生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商O(píng)2O模式的比較

張 浩， 崔 炎， 于 雷

(北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京 100048

生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售，目前是一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。O2O模式聯(lián)系了線上和線下兩方面，整合了傳統(tǒng)流通體系和電商流通體系。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的O2O電商模式還是一片“藍(lán)海”，現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商中也沒(méi)有壟斷性的大企業(yè)。近年來(lái)，有不少電商在進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的嘗試中受到了挫折甚至失敗。因此，作為電子商務(wù)研究的一個(gè)新興前沿課題，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商O(píng)2O模式進(jìn)行對(duì)比分析符合社會(huì)發(fā)展要求，保障電商經(jīng)營(yíng)者利益。進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商O(píng)2O模式比較研究須要接觸到生鮮農(nóng)產(chǎn)品研究、電子商務(wù)配送研究、顧客感知價(jià)值研究以及O2O模式的線下方式等相關(guān)學(xué)術(shù)知識(shí)。我國(guó)眾多學(xué)者近年來(lái)在上述領(lǐng)域里取得了卓有成效的研究成果。

1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)方面，易海燕等提出未來(lái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是以社區(qū)為單位，主要經(jīng)營(yíng)中高端產(chǎn)品，在同城內(nèi)進(jìn)行配送等模式發(fā)展[1]。歐偉強(qiáng)等指出，今后我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)是O2O模式，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在技術(shù)落后、貨源不穩(wěn)定、質(zhì)量難以控制、信息傳遞不通暢等問(wèn)題，發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的O2O模式是必然趨勢(shì)[2]。吳琳在針對(duì)我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)和發(fā)展時(shí)指出，應(yīng)該建立有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品自己的品牌以擴(kuò)大知名度；推進(jìn)線上和線下銷(xiāo)售渠道的融合，采用多種方式銷(xiāo)售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；通過(guò)線上和線下互動(dòng)的O2O模式吸引顧客[3]。陳平等對(duì)未來(lái)的智慧型超市進(jìn)行了設(shè)想，未來(lái)智慧型超市具備無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境并且利用無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)追溯食品安全[4]。樊西峰對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)模式的運(yùn)用進(jìn)行了描述，指出消費(fèi)者可以在農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物網(wǎng)站下單，配送中心將消費(fèi)者采購(gòu)的產(chǎn)品分配到與消費(fèi)者鄰近的超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者社區(qū)取菜點(diǎn)由消費(fèi)者自提[5]。上官文力等指出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以促進(jìn)消費(fèi)者需求向?qū)嶋H購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，而且通過(guò)體驗(yàn)可以引發(fā)消費(fèi)者的潛在需求，通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)的過(guò)程可以增加商品成交量[6]。劉全通認(rèn)為，讓消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)構(gòu)建的產(chǎn)品和服務(wù)的平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)前的體驗(yàn)，可以在提高進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)比例的同時(shí)增加顧客的滿意度[7]。張揚(yáng)指出，在O2O電子商務(wù)模式下，管理顧客忠誠(chéng)度的方式，可以建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，采用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用[8]。杜小芳指出，為了提高農(nóng)產(chǎn)品物流的效率，使分散的物流服務(wù)集中化，達(dá)到以規(guī)模效益獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的，農(nóng)產(chǎn)品的物流環(huán)節(jié)應(yīng)該交給專(zhuān)業(yè)的第三方物流企業(yè)來(lái)完成[9]。在解決物流“最后一公里”的問(wèn)題時(shí)，路歡歡等指出，電商企業(yè)和快遞公司可以采用與社區(qū)便利店合作的方式進(jìn)行社區(qū)內(nèi)配送，另外可以在社區(qū)設(shè)置自提柜，讓消費(fèi)者進(jìn)行自提[10]。任瀛認(rèn)為，“最后一公里”是限制生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸，并且分析了這個(gè)問(wèn)題存在的原因，指出通過(guò)興建自提點(diǎn)、與社區(qū)便利店合作等方式可以解決“最后一公里”問(wèn)題，同時(shí)，政府在政策和人才培養(yǎng)方面也須要進(jìn)行扶持[11]。葛俊等指出，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展與英、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，存在人才缺乏、基礎(chǔ)建設(shè)不完善、標(biāo)準(zhǔn)缺失等問(wèn)題[12]。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的制約因素分析方面，談海霞等提出，信息傳遞不通暢，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱，物流配送體系、法律法規(guī)和信用體系不健全，缺乏專(zhuān)業(yè)人才是主要的制約因素[13]。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商O(píng)2O模式研究不僅僅是目前國(guó)內(nèi)從事電商和物流研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，同樣也是世界各國(guó)共同開(kāi)展研究的新興領(lǐng)域。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的概念從國(guó)外引入到國(guó)內(nèi)，國(guó)外對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)比國(guó)內(nèi)時(shí)間長(zhǎng)，這方面的研究也比國(guó)內(nèi)先進(jìn)。

