中國制造轉(zhuǎn)型升級的品牌戰(zhàn)略研究

摘 要：加工貿(mào)易對我國開放型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，在全球消費(fèi)品市場，"中國制造"占據(jù)著舉足輕重的地位并以其物美價廉而受到消費(fèi)者的青睞。然而，在競爭日趨激烈的國際市場，"中國制造"因品牌戰(zhàn)略缺失導(dǎo)致形象受損，產(chǎn)品附加值低。在我國加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級成為必然選擇的環(huán)境下，國內(nèi)加工企業(yè)如何實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，成為未來在國際市場競爭中取得優(yōu)勢地位的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：加工貿(mào)易；中國制造；OEM ；品牌附加值

對中國加工企業(yè)而言，如何通過培育和維護(hù)自主品牌，形成企業(yè)的核心競爭力，在和世界名牌產(chǎn)品的競爭中占得一席之地，是決定未來發(fā)展高度的一個戰(zhàn)略性課題。

一、中國制造在全球銷量巨大但核心競爭力低下

（一）中國出口商品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品附加值與發(fā)達(dá)國家差距巨大

經(jīng)過40年的發(fā)展，國內(nèi)外向型加工企業(yè)已建立起成熟的上下游產(chǎn)業(yè)配套能力強(qiáng)的制造業(yè)體系，為全世界的消費(fèi)者提供了大量品種齊全、價廉物美的消費(fèi)品.綜觀世界各主要經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)品市場，“MADE IN CHINA”已經(jīng)成為消費(fèi)者不可或缺的選擇。

全球貿(mào)易額排名前三的中、美、德的貿(mào)易結(jié)構(gòu)對比得出的結(jié)論令我們不容樂觀。在出口結(jié)構(gòu)中，中國低端產(chǎn)品占比大大高于美德兩國。從商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布的《國別貿(mào)易報告》發(fā)現(xiàn)，2017年，美德出口商品中，紡織品及原料、家具、玩具等勞動密集型產(chǎn)品，出口占比分別只有1%左右。而中國對美國、德國出口中，家具、玩具、紡織品及原料等勞動密集型產(chǎn)品占比高達(dá)24.8%和27.5%。

這樣的出口商品結(jié)構(gòu)，使得中國出口產(chǎn)品在質(zhì)量、效益、核心技術(shù)、單位出口能耗物耗以及服務(wù)貿(mào)易發(fā)展等核心競爭力的對比中全面處于下風(fēng)，企業(yè)整體利潤僅有3%—5% ，仍然處于全球產(chǎn)業(yè)鏈中低端。

（二）品質(zhì)不穩(wěn)定使消費(fèi)者對中國制造愛恨交加

我國加工業(yè)的發(fā)展，主要是依靠資源約束型的粗放型增長，使得中國企業(yè)在國際市場的競爭，主要憑借的是成本優(yōu)勢，即以低價位搶占市場。這一模式使得中國制造因品牌形象低下，無法成為消費(fèi)者心目中的主流品牌。

1、品質(zhì)不穩(wěn)定影響中國制造的形象。

海爾在我國國內(nèi)市場屬于影響力較大的知名品牌。然而，早在90年代初期， 海爾就試圖在日本市場樹立其名牌形象。不過，海爾在日本品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果并不令人滿意?！芭c中國消費(fèi)者觀念不一樣，日本消費(fèi)者認(rèn)為，國產(chǎn)的才是最好的，進(jìn)口的并沒有國產(chǎn)的好。因此，在家電制造業(yè)異常發(fā)達(dá)的日本市場，海爾并沒有太多競爭力?！比毡玖魍茖W(xué)大學(xué)教授辻美代表示，在日本消費(fèi)者心目中，海爾相對于日本同類產(chǎn)品，屬于價格低廉的中低端品牌。

2、品牌缺失，中國制造難以躋身主流品牌。

中國的出口結(jié)構(gòu)以勞動密集性產(chǎn)品為主，服裝、鞋帽、打火機(jī)等低附加值的消費(fèi)品在國際市場的份額名列前茅。這些產(chǎn)品在國外市場，大多沒有自主品牌，屬于典型的“有產(chǎn)品無品牌”，國外消費(fèi)者只知道它們來自中國，而且價格低廉，但卻說不出任何一個中國品牌LOGO。中國出口商品中大約90%是貼牌產(chǎn)品，制造業(yè)品牌國際化進(jìn)程緩慢。迄今為止，沒有一家中國制造業(yè)品牌躋身世界品牌500強(qiáng)中前100位排行榜。

從全球市場來看，凡是世界知名企業(yè)，無一不擁有產(chǎn)品自主開發(fā)能力，完全能做到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一條龍，而我國加工企業(yè)則主要依靠仿制或代工生產(chǎn)（OEM），產(chǎn)品研發(fā)體系和生產(chǎn)體系嚴(yán)重脫節(jié)，自主開發(fā)的產(chǎn)品極少。不僅技術(shù)上受制于人，而且把利潤最高的部分送給了國外的合資或合作方。

