新媒體環(huán)境下粉絲行為分析

梁家銘

摘 要：在目前的注意力經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟時代，新媒體環(huán)境下的粉絲行為所迸發(fā)出的強大影響力，使得這個群體積極主動地參與到娛樂產(chǎn)業(yè)鏈運作的過程中，成為娛樂市場中不可忽視的優(yōu)質(zhì)資源。粉絲群體的行為呈現(xiàn)出不同于以往的全新特征，值得我們關(guān)注。他們會形成志同道合的粉絲群體，在意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下，這些粉絲群體體現(xiàn)出較強的專業(yè)組織性和高效的執(zhí)行力，他們的活動依賴于新媒體平臺，實現(xiàn)了線上線下的互動。同時他們也會通過主動的創(chuàng)造性行為體現(xiàn)出“傳受合一”的特征，從而促使“反向造星過程”的出現(xiàn)，由此可見，他們是狂熱而不盲目的，呈現(xiàn)出了比較規(guī)?；拖鄬硇曰陌l(fā)展態(tài)勢，這是我國粉絲發(fā)展的一個新階段。

關(guān)鍵詞：新媒體；粉絲群體；粉絲行為

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-0-02

一、引言

粉絲們在追星活動中會發(fā)現(xiàn)其他志同道合者，他們通過線上的聚集行為形成一個粉絲群體。他們不再是大眾中默默無聞的一員，而被群體賦予了新的身份，這也使得個體得以重新確立自己在社會中的位置。作為個體的粉絲在群體中獲得了強烈的群體認同感和群體歸屬感，使他們覺得自己與群體之中的其他人已經(jīng)成為一個共同的“我們”，是同呼吸、共命運的“共同體”。不容忽視的是，在這個群體之中，會有一些“意見領(lǐng)袖”的存在。他們的觀點和行為會影響大多數(shù)普通的粉絲，而且他們本身也擁有眾多粉絲，在粉絲群體中，這些人被稱為“大大”。他們在粉絲群體中擔負著制定規(guī)則、傳遞信息、組織管理和策劃開展活動的功能。

二、較強的專業(yè)組織性和高效的執(zhí)行力

隨著粉絲群體的不斷壯大，粉絲社群逐漸走向成熟化、規(guī)范化。比較有代表性的如明星的百度貼吧和官方微博，以及較有影響力的粉絲后援會等，這些粉絲社群基本都會有一套自己的行為準則和規(guī)范，在粉絲社群內(nèi)部，還會有不同的分工，一般會分為以下幾個部門：管理組、前線、資源組、翻譯組、美工組、外交組等，體現(xiàn)出了極強的專業(yè)組織性。

粉絲們還會不定期組織一些線下活動，展現(xiàn)出了他們高效的執(zhí)行能力。如以明星的名義援助災區(qū)、探望福利院或者救助流浪動物等一些公益活動。由此不難發(fā)現(xiàn)，當下的粉絲群體不僅注重群體內(nèi)部的傳播，同時也十分重視組織外部的傳播：一方面與外部專業(yè)廣告公司和電影院合作，推廣偶像代言的廣告和影視作品；一方面以偶像的名義組織和參與各種社會公益活動，擴大偶像的影響力、實力、知名度和聲譽。

三、過度性但并非盲目性

粉絲行為所體現(xiàn)出的一個重要特征是過度性，這也是他們與普通受眾行為最明顯的不同之處。事實上，我們早已領(lǐng)略到粉絲的各種過度性行為，這些行為也曾給社會帶來一些不良的影響，以至于現(xiàn)在人們談到“粉絲”這一群體，不免就聯(lián)想到“腦殘、瘋狂”等詞語，但我認為這是一種刻板印象，一定程度上也源于媒介對此類行為的過量報道。

現(xiàn)如今，大部分粉絲，尤其是“意見領(lǐng)袖”，對于追星的認識已經(jīng)很成熟，有比較清晰的意識，呈現(xiàn)出理性化的特征，因為她們知道如果自己做了不理智的行為，會增加路人對他們整個粉絲群體甚至偶像的負面印象。他們會不斷地對其他粉絲傳播這些信息，同時建立起粉絲群體的行為守則，對于個別粉絲的出格行為，也會進行相應的懲罰。由此可見當下的粉絲群體整體行為雖然具有過度性特征，但是并非盲目而是清醒的。