Ahumada等指出，近年來(lái)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求量激增，由于日常生活離不開(kāi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)系到公共健康，所以政府對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格。他們還對(duì)生鮮食品的生產(chǎn)和配送進(jìn)行了規(guī)劃，指出生鮮食品供應(yīng)鏈未來(lái)的發(fā)展方向[14]。James等對(duì)于生鮮產(chǎn)品在物流運(yùn)輸過(guò)程中導(dǎo)致變質(zhì)的各種因素進(jìn)行了整理，指出在物流過(guò)程中采用冷鏈物流的目的不僅僅是為了制冷，更重要的是在物流過(guò)程中保持一定的溫度，以維持生鮮產(chǎn)品的最佳品質(zhì)，延長(zhǎng)貨架期[15]。針對(duì)不同生鮮農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中需要的溫度條件不同的問(wèn)題，Hsu等指出，可以利用可更換的蓄冷型運(yùn)輸保溫箱來(lái)建立一種多溫區(qū)共同配送生鮮產(chǎn)品的物流設(shè)備，滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流過(guò)程的需要[16]。Hsu還指出，為了節(jié)省冷鏈物流在配送生鮮產(chǎn)品時(shí)的成本，可以利用蓄冷容器和介質(zhì)進(jìn)行保鮮，使用常溫車(chē)輛進(jìn)行配送[17]。Wohlrab等站在電子商務(wù)的角度上分析了物流“最后一公里”所關(guān)系到的整個(gè)物流進(jìn)程，闡述了“最后一公里”所涉及的一系列活動(dòng)，明確指出在“最后一公里”這個(gè)物流的瓶頸環(huán)節(jié)，物流方須要將商品配送到收貨人住址或者事先設(shè)置好的自提點(diǎn)[18]。Manikas等全面評(píng)估了目前英國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)和流程中存在的問(wèn)題，注意對(duì)這些問(wèn)題提出了有效解決方案[19]。Schmittlein等研究了在電子商務(wù)模式下，顧客感知價(jià)值和顧客滿意度之間的關(guān)系。指出有2種價(jià)值可以提高顧客滿意度，分別是手段型價(jià)值和基礎(chǔ)型價(jià)值。手段型價(jià)值包括誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、加強(qiáng)安全措施、強(qiáng)化網(wǎng)站服務(wù)功能、豐富經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)等；基礎(chǔ)型價(jià)值包括提升產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)約交易時(shí)間、提高交易便捷性、加強(qiáng)顧客隱私保護(hù)、增加交易趣味性等[20]。Safa等構(gòu)建了在電子商務(wù)中顧客忠誠(chéng)度形成的模型[21]。Busato等從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，提出了物流企業(yè)外部績(jī)效評(píng)價(jià)——顧客滿意度評(píng)價(jià)，他們認(rèn)為，物流企業(yè)進(jìn)行外部績(jī)效評(píng)價(jià)比內(nèi)部績(jī)效評(píng)價(jià)更重要[22]。Bowersox等主張從內(nèi)外部2個(gè)方面來(lái)衡量企業(yè)績(jī)效，外部從客戶感覺(jué)和最佳實(shí)施基準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)；而內(nèi)部從成本、生產(chǎn)率指標(biāo)、質(zhì)量、資產(chǎn)、客戶服務(wù)等5個(gè)方面來(lái)衡量[23]。Fabbe-Costes等針對(duì)冷鏈物流的績(jī)效評(píng)價(jià)進(jìn)行了研究，創(chuàng)造了對(duì)供應(yīng)鏈評(píng)分的BSC-AHP方法。從外部作業(yè)、成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)、財(cái)務(wù)、顧客等4個(gè)方面對(duì)供應(yīng)鏈管理的效率進(jìn)行評(píng)價(jià)[24]。

