網(wǎng)評回復(fù)質(zhì)量對潛在顧客購買意愿的影響研究

張運(yùn)來 范姝君 張運(yùn)香

中圖分類號：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：在線旅游網(wǎng)站對負(fù)面評論的回復(fù)日益成為影響消費(fèi)者購買的因素之一。本文針對商家對差評的回復(fù)質(zhì)量進(jìn)行維度劃分，運(yùn)用2*2因子實(shí)驗(yàn)法，分析了回復(fù)內(nèi)容（有效vs無效）、回復(fù)態(tài)度（友好vs不友好）對潛在消費(fèi)者購買意愿的影響。結(jié)果顯示，回復(fù)內(nèi)容有效和回復(fù)態(tài)度友好對潛在消費(fèi)者的購買意愿具有顯著的正向影響。本文結(jié)論可以作為在線旅游企業(yè)降低負(fù)面評價(jià)、提高企業(yè)形象和顧客滿意度的新途徑。

關(guān)鍵詞：在線旅游企業(yè) 負(fù)面評論 商家回復(fù)質(zhì)量 購買意愿

文獻(xiàn)回顧

（一）負(fù)面在線評論

負(fù)面在線評論是指消費(fèi)者在使用過某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)后產(chǎn)生的不滿意的購買經(jīng)驗(yàn)，并將這種體驗(yàn)告知自己的朋友、家人或認(rèn)識的人，并建議他人不要購買。負(fù)面在線評論通過評論數(shù)量及比例、評論情感傾向以及評論強(qiáng)度等對消費(fèi)者信任、購買意愿、產(chǎn)品銷量等具有顯著影響。在全球網(wǎng)民中，中國網(wǎng)民更傾向于瀏覽和閱讀負(fù)面在線評論，網(wǎng)絡(luò)零售商及商家應(yīng)該提高警覺性，對負(fù)面在線評論采取標(biāo)準(zhǔn)化管理并進(jìn)行有質(zhì)量的回復(fù)。

（二）評論回復(fù)

關(guān)于網(wǎng)評回復(fù)的研究結(jié)論主要集中在與消費(fèi)者購買意愿、產(chǎn)品銷量的關(guān)系研究上。Dens（2015）從品牌歸因的角度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)商家針對消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論的有效回復(fù)可以降低消費(fèi)者的品牌歸因水平進(jìn)而提升購買意愿。除此之外，Lee & Blum（2015）等研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)評回復(fù)可以有效降低顧客投訴的負(fù)面影響，提升顧客滿意度從而做出購買決策。由此可見，積極有效的商家回復(fù)和健全的回復(fù)監(jiān)督機(jī)制，可以消除消費(fèi)者的負(fù)面評論，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對商家的信任。

（三）服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救是指當(dāng)服務(wù)失誤發(fā)生后顧客進(jìn)行抱怨之前或已經(jīng)發(fā)生抱怨，服務(wù)提供者所采取的一系列補(bǔ)救行動和措施來維護(hù)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，彌補(bǔ)顧客缺失，建立更高程度的客戶忠誠（Hart，1990）。網(wǎng)上零售商的服務(wù)補(bǔ)救與線下補(bǔ)救方式差別不大，主要包括快速回應(yīng)、實(shí)物補(bǔ)償、退款、道歉等多種補(bǔ)救方式，通過影響消費(fèi)者的情緒（楊君茹，2016）、感知公平等，對顧客滿意度、顧客忠誠和顧客的重購意向產(chǎn)生顯著影響。服務(wù)補(bǔ)救在酒店（田澤民，2016）、飯店（安靜，2004）等領(lǐng)域都取得了挽回企業(yè)形象的效果。

通過以上對在線負(fù)面評論、評論回復(fù)以及服務(wù)補(bǔ)救理論方面的研究綜述發(fā)現(xiàn)，已有關(guān)于研究雖然明確了評論回復(fù)會對顧客購買意愿產(chǎn)生影響，但并沒有說明如何影響或通過什么方式影響，回復(fù)質(zhì)量還沒有進(jìn)行量化，并沒有對回復(fù)質(zhì)量維度進(jìn)行劃分，對回復(fù)質(zhì)量維度的識別不夠。綜上來看，對于回復(fù)質(zhì)量方面的相關(guān)內(nèi)容還需要進(jìn)行更深入探討。

