手機游戲市場的盈利模式及其風險分析

廖均君　楊瀾

摘要：現(xiàn)如今社會逐步進入了信息化的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，手機游戲市場也隨之成為了現(xiàn)下的熱門，手機游戲行業(yè)也一度被評作“暴利行業(yè)”。這篇文章重點對當前手機游戲市場的盈利模式進行了深入的探究，并且也對其所可能存在的風險進行了研究分析。

關鍵詞：手機游戲；盈利模式；風險；市場

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）44-0068-04

一、導論

1.研究的背景及意義?，F(xiàn)階段，游戲市場逐漸壯大，隨著智能手機的普及以及不斷創(chuàng)新，還有移動網(wǎng)絡的發(fā)展，手機游戲行業(yè)近幾年熱度持續(xù)上升，曾一度堪稱“暴利行業(yè)”。各大游戲公司紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)，著重發(fā)展手機游戲產(chǎn)業(yè)。但是一個手機游戲，從確定項目，到研發(fā)，再經(jīng)歷一系列的成本消耗，之后要通過審核才能最終上市。而這個過程的斥資成本往往并不是一個小的數(shù)目，并且，一般的很多手機游戲都是免費讓各玩家們下載并進入游戲，因此很顯然游戲公司們從這一點上并不能盈利，最起碼光是從玩家們下載游戲、試玩游戲這一個方面來說，游戲公司研發(fā)手機游戲所消耗的成本都不能賺回來，更不要說盈利了?，F(xiàn)在一般的手機游戲內(nèi)都有讓玩家自己決定是否花錢購買的項目，如游戲所需的道具等資源，但是僅僅依靠這個玩家們的“自愿花錢購買”，由此所能夠賺到的錢，是如何實現(xiàn)手機游戲的盈利目的的呢？還是說，手機游戲還有其他的賺錢方式能夠取得好的盈利回報嗎？而從市場的角度來說，手機游戲市場也存在有一定量風險，其風險的來源等又是什么？

2.研究的主要內(nèi)容及其主要思路?；诂F(xiàn)有的網(wǎng)絡上的資源以及其他各種媒介資源，了解國內(nèi)外手機游戲市場的現(xiàn)狀與發(fā)展狀況。以國內(nèi)的市場為主要研究對象，國外的市場狀況用于對比進行研究，通過參考文獻資料、上網(wǎng)查詢、問卷等手段方式，調(diào)查幾個典型的手機游戲的盈虧狀況以及玩家消費者的消費狀況，分析手機游戲市場火爆的原因及其玩家消費者的消費心理。對有關手機游戲公司進行實踐調(diào)研，通過向工作人員進行采訪等方式了解其盈利狀況及其盈利模式與游戲運行風險。研究手機游戲市場的衍生市場，以及衍生市場反過來給手游市場帶來的收益。以一些具有代表性的品牌手機游戲作為研究對象，從其中已有的相關實例切入，總結(jié)并歸納分析其盈利的同時可能存在和新出現(xiàn)的各類風險?；谝陨险{(diào)查及分析，總結(jié)手機游戲市場火爆的原因、盈利的來源等及其存在的主要風險，并給予相應的解決對策，深入了解手機游戲市場這一大盈利強的風險行業(yè)。

3.研究的開展。在本文的研究過程中，主要運用的有以下幾種形式方法來研究：（1）文獻研究。文獻研究是一種根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻來獲得資料，從而全面正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。文獻研究可以了解有關問題的歷史、發(fā)展和現(xiàn)狀。通過搜集和閱讀國內(nèi)外有關文獻，了解所研究問題的全貌，同時為本文研究思路的形成和實施奠定理論基礎。（2）問卷調(diào)查。在對身邊游戲玩家的簡單訪談及前人研究的基礎上，參考文獻中相關結(jié)構(gòu)變量的設計，并針對本研究的實際需要和設計，通過問卷與網(wǎng)上數(shù)據(jù)收集來調(diào)查與手機游戲市場的盈利來源息息相關的游戲玩家市場，了解玩家在手機游戲上的消費情況。合理運用相關工具進行數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)分析結(jié)果論證假設模型，最后得出結(jié)論。（3）游戲公司調(diào)查采訪。通過調(diào)研，向游戲公司的工作人員了解相關的手機游戲行業(yè)的業(yè)內(nèi)相關現(xiàn)狀，從而對其行業(yè)做出進一步的深入了解、分析。（4）理論研究和實證研究相結(jié)合。通過了解到的有關理論，以及自己調(diào)查的結(jié)果并分析，對有關手機游戲市場盈利模式及風險進行總結(jié)，對提出的問題通過相關軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計并通過分析給出合理的解釋，并提出解決辦法。