從國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀可以看出，各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者從生鮮電商O(píng)2O模式的發(fā)展趨勢(shì)、物流“最后一公里”、冷鏈物流、第三方物流、食品安全追溯、消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性、顧客忠誠(chéng)度的形成、電子商務(wù)發(fā)展面臨的問(wèn)題等諸多方面進(jìn)行闡述。為筆者針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商O(píng)2O模式的研究提供了重要的理論基礎(chǔ)。

2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商O(píng)2O模式的分類(lèi)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商O(píng)2O模式中，溝通線上線下的方式成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的關(guān)鍵。線上方面由于電商的共通性，生鮮電商都可以使用多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)APP或者微信來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商的線下與消費(fèi)者對(duì)接的平臺(tái)有多種形式，包括生鮮電商借助線下體驗(yàn)店、社區(qū)店等落地方式，直接與消費(fèi)者溝通的模式，以及電商使用自提柜的方式。最近幾年，有一些電商整合線下資源，在投入少的前提下開(kāi)拓生鮮電商O(píng)2O的新模式，比如O2O電商為線下生鮮超市的顧客代購(gòu)并配送以及電商整合社區(qū)便利店資源的方式。還有一些線下實(shí)體機(jī)構(gòu)為了開(kāi)拓線上市場(chǎng)從線下到線上發(fā)展業(yè)務(wù)，包括農(nóng)場(chǎng)直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品給顧客的方式，線下實(shí)體超市和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)自辦O2O平臺(tái)等模式。因此，在生鮮電商O(píng)2O模式的分類(lèi)方面，本研究把生鮮O2O電商模式按照?qǐng)D1的方式進(jìn)行分類(lèi)。

2.1 線上銷(xiāo)售、線下體驗(yàn)店模式

這種O2O模式的特色是利用線下的體驗(yàn)店拉動(dòng)線上的銷(xiāo)售，線下體驗(yàn)店提供產(chǎn)品體驗(yàn)，自提服務(wù)，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣。例如“盒馬鮮生”和“景徽菜籃子”，設(shè)立了體驗(yàn)店，顧客在線下可以提供“嘗一嘗”——體驗(yàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的味道；“掃一掃”——追溯食品安全信息；“按一按”——在店員的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)網(wǎng)購(gòu)方法，體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)的方便快捷。

該種模式為顧客和潛在消費(fèi)者提供直觀體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和場(chǎng)所，為開(kāi)拓生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上消費(fèi)做好鋪墊；在物流配送方面，線下體驗(yàn)店作為線上訂貨顧客的“自提點(diǎn)”，減少配送全程冷鏈物流的成本投入，避免送貨時(shí)額外的時(shí)間和損失，降低生鮮食品的質(zhì)量損壞，解決了“最后一公里”難題；線下體驗(yàn)店是展示電商企業(yè)形象，提升服務(wù)的前沿陣地。突破網(wǎng)絡(luò)的限制，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的面對(duì)面相互交流，全方位體驗(yàn)電商的企業(yè)文化和產(chǎn)品，收集客戶反饋和市場(chǎng)需求信息，讓網(wǎng)上購(gòu)物生活化平民化、普及化；線下體驗(yàn)店的出現(xiàn)可以讓顧客全方位地了解商戶信息，體會(huì)到生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的實(shí)力，通過(guò)店面的全方位交流顧客更容易和電商企業(yè)建立起信任關(guān)系；通過(guò)體驗(yàn)店讓顧客體驗(yàn)網(wǎng)購(gòu)的便利性，提供與顧客面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，同時(shí)在線下體驗(yàn)店內(nèi)掃描二維碼還可以進(jìn)行食品安全追溯。

