淘寶直播營銷應(yīng)用與策略研究

但鳴嘯 巫卓雯

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)直播迅速發(fā)展成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)。作為第一的網(wǎng)絡(luò)消費平臺，淘寶的網(wǎng)絡(luò)直播一經(jīng)上線，淘寶商家就利用這一新型的營銷方式來傳播自己的商品和平臺。與一般的直播不同，定位于“消費類直播”手機淘寶平臺，淘寶直播這一新型的營銷方式能夠帶給淘寶店鋪相對較高的影響力，吸引更多的消費人群，促進商品的加購。通過分析淘寶直播的特征和分類，給出針對淘寶直播的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]淘寶；直播營銷；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.144

1 研究背景

隨著在線直播的蓬勃發(fā)展和直播用戶的極速增長，直播平臺迅速成為人們獲取信息、表述觀點、休閑娛樂、推銷商品、產(chǎn)生影響力的理想平臺。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線直播用戶規(guī)模達到3.92億，較2016年增長26.5%，至2019年預(yù)計用戶規(guī)模達到4.95億。

在線直播聚集了大量的流量，因此也成為商家用于營銷的有利工具。以為中小型企業(yè)提供電子商務(wù)服務(wù)為主的電子交易市場也提供直播平臺服務(wù)促進企業(yè)的營銷。其中以淘寶平臺為典型代表，2017年3月30日晚，淘寶直播盛典在杭州城中香格里拉大酒店圓滿落幕。這場直播盛典作為淘寶直播一年一度的內(nèi)容生態(tài)盛典，引起了極大反響。直播盛典前7天的預(yù)熱中，淘寶直播累計直播時長達57萬小時，參與互動用戶數(shù)74億次，7天累計商品被訪問5.7億次，突破淘寶直播平臺創(chuàng)立以來的歷史新高。淘寶直播已儼然成為網(wǎng)絡(luò)營銷的下一個風(fēng)口。

2 淘寶直播營銷的特征

淘寶直播和秀場、電商直播有所不同，它是建立在秀場直播的打賞模式的基礎(chǔ)之上，將商品的銷售、店鋪品牌的推廣加上內(nèi)容運營有機地結(jié)合在一起，形成了一種新的商業(yè)模式。這種全新的商業(yè)模式能夠?qū)㈦娚毯椭辈?nèi)容有效地銜接，使得與客戶互動的成本降低，推廣渠道變得越來越廣，不論大小型店鋪都能夠擁有屬于自己的一套淘寶直播方式，同時吸引更多的粉絲和顧客，提升店鋪的成交轉(zhuǎn)化率。

淘寶直播定位于“消費類直播”，讓用戶“邊看邊買”，有效解決了網(wǎng)購一直以來的痛點：顧客對于產(chǎn)品信息匱乏。用戶缺少選購時實際體驗，比如買來的商品與賣家秀之間貨不對版，存在色差，大小不一致等，而淘寶直播不僅能讓用戶直觀地看到產(chǎn)品的各種細節(jié)，還能了解到主播的試用感受，比只看幾張過度修飾的圖片更加直觀，容易產(chǎn)生購買欲望。通過直播向粉絲推薦好物、幫助他們解決生活中各個場景的問題，從而提升用戶黏性與商品轉(zhuǎn)化率。所以擁抱淘寶直播，是淘寶商家抓住紅利的好機會。

3 淘寶直播營銷的分類

目前要開通淘寶直播是有一定限制的，除了一些基本條件外，如果是普通會員賬號要求該淘寶店的微博或其他的社交平臺的粉絲數(shù)要大于5萬人（含5萬人），在申請日期的最近7天內(nèi)至少有一條微博的點贊數(shù)和評論數(shù)是過百的，和粉絲互動率高，粉絲活躍性強，才可以申請開通直播；如果賬號屬性是淘寶達人身份（這里說的淘寶達人是不含有商家身份的），在淘寶的達人的粉絲數(shù)大于1萬人（含1萬人），也必須在申請日期的最近7天內(nèi)至少發(fā)布過一篇圖文帖子，保證粉絲數(shù)量和身份的真實性；還有一種就是淘寶賣家要開通直播，就有雙重要求，其他的身份屬性只要求粉絲的數(shù)量和活躍性，但是作為淘寶賣家除了要求微淘粉絲大于4萬人（含4萬人），還要求開店時間在3年以上。這些條件對于一些創(chuàng)立不久的中小企業(yè)來說，自主進行直播營銷并不能很快實現(xiàn)，所以只能通過借助外來人氣帶動流量。