理論假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購物過程中消費(fèi)者的負(fù)面評論能降低消費(fèi)者購買意愿，而商家針對消費(fèi)者負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評論的有效回復(fù)，可以取代負(fù)面評論而成為主導(dǎo)信息，進(jìn)而提升購買意愿、提高產(chǎn)品銷量、增強(qiáng)消費(fèi)者信任。因此，出現(xiàn)負(fù)面在線評論時(shí)，對商家是否進(jìn)行回復(fù)是有意義的。本文認(rèn)為相對于商家對顧客的評論進(jìn)行回復(fù)，僅以官方話語程序化回復(fù)或不進(jìn)行回復(fù)都是無效的。因此，本文提出假設(shè)：

H1：面對消費(fèi)者的負(fù)面評論，商家不回復(fù)消極影響顧客購買意愿。

顧客在對商家進(jìn)行負(fù)面評論時(shí)，如果商家能夠及時(shí)采取有效針對性的補(bǔ)救措施，則有可能在一定程度上挽回消費(fèi)者的信任，并且影響潛在消費(fèi)者的購買意愿。因此，有效的回復(fù)顧客提出的問題，對于消除負(fù)面評論的效果會大大增強(qiáng)，從而提升潛在消費(fèi)者購買意愿。本文提出假設(shè)：

H2：面對消費(fèi)者的負(fù)面評論，商家回復(fù)內(nèi)容的有效性能夠積極影響消費(fèi)者的購買意愿。

消費(fèi)者在閱讀產(chǎn)品相關(guān)評論和商家回復(fù)時(shí)，除了會關(guān)注回復(fù)內(nèi)容是否具有針對性，還會比較關(guān)注商家的回復(fù)態(tài)度。已有關(guān)于商家對顧客的負(fù)面評論進(jìn)行處理的研究均表明：商家所采取的措施，如賠禮、道歉等，會對消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響。本文認(rèn)為，禮貌而謙遜的商家回復(fù)可以更有效的對服務(wù)失誤進(jìn)行補(bǔ)救，使?jié)撛谙M(fèi)者感知到商家的使命感與責(zé)任感，對商家的信任度增強(qiáng)。本文提出假設(shè)：

H3：面對消費(fèi)者的負(fù)面評論，商家回復(fù)態(tài)度的友好性能夠積極影響消費(fèi)者的購買意愿。

田澤民（2016）在研究酒店管理回復(fù)策略對潛在顧客回復(fù)滿意度影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，回復(fù)針對性和回復(fù)速度的快慢會影響顧客回復(fù)滿意度，二者交互作用是否顯著并沒有作明確表示。因此，本文認(rèn)為在研究有效性與友好性分別對消費(fèi)者購買意愿的影響上，還應(yīng)該對其交互作用作驗(yàn)證性分析，提出第四個(gè)假設(shè)：

H4：面對消費(fèi)者的負(fù)面評論，商家回復(fù)態(tài)度的有效性和友好性共同積極影響消費(fèi)者的購買意愿。

綜上所述，本文的研究假設(shè)匯總以及理論模型如圖1所示。

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)思路

本研究采用2（有效回復(fù)vs無效回復(fù)）*2（友好vs不友好）因子實(shí)驗(yàn)。每個(gè)自變量都被操作兩種不同的水平共 4 個(gè)實(shí)驗(yàn)組，加上是否回復(fù)共5組實(shí)驗(yàn)。五組實(shí)驗(yàn)的評論內(nèi)容相同，回復(fù)內(nèi)容按照維度進(jìn)行相應(yīng)的情境設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)3條顧客負(fù)面評論及商家回復(fù)，模擬場景是顧客預(yù)定酒店，在預(yù)訂時(shí)閱讀酒店的三條評論及回復(fù)內(nèi)容，最后做出是否要預(yù)訂此酒店決策。

