電視廣告語創(chuàng)作的細(xì)節(jié)問題研究

郭小云

摘要：電視廣告語作為傳播中的核心載體，在與消費者的溝通中起著舉足輕重的作用。品牌建立的核心就是好的電視廣告語，對于人們幫助其產(chǎn)品建立品牌忠誠度、理解品牌內(nèi)涵，在激烈的市場競爭中占有一席之地。電視作為主流媒體之一有著不同尋常的意義，對電視廣告語的傳播具有非常重要的作用。關(guān)鍵詞：廣告語;核心載體：主流媒體

一、電視廣告語的特征及概述

電視廣告通過視聽兼?zhèn)涞募夹g(shù)特征，能夠有效地打動消費者，使得人們能夠同時感受到聽覺和視覺兩種感官，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。媒體廣告長期被電視廣告壟斷著投放量，電視廣告位居霸主的寶座。也正是這一特征，使得電視廣告語言成為了典型的多模態(tài)語篇，因為電視廣告語言能夠兼容圖像、文字、聲音、等多種符號。因此，電視廣告語的創(chuàng)作較之于廣播、報紙等單一模態(tài)語篇，表現(xiàn)出諸多不同的特征。

二、廣告語創(chuàng)作的細(xì)節(jié)問題分析

1.廣告語形成的先決條件。實踐告訴我們大量的廣告語制作，要經(jīng)過一系列創(chuàng)作過程，即從構(gòu)思到成熟到最終被確認(rèn)。這個過程不是一時的心血來潮，不是想當(dāng)然，而是要建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，在科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，廣告語的產(chǎn)生應(yīng)該得到一個必然的順理成章的結(jié)論。從本質(zhì)上講我們應(yīng)認(rèn)識到這種表象，一個“偶然得之”的廣告語能否被最終確認(rèn)，它要與市場對位，與產(chǎn)品對位，與消費者對位，同樣需要一個科學(xué)的對位過程，有一個方面出現(xiàn)不協(xié)調(diào)或產(chǎn)生矛盾，最終被改動的必然是廣告語。沒有長期積累就不會有偶然得之，所得到的一種回報是創(chuàng)意人在長期的潛心思考之后所獲。我們不否認(rèn)實踐中受到某種啟發(fā)突發(fā)奇想使一句廣告語在不經(jīng)意中，或靈機(jī)一動信手拈來，或也有靈感的因素，令人拍案叫絕。所以廣告語的產(chǎn)生最終必然要遵循于科學(xué)的市場分析，無論從時間上后于還是先于市場調(diào)研。經(jīng)過調(diào)研，創(chuàng)意人是付出了艱辛勞動的，在確定廣告之前，從南方摩托車廣告語創(chuàng)意可看出，在有關(guān)摩托車市場的背景材料掌握了以后，科學(xué)結(jié)論正是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上得到，成為電視廣告創(chuàng)作思路的可靠支撐點。

2.廣告語贏得市場競爭力的必要保證。創(chuàng)意人煞費苦心地經(jīng)營一句電視廣告語，毫無疑問，他們無非是想在市場競爭中占有一席之地，想取得一鳴驚人的震撼效果。隨著高科技共享化的到來，以及科學(xué)技術(shù)水平的日益進(jìn)步，同類產(chǎn)品在性能上和技術(shù)含量上的差距越來越小，電視廣告創(chuàng)意人如果單單的從專利產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先這一狹窄視角考慮問題，也就是走向了廣告創(chuàng)意的死胡同。就國內(nèi)的情況來看，摩托車就是較為典型的一個例子，摩托車產(chǎn)品不論怎樣翻新花樣，其基本功能缺是大同小異的，主要是在價格、外形、節(jié)能、電子化程度、排氣量等方面有區(qū)別。在這種情況下，廣告語該如何表現(xiàn)和尋找自己產(chǎn)品的與眾不同之處，即廣告語的創(chuàng)意就面臨一個大難題。人們在產(chǎn)品的“硬件”上既然很難找到唯我獨有而且又能出奇制勝的法寶，所以創(chuàng)意人的創(chuàng)作方向便轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的“軟件”，即瞄準(zhǔn)產(chǎn)品帶給人們的精神利益和功用利益的結(jié)合部的創(chuàng)意盲點，從產(chǎn)品功能的延伸意義上去開拓新的思路，既不囿于產(chǎn)品，又不脫離產(chǎn)品，這已經(jīng)成為當(dāng)今社會電視廣告語創(chuàng)意的一個新的發(fā)展趨勢。例如一個較為成功的典型案例“南方有多少感人的125摩托車就有多少動人的故事”。