相對(duì)以上優(yōu)點(diǎn)，這種模式的缺點(diǎn)是由于采用體驗(yàn)店的實(shí)體店面，需要電商投入人力和財(cái)力。電商體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)需要周邊社區(qū)銷(xiāo)售額來(lái)支持，如果達(dá)不到預(yù)期銷(xiāo)量，體驗(yàn)店無(wú)法維持經(jīng)營(yíng)。電商通常對(duì)實(shí)體店面的經(jīng)營(yíng)管理不夠熟悉，容易造成管理方面的問(wèn)題。另外，適合建立體驗(yàn)店的場(chǎng)所并不是很多，容易在有限的區(qū)域內(nèi)形成不同電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使利潤(rùn)受到影響。

2.2 線上銷(xiāo)售、線下社區(qū)店模式

線上銷(xiāo)售、線下社區(qū)店的模式是指電商通過(guò)在社區(qū)開(kāi)設(shè)實(shí)體店，銷(xiāo)售產(chǎn)品拉近與顧客的距離。社區(qū)店臨近消費(fèi)者，可以作為線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的自提點(diǎn)和社區(qū)配送點(diǎn)，同時(shí)電商也可以利用社區(qū)店開(kāi)展其他便民服務(wù)，增加對(duì)顧客的吸引力，融洽和顧客的關(guān)系。例如，廚易時(shí)代在社區(qū)建“廚易站”貼近社區(qū)消費(fèi)者配送產(chǎn)品，配置了冷庫(kù)保鮮系統(tǒng)，價(jià)格采用電子標(biāo)簽形式，統(tǒng)一由后臺(tái)系統(tǒng)控制，服務(wù)半徑在1km以?xún)?nèi)。針對(duì)不同的顧客，廚易站推出不同檔次的產(chǎn)品。

該種模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以和社區(qū)店合作，把社區(qū)店作為“最后一公里”的配送點(diǎn)，解決了“最后一公里”費(fèi)時(shí)費(fèi)成本的問(wèn)題，可以比較及時(shí)地把線上的訂貨配送給顧客。在社區(qū)店內(nèi)設(shè)置提貨點(diǎn)既保證了提貨柜和貨物的安全，又為設(shè)立提貨柜的社區(qū)店帶來(lái)了客流。線下社區(qū)店模式貼近目標(biāo)顧客群，近距離的提供最后一公里配送服務(wù)和線下服務(wù)，拉近電商和社區(qū)居民的關(guān)系，收集顧客對(duì)商品反饋和建議，加大社區(qū)門(mén)店的資金流動(dòng)。

但是，社區(qū)店的選址制約了電商在線下廣泛布局的需要。電商對(duì)于投放實(shí)體店的社區(qū)有一定要求，需要電商企業(yè)充分考慮社區(qū)人員構(gòu)成、消費(fèi)力、店面開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本等因素，很難開(kāi)發(fā)出合適的店面。

2.3 線上銷(xiāo)售、線下自提模式

自提柜是一種新型的無(wú)人交接式的快遞配送方式，顧客可以靈活地去自提點(diǎn)自行提取產(chǎn)品。亞馬遜將其生鮮日用配送業(yè)務(wù)AmazonFresh延伸到了線下。亞馬遜在其總部所在地西雅圖開(kāi)設(shè)了2個(gè)供消費(fèi)者線上下單、線下自提商品的站點(diǎn)“AmazonFreshPickup”。其具有以下的優(yōu)勢(shì)：(1)自提的方式和上門(mén)配送相比，顧客拿貨時(shí)間更加自主，避免二次物流造成的浪費(fèi)。(2)通過(guò)自提的方式可以減少因配送過(guò)程中意外事故發(fā)生造成的顧客長(zhǎng)時(shí)間等待的麻煩，同時(shí)避免生鮮產(chǎn)品腐敗變質(zhì)的可能。(3)自提柜的方式還比較適合不能夠進(jìn)行配送的學(xué)校和機(jī)關(guān)單位的顧客，進(jìn)一步保障生鮮食品的安全和質(zhì)量，同時(shí)也避免顧客的住宅和生活私密性受到侵害，防止不法分子不法犯罪活動(dòng)。(4)自提方式節(jié)省了物流成本，從而節(jié)約電商的整體運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格更實(shí)惠，吸引更多的消費(fèi)者。

