網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的貿(mào)易消費(fèi)一體化機(jī)理與產(chǎn)業(yè)升級(jí)※

王 維 莊尚文

內(nèi)容提要：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過信息搜索、品類管理、廣告促銷等手段降低消費(fèi)者的消費(fèi)過程成本，提高消費(fèi)過程效率，使得直接面向消費(fèi)者的跨境電子商務(wù)B2C模式蓬勃發(fā)展。該文將其概括為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的貿(mào)易消費(fèi)一體化，并在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下通過建立理論模型分析其內(nèi)在機(jī)理。首先引入消費(fèi)過程成本構(gòu)造消費(fèi)者凈間接效用函數(shù)，建立基本模型研究了消費(fèi)者凈間接效用與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)報(bào)酬遞增的關(guān)系；再次引入平臺(tái)商與商品提供商的分工問題，通過擴(kuò)展基本模型揭示跨境貿(mào)易與消費(fèi)一體化模式的實(shí)現(xiàn)條件。最后基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的貿(mào)易一體化模式提出構(gòu)建需求引導(dǎo)機(jī)制與利益誘導(dǎo)機(jī)制，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

一、 引 言

隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的深入推進(jìn)，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的互動(dòng)，是新常態(tài)下增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生動(dòng)力的必然選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)拓展了交易時(shí)間，豐富了交易品類，加快了交易速度，減少了中間環(huán)節(jié)。消費(fèi)者通過信息產(chǎn)品的消費(fèi)，比如手機(jī)、平板電腦等，能夠快速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。搜索引擎平臺(tái)可以給消費(fèi)者免費(fèi)提供信息搜尋服務(wù)；電商平臺(tái)對(duì)商品進(jìn)行分類管理并建立多維度的搜索與匹配模型，為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求與商品信息的精準(zhǔn)匹配提供了技術(shù)基礎(chǔ)，降低了消費(fèi)者在商品搜尋、購(gòu)買、使用等過程的時(shí)間耗費(fèi)，提升了消費(fèi)過程效率。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面向全球聯(lián)結(jié)跨境的生產(chǎn)與消費(fèi)活動(dòng)，在一定的經(jīng)濟(jì)條件下，就促使了貿(mào)易消費(fèi)一體化模式的形成。

從政策實(shí)踐看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的貿(mào)易消費(fèi)一體化模式集中體現(xiàn)在國(guó)家大力推動(dòng)的跨境電子商務(wù)，尤其是跨境B2C的發(fā)展。面對(duì)當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整背景下國(guó)際貿(mào)易減速的不利影響，互聯(lián)網(wǎng)與國(guó)際貿(mào)易的融合，傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)升級(jí)為跨境電子商務(wù)平臺(tái)，建立直接面向國(guó)外消費(fèi)者的產(chǎn)銷平臺(tái)，有利于實(shí)現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易渠道的拓展與商品出口量的增加，從而擴(kuò)大對(duì)外貿(mào)易規(guī)模與效益，促進(jìn)開放型經(jīng)濟(jì)向更高層次發(fā)展。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于平臺(tái)主導(dǎo)型貿(mào)易消費(fèi)一體化模式的經(jīng)濟(jì)機(jī)理分析并不多見。在國(guó)際貿(mào)易理論中，類似的研究集中在分析中間商的功能與作用。例如，中間商的網(wǎng)絡(luò)可以降低國(guó)際貿(mào)易的搜尋成本(Rauch & Watson，2004；Blum，et al.，2010)，幫助中小企業(yè)降低國(guó)際貿(mào)易成本(Ahn，et al.，2011)，可以提高貿(mào)易自由化的社會(huì)福利水平(Antras & Costinot，2010)。在上述文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)學(xué)者杜群陽和鄭曉碧(2015)運(yùn)用超邊際方法研究了職業(yè)中間商嵌入對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響機(jī)制。廖曉偉等(2013)將雙邊市場(chǎng)理論、網(wǎng)絡(luò)外部性引入國(guó)際貿(mào)易問題的研究，提出平臺(tái)貿(mào)易的理論范式，但并未深入開展模型研究。