二、提升品牌形象是中國制造形成核心競爭力的關(guān)鍵

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，國內(nèi)勞動力的比較優(yōu)勢逐步喪失。加工企業(yè)如果仍然沿襲原有的發(fā)展模式，在國際市場的生存空間將被不斷擠壓。如果說OEM模式是改革開放初期我國加工企業(yè)的無奈選擇，那么在未來發(fā)展中，如何積極主動地創(chuàng)造自己的品牌，改變中國制造的低端形象，提升品牌形象，就是中國加工企業(yè)深層次轉(zhuǎn)型升級過程中的不二選擇。

三、樹立中國制造的名牌形象任重而道遠(yuǎn)

由于采用貼牌模式（OEM），中國企業(yè)長期缺乏原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)積累，造成了只能依靠擴(kuò)大市場規(guī)模發(fā)展，無法通過品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)與國際名牌的競爭。所以在國際上，一方面難以獲得高額利潤，另一方面會增加貿(mào)易摩擦，受到國外的反傾銷限制。加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，不斷增加產(chǎn)品的科技含量，生產(chǎn)和出口高附加值的產(chǎn)品，既可以提升產(chǎn)品的核心競爭力，又能提高產(chǎn)品形象和檔次，減少貿(mào)易摩擦。

（一）高附加值的基礎(chǔ)是技術(shù)優(yōu)勢

目前“中國制造”在國際市場的競爭力主要來自價格優(yōu)勢， “中國制造”即“低價制造”是諸多國外消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的固定印象?！爸袊圃臁币朐趪H市場競爭中占得優(yōu)勢地位，就必須在提升產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)、知識產(chǎn)權(quán)等方面高度重視，加大投入，只有生產(chǎn)出品質(zhì)日益穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才有可能創(chuàng)立世界級“高附加值品牌”。

在激烈的市場競爭中，中國企業(yè)長期存在自身研發(fā)投入不足的弊端?？鐕镜男庐a(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用一般都占到其銷售收入5%甚至更高。而國內(nèi)加工企業(yè)能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的鳳毛麟角。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面與技術(shù)創(chuàng)新，國內(nèi)企業(yè)與歐美知名企業(yè)的差距仍在不斷拉大。

（二）品牌戰(zhàn)略關(guān)乎國家形象

作為世界領(lǐng)先的獨(dú)立品牌評估及行銷策略咨詢機(jī)構(gòu)，世界品牌實(shí)驗(yàn)室長期關(guān)注國際企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。他們的研究發(fā)現(xiàn)，“國家品牌” 至關(guān)重要，對企業(yè)產(chǎn)品品牌的貢獻(xiàn)率高達(dá)29.8%。國家品牌形象，對消費(fèi)者而言，是對一個國家產(chǎn)品的總體印象。消費(fèi)者甚至?xí)赃@種印象看待這個國家生產(chǎn)的幾乎所有產(chǎn)品。

（三）提升品牌形象需要企業(yè)苦練內(nèi)功

在競爭激烈的國際市場，企業(yè)不注重品牌建設(shè)，必將被被市場所淘汰。品牌價值高的企業(yè)大多擁有高附加值產(chǎn)品，能夠取得較高的利潤。品牌價值，是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要來源，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提高市場份額方面起著不可替代的作用。經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的全球競爭，促使世界各國企業(yè)大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的品牌形象確立競爭中的領(lǐng)先地位。對于正逐步走出國門的中國企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要甚至關(guān)乎企業(yè)的生存。知名品牌對企業(yè)而言，不僅意味著更高的附加值，還可以為企業(yè)爭取到更長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。如果沒有自主品牌，即使能夠取得較高的市場份額，也可能是曇花一現(xiàn)。

（四）中國制造的品牌戰(zhàn)略，需要政府的強(qiáng)力支撐

在企業(yè)品牌戰(zhàn)略的支持上，國家主要通過稅收優(yōu)惠政策和科技專項(xiàng)資金撥付來實(shí)現(xiàn)的。遺憾的是，從效果來看不甚理想。缺乏統(tǒng)一明晰的國家戰(zhàn)略支持，一直在蠶食我國自主品牌國際競爭力的重要因素。

以自主品牌汽車出口為例，由于缺乏統(tǒng)一的國家戰(zhàn)略，存在著嚴(yán)重的散、亂、弱現(xiàn)象。不少自主品牌在海外市場互相殺價，惡性競爭。某自主品牌同款車型國外售價竟然比國內(nèi)便宜3萬元，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序。國家應(yīng)該盡快制定明晰的、有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的國際化戰(zhàn)略路徑。從產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)和配套環(huán)境建設(shè)入手，搭建指導(dǎo)性、服務(wù)性、知識性平臺，對企業(yè)提供指導(dǎo)和鼓勵。

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[4]李光斗.“大國寡品：中國模式的品牌缺陷”，《企業(yè)研究》2011/17

作者簡介：

溫國興，男（1966.6—），河南鄭州人，副教授，本科，研究方向?yàn)閲H經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。