微信公眾號(hào)推送深度報(bào)道的現(xiàn)狀及提升策略

孟曉雅

摘 要 深度報(bào)道是指運(yùn)用解釋分析預(yù)測等方法，從歷史淵源、因果關(guān)系、矛盾演變、影響作用和發(fā)展趨勢等方面報(bào)道新聞的形式。微信公眾號(hào)推送深度報(bào)道具有引導(dǎo)輿論、提升品牌、滿足需求三方面的意義。就其發(fā)展現(xiàn)狀而言，它既存在辨識(shí)度、用戶參與度上的優(yōu)勢，也存在效益穩(wěn)定性、輿論風(fēng)險(xiǎn)、閱讀方式上的劣勢。為提升其傳播效果，可從推廣策略、輿論預(yù)判、表達(dá)技巧上進(jìn)行優(yōu)化。

關(guān)鍵詞 微信公眾號(hào)；深度報(bào)道；現(xiàn)狀；提升策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0098-02

1 微信公眾號(hào)推送深度報(bào)道的意義

1）搶占網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。新聞媒體擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論的社會(huì)責(zé)任?！熬W(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新的輿論陣地，正確的輿論不去占領(lǐng)，錯(cuò)誤的輿論就會(huì)充斥其中?！鄙疃葓?bào)道注重探究事件的來龍去脈，竭力逼近其本質(zhì)，因而比一般的新聞報(bào)道更能說明問題，對(duì)輿論的影響自然不可小覷。近年來，微信公眾號(hào)在網(wǎng)絡(luò)輿論場有著舉足輕重的話語權(quán)。利用微信公眾號(hào)推送深度報(bào)道，新聞媒體能更好發(fā)揮網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的作用。

2）擴(kuò)大媒體的品牌效應(yīng)。從新聞產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，媒體應(yīng)該充分用好新聞資源，將其轉(zhuǎn)化成多種多樣的媒介形態(tài)，收獲更大的整體效益。當(dāng)下，報(bào)刊等深度報(bào)道傳統(tǒng)陣地式微，而新媒體發(fā)展勢頭旺盛。媒體應(yīng)該緊跟趨勢，及時(shí)將自己優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品拓展到網(wǎng)絡(luò)上，擴(kuò)大自身的品牌效應(yīng)。作為擁有大量用戶的社交媒體，微信公眾號(hào)有著強(qiáng)大的傳播能力，恰好可以充當(dāng)業(yè)務(wù)拓展的“新領(lǐng)地”。

3）滿足部分用戶高層次的信息需求。從“分眾”的角度看，微信用戶的信息需求各有不同。一般而言，對(duì)于那些勇于質(zhì)疑、獨(dú)立思考且理解能力較強(qiáng)的用戶，只告訴他們發(fā)生了什么，并不能滿足他們的求知欲，他們更注重探尋新聞背后的東西。對(duì)于這種高層次的信息需求，微信公眾號(hào)推出深度報(bào)道可使其滿足。

2 微信公眾號(hào)推送深度報(bào)道的現(xiàn)狀

1）繼承了“母體”的身份標(biāo)識(shí)與辨識(shí)度。當(dāng)下，主打深度報(bào)道的微信公眾號(hào)有不少都有傳統(tǒng)媒體作依托，如公眾號(hào)“剝洋蔥People”屬于新京報(bào)社，“冰點(diǎn)周刊”與中青報(bào)緊密相連，“GQ實(shí)驗(yàn)室”背后亦有雜志《智族GQ》，等等。這些“母體”往往有著豐富的深度報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，其水準(zhǔn)經(jīng)受了長時(shí)間的檢驗(yàn)，在用戶中形成了良好的口碑。微信公眾號(hào)上的深度報(bào)道一般來自其“母體”，這使公眾號(hào)的深度報(bào)道有了質(zhì)量保障。再從評(píng)論區(qū)來看，一些用戶在評(píng)價(jià)時(shí)不僅限于對(duì)當(dāng)次的報(bào)道，還會(huì)流露出對(duì)媒體本身的印象，如“冰點(diǎn)質(zhì)量一直很高”“感謝新京報(bào)這樣的良心媒體”“南周就是不一樣”等，表明了這些微信公眾號(hào)受惠于內(nèi)容的繼承，將“母體”積累的身份標(biāo)識(shí)和高辨識(shí)度也繼承了下來。在信息海量的網(wǎng)絡(luò)空間中，這是一種非常寶貴的傳播優(yōu)勢。