二、研究相關背景信息與理論基礎

1.相關研究分析與文獻綜述。（1）手機游戲的定義。隨著網(wǎng)絡傳輸速度的大幅提升、手機游戲種類的日益豐富，手機游戲用戶的數(shù)量和市場規(guī)模也在迅速擴張，手機游戲無疑己經(jīng)成為人們生活必不可少的娛樂項目。通過對文獻的研究，我們采用以下定義：手機游戲指用戶使用手機終端，通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行專業(yè)適配手機的單機游戲和網(wǎng)絡游戲（艾瑞咨詢，中國手機游戲用戶行為研究報告簡版2010年）。手機單機游戲指不需要連接移動互聯(lián)網(wǎng)，在手機終端離線運行的，單個用戶使用的手機游戲，包括用戶可以通過無線藍牙等進行聯(lián)機對戰(zhàn)類的游戲（艾瑞咨詢，中國手機游戲用戶行為研究報告簡版2010年）。手機網(wǎng)絡游戲是以手機為終端，以移動互聯(lián)網(wǎng)或移動通信網(wǎng)為基礎的多人互動網(wǎng)絡游戲（方麗，易觀國際：2011年中國手機游戲市場將超42億元，京華時報，2009.01.07）。手機游戲用戶指一年中平均每半年至少通過手機終端進行過一次手機游戲的用戶（艾瑞咨詢，中國手機游戲用戶行為研究報告簡版2010年）。（2）手機游戲的盈利模式與風險。全國知名游戲調(diào)研機構(gòu)Newzoo發(fā)布的《2015全球游戲市場報告付費版》稱，中國的游戲市場年市場增長率約為23%，比美國高出整整20個百分點，2018年之前，中國將超越美國成為全球最大的游戲市場，成為全球矚目的巨大游戲市場。這樣一個人人都想從中獲利的市場，是如何盈利的呢？畢竟一般的手機游戲都是免費玩的，且這樣一個市場，與之對應的存在著怎樣的風險呢？①盈利模式：移動游戲的盈利模式起源于傳統(tǒng)游戲行業(yè)，但是移動游戲的開發(fā)者們又根據(jù)移動行業(yè)的特性，對移動行業(yè)的盈利模式進行了創(chuàng)新，普遍來講移動游戲行業(yè)有以下三種盈利模式：安裝收費，采取這種盈利模式對于游戲內(nèi)容的特異性要求較高，但隨著競爭者的涌入，該模式已不是時代的潮流；渠道收費，此盈利模式營收波動性較大，目前在游戲行業(yè)已不多見，一般見于移動游戲開發(fā)商交叉推廣；內(nèi)購收費，目前該盈利模式即為移動游戲行業(yè)主流盈利模式，本文認為該盈利模式因其很好的激發(fā)了消費者消費的潛力而具備可持續(xù)性。[1]手機游戲盈利市場：中國擁有巨大的游戲市場，2014年手機用戶已經(jīng)達到了12億，而且這個數(shù)字仍在以驚人的速度增長著；利潤空間有余，2013年中國手機游戲市場產(chǎn)生了50億人民幣的利潤，但是由于仍有一部分中國人只選擇玩免費的游戲，因此這個數(shù)額不能算多。[2]②風險：手機游戲生命周期一般較短，對于手機游戲的發(fā)行，應該做好了萬無一失的準備，找準時機，結(jié)合當下的影視、小說熱點發(fā)行游戲。一旦錯過時機，則有可能前功盡棄；手機游戲市場秩序仍不完善，有關方面的專利權不好獲得，使得游戲制作商在遇到侵權時很難保護自己的利益。有時候?qū)＠麢噙€沒有獲得審批，游戲已經(jīng)過氣。作為游戲制作商應該由保護自己游戲?qū)＠囊庾R。

