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    大數(shù)據(jù)時代下廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境的改變

    2018-10-30 10:15:06畢晨帆
    記者搖籃 2018年7期
    關(guān)鍵詞:廣告業(yè)生態(tài)環(huán)境大數(shù)據(jù)

    畢晨帆

    【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的到來,廣告業(yè)發(fā)生了翻天覆地的改變,進(jìn)入了一個嶄新的大數(shù)據(jù)時代下的廣告產(chǎn)業(yè)。大數(shù)據(jù)技術(shù)對廣告業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)有著巨大的影響,對廣告主的營銷模式和媒介選擇帶來改變,廣告的傳播媒介的形態(tài)也在發(fā)生變化,消費者的行為也在發(fā)生改變。

    【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 廣告業(yè) 生態(tài)環(huán)境

    經(jīng)濟(jì)全球化推動廣告業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使廣告業(yè)成為盈利頗豐的產(chǎn)業(yè),那么整合營銷傳播和數(shù)字傳播技術(shù)就推動著廣告業(yè)傳播內(nèi)容和傳播方式的轉(zhuǎn)變。以互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù)、廣播電視為代表的三網(wǎng)融合,標(biāo)志著數(shù)字化時代的到來,因此廣告業(yè)發(fā)生了空前的改變。

    一、大數(shù)據(jù)時代廣告主生態(tài)環(huán)境的改變

    大數(shù)據(jù)“大”的重點不在于它的容量有多大,而在于它對數(shù)據(jù)強(qiáng)大的收集與加工的能力,這才是大數(shù)據(jù)真正的價值。對于廣告主來說大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷和媒介的選擇體現(xiàn)了這一點。

    1.大數(shù)據(jù)時代下廣告主精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)時代的技術(shù)和應(yīng)用,廣告主能夠根據(jù)消費者的瀏覽足跡來確定消費者的喜好,對消費者進(jìn)行準(zhǔn)確劃分。在我們生活中精準(zhǔn)營銷隨處可見,例如:“淘寶”,在淘寶主頁下方的“猜你喜歡”就是系統(tǒng)根據(jù)消費者平時瀏覽的商品,進(jìn)行精準(zhǔn)地推送;還有在刷微博時,時不時會看到自己并沒有關(guān)注的人的微博內(nèi)容,在這些微博右上角有著“廣告”兩個字,這些都是廣告主根據(jù)后臺數(shù)據(jù)庫,進(jìn)行的精準(zhǔn)推送。

    2.大數(shù)據(jù)時代廣告主的廣告需求改變。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,廣告主們更加傾向于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的社交媒體,互聯(lián)網(wǎng)在價格和效果上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。目前許多廣告商已經(jīng)撤去傳統(tǒng)媒體上的廣告,轉(zhuǎn)而進(jìn)軍社交媒體,以“海爾”為例,從2016年以來,海爾正式宣布,撤去傳統(tǒng)媒體上的所有廣告。大數(shù)據(jù)時代下的社交媒體在連接產(chǎn)品與受眾方面的優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體達(dá)不到的,因此廣告主們從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體也是大勢所趨。

    二、大數(shù)據(jù)時代廣告媒介生態(tài)發(fā)生改變

    1.大數(shù)據(jù)時代的媒介形態(tài)。大數(shù)據(jù)時代下,媒介形態(tài)發(fā)生顛覆性的改變。其中最為明顯的是以微博、微信和Facebook、Twitter等為代表的社交媒體的迅速崛起。在上個世紀(jì)乃至本世紀(jì)初,以報紙、廣播、電視、雜志為代表的傳統(tǒng)媒體一直是廣告投放的主要媒體形式。正如黃升民所說:“電視、廣播、報紙、雜志四大媒體就是廣告的信息載體,頻道、頻率、版面等媒體資源的價值就是廣告的定價方式?!痹诖髷?shù)據(jù)時代,數(shù)字媒體迅速崛起,以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新興媒體廣告成為主流,改變著廣告投放的媒介形態(tài)。

    目前傳統(tǒng)媒體上廣告的投放量已經(jīng)下降許多,社交媒體的廣告投放在不斷上升,這是未來趨勢,也是必然。造成這種現(xiàn)象的根本原因就是傳統(tǒng)媒體的廣告價值發(fā)生衰減。從之前植入廣告的興起到如今原生廣告的出現(xiàn),都是傳統(tǒng)媒體在提升自身競爭力所作出的努力。但是由于傳統(tǒng)媒體自身的局限性,這些努力并沒有達(dá)到理想的效果,傳統(tǒng)媒體的廣告形式和廣告價值的衰落的情況并沒得到本質(zhì)的改變。這時,以大數(shù)據(jù)技術(shù)為核心的新媒體廣告的優(yōu)勢就更加凸顯,因為它綜合分析、準(zhǔn)確測量、精準(zhǔn)投放的優(yōu)點,使原本應(yīng)該投放在傳統(tǒng)媒體的廣告轉(zhuǎn)移到新媒體上。

