創(chuàng)意設(shè)計(jì)：發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)的核心問(wèn)題

摘要：在當(dāng)今中國(guó)，旅游文化創(chuàng)意已不再僅僅是一個(gè)概念、一種理念，而是成為了有著巨大經(jīng)濟(jì)效益的現(xiàn)實(shí)，不僅得到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，而且從深度上拓展了旅游發(fā)展的空間，旅游文化創(chuàng)意蓬勃興起。本文將主要探討現(xiàn)代旅游業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意設(shè)計(jì);現(xiàn)代旅游業(yè);核心問(wèn)題

21世紀(jì)為我們提供了重新評(píng)估旅游文化在旅游中所扮演的角色的機(jī)會(huì)。人們利用旅游資源的方式將會(huì)發(fā)生巨大的變化，旅游被生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的方式將越來(lái)越取決于技術(shù)創(chuàng)新和全球化市場(chǎng)。因此，我們需要重新認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)業(yè)[1]。

一、現(xiàn)代旅游業(yè)創(chuàng)意的內(nèi)在特征

首先，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有人的創(chuàng)造力包含在其中的重要特征。這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)第一位的特征，也就是創(chuàng)造性的特征。如果沒(méi)有創(chuàng)造性在里面，那么無(wú)論這個(gè)產(chǎn)業(yè)再大，其運(yùn)作再?gòu)?fù)雜也不能稱(chēng)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。人是具有創(chuàng)造性的動(dòng)物，人的創(chuàng)造力也是無(wú)限的。人類(lèi)在與外部世界打交道的過(guò)程中不斷認(rèn)識(shí)著外部世界，也不斷改造著外部世界。認(rèn)識(shí)世界的過(guò)程中人的認(rèn)知得到提高，為改造世界打下良好的基礎(chǔ)。當(dāng)人們把這種對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)與對(duì)它的改造結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，人們就形成了一種新的創(chuàng)造力。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也是這種創(chuàng)造力的體現(xiàn)。從“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這個(gè)名字就可以看得出來(lái)，“創(chuàng)意”是第一位的，如果沒(méi)有創(chuàng)意，沒(méi)有創(chuàng)造性的成果或者內(nèi)容在里面，就不能成為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”[2]。

其次，如果有了一個(gè)比較新的創(chuàng)意，但是沒(méi)有被產(chǎn)業(yè)化，或者沒(méi)有產(chǎn)業(yè)化的潛力，我們也不能把它稱(chēng)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。從這個(gè)角度講，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有可以產(chǎn)業(yè)化的特征。當(dāng)今的時(shí)代是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)民種糧是為了養(yǎng)家糊口，所謂“養(yǎng)豬為過(guò)年，養(yǎng)雞為買(mǎi)鹽，吃飯不用錢(qián)”，那是農(nóng)業(yè)時(shí)代的特征，沒(méi)有什么創(chuàng)意，也不可能產(chǎn)業(yè)化。在工業(yè)時(shí)代，一個(gè)創(chuàng)意很難形成產(chǎn)業(yè)。因?yàn)楣I(yè)時(shí)代是一個(gè)以大機(jī)器為特征的時(shí)代，如果沒(méi)有巨大的財(cái)力物力支持，社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展就無(wú)法飛速前進(jìn)。產(chǎn)業(yè)化的道路只有在以物質(zhì)極大耗費(fèi)為代價(jià)的支撐下才得以實(shí)現(xiàn)。但是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)化完全不同于今天知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)化。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)化可以用較少的物質(zhì)消耗實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，所實(shí)現(xiàn)的不僅是物質(zhì)財(cái)富的極大豐富，還有精神財(cái)富和社會(huì)效益的不斷積累。相對(duì)而言，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)化對(duì)創(chuàng)意也提出了更高的要求——雖然它的實(shí)現(xiàn)相比較農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更加容易了。因此我們認(rèn)為，只有那些可以通過(guò)一定的組織方式形成產(chǎn)業(yè)化或者具有產(chǎn)業(yè)化潛力的活動(dòng)才有可能被歸為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身也是一種產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作過(guò)程。

二、對(duì)旅游文化創(chuàng)意認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

但不可否認(rèn)，我國(guó)在旅游文化創(chuàng)意認(rèn)識(shí)方面存在很多誤區(qū)：

旅游文化創(chuàng)意概念解讀的誤區(qū)。當(dāng)代創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得旅游文化創(chuàng)意成了時(shí)髦的概念、時(shí)尚的話(huà)題，各種與旅游文化創(chuàng)意相關(guān)、相近或相似的概念，引發(fā)了旅游文化創(chuàng)意概念的誤解和誤讀[3]。

