“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下大學(xué)生市場(chǎng)新型營(yíng)銷(xiāo)模式的研究

陳思 楊廷瑜 雷博 孫鈺涵 冷浩林

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念高速發(fā)展的大背景下，高校學(xué)生市場(chǎng)具有尚未完全成熟、競(jìng)爭(zhēng)壓力小、傳播速度快和傳播范圍廣等多種特點(diǎn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨增大的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，企業(yè)如何挖掘出新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成為了至關(guān)重要的生存核心問(wèn)題。近年來(lái)，高校大學(xué)生消費(fèi)能力逐漸提升，高校學(xué)生市場(chǎng)這一空白營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已然成為了許多商家競(jìng)逐的利益目標(biāo)，但由于高校學(xué)生需求多元化、敏感化等特殊問(wèn)題，當(dāng)今企業(yè)還不能夠以某一成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)學(xué)生市場(chǎng)份額進(jìn)行全面占據(jù)。因此，本文借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)高校學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行全面分析，并給出解決對(duì)策幫助企業(yè)更好地服務(wù)高校大學(xué)生，滿足其市場(chǎng)需求。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；學(xué)生市場(chǎng)

一、學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

眾所周知，交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最為核心的要素，即便是產(chǎn)品價(jià)值的外顯，也必須要依賴于市場(chǎng)交換。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展要求企業(yè)要全心全意滿足消費(fèi)者需求和社會(huì)責(zé)任需求，要求企業(yè)在新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不斷開(kāi)拓發(fā)展。如今，學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因其“廣泛性”、“適用性”和“可持續(xù)性”成為了企業(yè)效益發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，如何開(kāi)展好學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一新思路新趨勢(shì)新設(shè)想，如何將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行學(xué)生市場(chǎng)化，如何滿足高校學(xué)生普遍的個(gè)性化成長(zhǎng)趨勢(shì)，需要所有企業(yè)在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)散思想，開(kāi)拓視野，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式與學(xué)生思維方式、學(xué)生生活習(xí)慣和高校校園文化有機(jī)結(jié)合，創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特、靈活多變和具有可推廣性的學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，以此在市場(chǎng)尚未完全成熟的情況下，提前進(jìn)駐獲得市場(chǎng)份額，服務(wù)滿足學(xué)生現(xiàn)實(shí)需求，提升企業(yè)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，得到非凡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、新型營(yíng)銷(xiāo)模式的理論構(gòu)建

學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，在具體實(shí)踐中需要考慮到高校大學(xué)生在行為方式上個(gè)性多樣、需求多元、想法多變等特殊情況。在這種情況下企業(yè)既需要延續(xù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律化運(yùn)作，又需要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方案，做出符合高校大學(xué)生心理需求預(yù)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，總而言之，新型學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上的發(fā)展與改革，在高校學(xué)生市場(chǎng)中具有重要意義。

1.當(dāng)前高校學(xué)生市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查分析

2017年最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，高校大學(xué)生在讀人數(shù)達(dá)到了2695.8萬(wàn)人。只是用中國(guó)在校大學(xué)生的人數(shù)就可以比較得出，在數(shù)量上超過(guò)了德國(guó)公民總數(shù)的四分之一、英國(guó)公民總數(shù)的三分之一。根據(jù)進(jìn)一步分析，2700萬(wàn)名高校大學(xué)生可以創(chuàng)造900億元的年均市場(chǎng)價(jià)值數(shù)額，如果企業(yè)在進(jìn)行宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)繼續(xù)深入考慮到高校大學(xué)生在校園周邊環(huán)境進(jìn)行二次消費(fèi)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，可以得出在事實(shí)上高校學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)千億元級(jí)大市場(chǎng)的初步結(jié)論。根據(jù)現(xiàn)實(shí)調(diào)查訪談與觀察，高校大學(xué)生呈現(xiàn)出人口密度大、消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)時(shí)間集中、消費(fèi)頻率高等特點(diǎn)，基于這樣的現(xiàn)實(shí)，可以判斷高校學(xué)生市場(chǎng)會(huì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的下一個(gè)風(fēng)口。

高校大學(xué)生在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中是一個(gè)具有鮮明消費(fèi)行為特色的關(guān)鍵群體，根據(jù)多個(gè)案例的跟蹤調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)高校大學(xué)生的消費(fèi)行為有許多特點(diǎn)，例如：（1）對(duì)新鮮事物理解速度快，接受程度高。高校大學(xué)生在日常信息獲取的過(guò)程中，能夠在較短時(shí)間內(nèi)掌握產(chǎn)品的使用方法和使用技巧卻不需要仔細(xì)查看產(chǎn)品的說(shuō)明材料。（2）探索能力強(qiáng)，富有好奇心。高校大學(xué)生在接觸到產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)嘗試探索產(chǎn)品的工作原理、生產(chǎn)流程、原材料成分等內(nèi)容，以此更加全面地掌握產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力提出了較高的要求，也同時(shí)幫助企業(yè)減少了必要的市場(chǎng)推廣成本，快速培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)用戶群。（3）學(xué)生間傳播迅速，范圍廣泛。當(dāng)下高校大學(xué)生在住宿、就餐、文娛等場(chǎng)所較為集中活動(dòng)。因此，當(dāng)產(chǎn)品在高校學(xué)生市場(chǎng)進(jìn)行投放時(shí)，初期使用產(chǎn)品的學(xué)生會(huì)積極地向同學(xué)分享產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，在一定范圍內(nèi)形成爆炸性的信息傳播，若產(chǎn)品使用體驗(yàn)好，則企業(yè)后續(xù)進(jìn)入該學(xué)生市場(chǎng)將較為容易，并且初期的產(chǎn)品體驗(yàn)者會(huì)可能成為企業(yè)的銷(xiāo)售代理、宣傳專員等兼職員工，從而在滿足學(xué)生個(gè)性化需求的同時(shí)，獲得一定的利益，與企業(yè)達(dá)成雙贏。

