自媒體知識付費“退燒”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及對策探析

劉宇杰　陳卓

摘要：2017年知識付費開始“退燒”，欄目停更、訂閱率打開率下降、原創(chuàng)內(nèi)容被抄襲等問題不斷出現(xiàn)。自媒體人意識到大V和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，卻忽視了用戶作為終端購買者的消費心理。文章從傳播學(xué)、營銷學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論出發(fā)，找出用戶內(nèi)部結(jié)構(gòu)及需求變化下知識付費內(nèi)容生產(chǎn)與市場運營之間的錯位，互聯(lián)網(wǎng)知識免費共享心理下用戶行為。并據(jù)此提出對用戶的“精耕”將是知識付費升級的突破點。

關(guān)鍵詞：知識付費 用戶需求 內(nèi)容生產(chǎn) 運營

2016年被稱為“知識付費元年”，在成熟的支付環(huán)境、大量資本共同推動下“得到”、喜馬拉雅FM、“知乎”“分答”等自媒體知識付費平臺快速發(fā)展并取得了矚目的成績。但從2017年3月底開始，幾大平臺的訂閱專欄打開率都相對降低；3月，羅振宇宣布《羅輯思維》的周播視頻停止更新，只在“得到”獨家更新。8月，“得到”專欄《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》宣布停止更新；9月加入“分答”2個月的Papi醬也對外宣布停止更新。即使在知識付費火爆的2016年，吳曉波的思想食堂也以一周售出兩張票慘淡收場。知識付費成為必然趨勢已經(jīng)毋庸置疑，但行業(yè)“退熱”也需要警惕，明確其背后深層次的原因才能為行業(yè)發(fā)展指明方向。

知識付費發(fā)展中面臨的問題

一、打開率低，內(nèi)容復(fù)購遭遇挑戰(zhàn)。根據(jù)羅輯思維團(tuán)隊2017年3月8日公布的數(shù)據(jù)，“得到”上各專欄日打開率為29.3%?！暗玫健钡膸讉€標(biāo)桿性專欄，《李翔商業(yè)內(nèi)參》從4月初開始的打開人數(shù)大約穩(wěn)定在17000人左右，打開率大約在18%，5月訂閱人數(shù)96486人，但截至11月10日訂閱人數(shù)僅達(dá)到99089。同樣，“得到”上的大多數(shù)其他專欄都出現(xiàn)了程度不同的打開率下降。隨后改為《李翔知識參考》的第二季產(chǎn)品更是直接以免費的方式向用戶開放。作為另一款“知識付費”領(lǐng)域內(nèi)的“爆款產(chǎn)品”，馬東團(tuán)隊的《好好說話》播放率在2017年4月以后由高峰期的30%以上開始徘徊在10%左右。用戶對知識付費的了解程度不斷加深，但對平臺的價格與內(nèi)容的價值卻心存疑慮。

二、知識付費遭遇持續(xù)生產(chǎn)難題。知識付費熱炒一年后，曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品在更新完后鮮有續(xù)集出現(xiàn)。知識快速更迭的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，讓依賴爆款產(chǎn)品長尾效應(yīng)獲得持續(xù)收益的構(gòu)想變得不可能，如果一個產(chǎn)品不能有持續(xù)的輸出，大V的價值也將成為一次性用品。

羅永浩在“得到”的專欄《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》在生存3個月后便停止更新，并在3個月內(nèi)出現(xiàn)多次嚴(yán)重拖延更新。停止更新時羅永浩表示“因個人原因?qū)е虏荒馨凑找?guī)定時間提供內(nèi)容，且無法再完成后續(xù)的專欄更新?！绷硗?，《李翔商業(yè)內(nèi)參》更名為《李翔知識參考》，由“商業(yè)”到“知識”的調(diào)整，也只不過是對“商業(yè)”內(nèi)容難以持續(xù)生產(chǎn)而作出的戰(zhàn)略調(diào)整。

三、精品內(nèi)容面臨生產(chǎn)成本問題。現(xiàn)階段，付費用戶以精英階層為主，他們更愿意為“高、精、尖”的產(chǎn)品付費。其生產(chǎn)需要大量的專業(yè)人才人力的投入，因此精品信息的“造價成本”很高。比如邀請硅谷投資人，這類垂直領(lǐng)域的精英市場定價就很高。另外，專業(yè)人才投入時間制作。以“得到”《每天聽本書》欄目的《“錯誤”的行為》為例，27分41秒時間的音頻花費了整個團(tuán)隊“5個環(huán)節(jié)202小時的精心打磨”。羅永浩和Papi醬在停止更新時也表示低估了一個精品付費專欄所需要耗費的精力。雖說互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓信息傳播與復(fù)制的成本幾乎為零，一次生產(chǎn)可無限次售賣，付費用戶規(guī)模足夠即可覆蓋高昂的成本，一旦訂閱不足，則必將承擔(dān)高額成本帶來的風(fēng)險。