而目前淘寶直播大致分為淘寶明星直播、淘寶紅人直播、淘寶草根直播。其中淘寶紅人直播、淘寶草根直播對于中小店鋪來說較為適用。淘寶紅人直播是中小企業(yè)迅速推廣產(chǎn)品最有效的方法，通過銷售的提成和獎賞讓紅人推廣產(chǎn)品實現(xiàn)在短時間內(nèi)達到促銷的目的；但如果直播營銷的效果足夠好，淘寶草根直播將會成為中小企業(yè)未來發(fā)展的“利器”。因為草根直播成本較低，可控性與可塑性都比較強，經(jīng)過打造可能成為“網(wǎng)紅”。

4 淘寶直播營銷策略

4.1 正確定位店鋪的市場，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，選擇合適產(chǎn)品進行直播

淘寶上的每個店鋪都有自己或大或小的目標(biāo)市場，可以從商品的銷量、商品的壽命和消費者所反映的問題等找到該店鋪的市場定位，例如銷售年輕女裝的店鋪應(yīng)該在直播時注重服裝的搭配，配合當(dāng)下的潮流為觀眾展現(xiàn)當(dāng)季新品。

4.2 全民參與，增強用戶的參與感

淘寶直播不應(yīng)僅僅局限于網(wǎng)紅直播，除了網(wǎng)紅直播，普通的老百姓也可以參與到其中。直播應(yīng)該做到全民參與，可以借鑒淘寶中很多普通商家的直播方式，“紹興珍珠哥”“村紅直播抓土雞撿雞蛋”等?！敖B興珍珠哥”通過開蚌取珍珠，每天30萬人圍觀，銷售額從幾百萬元飛漲到半年三千萬元，直播方式非常簡單，一個人喊號一個人開蚌，58元開一次，并且附贈一件首飾，加錢還能配鏈子。通過直播將“開蚌”這個很簡單的線下流程展示出去，讓更多的遠程用戶能夠看到操作的過程，實時感受，從而提高銷量。如何增強用戶在直播期間的參與感，拉近主播和粉絲之間的距離，是中小型店鋪開直播需要考慮的重點。

4.3 內(nèi)容為王，提高直播內(nèi)容質(zhì)量

淘寶直播能夠帶來巨大的流量入口，產(chǎn)生豐厚的商業(yè)價值，但是這種現(xiàn)象依然局限在網(wǎng)紅、明星的直播里，大多的中小賣家即使使用了淘寶直播，也未能夠帶來更好的效果。歸根結(jié)底還是直播內(nèi)容不夠新穎，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，重復(fù)的內(nèi)容只會讓觀眾感到無趣。直播的主角應(yīng)該是商品，而不僅局限于主播。這就需要商家提前經(jīng)過精心策劃，選擇吸引眼球和有趣味性的話題，利用微淘、微博、直播廣場多個渠道的配合做出直播預(yù)告，提前為直播做好宣傳和預(yù)熱，并能夠在直播時間將商品的賣點重點亮出，適當(dāng)?shù)卮┎宕黉N活動，通過評論和買家進行良好的溝通交流，才能有效提高購買的轉(zhuǎn)化率。

4.4 強有力的價格優(yōu)惠必不可少

“上新限時特價”“秒殺”“評論蓋樓有獎”，每個淘寶直播間都能夠聽到類似的字眼，這個手段不是淘寶直播特有，但價格戰(zhàn)在直播間卻打得異常激烈，這也成為開播的不成文規(guī)定了，在現(xiàn)在的淘寶購物中，促銷同時也是影響成交轉(zhuǎn)化的重要因素之一。通過直播中發(fā)放的優(yōu)惠券，開展的秒殺活動，評論蓋樓送出的獎品能成為和粉絲保持互動的強有力方式，觀看人數(shù)的不斷刷新，評論的不斷刷屏，能夠使得直播間氣氛更加火熱，粉絲與主播之間的互動更加地?zé)崃?，就能為店鋪帶來更多流量，轉(zhuǎn)化率也可以相應(yīng)提高。

5 結(jié)論與啟示

未來的淘寶直播除了要有具有娛樂性的直播內(nèi)容以外，更重要的是要有特定的顧客群體。中小型淘寶店鋪未來要進行產(chǎn)品定位和客戶細分，找到特定的顧客群體，讓直播在特定的顧客群體中更有感染力，吸引更多的特定人群購買產(chǎn)品。盡管淘寶直播已經(jīng)發(fā)展了一段時間，也成為中小型企業(yè)青睞的一種營銷方式，但作為一種新的營銷方式，仍面臨很多挑戰(zhàn)。將來，淘寶直播的發(fā)展方向以創(chuàng)新直播內(nèi)容、突破技術(shù)瓶頸、精確定位客戶群體為主。到那時，直播營銷將會成為電子商務(wù)里不可或缺的一部分。

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