（二）變量的定義與測量

自變量。本文自變量為商家回復(fù)質(zhì)量，分為回復(fù)內(nèi)容的有效性和友好性兩個(gè)方面。回復(fù)內(nèi)容的有效性指商家是否是針對問題進(jìn)行的回復(fù)，問題是否得到解決；回復(fù)態(tài)度的友好性指商家的語氣、表現(xiàn)出的態(tài)度是否是友好的。題項(xiàng)參考Zaichkowsky的研究，測量被試者對于有效性與友好型的感知程度，采用Likert七級量表。有效性和友好性的測量問項(xiàng)分別是：您認(rèn)為商家的回復(fù)是有效的；您認(rèn)為商家的回復(fù)是友好的。

因變量。因變量為顧客購買意愿，指消費(fèi)者試圖去購買某種產(chǎn)品或品牌的可能性。顧客購買意愿測量使用一個(gè)題項(xiàng)（我愿意購買該商家的商品），來源于Dodds等的研究，同樣采用Likert七級表量。

（三）問卷設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容由問卷說明、情景閱讀、操縱檢驗(yàn)問題及個(gè)人信息四部分構(gòu)成。問卷開頭簡要說明實(shí)驗(yàn)?zāi)康?；操縱檢驗(yàn)問題部分測量受試者在相應(yīng)情境下對有效性及友好性的認(rèn)知感受及最后確定受試者是否有購買意愿；最后是人口統(tǒng)計(jì)變量，以檢測性別、年齡、教育程度、購物頻率是否對研究模型產(chǎn)生影響。不同負(fù)面評論及回復(fù)情境示例如表1所示。

數(shù)據(jù)收集與分析

（一）數(shù)據(jù)收集

樣本選擇。由于大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)使用率較高、具有豐富的購物經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)容易獲得等特性，本文選擇在校大學(xué)生及研究生為實(shí)驗(yàn)對象。實(shí)驗(yàn)總共有420名學(xué)生參加，通過隨機(jī)發(fā)放5套問卷將受試者分配到不同實(shí)驗(yàn)組。

數(shù)據(jù)收集。實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問卷420份，回收414份，通過問卷填寫完整性及合理性過濾得到有效問卷414份，有效回收率98%。5個(gè)實(shí)驗(yàn)組人數(shù)分布基本均衡每組人數(shù)高于80人，滿足統(tǒng)計(jì)分析基本要求。

（二）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文利用SPSS19.0分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。首先進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，包括樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析、變量操縱與控制檢驗(yàn)；其次進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，其中實(shí)驗(yàn)一到四主要檢驗(yàn)自變量主效應(yīng)，實(shí)驗(yàn)五主要檢驗(yàn)不回復(fù)的影響假設(shè)。

根據(jù)途牛網(wǎng)發(fā)布的《2017男性用戶旅游消費(fèi)分析》可知，男性用戶和女性用戶的出游人次占比分別為40%、60%男性旅游者數(shù)量不敵女性。從樣本數(shù)據(jù)結(jié)果來看，樣本對象中女性占比55.31%，年齡分布中18至27歲被試者占比93.48%，實(shí)驗(yàn)被試與現(xiàn)實(shí)出游用戶屬性特征較為統(tǒng)一，具備一定代表性。

（三）變量操縱檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)分組是否對因變量及控制變量產(chǎn)生影響，對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果如表2所示。不同組別的有效性、友好性以及顧客的購買意愿均具有顯著差異（P=.000）；而不同組別的性別、年齡、教育程度及網(wǎng)購頻率均無顯著差異（P>0.05）。也就是說，實(shí)驗(yàn)分組對自變量及因變量是有效的，而人口統(tǒng)計(jì)變量沒有受到分組影響，可以合并分析。

在判斷合理分組后，還需要確定有效與無效、友好與不友好的劃分是具有顯著差異的。因此，針對實(shí)驗(yàn)一到實(shí)驗(yàn)四的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效性vs無效性、友好性vs不友好型的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來進(jìn)行檢測，獨(dú)立樣本檢驗(yàn)如表3所示。