大部分產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論文獻(xiàn)一般是從供給端來研究產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。從消費(fèi)端來看，信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)需求呈現(xiàn)高度個(gè)性化、多樣化的特征，消費(fèi)者對(duì)所需要的商品需要更充分的考慮和選擇時(shí)間，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值更加依靠消費(fèi)者在消費(fèi)過程中結(jié)合其他互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)、配合原先累積的經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)、花時(shí)間所產(chǎn)生出來(許牧彥，2007)。消費(fèi)者的消費(fèi)過程成本不僅僅包括經(jīng)濟(jì)意義上的價(jià)格成本，還包括心理成本、運(yùn)輸成本、等候成本、存儲(chǔ)成本、信息成本等非價(jià)格成本(Bencourt，1992)。消費(fèi)過程中消費(fèi)者享受的服務(wù)可以看作是家庭生產(chǎn)函數(shù)的固定要素投入，使得消費(fèi)者面臨著較低的最終產(chǎn)品價(jià)格，因而是增加消費(fèi)者福利的手段(Bencourt，1992)。

本文的研究主要是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)條件下消費(fèi)與貿(mào)易特征，提出消費(fèi)過程成本這一概念范疇，并將其與新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者間接效用函數(shù)聯(lián)系在一起，構(gòu)造消費(fèi)者凈間接效用函數(shù)。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)選擇分析，從理論上解釋網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以通過提升消費(fèi)者凈間接效用，吸引大量平臺(tái)外消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)內(nèi)部消費(fèi)，從而獲得規(guī)模報(bào)酬遞增，并且揭示了基于消費(fèi)過程成本節(jié)約的報(bào)酬遞增所形成的壟斷并不會(huì)對(duì)社會(huì)福利造成負(fù)面影響(本文第二部分)；第三部分引入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商與商品提供商的分工問題，對(duì)基本模型進(jìn)一步擴(kuò)展，討論網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的貿(mào)易消費(fèi)一體化的實(shí)現(xiàn)條件。第四部分是模型分析結(jié)論與討論；最后是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的政策建議。

二、 消費(fèi)過程成本節(jié)約與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)報(bào)酬遞增：基本模型分析

1.消費(fèi)者偏好與需求分析

假設(shè)消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅存在固定成本，包括進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所需要的移動(dòng)終端的購(gòu)置、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的注冊(cè)等。這些同時(shí)構(gòu)成了消費(fèi)者獲取產(chǎn)品種類數(shù)n的消費(fèi)技術(shù)。由此可以定義如下的消費(fèi)者凈間接效用函數(shù)：

NV=v(p,I,n)-k(m)n-f

(1)

其中，m為消費(fèi)者擁有的消費(fèi)技術(shù)水平，為了獲取該技術(shù)，消費(fèi)者付出固定成本f。假設(shè)固定成本可以1∶1轉(zhuǎn)化為效用損失。消費(fèi)過程成本k(m)n是非貨幣成本，主要是一種效用損失。假設(shè)k′<0，經(jīng)濟(jì)含義在于消費(fèi)技術(shù)水平越高，為了達(dá)到消費(fèi)商品種類數(shù)為n的邊際消費(fèi)過程成本越小，即消費(fèi)過程效率越高。為了便于分析，假設(shè)k(m)=e-m。v(p,I,n)為消費(fèi)者的間接效用函數(shù)，可以通過在一定的預(yù)算約束下求解消費(fèi)者直接效用函數(shù)最大化問題得到。

假定消費(fèi)者的分布為測(cè)度為1的連續(xù)統(tǒng)，每個(gè)消費(fèi)者擁有的貨幣收入稟賦為I+f。平臺(tái)商通過提供消費(fèi)技術(shù)裝備，通過提升消費(fèi)凈效用擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量。同時(shí)平臺(tái)商也提供商品，即此時(shí)不存在平臺(tái)商與商品提供商的分工。消費(fèi)者的保留效用為v0。為了獲得消費(fèi)者的間接效用函數(shù)形式，便于進(jìn)一步分析，假設(shè)代表性消費(fèi)者的直接效用函數(shù)為熵函數(shù)的形式：

