虛擬社區(qū)視角下的微博營(yíng)銷策略探究
——以微博賬號(hào)@故宮淘寶為例

（上海理工大學(xué) 上海 200093）

2009年，新浪推出了與Twitter類似的社交平臺(tái)——新浪微博。微博在擁有眾多用戶的基礎(chǔ)上，也吸引了大量的商家，通過微博來從事產(chǎn)品推廣等商業(yè)活動(dòng)。在這個(gè)過程中，出現(xiàn)了一些營(yíng)銷效率高、認(rèn)知度高的營(yíng)銷博主，通過運(yùn)營(yíng)微博賬戶來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，建立起以該賬號(hào)所發(fā)布的微博內(nèi)容為核心的虛擬社區(qū)，并直接將社區(qū)中的用戶導(dǎo)入到支付頁(yè)面。

一、虛擬社區(qū)

1993年，學(xué)者霍華德·瑞恩高德（Howard Rheingold）在《虛擬社區(qū)》（The Virtual Community）一書中描述了虛擬社區(qū)的概念是“以計(jì)算機(jī)為主要媒介，懷有同樣的價(jià)值觀，為分享信息而在互聯(lián)網(wǎng)上建立起聯(lián)系的團(tuán)體?！惫駹柡桶⒛匪固乩剩℉agle&Armstrong）則將虛擬社區(qū)定義為“虛擬社區(qū)的真正意義在于它把人們聚集在一起，通過互聯(lián)網(wǎng)建立起互動(dòng)的基礎(chǔ)，滿足人們的興趣、幻想、人際關(guān)系或交易等需求。”國(guó)內(nèi)的研究者賈二鵬和陳建新則認(rèn)為虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的一種微觀區(qū)域或空間，通過BBS、Blog、Wiki、社會(huì)性網(wǎng)站等平臺(tái)，把具有共同需求、志趣的人們聚集起來，構(gòu)成的網(wǎng)上用戶共同體。綜合國(guó)內(nèi)外諸多的觀點(diǎn)，可以看出虛擬社區(qū)具有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生、通過共同興趣聚集、成員之間存在互動(dòng)交流等特點(diǎn)。

二、微博中的虛擬社區(qū)

(一)微博中的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征

微博的互動(dòng)關(guān)系呈現(xiàn)出靜態(tài)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)。通過賬戶之間的關(guān)注（follow），可以形成靜態(tài)結(jié)構(gòu)，單方面成為粉絲（follower），或是通過互粉成為更加緊密的好友關(guān)系。動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)則建立在靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的節(jié)點(diǎn)是由靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注形成的，靜態(tài)關(guān)系再通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論及點(diǎn)贊來轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)。動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)中的弱聯(lián)系結(jié)構(gòu)會(huì)不斷向強(qiáng)聯(lián)系結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)化。微博中兼具強(qiáng)聯(lián)系和弱聯(lián)系，弱聯(lián)系使得用戶能夠獲得來自不同團(tuán)體的不同的信息，強(qiáng)聯(lián)系則是用戶使用微博進(jìn)行社交的結(jié)果。弱聯(lián)系是廣泛存在的，以關(guān)鍵人或關(guān)鍵事件為核心，簡(jiǎn)單的弱聯(lián)系會(huì)漸漸向強(qiáng)聯(lián)系結(jié)構(gòu)滲透。

(二)以@故宮淘寶為核心的虛擬社區(qū)

@故宮淘寶賬號(hào)粉絲量很大，但關(guān)注數(shù)卻很少。這說明粉絲和@故宮淘寶之間是一種單方面的弱聯(lián)系，粉絲為了能夠在自己的時(shí)間線中閱讀到感興趣的內(nèi)容而關(guān)注@故宮淘寶，但@故宮淘寶的賬號(hào)僅是信息的發(fā)布者，除對(duì)少數(shù)粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊外，不會(huì)與粉絲建立更緊密的關(guān)系。根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特的觀點(diǎn)，弱聯(lián)系能夠幫助網(wǎng)絡(luò)中的人獲取到更多的信息。以這種弱聯(lián)系為基礎(chǔ)，@故宮淘寶以自己的微博賬號(hào)為核心，聚集了大量的有著相似興趣取向的微博用戶。