四、對大眾傳媒和新媒體平臺的依賴性

新媒體平臺的快速性、即時性和互動性進一步體現(xiàn)了以用戶為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維，使得受眾更具主動性和參與感，新媒體為粉絲提供了傳播的平臺，新技術(shù)為粉絲提供了工具和技術(shù)，進一步推動了粉絲文化的形成和傳播，粉絲對偶像的宣傳，通過新媒體平臺進一步擴大影響力，它間接點燃了大眾媒體，大眾媒體的專業(yè)干預和宣傳使更多的受眾認識這些明星和他們的粉絲，在獲得更多的關(guān)注后，會為偶像帶來更多廣告代言和片酬，這有助于明星的商業(yè)價值和品牌資產(chǎn)的上升。由此可見從粉絲群體的形成到他們的行為活動都離不開大眾傳媒以及新媒體這個平臺。

五、“傳受合一”的特征

粉絲群體不再是傳統(tǒng)意義上的單方面受眾，而呈現(xiàn)出一種“傳受合一”的特征。在新媒體背景下，他們成為了傳播者。詹金斯在其著作《文本盜獵者》中提到：“在粉絲的世界里，沒有生產(chǎn)者和消費者的區(qū)分，粉絲是‘生產(chǎn)的消費者，寫作的閱讀者，參與的觀看者這樣一個神奇的角色?！币虼朔劢z可以被稱為具有生產(chǎn)者與消費者雙重特性的“產(chǎn)消者”。

六、創(chuàng)造性行為

著名的文化研究學派的代表人約翰·費斯克認為：“大眾文化迷具有生產(chǎn)力，他們的著迷行為激勵他們?nèi)ドa(chǎn)自己的文本?！狈劢z們的創(chuàng)意就是對大眾文化迷擁有無限創(chuàng)造力的最好體現(xiàn)，他們會積極地參與到與自己偶像有關(guān)的媒介內(nèi)容的制作中去。擁有創(chuàng)意和能力的粉絲們會將有關(guān)偶像的任何創(chuàng)意主動制作成作品，他們對于偶像文本的使用是過度的、熱情的。此外，隨著Photoshop等圖片處理軟件和視頻編輯軟件的普及，和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，粉絲們對于偶像文本的再創(chuàng)作變得更加便捷與多樣，這些媒介內(nèi)容的也可以得到更加廣泛的傳播。粉絲們所生產(chǎn)的內(nèi)容之中的一些優(yōu)質(zhì)的文本，不僅可以獲得大量其他粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，甚至還會被“傳出圈”，進一步擴大偶像的知名度與影響力。

這樣就衍生出了當下的一種全新的造星模式——“反向造星模式”，這一模式與以往傳統(tǒng)的造星模式恰恰相反，媒體在這一鏈條之中所處位置更加靠后，粉絲成為這一活動的主導者，在使他們的偶像成為人盡皆知的“大明星”的過程中起到了不容忽視的作用。

七、催生“粉絲經(jīng)濟”

對于與偶像有關(guān)的文本，粉絲傾向于重復項購買，有著強大的購買力與消費力，是一種有著過度消費行為的“重度消費者”。在商業(yè)活動中，這個主動而狂熱的群體被視為極佳的目標市場和巨大的無形資產(chǎn)。龐大而又忠實的粉絲群體意味著源源不斷的價值和利潤，粉絲們略帶偏執(zhí)的情感衍生出無數(shù)的消費文本和商業(yè)契機，進而產(chǎn)生一個潛力巨大的“粉絲產(chǎn)業(yè)”，催生出一種新型的“粉絲經(jīng)濟”。

八、結(jié)語

總的來說，粉絲群體是狂熱而不盲目的，對他們喜歡的事物表現(xiàn)了出極強的學習力和行動力，呈現(xiàn)出了比較規(guī)模化和相對理性化的發(fā)展態(tài)勢，這是我國粉絲發(fā)展的一個新階段。互聯(lián)網(wǎng)及技術(shù)的發(fā)展使線上與線下活動可以實現(xiàn)聯(lián)動，粉絲們利用多種平臺，采用多種形式來為他們的偶像應援，這也促使粉絲群體組織更加壯大、更具專業(yè)性，甚至可以和一些專業(yè)的公關(guān)團隊相媲美。也正是因為這樣一個有組織有紀律的強大群體，才使得現(xiàn)如今娛樂界誕生了許多不容忽視的“現(xiàn)象級”事件。

在當下的新媒體環(huán)境下，粉絲群體及其行為迸發(fā)出了強大的生命力與影響力，使其成為娛樂市場中不容忽視的優(yōu)質(zhì)資源，我們可以通過對大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應用，將粉絲行為進行量化的科學分析，從而幫助娛樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者進行更精準的市場營銷。

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