它的成功就在于它是通過一個感人的故事和一幅生動的畫面，讓人們?nèi)ニ伎己吐?lián)想，不是直接點名產(chǎn)品本身高質(zhì)安全，快速便捷的技術(shù)特點。當(dāng)然，我們也并不是說該產(chǎn)品的最佳廣告語就是上述廣告語，沒有最好只有更好，也就是說我們可以循著這樣的思路創(chuàng)造新的廣告方案。廣告語成功的關(guān)鍵，是要表現(xiàn)出產(chǎn)品的個性特征，是廣告要獲得市場競爭力的前提，這種個性特征可以是功用意義的，也可以是精神意義的。在廣告語的創(chuàng)意中，有時我們會產(chǎn)生一種矛盾心理：當(dāng)同一個產(chǎn)品站在不同的角度會看到不同個性特征的訴求點，這時我們會把自認(rèn)為優(yōu)勢的東西全部都灌輸給消費者，不忍舍棄掉，這種看似全面周到的做法，其結(jié)果往往會適得其反。這種做法往往達(dá)不到傳播效果，因為訴點過多過雜使得人們反而記憶模糊，這也是一些廣告常常收效不大的原因。想要達(dá)到預(yù)期的創(chuàng)意廣告效果，應(yīng)該做到重點突出，當(dāng)舍則舍，堅決不采取在一則廣告中面面俱到的做法，寧可在必要的時侯周期性地更換廣告語。

3.廣告語生命力之所在。廣告語是一個民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的集中體現(xiàn)，作為商業(yè)領(lǐng)域的一種特殊文體。從某種意義上講，民族文化傳統(tǒng)的某些特征不同的廣告語都會從不同的側(cè)面折射出來廣告語生命力根植于民族文化傳統(tǒng)。廣告語從本質(zhì)上講是一個民族文化傳統(tǒng)在廣告中的反映，是一種文化現(xiàn)象。一個民族在長期的歷史發(fā)展中，民族的欣賞習(xí)慣、審美形式和思維邏輯也逐漸形成了，廣告語終將也會成為世界化的，它這種獨特的藝術(shù)形式包括任何一種藝術(shù)形式，首先只有是民族化的才會是大眾化的，正如魯迅先生所說：“有地方色彩的倒容易成為世界的。”歷史悠久的中華民族產(chǎn)生了光輝燦爛的文化，在傳統(tǒng)藝術(shù)上表現(xiàn)出博大、完整、淳厚、質(zhì)樸的特質(zhì)，形成了民族特有的氣質(zhì)與精神。目前從廣告語創(chuàng)作的發(fā)展可看出，影響廣告語創(chuàng)作深遠(yuǎn)而廣泛的是民族文化，為使民族文化的特點能在廣告中充分顯露出來，中外許多廣告創(chuàng)意者特別注意對廣告語民族化風(fēng)格的探索。漢語文學(xué)集中了世界上最富有情感色彩、最生動、最豐富的語匯，如同音異字、名人軼事、街談巷議、風(fēng)俗理語、歷史傳說、成語典故等，都極大地豐富著電視廣告語的創(chuàng)作素材。

一個民族的藝術(shù)傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)生活、社會結(jié)構(gòu)決定了這一民族在審美觀念、心理狀態(tài)方面的穩(wěn)定性相對獨立性，民族風(fēng)格是通過在長期的歷史發(fā)展中逐漸孕育而形成的。廣告語創(chuàng)意只有從豐富的漢語詞匯和博大精深的民族文化傳統(tǒng)中汲取營養(yǎng)，才能創(chuàng)造出公眾喜聞樂見、富于地方特色、民族風(fēng)格濃郁的廣告語。例如像文章前面提到摩托車創(chuàng)意廣告作品，就較好地表現(xiàn)出了中華民族急人所急、救死扶傷的優(yōu)秀品德，情景交融用語貼切，既富有一定的教育性和思想性，又準(zhǔn)確地表現(xiàn)了廣告主題。

三、結(jié)論

電視廣告的創(chuàng)作完全是創(chuàng)作者的風(fēng)格發(fā)展和個性發(fā)揮，絕非某些人的想象。創(chuàng)作者需要充分利用好文字和聲音兩種符號系統(tǒng)，結(jié)合電視的媒體傳播特性;同時，需要創(chuàng)作人能針對目標(biāo)觀眾的心理特征展開訴求，心中有目標(biāo)觀眾的清晰形象;最后，電視廣告語的創(chuàng)作是根據(jù)目標(biāo)確定具體的廣告信息來制作廣告的，并且創(chuàng)作人必須明確本次廣告的目標(biāo)。