(2)

消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)消費(fèi)商品的約束條件為：

(3)

由消費(fèi)者效用最大化問題的一階條件以及模型的對(duì)稱性可以得到：

xi=αβn-1/ρexp(-αpn(ρ-1)/ρ)

(4)

y=αβexp(-αpn(ρ-1)/ρ)

(5)

把(4)式和(5)式代入(2)式可以得到消費(fèi)者的間接效用函數(shù)為：

v(p,n,I)=I+βexp(-αpn(ρ-1)/ρ)

(6)

2.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最優(yōu)選擇分析

假設(shè)平臺(tái)內(nèi)組合商品的固定生產(chǎn)成本為g，邊際生產(chǎn)成本為c，提供消費(fèi)技術(shù)m的成本固定為F；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的收益來源于向消費(fèi)者收取的平臺(tái)進(jìn)入費(fèi)用f、商品銷售收益(p-c)y。假設(shè)消費(fèi)者是價(jià)格接受者，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了自身利益的最大化，選擇組合商品定價(jià)水平p，商品種類數(shù)n。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面臨的約束條件為NV(m,p,I)≥v0，否則消費(fèi)者在平臺(tái)外消費(fèi)。即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤(rùn)最大化問題表達(dá)為：

Maxπ(p,n,f)=f+(p-c)y-g-F

(7)

s.t.v(p,n,I)-k(m)n-f≥v0

(8)

為了求解最優(yōu)解，首先構(gòu)造拉格朗日函數(shù)：

L=π(p,n,f)+λ(v(p,n,I)-k(m)n-f-vo)

(9)

由一階條件可以得到：

(10)

(11)

由(5)式、(10)式和(11)式可以得到壟斷競(jìng)爭(zhēng)均衡結(jié)果：

(12)

均衡時(shí)最優(yōu)商品種類數(shù)由(12)式隱含地決定；最優(yōu)定價(jià)由(10)式和(12)式共同決定。

由(10)式可知，在壟斷均衡條件下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)于商品的定價(jià)高于商品的邊際成本，高出的部分由消費(fèi)者進(jìn)入均衡時(shí)平臺(tái)所選擇的最優(yōu)商品種類數(shù)決定。換言之，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過選擇最優(yōu)商品種類數(shù)，受到了消費(fèi)者凈間接效用的約束。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤(rùn)最大化是建立在消費(fèi)者進(jìn)入均衡的基礎(chǔ)之上，因此，并沒有給消費(fèi)者帶來福利損失，反映了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)性壟斷的市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律。

3.比較靜態(tài)分析

(13)

應(yīng)用Mathematica10.0軟件，通過Manipulate命令可以得到ζ(n)的圖形：

圖1 0<ρ≤0.5的情形

圖2 0.5<ρ≤1的情形

需要指出的是，通過變動(dòng)α和c的值，ζ(n)的圖形走勢(shì)非常穩(wěn)健。結(jié)合(13)式，可以得到：

(14)

由(7)式、(10)式和(12)式可以得到：

(15)

其中，π′(n)>0。由(14)式和(15)式可以得到：

命題1：在特定的效用和成本結(jié)構(gòu)下，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)供給商品的替代彈性超過一定的閾值時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)技術(shù)水平越高，在消費(fèi)者進(jìn)入均衡時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所提供的最優(yōu)商品種類數(shù)也越多，并且獲得更大的組合商品定價(jià)空間以及更高的利潤(rùn)水平。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基于消費(fèi)過程成本節(jié)約，吸引平臺(tái)外消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)消費(fèi)，能夠形成報(bào)酬遞增機(jī)制，并且報(bào)酬遞增機(jī)制的形成沒有損害消費(fèi)者的福利。

命題2：在平臺(tái)上商品種類數(shù)不變的條件下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買技術(shù)裝備的費(fèi)用，同時(shí)降低平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)水平。同時(shí)如果為了維持利潤(rùn)水平不變，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須不斷提高消費(fèi)技術(shù)裝備水平，增加商品種類數(shù)以及相應(yīng)的消費(fèi)者凈效用。這意味著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于降低消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)技術(shù)裝備的費(fèi)用以及提高消費(fèi)過程效率促進(jìn)商品種類數(shù)的增加。

