網(wǎng)絡病毒視頻傳播特點研究

郭秋菊

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡視頻層出不窮。網(wǎng)絡病毒視頻則是網(wǎng)絡視頻的新生兒。它可能出自于草根網(wǎng)民之手，也廣泛應用于電影推行、商業(yè)產(chǎn)品廣告領(lǐng)域。那么，在它為網(wǎng)民帶來便捷、新鮮體驗的同時，難免會出現(xiàn)一些問題，引發(fā)人們的思考。文章從以下層面進行研究探析：如何界定網(wǎng)絡病毒視頻？它的現(xiàn)狀如何？它的傳播特征有哪些？它對受眾將會造成怎樣的影響？它對網(wǎng)絡環(huán)境造成怎樣的影響？希望能對新媒體更好發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞 傳播；病毒式傳播；傳播特征

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）15-0016-02

1 網(wǎng)絡病毒視頻

1）我們身邊的網(wǎng)絡病毒視頻。在韓國，34歲的樸舒妍在擺滿韓國美食的桌前，打開電腦和網(wǎng)絡攝像機開始用餐，這些畫面都會同步上傳到網(wǎng)上，供網(wǎng)友觀看。這種通過吃飯來與網(wǎng)友互動的網(wǎng)絡視頻，在韓國廣受人們的歡迎，樸舒妍則通過贏得網(wǎng)友的高點擊量來贏得高薪。甚至，中國的央視新聞對此也做出了相關(guān)報道。

如今，像這樣短時間內(nèi)在網(wǎng)絡上被瘋傳的視頻，在我們身邊隨處可見。對于我們國內(nèi)的網(wǎng)民來說，我們都接觸過網(wǎng)絡上一些惡搞視頻，例如：《最炫民族風》《小蘋果》《愛笑不笑》……然而，這些經(jīng)典案例，從傳播學角度來研究探析，就是“病毒視頻”。時下，“病毒視頻”已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)里占據(jù)了一席之地，吸引著互聯(lián)網(wǎng)里各個領(lǐng)域的注意力。

2）此“病毒”不同于其他“病毒”。在生物學中，“病毒”是一種特殊的生物體。如果人體感染病毒，它會在人體內(nèi)迅速復制、散播，一旦它是致病性病毒，則會很快危及人的生命。

在計算機興起以后，“病毒”似乎對于網(wǎng)民來說也是司空見慣。這里的“病毒”，則是一些快速的、可以被復制的軟件，它在短時間內(nèi)破壞計算機正常安全的運行。

顯而易見，“病毒視頻”中的“病毒”，主要是取自“病毒”的爆炸式的傳播特點以及超強的影響力。所以，我們可以嘗試著給它下一個簡單的定義：它是通過互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介，以新奇且具有強烈吸引力的視頻內(nèi)容，經(jīng)過網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、分享，從而達到爆炸式傳播的一種網(wǎng)絡視頻。

2 病毒視頻的傳播特點

首先，網(wǎng)絡病毒視頻具有及時性。它好比網(wǎng)絡視頻中的“暴發(fā)戶”，能在極短時間內(nèi)獲得最廣泛的關(guān)注，是它最顯著的特征。與此相比，那些雖然也存在轟動效應但是由于它的存在時間較長，我們不能稱之為及時性。當然，那些沉入網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)海洋之底杳無音訊的視頻更不具有及時性。

其次，它具有人際化的傳播。社會科學家斯坦利·米爾格蘭姆的六度空間理論提出：最多可以通過六個人就可以聯(lián)系到任何一個陌生人。從理論中我們可以看出每個人個體的社交圈都會無限擴大，最后形成一個大型社交網(wǎng)絡圈。在這個巨大的網(wǎng)絡社交圈中，網(wǎng)絡病毒視頻會無限傳播下去。而在病毒視頻的傳播過程中，人際化是指，我們可以通過人際關(guān)系來獲取信息，同時我們還可以把自己喜愛的視頻分享給周圍朋友，該環(huán)節(jié)越是快速的運轉(zhuǎn)，就越加速網(wǎng)絡病毒視頻的流傳。