三、新型營(yíng)銷(xiāo)模式的數(shù)據(jù)分析

由表1可知：樣本中選擇“大一”的比例為29.2%。填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的人群中，女性占比為53.9%，男性占比為46.1%；月生活費(fèi)集中在“1000元-2000元”的群體占總數(shù)的72.3%，其中1500元-2000元樣本的比例是35.4%。月網(wǎng)購(gòu)頻次多數(shù)集中在4-5次，充分說(shuō)明了高校學(xué)生市場(chǎng)廣大、潛力無(wú)限，需要企業(yè)挖掘。

由表2可知，在影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)選擇的因素中，我們將售后服務(wù)能否跟進(jìn)、實(shí)體店體驗(yàn)情況作為自變量，而將影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)選擇的因素作為因變量進(jìn)行逐步回歸分析。經(jīng)過(guò)模型自動(dòng)識(shí)別，最終發(fā)現(xiàn)售后服務(wù)能否跟進(jìn)和實(shí)體店體驗(yàn)項(xiàng)目在模型中，R2為0.854，意味著售后服務(wù)能否跟進(jìn)和實(shí)體店體驗(yàn)可以解釋影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)選擇的因素的9.9%變化原因。而且，模型通過(guò)F檢驗(yàn)（F=6.722，P<0.05），說(shuō)明模型有效。以及模型公式為：Y=2.512+0.072*X1+0.329*X2，其中Y代表“影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)選擇的因素”，X1代表“售后服務(wù)能否跟進(jìn)”，X2代表“實(shí)體店體驗(yàn)”。另外，針對(duì)模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問(wèn)題，模型較好。最終具體分析可知：

售后服務(wù)能否跟進(jìn)的回歸系數(shù)值為0.072，P值為0.027，小于0.05；實(shí)體店體驗(yàn)的回歸系數(shù)值為0.329，P值為0.010，小于0.01。意味著售后服務(wù)能否跟進(jìn)，實(shí)體店體驗(yàn)情況會(huì)對(duì)影響大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)選擇產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

四、新型營(yíng)銷(xiāo)模式的策略研究

1.探索適應(yīng)化產(chǎn)品研發(fā)

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根本內(nèi)容是產(chǎn)品，為進(jìn)一步開(kāi)拓高校學(xué)生市場(chǎng)，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)針對(duì)學(xué)生的適用產(chǎn)品。根據(jù)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)電子產(chǎn)品、旅游文化、愛(ài)情周邊及服裝產(chǎn)品是高校大學(xué)生五大關(guān)鍵消費(fèi)對(duì)象。以電子產(chǎn)品為例，面對(duì)科技含量要求高、產(chǎn)品時(shí)尚化前沿化要求高的學(xué)生市場(chǎng)，企業(yè)需要采用長(zhǎng)期持續(xù)性創(chuàng)新策略，建立“研發(fā)部門(mén)-工廠-電商平臺(tái)”三點(diǎn)一線的專業(yè)化分工體系來(lái)有效提升產(chǎn)品創(chuàng)新效率。只有新潮、科技化程度高、價(jià)格適宜的產(chǎn)品才能夠更好地適應(yīng)高校學(xué)生市場(chǎng)的需求。

2.加強(qiáng)全域化品牌宣傳

當(dāng)下，高校學(xué)生的主要活動(dòng)場(chǎng)所集中于寢室、教室、圖書(shū)館和食堂四個(gè)場(chǎng)所。因此，企業(yè)需要將符合學(xué)生需求的個(gè)性化品牌自然地融合到上述四個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所中，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中培育好品牌忠誠(chéng)度。在進(jìn)一步宣傳階段中，企業(yè)需要聯(lián)合豐富多彩校園社團(tuán)文化活動(dòng)，“軟推廣”自身企業(yè)產(chǎn)品，從企業(yè)文化上與目標(biāo)校園進(jìn)行匹配，滿足其信息接受要求，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率。

3.完善體系化營(yíng)銷(xiāo)模式

高校大學(xué)生的市場(chǎng)活躍度相對(duì)較高，許多學(xué)生會(huì)追求時(shí)尚、新潮的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，企業(yè)可以嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。隨著學(xué)識(shí)上不斷增長(zhǎng)，閱歷不斷提高，大學(xué)生生活逐步獨(dú)立自主，在這種情況下，企業(yè)可以通過(guò)聯(lián)合學(xué)生群體中的核心人物進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，號(hào)召學(xué)生對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)進(jìn)行嘗試，從而得到學(xué)生市場(chǎng)的認(rèn)同感。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)高校學(xué)生市場(chǎng)的宏觀分析，利用頻數(shù)分析、多重響應(yīng)和逐步回歸三種統(tǒng)計(jì)分析方法，科學(xué)總結(jié)了高校大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)行規(guī)律，為企業(yè)更好地進(jìn)駐高校學(xué)生市場(chǎng)提供了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助其更好地滿足高校學(xué)生發(fā)展的核心需求，得到學(xué)生市場(chǎng)的普遍認(rèn)同，進(jìn)而挖掘出企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的新動(dòng)能，使企業(yè)能夠成功走出發(fā)展困境，與學(xué)生市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)真正意義上的共贏。

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