2.手機游戲市場相關歷史數(shù)據(jù)與現(xiàn)狀。手機游戲被認為是繼網(wǎng)游后的又一金礦，因此，手機游戲市場受到風險投資商的高度關注。2007年之前，由于智能手機還不像現(xiàn)在一樣普及，其功能也不能與現(xiàn)在的相提并論，加之無線網(wǎng)絡條件的制約，手機游戲市場比較小，主要是一些單機游戲，例如俄羅斯方塊基本上沒有手機網(wǎng)游。2008年到2010年，3G時代的到來，手機游戲市場開始有了生機，出現(xiàn)了投資熱潮。最近幾年，手機游戲市場發(fā)展更是如火如荼。據(jù)《2016年12月15日中國報告大廳摘要》顯示，2016年是整個游戲行業(yè)快速發(fā)展的一年，從2016年中國游戲產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析了解到，2016年前三季度網(wǎng)絡游戲的市場營收為1276億元，預計全年營收達1671.7億元，同比增長將達25.6%。

如圖1數(shù)據(jù)所示，2016年，中國游戲用戶規(guī)模達到5.66億人，同比增長5.9%，增長率小幅上升。移動游戲多個細分市場發(fā)力，將對應市場的潛在用戶轉(zhuǎn)化為游戲用戶，而基于游戲產(chǎn)品的泛娛樂，也增速了這一進程。2017年7月26日，中國音數(shù)協(xié)游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)、國際數(shù)據(jù)公司發(fā)布的《2017年1—6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中顯示：中國游戲產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展規(guī)模擴大，增速變慢。報告指出2017年上半年中國游戲行業(yè)整體收入近億年，其中手機游戲占比過半。

（1）中國手機游戲的發(fā)展現(xiàn)狀與特點。①手機游戲占比增加。據(jù)《2016年中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2016年手機游戲的市場占比達到49.5%，遠遠超過其他行業(yè)細分市場。這表明，手機游戲有很好的發(fā)展前景。②手機用戶快速增長但是增速變緩。由于智能手機的更新?lián)Q代以及網(wǎng)絡的完善，手機游戲種類日益豐富，且操作一般比較簡單，用戶規(guī)模逐漸壯大，在人口紅利逐漸減弱趨勢下，手游行業(yè)的用戶增長壓力隨之而來，截止2016年第四季度，國內(nèi)手游活躍設備規(guī)模達到10.1億元（人民幣，下同），用戶規(guī)模增速繼續(xù)放緩，客觀上為企業(yè)的發(fā)展規(guī)模及效益帶來壓力，業(yè)內(nèi)關于用戶獲取的競爭愈加激烈。③收入增長速度較快。2016年，手機游戲市場實際銷售收入為819.2億元，同比增長59.2%。據(jù)統(tǒng)計，有不少手機游戲月實際銷售收入過億。例如中國手機游戲《王者榮耀》于2017年6月收入已達到1.5億美元。④手機游戲發(fā)展趨勢。趨勢一：游戲形態(tài)向“兩極”發(fā)展，重度化趨勢愈加明顯，輕度游戲依舊受歡迎；趨勢二：電子競技、影游互動和動漫是手游市場發(fā)展的三大主流，圍繞三者的運作將在未來有廣闊前景；趨勢三：中小CP與大型CP的差距將進一步被拉大，手游行業(yè)的馬太效應加劇。

