數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化下出版機(jī)制創(chuàng)新路徑研究

【摘 要】近年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化亟需傳統(tǒng)出版企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制，依靠?jī)?nèi)容資源優(yōu)勢(shì)積極尋求產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和內(nèi)容資源的雙向融合。產(chǎn)業(yè)融合過程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)尋求科技公司提供技術(shù)服務(wù)，科技公司也同樣尋求優(yōu)秀內(nèi)容資源，兩者合作競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)出版企業(yè)需要整合自身內(nèi)部資源情況選擇合適的合作方式，從而實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)品多樣化發(fā)展，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版；創(chuàng)新路徑；合作競(jìng)爭(zhēng)

近年興起的數(shù)字化浪潮給出版市場(chǎng)帶來(lái)許多巨變，也給傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來(lái)巨大壓力。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化背景下，圖書出版企業(yè)的改革不止是簡(jiǎn)單的數(shù)字技術(shù)引入，而是管理模式的變革。對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，這是不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)，也是不可錯(cuò)過的創(chuàng)新機(jī)遇。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化下出版企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新要緊緊抓住優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源，尋求產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和內(nèi)容資源的雙向融合。產(chǎn)業(yè)融合過程中，傳統(tǒng)出版企業(yè)尋求科技公司提供技術(shù)服務(wù)，科技公司也同樣尋求優(yōu)秀內(nèi)容資源。

一、產(chǎn)業(yè)融合的方式

（一）滲透型融合

滲透型融合是產(chǎn)業(yè)融合的主要形式，它往往發(fā)生在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界處。高新技術(shù)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為一種手段和方式向其他產(chǎn)業(yè)滲透，推動(dòng)了兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合并形成新的產(chǎn)業(yè)。如電子信息技術(shù)向技術(shù)向傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)滲透，直接催生了電子書出版產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向圖書零售行業(yè)滲透，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)書店行業(yè)的誕生。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，滲透型融合能夠?yàn)槠髽I(yè)提供多元化經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新機(jī)遇，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）延伸型融合

延伸型融合是指通過產(chǎn)業(yè)間的功能互補(bǔ)和延伸實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的融合。延伸型融合通常是在原本各自獨(dú)立的產(chǎn)品已經(jīng)具有獨(dú)立的產(chǎn)品已經(jīng)具有互補(bǔ)關(guān)系的情況下，通過采用共同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等手段進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，融合后產(chǎn)品的使用價(jià)值高于各個(gè)產(chǎn)業(yè)同類產(chǎn)品的使用價(jià)值。例如，亞馬遜在開展電子書銷售業(yè)務(wù)的同時(shí)還推出Amazon Kindle電子書閱讀器銷售業(yè)務(wù)。這樣既解決了電子書格式兼容問題，又促進(jìn)了電子書產(chǎn)品的銷售，從而增強(qiáng)了亞馬遜在電子書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。延伸型產(chǎn)業(yè)融合可以賦予原有產(chǎn)業(yè)新的附加功能和更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）替代型融合

替代型融合所產(chǎn)生的新產(chǎn)業(yè)是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行迭代整合，從而形成全新的特有的性質(zhì)。例如在音像出版物市場(chǎng)，由數(shù)字技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合而出現(xiàn)的CD、VCD直接替代了原產(chǎn)業(yè)中的磁帶和錄像帶，而如今MP3、MP4音樂又使CD和DVD產(chǎn)業(yè)面臨分崩瓦解的窘境。

（四）重組型融合

重組型融合是指原本各自獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)，在新技術(shù)的支持下通過重組完全結(jié)為一體的整合過程。重組型融合通常發(fā)生在具有緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同行業(yè)之間；并且，通過重組型融合而產(chǎn)生的產(chǎn)品或服務(wù)往往是不同于原有產(chǎn)品或服務(wù)的新型產(chǎn)品或服務(wù)。在信息技術(shù)高度發(fā)展的今天，重組型融合更多地表現(xiàn)出數(shù)字化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品特征，如在線音樂、期刊數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)字圖書館的出現(xiàn)就是重組型融合的重要成果。重組型融合不僅能夠促進(jìn)新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的產(chǎn)生，而且能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論采用哪種方式，作為產(chǎn)業(yè)演進(jìn)中的不可缺少過程，產(chǎn)業(yè)融合都會(huì)對(duì)圖書出版及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