三、 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的貿(mào)易消費(fèi)一體化條件：擴(kuò)展模型分析

為了更好刻畫網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的貿(mào)易消費(fèi)一體化機(jī)理，在基本模型基礎(chǔ)上做進(jìn)一步擴(kuò)展。假設(shè)平臺(tái)商與商品提供商合作，平臺(tái)商專注于提高消費(fèi)者的消費(fèi)過程效率，平臺(tái)商品提供商專注于提高商品生產(chǎn)效率。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)商品付費(fèi)，從而構(gòu)成平臺(tái)貿(mào)易利得的最終來源。同時(shí)，平臺(tái)與商品提供商通過納什討價(jià)還價(jià)的方式分享貿(mào)易利益。

1.消費(fèi)過程效率與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的貿(mào)易利益

總的貿(mào)易利益由下面的最優(yōu)化問題決定：

f(β)dβ-c(a)-θg+f

(16)

由最優(yōu)化的一階條件，可以得到：

(17)

(18)

(19)

由于定價(jià)選擇沒有變化，根據(jù)NV(m,p,I)=v0，可得：

(20)

(21)

2.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)型貿(mào)易模式的形成條件

其中，γ刻畫了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相對(duì)于商品提供商的議價(jià)能力。進(jìn)一步假設(shè)平臺(tái)商品提供商i在平臺(tái)以外可以獲得的保留利潤(rùn)為π0。因此，平臺(tái)商品提供商i加入平臺(tái)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)的條件是：

(22)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇專業(yè)化提高消費(fèi)效率，分享平臺(tái)貿(mào)易利益的條件是：

(23)

如果上述兩個(gè)條件滿足，則平臺(tái)主導(dǎo)型貿(mào)易就會(huì)帶來帕累托改進(jìn)。這就在一定程度上揭示了我們從現(xiàn)實(shí)中觀察到的平臺(tái)貿(mào)易現(xiàn)象背后的經(jīng)濟(jì)機(jī)理。

由上述兩個(gè)條件，可以得到：

Φ+(1-θ)g-π0≥0

(24)

在平臺(tái)的消費(fèi)效率效應(yīng)一定的條件下，即φ不變，則平臺(tái)內(nèi)貿(mào)易發(fā)生的條件是：

(25)

在平臺(tái)商品提供商的生產(chǎn)效率一定的條件下，即θ不變，則平臺(tái)內(nèi)貿(mào)易發(fā)生的條件是：

(26)

四、 模型結(jié)論的進(jìn)一步討論與案例

信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來越多的信息集中在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，并成為消費(fèi)過程的投入品，平臺(tái)基于信息分類、搜索以及廣告等手段提高消費(fèi)者的消費(fèi)過程效率，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的貿(mào)易消費(fèi)一體化形成了一個(gè)基于提高產(chǎn)品種類數(shù)以及消費(fèi)者凈效用的福利增進(jìn)機(jī)制，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的貿(mào)易利益空間，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的各類經(jīng)濟(jì)主體實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)。由消費(fèi)過程效率提升引發(fā)的社會(huì)分工逐漸深化，表現(xiàn)為最優(yōu)產(chǎn)品種類數(shù)的增加，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。