（2）中國手機游戲發(fā)展中存在的問題。①平臺類似，存在抄襲雷同的現(xiàn)象。國產(chǎn)手機游戲在操作平臺、運行方面大同小異，在游戲玩法、角色扮演上多少存在雷同現(xiàn)象。例如有關三國題材的手機游戲就有《三國殺》《指點三國》《調(diào)教三國》《烽火三國》《三國赤壁之戰(zhàn)》《三國志赤壁之戰(zhàn)》等，讓人眼花繚亂。許多游戲公司對已成功的游戲進行抄襲，不僅對原創(chuàng)游戲造成了危害，也使得中國手機游戲市場的秩序紊亂。②追求短期效益，后繼發(fā)展無力。手機游戲的生命周期較短，因此團隊不愿意花費大量的精力財力去制作一個手機游戲，導致手機游戲只追求短期利益。這是手機游戲發(fā)展的一個弊端。③過于依賴IP，缺乏創(chuàng)新能力。大多數(shù)手機游戲都是基于一些文學、影視、熱門游戲授權使用的角色、情節(jié)等制作的游戲產(chǎn)品。將花費大多用于購買IP版權，而忽視游戲本身的制作，本末倒置，使游戲空有其表，敗絮其內(nèi)，使得游戲后繼發(fā)展無力。

三、手機游戲市場相關調(diào)研與分析及結(jié)論

通過問卷調(diào)查及游戲公司的采訪調(diào)查，對手機游戲市場盈利模式的探索和結(jié)論，對其風險分析如下。

1.現(xiàn)如今游戲市場中，做手機游戲的人已經(jīng)要多于單機游戲的人，原因正是在于研發(fā)制作一款手機游戲產(chǎn)品的時間成本要遠小于單機游戲，而這也是現(xiàn)下手機游戲市場火爆的原因。

2.總的來說，做手機游戲主要還是拼市場，如果想要做成功一款手機游戲，依靠的不僅僅是宣傳，還要有各大渠道商分配過來的“渠道用戶量”。其中，最重要的因素便是所謂的“渠道用戶量”，因為放眼整個手機游戲市場，單單只靠粉絲撐起來的作品不會很多，這種小部分作品基本上都是在符合大眾口味的前提下才會陸續(xù)有核心粉絲的進入作為支撐；而現(xiàn)在更多的手機游戲產(chǎn)品都是一些IP下的產(chǎn)品，只有你的IP有足夠的價值，才會有渠道商會分給你用戶量，從而才能夠達到盈利的目的。

3.一款手機游戲若是想要盈利，其主要依靠的是游戲內(nèi)的“付費點”，也就是所謂的游戲內(nèi)購。并且往往這種自主、自愿消費會比付費下載要更加的賺錢。

4.如果想要靠游戲相關的周邊來盈利的話，那么首先這一款手機游戲要有非常大的量級，換而言之，靠周邊盈利的游戲要有足夠多的人力、物力等成本來作為支撐。因此，絕大多數(shù)的手機游戲的衍生周邊并不會以盈利為目的，而是將其作為一種輔助宣傳的手段和方式，以周邊為誘餌，為游戲本身帶來更多的粉絲進入、消費才是周邊產(chǎn)品產(chǎn)生的根本目的。

5.關于研發(fā)制作手機游戲的風險，主要的風險還是來源于其成本資金這一塊，因為一旦一款手機游戲產(chǎn)品收入支撐不起它所耗費的成本的話，也就是到了收不回成本的時候，那么這款產(chǎn)品基本上可以說是失敗了。并且，在這個市場中資金風險一般存在于游戲的投資方上。對于一款手機游戲產(chǎn)品，還有一個重要的風險就是來自于同類產(chǎn)品的競爭，這時候就要求若是想要做好一款手機游戲，那么其就必須有其本身的獨特性和辨識度；其次還有打理好資金鏈；再者就是，因為市場這一塊是非常講究時效的，并且還要跟上當代的市場及其用戶的需求，因此注重游戲本身的創(chuàng)新也成為了非常重要的一個要求。最后一點就是，一款手機游戲產(chǎn)品如果想長久的話，一開始研發(fā)制作的時候就必須先做好長遠的規(guī)劃。

6.綜上，總結(jié)手機游戲市場的盈利模式應主要有以下四種：下載收費模式、游戲內(nèi)購消費模式、游戲內(nèi)置廣告推廣模式、游戲衍生品周邊模式。

四、國外手機游戲市場的研究——如何一款手機游戲產(chǎn)品的盈利

1.由付費下載向免費下載轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)如今很多的用戶更加偏向于能夠免費下載一款應用，愿意付費下載一款應用的用戶數(shù)量已經(jīng)越來越少了。更多的玩家更傾向于能夠先體驗游戲，再決定是否消費。這也導致付費下載的手機游戲占比越來越少。