第一種概念誤讀：旅游文化創(chuàng)意=旅游+文化創(chuàng)意。這種解讀在旅游學(xué)界擁有很大的市場(chǎng)，發(fā)表了很多諸如“論旅游資源規(guī)劃開(kāi)發(fā)中的文化創(chuàng)意”“旅游形象的文化創(chuàng)意”一類(lèi)的文章。旅游的確需要文化創(chuàng)意，但如果僅僅把旅游文化創(chuàng)意理解為旅游產(chǎn)業(yè)處處都需要文化創(chuàng)意，一是把旅游文化創(chuàng)意這一整體的概念作了不恰當(dāng)?shù)闹?，二是弱化了文化?chuàng)意在旅游中的突出地位。

第二種概念誤解：旅游文化創(chuàng)意=旅游+文化+創(chuàng)意。認(rèn)為文化是旅游的靈魂，旅游的發(fā)展離不開(kāi)文化的支撐。換言之，旅游文化創(chuàng)意也就是旅游需要文化的另一種時(shí)尚表達(dá)。至于其中“創(chuàng)意”二字，從目前已發(fā)表的文章來(lái)看，都未具體涉及，無(wú)非是把傳統(tǒng)的“文化”二字披上了現(xiàn)代最時(shí)尚的“文化創(chuàng)意”的外衣。

第三種概念誤讀：旅游文化創(chuàng)意=旅游文化+創(chuàng)意。這種概念理解同樣擁有廣泛的市場(chǎng)。并且，其中的“旅游文化”，人們更喜歡把它落腳在“文化”或“文化旅游”上，旅游文化創(chuàng)意事實(shí)上也就變成“文化需要?jiǎng)?chuàng)意”的一種表述。

第四種概念誤讀：旅游文化創(chuàng)意=旅游+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。當(dāng)代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)崛起，各種各樣的創(chuàng)意園、文化創(chuàng)意集聚區(qū)，為越來(lái)越多的旅游者所青睞，文化創(chuàng)意園區(qū)本身已經(jīng)成為一個(gè)景點(diǎn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)給旅游開(kāi)拓了新空間。但這種概念所賦予的旅游文化創(chuàng)意涵義，其實(shí)與工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游一樣，可稱(chēng)為文化創(chuàng)意旅游[4]。

三、發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的途徑

（1）拓展“產(chǎn)業(yè)鏈”?？缭疆a(chǎn)業(yè)邊界聯(lián)動(dòng)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈的拓展主要在廣度、深度與綜合帶動(dòng)等方面。在橫向上，要與各產(chǎn)業(yè)部門(mén)直接和廣泛的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)小旅游產(chǎn)業(yè)鏈向大旅游產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型。旅游產(chǎn)業(yè)鏈拓展的重點(diǎn)要突破旅游六要素的小循環(huán)，充分利用休閑娛樂(lè)時(shí)代的體驗(yàn)需求，把創(chuàng)意旅游作為產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）成長(zhǎng)的投入要素和增值資本，成為各類(lèi)產(chǎn)業(yè)增加附加值（實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值）的重要環(huán)節(jié)，形成旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)互融，構(gòu)造大旅游產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)[5]。

（2）開(kāi)發(fā)“活動(dòng)主題鏈”。城市的文化活動(dòng)、藝術(shù)活動(dòng)、體育活動(dòng)、教育活動(dòng)、商務(wù)活動(dòng)等都可能開(kāi)發(fā)成新型旅游市場(chǎng)的“活動(dòng)秀”，一方面要對(duì)這些活動(dòng)進(jìn)行信息整理和過(guò)濾，篩選出有亮點(diǎn)的精華：另一方面要從打造旅游吸引物的角度精心策劃包裝，把旅游鏈及其衍生品做到極致。核心是以“秀”吸引旅游消費(fèi)。

（3）拓展“生活主題鏈”。社會(huì)從小康邁向富裕小康這一發(fā)展階段，旅游產(chǎn)業(yè)不僅僅要提供產(chǎn)品（服務(wù)），而是要?jiǎng)?chuàng)造一種生活方式，創(chuàng)意旅游的發(fā)展思路是以旅游產(chǎn)品創(chuàng)造有效的休閑方式，引領(lǐng)生活方式升級(jí)，主要包括健康休閑方式、生態(tài)休閑方式、學(xué)習(xí)休閑方式、和諧休閑方式四類(lèi)。