1.關(guān)于命題1和命題2的進(jìn)一步討論及案例

(1) 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取規(guī)模報(bào)酬遞增需要考慮消費(fèi)者超邊際均衡。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)消費(fèi)效率的高低取決于其提供給消費(fèi)者用于購(gòu)買過程的技術(shù)裝備能否降低消費(fèi)者購(gòu)買過程成本，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的貿(mào)易消費(fèi)一體化事實(shí)上介入了消費(fèi)者的超邊際決策：消費(fèi)者在一定的預(yù)算約束下通過最優(yōu)化選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的商品數(shù)量和種類以最大化其直接效用水平；然后消費(fèi)者選擇能夠給其帶來最大間接效用水平的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因此，在信息經(jīng)濟(jì)下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的貿(mào)易消費(fèi)一體化模式能否成功取決于其能否借助交易知識(shí)的持續(xù)積累、產(chǎn)品品類的無限擴(kuò)展以及銷售空間的無界突破，來大幅度提高消費(fèi)者購(gòu)物的便利性，降低消費(fèi)過程成本，吸引消費(fèi)者不斷進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并且最終將消費(fèi)流量轉(zhuǎn)換為商品銷售量。從現(xiàn)實(shí)案例看，京東與騰訊合作，提升了移動(dòng)端的消費(fèi)過程效率，帶來了不同城市用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，2015年第四季度來自移動(dòng)端的訂單量占比已超過60%，同比增長(zhǎng)超過230%。2015年交易總額達(dá)人民幣4627億元，同比增長(zhǎng)78%，而2015年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額同比增長(zhǎng)33.3%。

(2) 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取市場(chǎng)壟斷地位受到消費(fèi)者選擇行為的制約。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基于消費(fèi)者效用提升獲得的市場(chǎng)壟斷地位不會(huì)對(duì)社會(huì)福利水平造成不利影響。這是因?yàn)?，消費(fèi)者凈效用的滿足影響平臺(tái)的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，并在一定條件下形成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的規(guī)模報(bào)酬遞增機(jī)制，其理論意義在于從消費(fèi)過程效率角度證明了即使網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有壟斷地位，但在信息經(jīng)濟(jì)條件下要想獲得消費(fèi)者鎖定和邊際報(bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì)效果，則需要建立在不斷提高消費(fèi)者凈效用的基礎(chǔ)之上，這與現(xiàn)實(shí)中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加注重用戶體驗(yàn)的普遍做法是一致的。例如阿里巴巴與螞蟻金服打造的口碑平臺(tái)，2016年第三季度交易額超過480億元，商戶數(shù)超過120萬家。

2.關(guān)于命題3和命題4的討論及案例

(1) 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的貿(mào)易消費(fèi)一體化模式是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果。在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息消費(fèi)基礎(chǔ)的不斷完善，信息消費(fèi)的市場(chǎng)需求規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)；信息技術(shù)進(jìn)步降低了信息產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本和邊際成本；信息產(chǎn)品的分銷主要依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在平臺(tái)以外的保留利潤(rùn)較小，因此，按照模型分析結(jié)論，信息產(chǎn)品更容易形成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主導(dǎo)的貿(mào)易消費(fèi)一體化。從現(xiàn)實(shí)案例看，蘋果手機(jī)作為平臺(tái)，消費(fèi)者在蘋果應(yīng)用商店下載付費(fèi)軟件，這屬于基于移動(dòng)終端的貿(mào)易消費(fèi)一體化，2015年蘋果應(yīng)用商店的銷售收入達(dá)到200億美元，其中蘋果公司獲得30%的收入份額，應(yīng)用程序開發(fā)商獲得70%的收入份額；谷歌搜索作為平臺(tái)，商品提供商可以在平臺(tái)上做廣告，然后銷售商品，并向谷歌支付一定的廣告費(fèi)用。谷歌的廣告收入占總體營(yíng)業(yè)收入比重達(dá)到90%左右。當(dāng)商品提供商與消費(fèi)者處于跨境狀態(tài)時(shí)，這屬于基于搜索引擎平臺(tái)的貿(mào)易消費(fèi)一體化。

(2) 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基于消費(fèi)過程效率的提升可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過技術(shù)革新與管理創(chuàng)新降低了消費(fèi)者購(gòu)買過程成本，提高了消費(fèi)過程效率，可以通過為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的凈效用水平擴(kuò)大基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)規(guī)模。按照斯密定理，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展進(jìn)一步促進(jìn)了分工，分工引發(fā)了貿(mào)易活動(dòng)的展開，并基于貿(mào)易利益創(chuàng)造與分配實(shí)現(xiàn)了帕累托改進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得的規(guī)模報(bào)酬遞增不是來源于生產(chǎn)過程，而是來源于消費(fèi)過程以及最優(yōu)商品種類數(shù)的增加。從現(xiàn)實(shí)案例看，亞馬遜通過云計(jì)算技術(shù)提高工作流程的效率，為消費(fèi)者服務(wù)，促進(jìn)了商品種類的不斷擴(kuò)張。截至2016年5月亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站自營(yíng)的商品種類數(shù)已經(jīng)超過1200萬。商品種類數(shù)的增加體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)分工的深化與結(jié)構(gòu)升級(jí)，從而表明互聯(lián)網(wǎng)所代表的信息產(chǎn)業(yè)通過消費(fèi)端的效用機(jī)制可以促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