新浪微博評(píng)論中的點(diǎn)贊功能和“樓中樓”功能，則促使了圍繞@故宮淘寶的強(qiáng)聯(lián)系的形成（圖1）。

圖1

在@故宮淘寶微博的評(píng)論區(qū)中，常常會(huì)有“搶熱評(píng)”的現(xiàn)象。微博評(píng)論區(qū)的評(píng)論會(huì)根據(jù)點(diǎn)贊數(shù)由高到低的順序排列在“熱門評(píng)論”中，因此一些網(wǎng)友會(huì)通過發(fā)布“抖機(jī)靈”的評(píng)論來吸引點(diǎn)贊，從而使自己的評(píng)論排在靠前的位置。對(duì)于“搶”到熱門評(píng)論的網(wǎng)友來說，以吸引眼球的精彩言論出現(xiàn)在大眾的視野中，能夠增加與原博主（@故宮淘寶）其他粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)。很多網(wǎng)友便由于相似的興趣而在@故宮淘寶所發(fā)布的微博的評(píng)論區(qū)中互動(dòng)，并發(fā)展為“互粉”的關(guān)系。這種“互粉”便是強(qiáng)聯(lián)系形成的第一步。

通過共同興趣而聚集起來的人們，再通過相互之間的互動(dòng)交流緊密地聯(lián)系起來，便形成了新浪微博中的一個(gè)小的虛擬社區(qū)。@故宮淘寶以自己所發(fā)布的微博內(nèi)容為核心，以賬號(hào)首頁(yè)為平臺(tái)，將粉絲漸漸吸引為社區(qū)成員，當(dāng)成員之間建立起互動(dòng)關(guān)系時(shí)，社區(qū)的結(jié)構(gòu)將更為穩(wěn)固，且不斷進(jìn)行著發(fā)展變化。

三、@故宮淘寶的營(yíng)銷策略分析

報(bào)酬遞增結(jié)構(gòu)是John Hagel和Arthur Armstrong在《Net Gain》一書中提出的遞增效益的動(dòng)態(tài)模型（圖2），描述了在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中，如何通過一些有效的手段來促進(jìn)銷售量的提高，且使銷售呈現(xiàn)出報(bào)酬遞增的狀況，即進(jìn)入一種“良性循環(huán)”。

圖2 虛擬社區(qū)報(bào)酬遞增結(jié)構(gòu)圖

圖2中可以看出，能夠促進(jìn)報(bào)酬遞增的環(huán)狀影響結(jié)構(gòu)有四個(gè)。內(nèi)容吸引力環(huán)中，首先要先通過社區(qū)中所發(fā)布的內(nèi)容來吸引更多的成員進(jìn)入社區(qū)，在進(jìn)入社區(qū)后，再漸漸使他們轉(zhuǎn)化為能夠產(chǎn)生內(nèi)容的固定成員，進(jìn)而吸引更多的新成員的進(jìn)入；成員忠實(shí)度環(huán)中，首先要激勵(lì)已有的成員們?cè)谏鐓^(qū)內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，建立起成員之間的聯(lián)系，成員們建立起社交關(guān)系之后，便能夠自然而然地形成社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的忠實(shí)度；成員特征環(huán)中，首先要收集社區(qū)成員的基本信息，了解社區(qū)成員的共同特征，在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)成員進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放和產(chǎn)品供給，提高銷售效率，為商家在促銷階段省略不必要的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分工作；交易供給環(huán)中，首先要將商家?guī)肷鐓^(qū)內(nèi)，提供供社區(qū)成員消費(fèi)的產(chǎn)品，再刺激成員進(jìn)行消費(fèi)行為的達(dá)成，如果銷售狀況良好，再引入更多的商家。

(一)內(nèi)容吸引力——提高微博內(nèi)容的質(zhì)量

@故宮淘寶微博賬號(hào)發(fā)布微博的頻率較低，但每一條微博都包含了很豐富的文化信息、產(chǎn)品信息。作為以營(yíng)銷為目的的微博博主，運(yùn)營(yíng)微博的首要目的便是增加自己的目標(biāo)客戶，即粉絲量。@故宮淘寶以較高雅的形式來發(fā)布高質(zhì)量的產(chǎn)品信息，且通過與他人的互動(dòng)為自己打造出了獨(dú)特的形象，使得網(wǎng)友不僅不會(huì)對(duì)促銷手段產(chǎn)生反感，還會(huì)為了一些詼諧、惡搞的微博內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注、瀏覽其微博信息。除此之外，還有一些社區(qū)成員將一些與@故宮淘寶有關(guān)的“惡搞”信息發(fā)布在微博上，并使用“@”功能來提及@故宮淘寶，@故宮淘寶則會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，這些內(nèi)容便屬于社區(qū)成員的原創(chuàng)內(nèi)容，不僅能夠增加社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容資源，還能夠幫助@故宮淘寶進(jìn)一步塑造出親切、風(fēng)趣的虛擬形象，吸引更多的社區(qū)成員進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布。