四、原創(chuàng)內(nèi)容被抄襲，銷量被稀釋?；ヂ?lián)網(wǎng)普及帶著信息免費共享的特性，這種“免費共享”讓人們?nèi)菀缀鲆暋鞍鏅?quán)”這一議題。同時互聯(lián)網(wǎng)的開放性、自由性，導(dǎo)致原創(chuàng)抄襲、銷量稀釋難以防范。如年定價為199元的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，在上線不久就被多個賣家以9-18元不等的價格在淘寶上叫賣，其中賣得最好的一家已有300人付款。通過云盤共享在網(wǎng)民間傳播，幾乎零成本的“復(fù)制&粘貼”既方便又隱蔽。一份新的知識產(chǎn)品上線幾分鐘，就會有人盜版截圖、打包制作成“精華帖”公開叫賣。另外，幾人“眾籌”購買一個賬號，大V粉絲抱團(tuán)購買，更會讓內(nèi)容產(chǎn)品的銷量面臨上百倍的稀釋。

原因與對策分析

一、受眾內(nèi)部結(jié)構(gòu)改變：由粉絲型用戶到大眾型用戶打造滿意度是關(guān)鍵。羅杰斯的《創(chuàng)新擴(kuò)散理論》經(jīng)過多年研究證實，率先采購創(chuàng)新的是2.5%的創(chuàng)新采購者和13.5%的早期采用者。只有過了這16%關(guān)口，大眾采用者才會購買。從早期知識付費用戶構(gòu)成來看，意見領(lǐng)袖和粉絲就起著很大的擴(kuò)散作用，并讓知識付費產(chǎn)品在消費型大眾用戶中普及。如《李翔商業(yè)內(nèi)參》，馬云、雷軍作為創(chuàng)新者購買并為品牌背書，李翔粉絲、邏輯思維平臺的原始用戶作為早期采納者將欄目向大眾滲透擴(kuò)散，隨后，越來越多的消費型大眾用戶加入。

基于大V自身的影響力，粉絲進(jìn)行了第一次嘗試性的消費，隨后消費更為理性的大眾型用戶加入。根據(jù)Churchill and Surprenant的期望確認(rèn)理論，消費者滿意度的形成與持續(xù)購買行為的產(chǎn)生與購買前期望、體驗后感知的有用性之間的差值（產(chǎn)品績效）有關(guān)，當(dāng)績效值較高則容易產(chǎn)生滿意感，進(jìn)而產(chǎn)生下次購買。企鵝智庫關(guān)于知識付費的一項調(diào)研顯示，超過74%的用戶希望通過知識付費以最高的效率獲得最有價值的信息，但許多付費產(chǎn)品大肆的宣傳讓用戶產(chǎn)生過高的期待而實際感知有用性過低。

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，知識付費將有更多大眾用戶加入，用戶內(nèi)部構(gòu)成將更加復(fù)雜。因此，要先明確用戶構(gòu)成，分析需求再定制產(chǎn)品?；诖蟊妭髅降陌l(fā)展經(jīng)驗，預(yù)計付費內(nèi)容分眾化、精英產(chǎn)品低端化將是未來的新趨勢，需求更細(xì)分，期待值更高。通過平臺化運營，結(jié)合用戶大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)推送并通過產(chǎn)品和服務(wù)打造滿意度才是保證持續(xù)購買的切入口。

