杭州悅覽樹書店營銷策略研究

張瀚丹 倪天文

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)興起，網(wǎng)上書店憑借各類優(yōu)勢給實體書店帶來了巨大沖擊。而人們的經(jīng)濟條件漸佳，對于精神需求也更加強烈，這也給多元化的概念書店帶來了機遇。本課題主要研究杭州悅覽樹書店的營銷策略，通過調(diào)查了解其發(fā)展現(xiàn)狀，分析該書店存在的問題，運用現(xiàn)代營銷理論從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等方面針對性的對其營銷策略進行研究，并提出相應(yīng)的改進措施，為悅覽樹的發(fā)展提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：概念書店;杭州悅覽樹書店;營銷策略

一、我國實體書店經(jīng)營現(xiàn)狀

近年來我國實體書店銷售額增長幾乎停滯，增長勢頭不足，但圖書市場整體向好。實體書店近年來一直在轉(zhuǎn)型升級，這個過程難免會帶來銷售額的波動，2018年上半年出現(xiàn)的‘負(fù)增長幅度不大，在正常范圍內(nèi)，實體書店仍有其不可替代的發(fā)展空間。隨著全民閱讀的大力推廣，對教育重視程度的不斷提升，未來閱讀率將會逐步提升。圖書作為閱讀的主要載體，擁有著巨大的消費群體，圖書市場整體仍然十分可觀。

二、悅覽樹書店簡介

杭州悅覽樹書店，浙江省首家24小時不打烊的書房，位于西湖邊的悅覽樹·青年路旗艦店2014年5月開業(yè)，現(xiàn)有8家分店以及悅覽樹·烘焙中心。悅覽樹書店以“書+咖啡”模式探索實體書店轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)了讀書人對其作為“地標(biāo)”的期待，將閱讀深化為一件愉悅的事。同時，悅覽樹以“再一次遇見”為品牌形象，探討人和書、人和人、人和城市的關(guān)系，講述著“遇見”的話題。

三、悅覽樹書店營銷現(xiàn)狀

（一）悅覽樹經(jīng)營手段

1.悅覽樹活動類型及相關(guān)節(jié)日

悅覽樹會不定期開展豐富的活動，主要有讀書沙龍、手工教室、簽售、朗讀會等。消費者對促銷較為感興趣，而其開展的促銷活動較少，建議可以豐富一下促銷形式。悅覽樹根據(jù)節(jié)日結(jié)合其相關(guān)文化，抓住營銷契機，開展相應(yīng)的主題活動，出售主題性多元產(chǎn)品，以吸引更多顧客，滿足多樣需求。

2.悅覽樹的產(chǎn)品與服務(wù)

悅覽樹提供的書籍與禮品是消費者最感興趣的，同時書店與菲比咖啡合作推出了眾多美食，產(chǎn)品精美多元，服務(wù)細(xì)致周到。在書籍的選擇上，文學(xué)類、歷史傳記類、雜志期刊類、小說類圖書受市場歡迎，經(jīng)濟管理類、特別是科技類圖書遇冷。在此基礎(chǔ)上，悅覽樹根據(jù)每個門店所處的位置來確定目標(biāo)消費群，選擇采購的書籍類型謹(jǐn)慎合理。

（二）悅覽樹推廣渠道與效度

悅覽樹的推廣渠道有很多，例如傳單、雜志等傳統(tǒng)廣告的宣傳，微博、微信等社交軟件的宣傳。通過偶然路過了解到悅覽樹的顧客也很多，說明門店的裝飾、氛圍等對消費者具有著一定的吸引，可以抓住消費者的注意力。對于悅覽樹的推廣效度，該書店擁有不少忠實客戶，在消費者中擁有較好的口碑。但其輻射區(qū)域有限，未能達(dá)到較高知名度，說明在推廣方式上仍需創(chuàng)新改進。