    2.大數(shù)據(jù)時代的媒介與受眾。廣告主選擇媒介進(jìn)行產(chǎn)品銷售,其實是利用媒介廣泛的受眾群體來達(dá)到盈利目的。同樣,媒介的主要盈利在于把受眾賣給廣告主所獲得的廣告收入。表面上看媒介是把自己的時段和版面賣給廣告主以此來賺錢,但實際上受眾才是媒介盈利的關(guān)鍵所在。因此受眾對媒介的生存發(fā)展至關(guān)重要,媒介所播放的所有廣告都是為了吸引受眾。

    在大數(shù)據(jù)時代,針對受眾平時瀏覽的印記,對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精確的量化分析,獲取受眾更多更廣泛的信息。大數(shù)據(jù)的技術(shù),不僅為媒介提供了受眾調(diào)查的方法,也使媒介的內(nèi)容質(zhì)量得到提升,為節(jié)目的編排、節(jié)目制作提供了詳細(xì)的數(shù)據(jù)。通過對受眾的分析,可以清楚地知道受眾的偏好和需求,這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)信息一對一傳播,為受眾提供專屬自己的個性化內(nèi)容。2017年《今日頭條》可以算是最火熱的App之一,它精準(zhǔn)的內(nèi)容推送贏得了巨大的瀏覽量,除了推送文章,頭條上的廣告也是精準(zhǔn)推送。不少用戶表示“淘寶”上看什么,“今日頭條”就推送什么,這就是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫帶來的影響。

    三、大數(shù)據(jù)時代消費者生態(tài)系統(tǒng)的改變

    1.大數(shù)據(jù)時代消費者行為方式的轉(zhuǎn)變。消費者行為是指對消費者獲取、使用、處理消費物品所采取的各種行動。在不同的時期,消費者行為呈現(xiàn)不同的表現(xiàn)。消費者作為公司企業(yè)的盈利對象和廣告信息的接受者,在面對廣告時一直處于被動的地位,消費者只是被動地接受媒介上的各種信息,無論這些廣告自己是否感興趣,都要一味接受,也沒有渠道去反映自己的困擾。

    在互聯(lián)網(wǎng)時代,原有的傳播方式得到改變,消費者逐漸從被動的地位轉(zhuǎn)為主動選擇,消費者與產(chǎn)品和廣告主之間的互動都逐漸增加。在互聯(lián)網(wǎng)中消費者能夠選擇自己感興趣的廣告進(jìn)行瀏覽,有時還會主動分享廣告信息,實現(xiàn)廣告信息的擴(kuò)散。這一系列的行為方式的轉(zhuǎn)變都表現(xiàn)出消費地位的提升,獲取信息的主動性增強(qiáng),這也成為消費者行為發(fā)展的趨勢。

    2.大數(shù)據(jù)時代消費者行為的個性化。在大數(shù)據(jù)時代,消費者收集信息和處理信息的能力大大增強(qiáng),他們能夠輕松地得到產(chǎn)品信息,或者從其他消費者提供的信息中尋找經(jīng)驗,避免盲目選擇,降低“踩雷”的風(fēng)險??傮w來說,傳統(tǒng)廣告的時代逐漸逝去,以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的消費者主動的、理性的消費行為成為主流。大數(shù)據(jù)時代下的消費者已經(jīng)不僅僅滿足產(chǎn)品的實用性,還更加關(guān)注產(chǎn)品帶來的消費體驗和附加價值。按照不同的興趣特點生產(chǎn)專屬個人的產(chǎn)品成為未來的發(fā)展方向。

    信息爆炸、社交媒體廣告興起、消費者行為習(xí)慣的理性增強(qiáng),這些是大數(shù)據(jù)時代對廣告業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的改變,這些改變會帶來好處,但也不可避免地造成負(fù)面影響。廣告主、媒體和消費者三大生態(tài)系統(tǒng)是整個廣告業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的部分,只有部分健康發(fā)展,整體才能健康發(fā)展,并且達(dá)到“整體大于部分之和”的理想效果。因此廣告業(yè)只有適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代帶來的生態(tài)環(huán)境變化,才能越走越遠(yuǎn),蓬勃發(fā)展。

    (作者學(xué)校:河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

    【參考文獻(xiàn)】

    [1]李亦寧.大數(shù)據(jù)時代廣告業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].新聞界,2016(18):40-44;

    [2]倪寧,王芳菲.新媒體環(huán)境下中國廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革[J].當(dāng)代傳播,2014(01):88-90;

    [3]廖秉宜. 大數(shù)據(jù)時代移動營銷十大趨勢[N]. 中國保險報,2015-06-03(005).

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