在判斷有效與無效的差異時(shí)可以看到，Sig值為0.067>0.05，說明方差是齊性的，所以假設(shè)方差相等。在方差相等一行的Sig值為0.01<0.05，說明兩個(gè)樣本的均值是有差異的，所以有效和無效是有顯著差異的。在判斷友好與不友好的差異時(shí)發(fā)現(xiàn)，Sig值為0.002<0.05，說明方差不齊性，所以假設(shè)方差不相等。在方差不相等一行的Sig值為0.000<0.05，說明兩個(gè)樣本均值有差異，所以友好和不友好有顯著差異。

綜上來看，本實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)分組及變量控制與劃分均有效，可以繼續(xù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

無回復(fù)。具體如表4所示，對無回復(fù)數(shù)據(jù)進(jìn)行單樣本方差分析，以中間值4（購買意愿一般）作為檢驗(yàn)值，得到回復(fù)與否對潛在顧客購買意愿的影響結(jié)果。當(dāng)商家不回復(fù)顧客評論時(shí)，顧客購買意愿低（m=2.10，sd=1.420），與檢驗(yàn)值有顯著差異，且均值差值為負(fù)。這說明不回復(fù)會影響潛在顧客購買意愿，且不回復(fù)情況下對顧客購買意愿有顯著降低作用。H1得到驗(yàn)證。

有效性。在回復(fù)內(nèi)容有效組，顧客的購買意愿高（m=4.16，sd=1.558）；在回復(fù)內(nèi)容無效組，顧客購買意愿低（m=3.69，sd=1.730）。顧客在回復(fù)內(nèi)容有效無效組間的差異顯著（F=3.927，P=.001），這說明回復(fù)內(nèi)容的有效性會影響潛在顧客的購買意愿。假設(shè)H2得到了驗(yàn)證。

友好性。在回復(fù)態(tài)度友好組，顧客的購買意愿高（m=5.08，sd=1.408）；在回復(fù)態(tài)度不友好組，顧客的購買意愿低（m=3.69，sd=1.728）。顧客在回復(fù)態(tài)度友好與不友好組間的差異顯著（F=3.410，P=.003），這說明回復(fù)態(tài)度的友好性會影響潛在顧客的購買意愿。假設(shè)H3得到了驗(yàn)證。

有效性*友好性。對有效性與友好性交互作用，有效性*友好性的雙因素組合對潛在顧客購買意愿的影響顯著（F=2.080，Sig.=0.001），這說明當(dāng)兩種因素同時(shí)作用于購買意愿時(shí)，兩個(gè)因素交互作用顯著影響消費(fèi)者的購買意愿，H4得到驗(yàn)證。具體如表5所示。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

商家不回復(fù)會對顧客購買意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。所以商家在得到顧客負(fù)評的時(shí)候，首先進(jìn)行反饋；回復(fù)內(nèi)容的有效性與友好性均會對顧客購買意愿有影響，且回復(fù)內(nèi)容有效與友好交互作用下，對顧客購買意愿的影響更為顯著。因此商家在對顧客回復(fù)時(shí)，可采取雙因素結(jié)合形式。

（二）營銷啟示

商家應(yīng)該加強(qiáng)對負(fù)面評論信息的管理，要站在消費(fèi)者的角度感知消費(fèi)者的問題，做到針對、有效、友好的對顧客的問題進(jìn)行解決。為了便于管理和有效回復(fù)，商家還可以通過設(shè)置專門的部門或者培訓(xùn)相關(guān)人員對顧客評論方面的工作進(jìn)行集中規(guī)范化管理。

（三）研究展望

首先建議后續(xù)研究中擴(kuò)大研究范圍，對其他旅游類產(chǎn)品進(jìn)行研究（如在線旅游路線和團(tuán)購等）；其次還可以在本模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)充，增加變量數(shù)量（如回復(fù)人）；最后可以把實(shí)驗(yàn)對象擴(kuò)展至其他職業(yè)、年齡等不同階層，防止因?qū)嶒?yàn)對象過于集中造成的分析結(jié)果不具有普遍意義。

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