2）用戶有強(qiáng)烈的參與意識(shí)。相較于傳統(tǒng)媒體，微信公眾號(hào)設(shè)有評(píng)論區(qū)，為媒體和用戶提供了互動(dòng)平臺(tái)。值得注意的是，在一些微信公眾號(hào)上，盡管有的深度報(bào)道閱讀量相對(duì)于一些“網(wǎng)絡(luò)爆款”不是那么高，但很多都獲得了數(shù)量可觀且十分走心的評(píng)論。至于那些“10w+”的深度報(bào)道自不必說。要知道，在“注意力隨時(shí)轉(zhuǎn)移”的網(wǎng)絡(luò)閱讀時(shí)代，用戶能夠做到這一點(diǎn)已屬不易。他們或是被報(bào)道的話題所吸引，或是被作者的文筆所打動(dòng)，選擇在普遍快速瀏覽的節(jié)奏中停下來，認(rèn)真地發(fā)表自己的所思所感，展現(xiàn)了一定的思考深度。筆者認(rèn)為，這一良好態(tài)勢對(duì)于提升報(bào)道的話題熱度、加強(qiáng)公眾號(hào)與用戶的聯(lián)系有很大好處。

3）“關(guān)注”不等于閱讀，部分存在傳播效益不夠穩(wěn)定的情況。對(duì)于《南方周末》《新京報(bào)》《中國青年報(bào)》等報(bào)刊來說，一旦受眾形成了購買習(xí)慣，或直接長期訂閱，那么其深度報(bào)道的消費(fèi)量在一段時(shí)間內(nèi)就是有保障的，無論他們是否認(rèn)真讀完所有內(nèi)容。但對(duì)于微信公眾號(hào)而言，用戶關(guān)注并不代表一定會(huì)點(diǎn)開推送，即不一定消費(fèi)其新聞產(chǎn)品。如果選擇一段連續(xù)的時(shí)間進(jìn)行觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)部分公眾號(hào)的閱讀量并不穩(wěn)定。以公眾號(hào)“冰點(diǎn)周刊”為例，分析2018年5月（彼時(shí)距現(xiàn)在已有2個(gè)多月的時(shí)間，閱讀量基本固定下來，具有一定參考價(jià)值）文章的內(nèi)容和閱讀量可發(fā)現(xiàn)，盡管“冰點(diǎn)周刊”的深度報(bào)道質(zhì)量較高，但閱讀量起伏程度比較大，可達(dá)到四五萬，也可能只有三四千。當(dāng)然，其影響因素可能有多種，如對(duì)用戶的定位、用戶積累量、報(bào)道的話題熱度等，具體原因有待進(jìn)一步探究。但能說明的是，在推送深度報(bào)道方面，部分公眾號(hào)存在傳播效益不夠穩(wěn)定的情況。高付出不一定帶來高回報(bào)，這或許也是微信公眾號(hào)推送深度報(bào)道要面臨的

問題。

4）相比傳統(tǒng)媒體，微信公眾號(hào)推送深度報(bào)道存在更大的輿論風(fēng)險(xiǎn)。深度報(bào)道常被評(píng)價(jià)為“有態(tài)度”的報(bào)道，主要是因?yàn)樗谑聦?shí)之外存在隱形的有價(jià)值的傾向或判斷。而由于出發(fā)點(diǎn)等的差異，傾向與判斷相較于事實(shí)更容易在受眾和媒體之間產(chǎn)生分歧，這使得深度報(bào)道具有一定的輿論風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)媒體刊發(fā)深度報(bào)道，受眾整體的反應(yīng)情況難以有一個(gè)公共領(lǐng)域來直觀展現(xiàn)。但作為社交媒體，微信公眾號(hào)的評(píng)論功能創(chuàng)造了這樣的空間，各式各樣的聲音在此匯聚、交流、發(fā)展、演變，參與其中的每一個(gè)人都能迅速感知整體的輿論情況，并“螺旋式”地向一定方向放大、強(qiáng)化。此外，微信的轉(zhuǎn)發(fā)功能與裂變式傳播又促進(jìn)了評(píng)論參與面的擴(kuò)張，進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)輿論的影響。因而相比傳統(tǒng)媒體，微信公眾號(hào)推送深度報(bào)道需承擔(dān)更大的輿論風(fēng)險(xiǎn)。例如“人物”公眾號(hào)就曾以一篇《奧數(shù)天才墜落之后》引來眾多媒體、網(wǎng)友批判記者甚至所在媒體的價(jià)值取向，一時(shí)影響不小。