(二)成員忠實(shí)度——維持粉絲量的穩(wěn)定

提高成員忠實(shí)度的第一步是促進(jìn)社區(qū)成員之間建立起互動(dòng)關(guān)系。@故宮淘寶的微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)通常是以選出熱評(píng)前n名這種形式進(jìn)行的，引導(dǎo)并鼓勵(lì)粉絲在微博評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，從而建立社區(qū)中的強(qiáng)聯(lián)系，維系社區(qū)的結(jié)構(gòu)。與現(xiàn)實(shí)生活中的人際交往相比，網(wǎng)友關(guān)系雖然是一種較為不穩(wěn)定、容易因?yàn)橥庠谝蛩赜绊懚屏训年P(guān)系，但一旦建立起了基于興趣內(nèi)容的“互粉”關(guān)系，網(wǎng)友便能夠在自己的時(shí)間線中看到對(duì)方所發(fā)布的內(nèi)容，每看到一次便會(huì)產(chǎn)生一次共鳴，也就能夠?qū)⑸鐓^(qū)成員更加緊密地聯(lián)系在一起。當(dāng)社區(qū)成員認(rèn)定自己已成為社區(qū)的一員時(shí)，他們便不會(huì)輕易地離開社區(qū)。@故宮淘寶的粉絲絕大部分都是中國(guó)傳統(tǒng)文化的愛好者，當(dāng)他們建立起強(qiáng)鏈接關(guān)系后，不僅會(huì)共同圍繞@故宮淘寶所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行交流，更會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化相關(guān)的其他內(nèi)容進(jìn)行更加頻繁的交流。成員間的聯(lián)系帶來更高的社區(qū)忠實(shí)度，高忠實(shí)度又會(huì)帶來更多的對(duì)社區(qū)的使用，在使用中與更多的社區(qū)成員互動(dòng)，從而帶來更高的忠實(shí)度。

對(duì)于微博運(yùn)營(yíng)者來說，更多的圍繞自己所進(jìn)行的互動(dòng)，都能夠穩(wěn)定自己的粉絲群。那么，商家也就能在穩(wěn)定的客戶群中進(jìn)行有組織的商業(yè)宣傳。

(三)成員特征——進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷

盡管虛擬社區(qū)建立的前提是成員根據(jù)共同的興趣愛好聚集在一起，但掌握社區(qū)內(nèi)成員的興趣取向仍然需要進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。首先可以通過微博用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來進(jìn)行推斷，如男性用戶比例略高于女性、77%的用戶擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷等。@故宮淘寶一直致力于傳達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化、故宮博物院中文物的美，因此，粉絲基本上都對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣、學(xué)歷較高、具有一定的購(gòu)買能力。在此基礎(chǔ)上便可以進(jìn)行下一步的工作即廣告投放。根據(jù)社區(qū)成員的特征，可以吸引廣告主，如果廣告能夠得到高瀏覽率和高點(diǎn)擊率，則可以吸引更多的廣告主。接下來便是交易供給，即吸引商家進(jìn)入社區(qū)中提供商品。在@故宮淘寶的微博首頁(yè)中，@故宮淘寶既是廣告主，也是商家，既通過微博投放產(chǎn)品廣告，也隨時(shí)為粉絲提供交易鏈接。

(四)交易供給——不斷為粉絲提供新的服務(wù)與產(chǎn)品

交易供給環(huán)節(jié)中，增加新的內(nèi)容和服務(wù)會(huì)吸引更多的人進(jìn)入社區(qū)，成為新的社區(qū)成員；而社區(qū)內(nèi)已有的成員已經(jīng)建立起了在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行交易的習(xí)慣。這樣的發(fā)展會(huì)將更多的商家?guī)肷鐓^(qū)中，提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。自2010年開通以來，@故宮淘寶的微博不斷有新的“欄目”出現(xiàn)，從微博開通之初的對(duì)故宮文物的“吐槽”，到后來的轉(zhuǎn)發(fā)粉絲“買家秀”，再到近期的“故宮日?！?，都以輕松、活潑的形式不斷豐富自己的社區(qū)內(nèi)容，吸引了很多的關(guān)注。因此，僅維持社區(qū)內(nèi)容的日常更新是不夠的，還需要進(jìn)行形式上的創(chuàng)新，以不斷創(chuàng)新的服務(wù)來吸引新成員加入社區(qū)。隨著社區(qū)成員的增加，社區(qū)對(duì)商家的吸引力也會(huì)增加，從而帶來更多的新產(chǎn)品、新服務(wù)。目前，@故宮淘寶是社區(qū)中唯一的能夠提供產(chǎn)品的商家，但從@故宮淘寶與其他“大V”的互動(dòng)中，還可以看出此社區(qū)存在著投放廣告的潛力。