（三）消費者選擇悅覽樹的影響因素

消費者認(rèn)為悅覽樹吸引他們的特點主要是店內(nèi)的風(fēng)格布置與氛圍、各類豐富的活動、種類豐富的書籍、專業(yè)細(xì)致的工作人員、24小時營業(yè)等。這些特點都是消費者選擇悅覽樹的影響因素，繼續(xù)拓展這些優(yōu)勢，可以吸引到更多消費者，增加其核心競爭力。

四、悅覽樹營銷存在的問題及原因分析

（一）應(yīng)用產(chǎn)品策略略有不足

悅覽樹在禮品方面，主要銷售充值卡、專業(yè)咖啡沖泡用具等，價格較高。對于學(xué)生群體來說，對以上產(chǎn)品的需求較小。書店設(shè)置了無償開放空間，以便藝術(shù)家展示、售賣豐富的創(chuàng)意產(chǎn)品。但此空間的藝術(shù)作品價格非書店控制定價，未給書店帶來直接盈利，且產(chǎn)品難控，無法很好的滿足部分消費者需求。此外，在悅覽樹的銷售之中，缺乏具有其品牌特征的產(chǎn)品，部分品牌特征可能更加體現(xiàn)在包裝上，而不是產(chǎn)品本身。

（二）定價不合理

從調(diào)查問卷中反應(yīng)，悅覽樹產(chǎn)品價格偏高。對于圖書來說，打折少可以得到消費者的理解和對正版的信任。對于悅覽樹的食品、禮品及其他服務(wù)來說，則存在定價偏高的現(xiàn)象。定價過高的美食，可能會讓消費者難以接受，甚至失去信任。

（三）合作渠道有所不足

悅覽樹與高校之間的合作還不夠緊密。杭州高校眾多，即便有部分優(yōu)惠日可憑校園卡、學(xué)生證打折，但僅限于規(guī)定時段和個別院校。對于下沙、富春等大學(xué)城及其周圍未開設(shè)分店的學(xué)校，輻射力度不強。另一則是，悅覽樹雖有線上銷售渠道，但網(wǎng)店銷售仍有禮品銷售種類少、書籍銷售種類不合理、微信預(yù)訂服務(wù)回應(yīng)不及時等缺陷。

（四）促銷策略匱乏，知名度不夠

悅覽樹較多推出的活動，大都是朗讀會、讀書沙龍、手工課等，促銷活動較少，促銷策略較為匱乏。由于促銷不利，對書店的宣傳力度也不夠大，輻射能力不強，導(dǎo)致其未能達(dá)到較高知名度，在市場中缺乏競爭力。悅覽樹想真正成為杭州城市地標(biāo)，依舊任重道遠(yuǎn)。

（五）店內(nèi)布局不合理

悅覽樹書店為打造新型社區(qū)，試圖用燈光營造更好的閱讀氛圍，但這也導(dǎo)致部分位置光線不夠明亮，反而影響了閱讀。除此之外，悅覽樹24小時書房的洗手間條件不足。在隔壁新華書店結(jié)束營業(yè)后，夜讀的消費者需尋找周邊公廁，不夠安全方便。

五、建議

（一）推出主題性多元產(chǎn)品

針對產(chǎn)品策略的不足，建議悅覽樹推出主題性多元產(chǎn)品，可以將食品、特色禮品等與書店文化相結(jié)合，設(shè)計突顯其品牌記憶點的產(chǎn)品名稱及介紹，也可開展向消費者征集名稱、產(chǎn)品介紹、衍生故事等多樣化活動和衍生服務(wù)，增加消費者歸屬感，加強品牌效應(yīng)，提高悅覽樹的知名度。此外，可以對藝術(shù)家申請出售的產(chǎn)品進行選擇，并且合理布局，完善門店布置，通過突顯“再一次遇見”等主題使其更加符合書店風(fēng)格特色，增加書店的記憶點，提高知名度。