五、 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的政策建議

1.基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)流量培育構(gòu)建促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需求引導(dǎo)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)貿(mào)易利益的創(chuàng)造主要基于用戶體驗(yàn)及其相應(yīng)的消費(fèi)流量提升，在消費(fèi)流量提升中實(shí)現(xiàn)平臺(tái)邊際報(bào)酬遞增。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中產(chǎn)生對(duì)信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的需求，帶動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)本身的升級(jí)。例如，在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，為了贏得更多的消費(fèi)流量，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)零售企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商轉(zhuǎn)型，需要加大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)力度，提高消費(fèi)技術(shù)裝備水平，對(duì)信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的購(gòu)買需求，同時(shí)也形成了信息產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新需求，從而形成信息產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需求機(jī)制。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)流量培育，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新及其分銷提供了需求基礎(chǔ)與實(shí)現(xiàn)途徑，有利于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)本身的升級(jí)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下消費(fèi)者的需求特征更加個(gè)性化和多樣化，對(duì)于生產(chǎn)組織來說，既要精準(zhǔn)匹配多樣需求，又要實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，從而內(nèi)在地要求創(chuàng)新生產(chǎn)方式。基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的價(jià)值增值機(jī)制所形成的大規(guī)模生產(chǎn)范式難以為繼，甚至容易帶來嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，因此迫切需要轉(zhuǎn)換為更加適應(yīng)消費(fèi)需求特點(diǎn)的大規(guī)模定制范式，形成基于集成經(jīng)濟(jì)的價(jià)值增值機(jī)制。這里的集成經(jīng)濟(jì)主要是指對(duì)價(jià)值鏈多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行縱向集成從而產(chǎn)生源于分工與專業(yè)化、協(xié)調(diào)與組織化的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)流量培育，降低了傳統(tǒng)生產(chǎn)組織進(jìn)行大規(guī)模定制的風(fēng)險(xiǎn)，有利于促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的全球貿(mào)易擴(kuò)張構(gòu)建促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的利益誘導(dǎo)機(jī)制

在信息經(jīng)濟(jì)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過深度變革產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié)，直接為消費(fèi)者帶來更低的價(jià)格，同時(shí)縮短消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間、空間成本，快速積累消費(fèi)購(gòu)買力，然后將消費(fèi)端的購(gòu)買力轉(zhuǎn)向平臺(tái)產(chǎn)品供給端的議價(jià)力。因此，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以運(yùn)用雙邊市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)最大程度地分享貿(mào)易利益，當(dāng)雙邊市場(chǎng)擴(kuò)展至跨境范圍，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就完成了跨境貿(mào)易利益的深度挖掘，對(duì)一個(gè)國(guó)家的貿(mào)易發(fā)展和宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，這種利益誘導(dǎo)機(jī)制直接激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一系列技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，從而推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

從分享全球范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)帶來的貿(mào)易利益角度看，應(yīng)從全球“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)范式出發(fā)，構(gòu)建基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的商品和服務(wù)貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，一方面，充分利用國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，比如蘋果公司、谷歌公司、亞馬遜公司，對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行跨境銷售，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品出口貿(mào)易利益；另一方面，培育和創(chuàng)新中國(guó)自己的跨境平臺(tái)，獲取國(guó)外信息產(chǎn)品在中國(guó)分銷的利益，真正形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

從實(shí)踐來看，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展為推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了現(xiàn)實(shí)可能?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的全球貿(mào)易擴(kuò)張有利于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)面向全球進(jìn)行生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，從而建立信息產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)協(xié)同，促進(jìn)整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。