二、生產(chǎn)與運營缺乏用戶視角：把握用戶心理特征才能贏得市場。知識付費產(chǎn)品本質(zhì)上是高價值的信息，其傳播過程包括Who（大V）、Say what（付費產(chǎn)品）、in Which chan-

nel（平臺）、to Whom（用戶）、with What effect（用戶需求滿足）“五要素”，結(jié)合五要素從用戶的視角出發(fā)分析問題產(chǎn)生的原因有：一是產(chǎn)品、大V、平臺定位不統(tǒng)一。知識付費售賣的是產(chǎn)品的附加值。用戶的購買會傾向于選擇更有權(quán)威性、影響力的知識提供者（垂直領(lǐng)域的專家、專業(yè)的平臺），對知識提供者的認(rèn)知會直接影響到用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。例如Papi醬，大眾對它的認(rèn)識停留在搞笑視頻制作上，即使擁有較高的粉絲量，在“分答”這一以知識產(chǎn)品為主的平臺明顯表現(xiàn)出“水土不服”。二是產(chǎn)品定價、用戶需求、營銷方式之間缺乏精準(zhǔn)匹配?；ヂ?lián)網(wǎng)信息由免費到付費，用戶就會更加關(guān)注產(chǎn)品的價值。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的一份研究報告統(tǒng)計，知識付費的核心群體多為想提高自身能力的年輕人，他們會根據(jù)自身的需求評判產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的價值是否匹配。因此在定價上要從他們的消費心理去考慮。如“得到”定價基本為199元，就是考慮到用戶的心理接受度。而羅永浩的《深夜食堂》變“兩個人的食堂”，4800元的定價，五小時講透一門學(xué)科的課程的設(shè)置忽略了用戶消費心理，即使名人IP營銷，也無法拯救產(chǎn)品、價格、用戶以及營銷方案之間的不精準(zhǔn)匹配的失敗運營。

只有生產(chǎn)前對用戶需求及消費心理進(jìn)行深入分析，才能將產(chǎn)品價值與用戶需求掛鉤，最終以足夠大的用戶基數(shù)提高營收，而用戶獲取主要依賴整個團(tuán)隊的運營；持續(xù)生產(chǎn)需要團(tuán)隊持續(xù)挖掘用戶需求。因此，內(nèi)容生產(chǎn)生產(chǎn)成本高、持續(xù)生產(chǎn)困難就是運營中對用戶心理把握不足的表現(xiàn)。

三、用戶互聯(lián)網(wǎng)信息免費思維已形成：增強產(chǎn)品排他性及競爭性是重要突破口。根據(jù)格里高力曼昆的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，一個物品的屬性由排他性和競爭性決定。排他性即一種物品具有阻止他人使用的該物品的特性；競爭性指讓更多的人消費會產(chǎn)生的邊際成本，某人已經(jīng)消費給定數(shù)量的某種商品不能同時被其他人消費。一個物品能進(jìn)行售賣，必須至少具備競爭性和排他性中的一種。對于付費的知識產(chǎn)品，購買行為發(fā)生時具有排他性，用戶之間不存在競爭。一旦購買完成，用戶可將賬戶分享給多個人使用，此時產(chǎn)品不具有排他性但具有一定的競爭性?；蛘哂脩暨x擇進(jìn)行公開播放，則內(nèi)容產(chǎn)品既不具有排他性也不具有競爭性，變成了一種公共物品。

知識付費伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生也必然受到互聯(lián)網(wǎng)開放性的影響，一旦免費知識產(chǎn)品從商品轉(zhuǎn)變?yōu)楣参锲罚乐惯@種情況的發(fā)生必須從兩方面著手。針對競爭性，無法完全避免，但可以從技術(shù)層面進(jìn)行一定的控制，類似于愛奇藝的限制賬號不同端口登陸數(shù)量，下載后僅會員可播放等。其次，隨著知識付費市場版權(quán)相關(guān)法律法規(guī)的完善，減少產(chǎn)品銷售量的稀釋。最后，回歸內(nèi)容本身，內(nèi)容為王依然是知識付費的核心驅(qū)動力，利用大數(shù)據(jù)分析模型，將個性化、量身定做、提供專屬服務(wù)與付費內(nèi)容結(jié)合起來，當(dāng)知識產(chǎn)品在市場上具有獨一無二的競爭優(yōu)勢時，知識付費也將進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。

結(jié)論

知識付費已進(jìn)入下半場，在內(nèi)容為王、渠道為王的理念下，知識付費精品化、專業(yè)化、平臺化發(fā)展正不斷完善。但隨后自媒體面臨的將是更加激烈的市場競爭，要解決知識付費行業(yè)發(fā)展中的問題，必須回歸用戶，根據(jù)行業(yè)的發(fā)展階段及大環(huán)境變化，重新定義用戶的價值訴求和消費心理，注重體驗和滿意度打造，并結(jié)合大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢深入分析用戶特征，將精品內(nèi)容和個性化體驗服務(wù)結(jié)合起來，打造出一條持續(xù)發(fā)展之路。

（作者單位：成都理工大學(xué)）

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