高校微信平臺使用動機(jī)與傳播效果的調(diào)查

葉玢

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，微信公眾平臺的普及，高校紛紛開通微信公眾號，學(xué)校教職工和學(xué)生通過校園公眾賬號可以獲取信息并得到相關(guān)服務(wù)。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，高校新媒體的關(guān)注和使用受到了宣傳機(jī)構(gòu)及學(xué)生群體的廣泛關(guān)注。本調(diào)查基于安陽工學(xué)院官方微信公眾號進(jìn)行調(diào)查研究，以使用與滿足理論為框架，通過問卷形式對在校師生進(jìn)行調(diào)查，揭示大學(xué)生使用微信平臺的動機(jī)、關(guān)注度及滿意度，分析高校微信平臺的傳播效果。

關(guān)鍵詞：高校；微信公眾號；使用動機(jī)

微信是一種可以發(fā)送語音、視頻、圖片和文字的即時通訊聊天軟件。微信的公眾賬號有兩種，一種是服務(wù)號，一種是訂閱號。2012年8月微信公眾平臺正式上線，主要面向企事業(yè)單位、媒體、政府和名人利用微信公眾號進(jìn)行一對多的傳播方式達(dá)到一種自媒體的宣傳效果。這種宣傳渠道既減少宣傳成本又能提高知名度。

從2012年開始至2014年各高校也紛紛開始注冊微信公眾號，搶灘登陸。高校微信公眾號作為校內(nèi)新的輿論和宣傳工具、高校思想政治教育工作的重要載體、校園學(xué)風(fēng)、校風(fēng)建設(shè)的具體展現(xiàn)，一直發(fā)揮著重要作用。但高校微信平臺使用不均衡、發(fā)展受限制的情況已成為常態(tài)。本文以安陽工學(xué)院為重點(diǎn)調(diào)研對象，通過相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析目前高校微信平臺使用動機(jī)及關(guān)注度入手分析其存在的問題及如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代尋求突破。

基于現(xiàn)在的高校微信公眾號的現(xiàn)狀，本研究以使用與滿足為主要的理論框架，從關(guān)注度角度出發(fā)，以安陽工學(xué)院為具體研究對象，試圖解決三個問題：一、高校師生使用微信平臺的動機(jī)是什么？二、使用過程中的滿意度？三、高校微信公眾號的傳播效果如何？

一、使用動機(jī)分析

“使用與滿足”理論，是認(rèn)為受眾在使用媒介時并非總是漫無目的或者隨機(jī)的，他們會有意的選擇媒介內(nèi)容以滿足自己的需求，在選擇使用特定的媒介及其內(nèi)容后，會產(chǎn)生兩種使用效果――需求得到滿足和未滿足。[1]無論使用后滿足與否，都會影響受眾以后對該媒介的選擇及使用。同理高校學(xué)生在媒介及其內(nèi)容方面的可選擇范圍越來越大，如何在眾多的媒體中脫穎而出，獲得學(xué)生的持續(xù)關(guān)注，是微信公眾平臺在高校文化傳播中首要面對的問題。

安陽工學(xué)院微信公眾號自2014年成立以來，已經(jīng)走過了四個年頭。為了調(diào)研新媒體的近四年來的發(fā)展?fàn)顩r，研究高校微信公眾號的使用動機(jī)以及新媒體在校園文化傳播中所扮演的角色以及起到的作用，在“微信公眾號使用動機(jī)”這個問題上，本人對于安陽工學(xué)院30名在校學(xué)生使用安陽工學(xué)院微信平臺的同學(xué)進(jìn)行了一次無結(jié)構(gòu)談話。最終將這30名大學(xué)生使用動機(jī)進(jìn)行分類：1.認(rèn)知動機(jī)：主要為了了解學(xué)校資訊和校內(nèi)平臺上關(guān)于個人信息的查詢；2.娛樂動機(jī)：為了減少壓力，休息放松，轉(zhuǎn)移注意力；3.習(xí)慣動機(jī)：只是一種習(xí)慣，沒有特定的目的和需求；4.互動動機(jī)：與線上互動，增強(qiáng)交流。

二、調(diào)查分析

本研究根據(jù)2016年10月進(jìn)行的調(diào)查問卷。針對安陽工學(xué)院學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷共300份，包括本科文科和理科生以及本校的?？茖W(xué)生，同時根據(jù)實(shí)地走訪以及線上訪問等形式，共收集到269份有效數(shù)據(jù)，完成率為89.67%。

（一）根據(jù)我們的問題設(shè)置得知，有56.13%的學(xué)生都是大一關(guān)注了我校微信公眾號，其次是大二學(xué)生，占據(jù)24.16%，而本校畢業(yè)生則位居第三。他們當(dāng)中，有超過三分之二是在剛剛?cè)雽W(xué)或入學(xué)后一段時間就關(guān)注了我們。由此說明，安陽工學(xué)院官方微信公眾號在剛?cè)雽W(xué)時的宣傳起到了不小的功勞，同時自開通以來，不斷有本校畢業(yè)生通過新媒體這個平臺來了解母校的發(fā)展與變遷。而且在接近三分之二的數(shù)據(jù)中，受訪者都是通過自己搜索或者朋友推薦來關(guān)注新媒體這個平臺，說明大部分人都是想通過新媒體這個平臺來了解自己感興趣的內(nèi)容，對我們產(chǎn)生很大的期待。僅僅有3.35%的受訪者是因?yàn)楸还娞柲称獌?nèi)容吸引從而來關(guān)注的（如圖1）。