2.免費下載，內(nèi)購銷售。一個市場中的消費者往往更加會傾向于自主消費，因此，國外的許多手機游戲都會讓玩家們能夠先免費從應用商店下載，之后采用游戲道具等自愿內(nèi)購的方式，從而實現(xiàn)從中盈利的目的。此時游戲的開發(fā)者就起到了重要的作用，例如讓玩家在游戲中遭遇某個困難的關卡的時候，某個付費道具可以讓玩家通過這一關卡變得容易，從而引導玩家在游戲里內(nèi)購消費。

3.通過應用內(nèi)廣告盈利。在信息技術和互聯(lián)網(wǎng)逐漸廣范圍的覆蓋普及的今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為市場中的重要宣傳手段之一，因此移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告開銷更是逐年上升，并且增幅也是逐年增長。于是手機游戲內(nèi)廣告近幾年更是廣受游戲開發(fā)者的歡迎。在信息化的時代，宣傳手段的多樣化，往往能夠決定一款產(chǎn)品的用戶量，從而決定其創(chuàng)收的多少，所以，游戲應用內(nèi)廣告也在逐漸成為其實現(xiàn)營收的一條輔助之道。

4.開發(fā)者用心做好游戲。其實，一款游戲是否能夠盈利，其能夠盈利的基礎往往要源于游戲的本身是否值得讓玩家去消費。國外一位游戲開發(fā)者Kaufman認為，其實有時候，一款游戲最好的宣傳方式是依靠玩家們之間廣泛的口口相傳以及他們對游戲相關的積極的評價。Kaufman由于其本人很多時候并不相信廣告，所以他更愿意把更多的精力投入到努力做游戲上面，他認為，如果你能創(chuàng)造一系列非常優(yōu)秀的游戲，那么，玩家們?nèi)羰窍矚g你其中的一款游戲，他們也很有可能會喜歡你所制作開發(fā)的其他的游戲，這個時候，自己的游戲推廣就在無形之中成功了。

五、課題研究總結(jié)

毫無疑問，近幾年隨著智能手機的發(fā)展和無線網(wǎng)絡設備的完善，手機游戲逐漸成為人們?nèi)粘５膴蕵坊顒?，青年玩家居多但也不乏有一些孩子和中年人。因此，手機游戲市場發(fā)展的如火如荼，眾多投資商都關注這塊領域，我國手機游戲市場規(guī)模不斷擴大，玩家人數(shù)也與之增多。同時，手機游戲市場發(fā)展有“兩極”的趨勢，游戲市場秩序不好，存在大量抄襲的現(xiàn)象，手機游戲后繼無力。另外，手機游戲有著自己的特點，生命周期較短、太依賴于IP作品、創(chuàng)新能力缺乏等。

對于現(xiàn)如今的手機游戲的盈利模式，其中道具等游戲內(nèi)購消費逐漸成為手機網(wǎng)游盈利模式的主流，同時也存在著多種風險，因此這也需要處于手機游戲市場中的人能夠及時察覺并規(guī)避相應的風險，注重游戲創(chuàng)新等實質(zhì)性的問題，以實現(xiàn)其產(chǎn)品以及整個市場的積極的、穩(wěn)健而長久的發(fā)展。

參考文獻：

[1]任眾.中國移動游戲行業(yè)研究[D].西南財經(jīng)大學，2014.

[2]丁群，姚振浩，蔡松江，陳燕翔.手機游戲市場分析中提出[D].科技創(chuàng)新與應用，2015，（32）：80-81.

Abstract：Nowadays，the society has gradually entered the era of information technology. The mobile Internet has developed rapidly. The mobile games' market has also become a hot spot，the mobile game industry was once rated as a "profiteering industry". This article focuses on the profit-making model of the current mobile games' market，and the possible risk of it is also studied and analyzed.

Key words：mobile games；profit pattern；risk；market