二、我國(guó)數(shù)字化出版企業(yè)主體的管理現(xiàn)狀

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的主力軍是傳統(tǒng)出版企業(yè)，這些出版機(jī)構(gòu)往往占有豐富的出版資源。在出版業(yè)務(wù)內(nèi)部管理上，基本沿襲了傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)管理體系。機(jī)構(gòu)設(shè)置方面，大多專門成立數(shù)字出版業(yè)務(wù)公司或者分社。人員方面，以傳統(tǒng)出版人才為主，加上少量專業(yè)計(jì)算機(jī)人才。既熟悉出版專業(yè)知識(shí)，又擅長(zhǎng)計(jì)算機(jī)專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才較少。激勵(lì)機(jī)制方面，與傳統(tǒng)出版并無(wú)太大差異，主要以出版物的多少來(lái)定工作量和相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。

另一方面，專門從事數(shù)字出版相關(guān)業(yè)務(wù)的高科技公司是我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，比如北大方正、九城、盛大網(wǎng)絡(luò)等公司。這些公司在一定程度上享受了政府對(duì)高新企業(yè)的各方面支持，一般擁有大量的專業(yè)技術(shù)人才，管理體制較為靈活，但這些企業(yè)人員流動(dòng)比較大，給企業(yè)在員工相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和管理上造成了一定困難。加上公司不掌握傳統(tǒng)的圖書資源，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此其發(fā)展也受到一定的限制。近年來(lái)，隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，這些高科技公司紛紛大量引進(jìn)人才，但這些人員一般沒有經(jīng)過系統(tǒng)的數(shù)字出版內(nèi)容規(guī)制的培訓(xùn)，其內(nèi)容把關(guān)能力有待提高。

總之，在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化背景下，傳統(tǒng)出版企業(yè)和數(shù)字出版高科技公司各有優(yōu)勢(shì)，又各有短板，因此要把數(shù)字出版做好兩者必須進(jìn)行合作以創(chuàng)造“雙贏”乃至“多贏”的局面。

三、出版機(jī)制創(chuàng)新路徑：合作競(jìng)爭(zhēng)

數(shù)字出版是一種高技術(shù)含量的業(yè)務(wù)活動(dòng)，而傳統(tǒng)出版企業(yè)對(duì)技術(shù)方面相當(dāng)生疏，自行開發(fā)既不經(jīng)濟(jì)而且可能蘊(yùn)含極大風(fēng)險(xiǎn)，因此與技術(shù)公司形成某種合作關(guān)系是必要的?，F(xiàn)實(shí)的、經(jīng)濟(jì)的合作方式主要有以下幾個(gè)方面：

（一）外包型

傳統(tǒng)出版企業(yè)準(zhǔn)確地了解相關(guān)技術(shù)發(fā)展的一般狀況和擁有這些技術(shù)的公司分布，將數(shù)字出版中的部分或全部技術(shù)工作以合理價(jià)格外包。能力和抱負(fù)都有限的小型傳統(tǒng)出版企業(yè)可以考慮聘請(qǐng)技術(shù)公司建立一個(gè)小型的獨(dú)立網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)提供經(jīng)過編輯加工的數(shù)字內(nèi)容或者把原來(lái)的印刷出版物數(shù)字化以后提供給用戶。

（二）合作型

傳統(tǒng)出版企業(yè)與技術(shù)伙伴合作開發(fā)新技術(shù)以滿足包裝、分銷內(nèi)容和提供服務(wù)的要求。有明確市場(chǎng)份額的專業(yè)出版社可以考慮與技術(shù)公司進(jìn)行股份合作，抽調(diào)專業(yè)技術(shù)人員和出版人員組成項(xiàng)目盡量滿足細(xì)分市場(chǎng)的所有要求。

