詩歌化創(chuàng)作的過程中如何平衡詩歌文學(xué)的超功利性與廣告的直接功利性，使廣告與詩歌達(dá)到相輔相成而非此消彼長的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

【關(guān)鍵詞】廣告 詩歌化 意境

一、詩歌在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

1.古為今用，拿來主義。也就是直接將古詩詞引用入廣告中，這多應(yīng)用于詩歌中能直接體現(xiàn)出商品品牌名稱或者商品品牌在成立之初就依托詩歌進(jìn)行品牌命名，借助詩歌原有的熟知度來傳達(dá)品牌的知名度，增強消費者的記憶力。例如，Revelon是1932年成立的美國化妝品牌，在1996年該品牌準(zhǔn)備進(jìn)軍中國市場，為了迎合中國人的接受心理，該品牌就信、達(dá)、雅地將其英文名字翻譯為“露華濃”，其出處就是李白的《清平調(diào)》。

2.概念置換，偷梁換柱。當(dāng)商品品牌想要通過詩歌來創(chuàng)作廣告文案，但又不能找到與品牌完美契合的詩歌時，廣告策劃者就會對詩歌進(jìn)行再創(chuàng)造，將品牌名稱或品牌特性置換為詩詞中某句話或者某個詞，卻又不打亂詩詞的整體韻味?！暗蔚未蜍嚒本屯瞥鲆幌盗袕V告文案，將品牌特性融入古詩中，一個突降暴雨的下班夜，滴滴叫車師傅竟然接單了，真想對司機師傅說一句：“桃花潭水深千尺，不及師傅送我情，”就改編自李白的《贈汪倫》；晚上喝得天昏地暗，早已忘了自己是如何回家的，醒后才知道是“滴滴代駕”，找了好久才找到準(zhǔn)確地址，簡直再專業(yè)不過：“煙籠寒水月籠沙，夜泊樓下到我家，”改編自杜牧的《泊秦淮》。

3.移情換句，借意抒發(fā)。廣告的詩歌化創(chuàng)作不拘泥于古詩詞本身，通過借用古詩詞的形式或者其所傳達(dá)出的意境來表現(xiàn)產(chǎn)品特性。依托詩詞對偶或?qū)φ痰男问竭M(jìn)行重新創(chuàng)作，使廣告文案較好體現(xiàn)產(chǎn)品特性的同時又具有詩歌的文藝氣息；借意境表達(dá)就是古詩詞中沒有體現(xiàn)品牌名稱，但古詩詞傳達(dá)出的意境正好可以為廣告品牌所用，通過聯(lián)想將詩歌與產(chǎn)品結(jié)合在一起，更是強化消費者的記憶。例如：方太品牌在中秋節(jié)推出了一系列詩詞式的廣告文案，就是借用詩歌的形式進(jìn)行重新創(chuàng)作，在參差不齊的廣告煙海中似一股清流被刷屏了。“溫酒對坐西樓，宴清秋。玉瓶幾度輪轉(zhuǎn)幾度休。月需圓，人需瘦，何處求。又道今日貪歡明日酬。方太同溫烤箱，層層出處都同溫，簡單烤出不簡單，怎堪俗藝敬貂蟬，愛若無缺事事圓?！苯栌美铎稀断嘁姎g》的詩詞形式傳達(dá)高雅又文藝的意境。

二、廣告詩歌化創(chuàng)作的作用

1.增強廣告的形式美，令人賞心悅目。詩歌是一種語言凝練而具有鮮明節(jié)奏的文學(xué)體裁，講究音韻的和諧和結(jié)構(gòu)的整齊，善于運用賦、比、興手法表現(xiàn)，特別注重詩詞的起承轉(zhuǎn)合。廣告的詩歌化創(chuàng)作能使文案看起來整齊勻稱，讀起來富有韻律，給人簡單精煉、概括性強的感官享受；詩歌中對偶、擬人等修辭手法能形象地展現(xiàn)廣告產(chǎn)品的特性，將廣告產(chǎn)品形象具體化，增強感染力，讓人記憶深刻。例如：某白酒廣告文案“五月黃梅天，三星白蘭地”將產(chǎn)品融入詩句之中，文案看起來整齊劃一而且讀起來押韻、朗朗上口，感染力十足。