（二）值得關(guān)注的一點(diǎn)是對于“有沒有打算讓室友或同學(xué)關(guān)注我們”這一問題時，“有”和“沒有”的答案竟然幾乎平分秋色。答案基本沒有任何的傾向性，在使用動機(jī)里，高校微信公眾號并沒有達(dá)到口口相傳或是讓學(xué)生強(qiáng)烈推薦的地步，而是只扮演了一個“公告欄”的作用。

（三）對于一直關(guān)注公眾號的同學(xué)，筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的同學(xué)沒有取消關(guān)注并一直關(guān)注的原因是因?yàn)槲⑿殴娞柎韺W(xué)校，是學(xué)校的一個風(fēng)向標(biāo)，更具有權(quán)威性。有超過三分之一的受訪者都選擇了“其他”這一選項(xiàng)，排在第二的仍然是“內(nèi)容”。

（四）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多高校都是由校黨委宣傳部直接管理，內(nèi)容發(fā)布受到很大的限制，學(xué)生感興趣的作為公眾號監(jiān)管部門不能發(fā)，缺乏創(chuàng)新意思，越來越不符合學(xué)生的口味，內(nèi)容受到限制。

三、結(jié)語

（一）高校公眾號發(fā)展困境

微信公眾平臺的粉絲維護(hù)是首先要解決的問題，通過調(diào)查不難分析，沒有新意的任意時間推送的信息會造成客戶取消關(guān)注或者退訂，所以要集中一個或多個時間推送信息，養(yǎng)成受眾的使用習(xí)慣，定位要精準(zhǔn)。認(rèn)知動機(jī)和習(xí)慣動機(jī)是主要的使用動機(jī)，所以要抓住這兩點(diǎn)，多發(fā)布與學(xué)生相關(guān)的信息，使其認(rèn)識微信公眾平臺的重要性，其次抓住推送時間養(yǎng)成習(xí)慣，而不是只停留在“公告欄”這個初級階段。

其次高校微信平臺受到校園傳統(tǒng)體制的制約，在web2.0時代，學(xué)生獲取信息的手段多種多樣，學(xué)校新媒體工作人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)，制作的內(nèi)容粗糙，缺乏創(chuàng)新和改革意識，導(dǎo)致微信公眾號關(guān)注人數(shù)減少。

最后，在傳播效果方面，每天定時定量的推送信息，但是點(diǎn)擊率仍然不高，其原因在于缺少學(xué)生關(guān)注的內(nèi)容，包括校園服務(wù)、就業(yè)和創(chuàng)業(yè)、素質(zhì)拓展、求職等多個方面。不能局限于說教階段，要注重互動，線上和線下的互動溝通。調(diào)整宣傳政策，給學(xué)生更多的發(fā)揮空間，體現(xiàn)高校微信平臺的特色。另外要加強(qiáng)新媒體隊(duì)伍建設(shè)，設(shè)立規(guī)章制度，管理合理，獎罰分明。

（二）校園公眾號發(fā)展走向

1.高校管理這對微信平臺認(rèn)識不足，在具體的內(nèi)容發(fā)布上只做好了審核工作，本著政治大局觀，以不犯政治錯誤為根本，沒有認(rèn)識到創(chuàng)新和新媒體的技術(shù)操作。新媒體是年輕人的領(lǐng)地，應(yīng)多吸納青年，組織、引導(dǎo)、服務(wù)、維護(hù)青少年的合法權(quán)利。高校管理者缺乏學(xué)習(xí)精神，未能適應(yīng)新媒體工作的萬變環(huán)境，應(yīng)該緊扣青年脈搏，發(fā)揮高校工作的特色，如果不能正確引導(dǎo)，則終將被時代所淘汰。

2.利用好這一宣傳工具，拉近與學(xué)生的接觸的距離，以宣傳為導(dǎo)向，讓學(xué)生感受到學(xué)校的溫暖，各高校各部門利用新媒體手段進(jìn)入到多元化的宣傳領(lǐng)域，不僅是發(fā)布者更要是一個參與者，轉(zhuǎn)化思想觀念，強(qiáng)化頂層設(shè)計。把自己擺在一個思想潮流引導(dǎo)者的位置，只有這樣，微信公眾號的管理者才能成為宣傳領(lǐng)域優(yōu)秀的參與者。

3.及時反饋，即是站在學(xué)生的角度考慮，多發(fā)布和他們密切相關(guān)的信息，內(nèi)容語言要親民化，做好與他們生活緊密的服務(wù)型和咨詢型信息的發(fā)布，邀請學(xué)生參與統(tǒng)一話題的互動；同時多用一些網(wǎng)絡(luò)詞匯和句式，拉近與年輕人的距離，但是要切忌濫用網(wǎng)絡(luò)文字，造成微信平臺過于不嚴(yán)肅，文字盡量使用活潑但不是嚴(yán)肅。信息的反饋要及時，學(xué)生互動是我們最終目的，通過公開化、透明化的討論來解決問題，高校管理部門應(yīng)該以寬容的態(tài)度接納學(xué)生各種的意見和建議，有利于及時的整改和進(jìn)步。明確責(zé)任，完善監(jiān)管機(jī)制，審核工作一定要細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，加強(qiáng)有效信息的整合過濾，內(nèi)容有時效性和深度。

參考文獻(xiàn)：

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