5）編輯排版在努力迎合網(wǎng)文閱讀規(guī)律，但滾動(dòng)式閱讀下的長文仍存在傳播劣勢。微信公眾號(hào)的傳播規(guī)律與傳統(tǒng)媒體不同，為了適應(yīng)網(wǎng)文閱讀特點(diǎn)，公眾號(hào)對(duì)深度報(bào)道的編輯排版做了明顯設(shè)計(jì)，如注重用小標(biāo)題進(jìn)行分節(jié)、縮短文章的段落長度、增大段落之間的距離、配圖來進(jìn)行視覺上的切分、在文前增加形式突出的提要等，在一定程度上便利了用戶的閱讀。但不可否認(rèn)的是，深度報(bào)道普遍篇幅較長，不少公眾號(hào)也在文前標(biāo)上了字?jǐn)?shù)與閱讀時(shí)間以提示讀者。以公眾號(hào)“南方周末”“剝洋蔥people”為例，其深度報(bào)道字?jǐn)?shù)多為四五千，2 000左右的較少，也出現(xiàn)過6 000甚至更多；閱讀時(shí)間大多在10分鐘左右：這些對(duì)于適應(yīng)了碎片化信息的網(wǎng)民來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。此外，滾動(dòng)閱讀長文不利于用戶把握全文概貌，要想迅速定位或?qū)Ρ刃畔⒁脖瓤磮?bào)時(shí)難。換句話說，相比報(bào)刊，公眾號(hào)推送深度報(bào)道實(shí)質(zhì)上更近于線性傳播，而注重揭示事物內(nèi)在聯(lián)系的報(bào)道內(nèi)容又屬于網(wǎng)狀的思維結(jié)構(gòu)，這兩者也存在矛盾。

3 提升建議

1）結(jié)合微信公眾號(hào)的平臺(tái)優(yōu)勢，注重提升深度報(bào)道的推廣策略。信息海量是網(wǎng)絡(luò)空間的特征之一，微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容很容易被埋沒。在這樣的情況下，深度報(bào)道可謂“酒香也怕巷子深”。運(yùn)營者應(yīng)適當(dāng)借鑒產(chǎn)品營銷的理念，注重利用微信平臺(tái)進(jìn)行推廣，以對(duì)抗用戶選擇的不確定性。例如，公眾號(hào)“冰點(diǎn)周刊”2018年4月24日表示開放轉(zhuǎn)載權(quán)，合作方經(jīng)聯(lián)系加入白名單即可，無需付費(fèi)。降低轉(zhuǎn)載門檻，借助其他渠道擴(kuò)大傳播面，此舉無疑是推廣策略上的突破。

2）積累、分析用戶的評(píng)論數(shù)據(jù)，以作輿論預(yù)判的依據(jù)。因傳播范圍廣，微信公眾號(hào)需在推送前更加審慎地預(yù)估輿論影響。如今，一些新媒體為了追求更好的效益，通過大數(shù)據(jù)計(jì)算來把握用戶需求，這一理念也可借用到輿論預(yù)判上。微信公眾號(hào)推送深度報(bào)道已有一定時(shí)日，借助算法對(duì)過往所有的評(píng)論加以收集、分析，預(yù)估受眾反應(yīng)，可降低深度報(bào)道的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

3）運(yùn)用故事技巧和多媒體形式，消除滾動(dòng)閱讀長文的沉悶感。故事具有吸引人的特質(zhì)，注重情節(jié)、細(xì)節(jié)、畫面感等都能提升閱讀興趣。此外，在長文中合理穿插一些照片、圖示、視頻等，使深度報(bào)道的長文在閱讀體驗(yàn)上更具有變化性和層次性，這些都利于用戶耐心看完全文。

4 結(jié)束語

當(dāng)下，一些微信公眾號(hào)在深度報(bào)道方面有諸多嘗試，且已有不少出色成績?？v然微信公眾號(hào)在推送深度報(bào)道上還存在一定的障礙，但筆者相信，隨著這些問題的解決，深度報(bào)道必定能在微信公眾號(hào)上大放異彩。

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