最后，互動性、主動性也是病毒視頻傳播的重要特征。在網(wǎng)絡病毒視頻傳播過程中，網(wǎng)民能夠參與到其中，實時評論，與之形成良好的溝通互動，實際上也是對該視頻無形之中加入了一些“廣告”。這些“廣告”能夠使那些正想看或不想看的網(wǎng)友，也即是潛在性網(wǎng)友的興趣調(diào)動起來，從而使其迅速的參與進來，加劇視頻傳播的勢力。而主動性，則是網(wǎng)友接收到外界信息之后積極主動的參與進來的一種行為。

3 病毒式傳播的原因

1）傳播平臺。網(wǎng)絡病毒視頻最基本的傳播平臺是互聯(lián)網(wǎng)。與傳統(tǒng)報紙、雜志、電視等這些舊媒體相比，新媒體最大的特點就是，受眾不再是被動的、毫無選擇權(quán)的、毫無發(fā)言權(quán)的，他們既可以主動選擇他們想要獲取的信息，也可以隨時發(fā)布自己想要發(fā)布的信息，因此，我們說，真正的“自媒體”時代到來了！而病毒視頻就是在這樣的大環(huán)境下應運而生，而且正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的趨勢。

2）內(nèi)容本身。它本身的內(nèi)容具有強烈的吸引力。或許幽默新奇，或許融入情感因素，又或許是惡搞……網(wǎng)絡病毒視頻總是運用最富有創(chuàng)意的內(nèi)容第一時間打動受眾。比如，《愛笑不笑》中運用具有當?shù)靥厣难咏蚍窖?，即通俗易懂又有喜感，這也是繼《屌絲男士》《極品女士》之后的一項創(chuàng)舉，所以它獨特的風格也迎來網(wǎng)友們的追捧。

3）網(wǎng)民心理。除此之外，網(wǎng)民的獵奇心理也是它得以迅速傳播的重要原因。網(wǎng)民往往對新鮮、刺激的信息格外關(guān)注，而網(wǎng)絡病毒視頻正迎合了這種心理，所以會在網(wǎng)民好奇心的驅(qū)使下迅速流傳。同時在病毒視頻中注入情感因素也能收到良好效果，例如《回家過年》就利用春節(jié)回家過年這樣的民族傳統(tǒng)心理，選取了不同地區(qū)、不同崗位上的平凡人在回家路途中的坎坷經(jīng)歷，通過詮釋“思鄉(xiāng)”情節(jié)，從而引起觀眾的共鳴。

4 由病毒視頻引發(fā)的思考

通過以上對網(wǎng)絡病毒視頻的介紹，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡病毒視頻最大的特點是：它能在短時間內(nèi)得到爆炸式的傳播，影響大面積的受眾。休閑娛樂成為網(wǎng)民上網(wǎng)的第二大行為，但是從當前網(wǎng)絡文化環(huán)境，我們不難得出，信息傳播越來越娛樂化，傳播的娛樂化其實也反映出對網(wǎng)民娛樂化心理的迎合。

那么，在全民娛樂的時代，相對于圖片、文字，網(wǎng)絡視頻越來越受到網(wǎng)民青睞，而網(wǎng)絡病毒視頻的異軍突起，則更受到網(wǎng)民追捧。但是，在娛樂化泛濫的網(wǎng)絡空間里，網(wǎng)絡病毒視頻的傳播也讓人為之擔憂。