（三）收購(gòu)型

傳統(tǒng)出版企業(yè)尋找能夠滿足要求的技術(shù)公司收購(gòu)并入。出版集團(tuán)可以整合一個(gè)地區(qū)包括政治、經(jīng)濟(jì)和文化在內(nèi)的各種信息資源，也可以就一個(gè)大的主題組織項(xiàng)目，提供多重形式的出版產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，在這一層次上根據(jù)現(xiàn)有內(nèi)容資源進(jìn)行全方位的二次開發(fā)相對(duì)比較容易，出版產(chǎn)品與服務(wù)的整合能力，以及跨公司管理的能力顯得尤為重要。

傳統(tǒng)出版企業(yè)與技術(shù)公司所建立的合作關(guān)系不是一成不變的。只有因地制宜地選擇合適的合作伙伴和合作方式，才能確保出版企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

四、合作競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)

（一）合作競(jìng)爭(zhēng)可使傳統(tǒng)出版企業(yè)獲得“組織學(xué)習(xí)”效果 。

組織的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅來(lái)自既有的資源和能力，更重要的是企業(yè)通過學(xué)習(xí)提高對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、管理的創(chuàng)新能力以形成新的特殊資源，再憑借對(duì)這種資源的有效利用形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。組織學(xué)習(xí)除了內(nèi)部相互啟發(fā)，向顧客學(xué)習(xí)之外，向競(jìng)爭(zhēng)者和合作者學(xué)習(xí)也是一條重要途徑。這一方面可以使出版企業(yè)了解、濡染新興IT公司的思維和做事方法，以便與之更好地溝通、合作，做到優(yōu)勢(shì)相長(zhǎng)；另一方面，這對(duì)于培養(yǎng)和磨礪出版企業(yè)自己的技術(shù)人才也是十分有益的。

（二）合作競(jìng)爭(zhēng)有助于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

數(shù)字出版物和其他的信息產(chǎn)品一樣具有高固定成本、低可變成本的特點(diǎn)，因此存在巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。與其他出版企業(yè)合作通常意味著可以獲得更多銷售渠道、接觸到更多顧客、銷出更多產(chǎn)品，從而使單位生產(chǎn)成本降低，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑強(qiáng)化了這一特性。因此如果不同門類的出版商能夠合作，運(yùn)用統(tǒng)一的格式、平臺(tái)來(lái)分類各種出版物，并使用統(tǒng)一的支付機(jī)制、界面、搜索引擎，其成本將比由單個(gè)出版企業(yè)提供服務(wù)低得多。

（三）合作競(jìng)爭(zhēng)有利于擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。

數(shù)字出版還處在起步發(fā)展期，過度競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)破壞行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，造成一損俱損的后果。因此這一時(shí)期如果能在各參與者之間建立廣泛的合作關(guān)系以共享信息、技術(shù)和其他資源，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的壯大具有十分重要的意義。

總之，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化下傳統(tǒng)出版企業(yè)發(fā)展做到完全自給自足不僅再無(wú)可能，而且也不可取。因此，出版企業(yè)必須采用變革管理模式，采用合作競(jìng)爭(zhēng)策略，整合自身內(nèi)部資源情況選擇合適的合作方式，從而實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)品多樣化發(fā)展，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院文化與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450000）

基金項(xiàng)目：本文為河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目論文，項(xiàng)目名稱：利用大數(shù)據(jù)、大服務(wù)推動(dòng)河南傳統(tǒng)工藝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究，項(xiàng)目編號(hào)：182400410420。

作者簡(jiǎn)介：孫碧軒，女，講師，鄭州財(cái)經(jīng)學(xué)院文化與傳播學(xué)院，研究方向：數(shù)字媒體。