（4）加強(qiáng)現(xiàn)代旅游業(yè)創(chuàng)意理念。①?gòu)?qiáng)調(diào)對(duì)各類(lèi)資源的多維化整合。特別是對(duì)傳統(tǒng)旅游資源（自然山水、文物古跡等）之外的各類(lèi)社會(huì)資源運(yùn)用創(chuàng)意手法的整合，以創(chuàng)意轉(zhuǎn)化資源為資本，是突破傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)邊界的新手段。因此，跨越邊界實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的融合滲透是創(chuàng)意旅游的基本特征。②調(diào)對(duì)未來(lái)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造。對(duì)歷史遺留和現(xiàn)有旅游資源的開(kāi)發(fā)、利用和保護(hù)是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展模式，常常投入大量財(cái)力和物力對(duì)歷史遺跡進(jìn)行修復(fù)和開(kāi)發(fā)，而忽視創(chuàng)造力的發(fā)揮。從創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角來(lái)看，旅游產(chǎn)品是展示人類(lèi)創(chuàng)意活動(dòng)的吸引物，其著力點(diǎn)應(yīng)向創(chuàng)造人類(lèi)的未來(lái)文化遺產(chǎn)傾斜，因此，著眼于未來(lái)，創(chuàng)造旅游吸引物是創(chuàng)意旅游的基本立足點(diǎn)[6]。③強(qiáng)調(diào)對(duì)旅游消費(fèi)潮流的引領(lǐng)和塑造。中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向大致分為兩種形態(tài)：一種是資源導(dǎo)向型，即有什么資源（狹義旅游資源）發(fā)展什么旅游產(chǎn)品，旅游景點(diǎn)景區(qū)是旅游的核心吸引物，也是旅游產(chǎn)業(yè)要素配置的中心，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“跟著資源走”的格局，這一導(dǎo)向在20世紀(jì)90年代之前占主導(dǎo)地位，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的主要模式：另一種是市場(chǎng)導(dǎo)向型，自20世紀(jì)90年代中后期至今占主導(dǎo)地位，是當(dāng)今我國(guó)旅游發(fā)展的主流模式，得到政府、投資者和企業(yè)的廣泛認(rèn)同，旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“跟著市場(chǎng)走”的格局，由于旅游產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)走向市場(chǎng)有一定的周期，常常出現(xiàn)“規(guī)劃”趕不上“變化”。旅游市場(chǎng)滯后，往往造成投資失敗，資源浪費(fèi)。創(chuàng)意旅游是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新導(dǎo)向，注重對(duì)潛在旅游需求的激發(fā)和市場(chǎng)消費(fèi)潮流的引領(lǐng)，締造“市場(chǎng)跟著創(chuàng)意走”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，是一種高附加值的“酷”旅游產(chǎn)業(yè)模式。因此，創(chuàng)造新型旅游市場(chǎng)、培育旅游消費(fèi)群體是創(chuàng)意旅游發(fā)展的基本導(dǎo)向。

創(chuàng)意旅游的發(fā)展思路是充分發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)，以旅游活動(dòng)和旅游吸引物為核心，拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，主動(dòng)與第一、第二產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建跨越各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)的多層次旅游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)筑旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系，促進(jìn)區(qū)域（城市）整體功能提升與轉(zhuǎn)型。因此，延伸和拓展價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系的整體增值是創(chuàng)意旅游發(fā)展的基本策略。

因此，創(chuàng)意旅游將引領(lǐng)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系的形成與增值，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)再上新臺(tái)階。這種發(fā)展，是發(fā)揮多元功能的變革。

四、結(jié)論

綜上所述，旅游文化創(chuàng)意應(yīng)是一個(gè)獨(dú)立的概念，而非雜亂的拼湊;是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在要求，而非外在嫁接;是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)屬性的認(rèn)識(shí)，而非現(xiàn)象的解讀;是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)的全局性、系統(tǒng)性的命題，而非個(gè)別性、局部性的理解;是對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)業(yè)的一次徹底顛覆，而非修修補(bǔ)補(bǔ)。

（作者單位：武漢紡織大學(xué)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：彭榮，1975年生，女，管理學(xué)碩士，副教授，研究方向：企業(yè)管理、企業(yè)文化、公共關(guān)系。

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