2.巧用詩歌的意境，增強廣告文化底蘊。廣告創(chuàng)作如果能夠巧妙地通過營造一個全新的意境給消費者，就能極大地提高廣告作品的表現(xiàn)效果與藝術(shù)感染力。某房產(chǎn)廣告“星沉海底當(dāng)窗見，雨過河源隔座看”兩句詩沒有直抒胸臆地告訴消費者品牌的價值，而是為消費者營造了兩個畫面感極強的意境，消費者想象著在房子中看到星沉海底、雨過河源這樣壯美的景觀，置身于這樣的意境中是多少人生活的向往，在眾多房地產(chǎn)都將高雅、尊貴作為品牌定位時，通過兩句詩就能以優(yōu)美的意境打動人。

3.以詩傳情，引發(fā)情感共鳴。宋代嚴(yán)滄浪《詩話》云：“詩者，吟詠性情也”，詩歌是文人墨客借以傳情達(dá)意的手段，飽含豐富的思想情感。廣告是物質(zhì)性與精神性的統(tǒng)一，廣告推銷的是產(chǎn)品，但在當(dāng)下物欲橫流的物質(zhì)社會，純粹地赤裸裸的說服與推銷很難輕易獲得消費者的認(rèn)同了，而將廣告注入主觀的情感，以主觀的情感帶動人的情緒，使之在情感共鳴的基礎(chǔ)上潛移默化地接受廣告宣傳的目的應(yīng)該成為當(dāng)代廣告的訴求所在。而詩歌一直都是廣告華美的外衣，通過含情脈脈的詩歌化創(chuàng)作，消解了消費者內(nèi)心對廣告宣傳的抵觸，最終達(dá)到廣告功利性的目的。

三、廣告詩歌化創(chuàng)作應(yīng)注意的問題

1.廣告品牌要找到與詩歌的契合點，不可生搬硬套。廣告的詩歌化創(chuàng)作是為了更好地傳達(dá)品牌特性，塑造品牌形象的，消費者通過廣告文案既能享受到美感也能由此聯(lián)想到品牌特性才是品牌的訴求點所在，而不是給消費者一種牽強附會的感覺，因此，廣告的詩歌化創(chuàng)作必須尋求產(chǎn)品與詩歌的契合點。首先，廣告可以從詩歌的物像層面上進(jìn)行廣告價值的挖掘，詩歌發(fā)展歷史悠久，其所包含的物像也是十分廣博的，以李白詩句“且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊?！泵陌自七吘凭秃芎玫乩昧斯旁娫~所創(chuàng)造的物像，也提升了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。其次，就是對古詩詞意境上契合點的挖掘了，自古至今古詩詞中不乏意境優(yōu)美的詩句，將詩詞中表達(dá)的意境與產(chǎn)品特性結(jié)合起來，對產(chǎn)品形象的塑造與情感的提升都起著畫龍點睛的作用。

2.廣告人要力求廣告利益性與詩歌藝術(shù)性的平衡點，不可顧此失彼。廣告本身就是通過藝術(shù)手段達(dá)到說服與誘導(dǎo)的目的，具有很強的功利性，而廣告中詩詞的運用只是通過詩詞增添廣告的藝術(shù)美感與文化氣息，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生較好的印象，從而促使消費者購買行為的達(dá)成，因此，可以看出廣告的詩歌化創(chuàng)作只是廣告達(dá)到功利性的手段之一。在現(xiàn)代社會中，人們已經(jīng)進(jìn)入了一個物質(zhì)生活極大豐富的世界，人們的文化水平和審美水平也是良莠不齊的，當(dāng)廣告的功利性與詩歌的藝術(shù)性發(fā)生沖突時，廣告人應(yīng)站在豐富消費者內(nèi)心深層次的精神需求和提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上平衡兩者的關(guān)系，不可過分迎合消費者而喪失詩歌的藝術(shù)性。

（作者學(xué)校：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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