（二）采取更合理的價格

建議悅覽樹可提供更加日常的產(chǎn)品，咖啡豆、咖啡器皿等應(yīng)在合理價格區(qū)間內(nèi)。悅覽樹也可以嘗試差異市場價格策略，較為穩(wěn)定發(fā)展的門店，因其顧客對產(chǎn)品已有了一定的信任，采取相對穩(wěn)定的價格。對于需要開拓市場的分店，則采取優(yōu)惠政策，可以更好的宣傳，以便打入市場內(nèi)部。而在學(xué)校附近的門店，則采取較為實惠的價格，多開展活動，吸引學(xué)生消費者，鼓勵其購買，擴大銷量。

（三）結(jié)合線上開拓渠道

悅覽樹應(yīng)加強與學(xué)校的合作，將校園卡打折等活動面向更多的學(xué)生群體，而不能局限于浙大等周邊學(xué)校。根據(jù)用戶消費渠道的改變，建議悅覽樹可以將線上線下相結(jié)合，拓展線上渠道，彌補實體書店的短處?？蓪N量較高的書籍保留在實體店銷售，將其余長尾產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)書店來出售，以降低高額的經(jīng)營成本，進行更好的資源整個，拓寬銷售渠道，以吸引傾向于網(wǎng)上買書的消費者。

（四）運用促銷手段，加強宣傳力度

建議悅覽樹可采取多樣的促銷方式，加強宣傳力度，增加銷量，提高知名度。悅覽樹可以運用廣告促銷，線上線下雙管齊下。線下可利用產(chǎn)品包裝、傳單等形式，進行宣傳，并利用簽售會、名家講座等活動吸引消費者，與媒體保持良好關(guān)系，提高書店的知名度，擴大其影響力。線上可利用互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體等新媒體廣告進行書店宣傳，在獲得客戶許可的情況下，定期推送書目、活動信息等，以便突出產(chǎn)品信息與賣點。

悅覽樹本就設(shè)有“圖書小管家”的兼職，讓員工在書店與讀者交流，推薦書籍。在此方面，悅覽樹可繼續(xù)運用人員促銷的方式，組建一個更專業(yè)的銷售隊伍。在招聘員工的時候，不要局限于漢語言文學(xué)、新聞傳播學(xué)等專業(yè)，應(yīng)擴拓思路，廣納賢才，吸收更多具有營銷管理專業(yè)能力或其他專業(yè)人才，并對員工進行培訓(xùn)，使員工團隊更加專業(yè)，可以讓產(chǎn)品有更多被推薦的機會，增加交易成功率。

（五）合理規(guī)劃布局

建議悅覽樹可以重新對閱讀區(qū)的燈光進行規(guī)劃，不要一味的為了閱讀氛圍，而忽略了亮度?？梢詫⒄w照明、局部照明與裝飾燈光設(shè)計結(jié)合，區(qū)分書店不同空間的亮度，比如在閱讀區(qū)選擇明亮又不刺眼的燈光;在展覽品區(qū)選擇裝飾燈;在整體空間導(dǎo)入自然光源，結(jié)合基本照明照亮整個空間等。這樣既節(jié)約成本，又能給消費者帶來更好的閱讀體驗。此外，建議悅覽樹可以在24小時書房提供更好的衛(wèi)生設(shè)施，配置洗手間，給來店夜讀的客戶提供更加安全舒適的環(huán)境。

參考文獻：

[1]陳露瑤.創(chuàng)意書店經(jīng)營模式現(xiàn)狀及未來發(fā)展探討[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2016 （06）：85-86.

[2]劉軼寧，張君浩.網(wǎng)絡(luò)時代實體書店的困境與突破[J].北方經(jīng)濟，2014 （04）：89-91.

[3]顧秀君，方若軒.基于網(wǎng)絡(luò)條件下實體書店營銷策略研究[J].科技與出版，2014 （05）：111-114.

[4]史征，媒介規(guī)劃論[M].浙江：浙江工商大學(xué)出版社，2014.

[5]郭志勤，周旭艷.概念書店的文化營銷策略分析[J].中國商論，2017 （33）：55-56.