1）網(wǎng)絡病毒視頻中的受眾分析。首先是網(wǎng)絡病毒視頻傳播過程中引發(fā)的“沉默的螺旋”現(xiàn)象。毋容置疑，網(wǎng)絡病毒視頻會使信息在短時間內(nèi)得到大面積的傳播。當大部分的人都在關(guān)注該信息的同時，僅存在的小部分人也可能加入這個大陣營當中。由此可以類推，當網(wǎng)絡病毒視頻存在一些不良信息，而這樣的信息被大部分人認可時，小部分的人由于勢單力薄也會茍同于大部分的人。所以，我們可以思考，如果病毒視頻所傳播的內(nèi)容是不良的，那么一旦被大多數(shù)人傳播后，那一少部分人會不會放棄自身立場加入惡性傳播的行列？

2）網(wǎng)絡病毒視頻引發(fā)的惡性傳播。思想決定行動。信息影響著人們的思想，在當今信息爆炸的時代，病毒視頻的傳播在某種程度上會成為眾多信息當中的“意見領(lǐng)袖”，它幫助人們在信息汪洋中過濾掉了那些”相貌平平“的信息，把人們的焦點聚到它這里，那么，問題也就出現(xiàn)了，如果不良信息也成為“病毒視頻”，那么它所帶來的人們行為的變化，則會危及社會的穩(wěn)定。

3）網(wǎng)絡病毒視頻的利弊。網(wǎng)絡病毒視頻的傳播也是一把雙刃劍。當然，任何事物都存在兩面性，當它傳播的信息是正面的，能夠激發(fā)人從善的，我們當然熱烈歡迎，但是，一旦它的內(nèi)容是負面的，就會誘導人的從惡，尤其是對身心尚未成熟、對信息辨別率不高、抗誘惑能力不強的青少年來說，很可能就把他們引上了歧途。所以，網(wǎng)絡病毒視頻可能成為社會環(huán)境的清新劑，也可能成為污染社會環(huán)境的污染源，并且，這股勢力是無比強大的，一旦有不良反應，對社會的危害也不可限量。因此，如何利用網(wǎng)絡病毒視頻必須要引起足夠的重視。

5 應對措施

1）加強主流網(wǎng)站的建設。主流網(wǎng)站的權(quán)威性也決定了它對網(wǎng)民具有一定的引導作用。所以，一定要加強對主流媒體的管理，國家可以制定相關(guān)法律法規(guī)對其進行約束，媒體自身也應該主動承擔應有的責任，主動攔截不良信息，不能不擇手段的犧牲社會效益而追求自身利益。更不能不顧一切的利用網(wǎng)絡病毒視頻的轟動效應，否則，勢必會造成信息低俗、媚俗、庸俗化發(fā)展。

2）國家應加強互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的治理。2014年11月19日至21日，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在中國舉行，隨后11月24日，又提出首屆網(wǎng)絡安全宣傳周活動。緊鑼密鼓的一系列措施，也讓我們欣喜地看到，國家對于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境治理已經(jīng)有了足夠的重視，并且已經(jīng)開始采取相應的管理手段。但是對于擁有世界網(wǎng)民第一的中國來說，如何提高網(wǎng)民的網(wǎng)絡安全意識，如何提高網(wǎng)民自身素質(zhì)，如何維護治理網(wǎng)絡環(huán)境，仍然是一項重大課題，亟待解決。

3）網(wǎng)民需要自律。社會是由一個個具體的人構(gòu)成的，而網(wǎng)絡社會則是由一個個虛擬的網(wǎng)民構(gòu)成的。正是由于這種環(huán)境不是真實存在的，網(wǎng)民的未知性則會造成不良信息肆無忌憚的傳播。對于網(wǎng)絡病毒視頻，網(wǎng)民更應該積極傳播那些具有正能量、弘揚正氣的信息，而對于那些低俗、惡俗的信息應該自覺摒棄，及時中斷它的傳播。每個網(wǎng)民都應該自覺提高自身素養(yǎng)，因為良好的網(wǎng)絡環(huán)境的維護離不開每個網(wǎng)民的努力。

參考文獻

[1]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

[2]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].北京：商務印書館，2000.