但是，使用自提柜的方式，使電商和終端客戶的交流完全局限在網(wǎng)絡(luò)上，不利于信息的直接傳遞和交換，不能及時(shí)有效地保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。此外，不同的生鮮食品對(duì)保存溫度等條件要求嚴(yán)格，這樣無(wú)疑加大了自提柜的裝置、維護(hù)和保養(yǎng)等成本。

2.4 電商平臺(tái)整合線下實(shí)體店資源

電商平臺(tái)通過(guò)整合線下實(shí)體店資源，建立訂貨平臺(tái)，對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行招商引資，利用自提或者配送方式聯(lián)合完成整個(gè)O2O模式的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，“京東到家”就是這種模式的典型。這種模式實(shí)現(xiàn)生鮮商戶與電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既能使個(gè)體商戶輕松地完成從線下到線上的飛躍，豐富銷(xiāo)售渠道，又能幫助新生的電商企業(yè)構(gòu)建O2O模式，達(dá)到在線下布局的快速發(fā)展。

當(dāng)然，這種模式的缺點(diǎn)也很突出。線上電商平臺(tái)和線下實(shí)體店互相沒(méi)有歸屬性，容易造成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、產(chǎn)品質(zhì)量不一致、對(duì)顧客服務(wù)水平參差不齊等很多問(wèn)題。同時(shí)，電商對(duì)于加盟的實(shí)體店控制力弱也會(huì)造成電商加盟店變動(dòng)大，服務(wù)區(qū)域、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目不穩(wěn)定等問(wèn)題。

2.5 電商平臺(tái)為實(shí)體店顧客代購(gòu)并配送

電商平臺(tái)與線下實(shí)體店合作，顧客通過(guò)電商平臺(tái)訂貨，電商負(fù)責(zé)在實(shí)體店代購(gòu)并為顧客送貨上門(mén)。電商實(shí)際上是把線下實(shí)體店(主要是大型綜合性超市)的商品搬到了網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)為消費(fèi)者提供商品選購(gòu)、配貨送貨的服務(wù)。Dmall是這種模式的代表企業(yè)。Dmall開(kāi)發(fā)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物APP“多點(diǎn)”和購(gòu)物網(wǎng)站，與線下的生鮮超市物美以及水果店果士多等進(jìn)行合作。Dmall的工作人員負(fù)責(zé)代替顧客在超市采購(gòu)，然后送貨上門(mén)。

這種生鮮O2O電商，依托傳統(tǒng)渠道的大型綜合性超市發(fā)展業(yè)務(wù)，電商專(zhuān)注于平臺(tái)建設(shè)和社區(qū)配送服務(wù)，不須要進(jìn)行采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量也有保證。同時(shí)，經(jīng)過(guò)發(fā)展電商平臺(tái)會(huì)掌握并利用大量的線上客戶資源參與實(shí)體店經(jīng)營(yíng)決策，在一定程度上控制實(shí)體店進(jìn)貨和銷(xiāo)售。

這種模式的缺點(diǎn)是生鮮電商需要花費(fèi)人力和精力實(shí)現(xiàn)線下超市的顧客群體向線上轉(zhuǎn)化的過(guò)程，產(chǎn)品利潤(rùn)能否支撐電商的日常運(yùn)營(yíng)是須要考量的問(wèn)題。此外，超市和電商平臺(tái)一旦在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)利益分配問(wèn)題，容易導(dǎo)致合作的破裂。

2.6 農(nóng)場(chǎng)O2O電商模式

在農(nóng)場(chǎng)O2O電商的方式中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者直接和消費(fèi)者對(duì)接，最大程度上減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中的中間環(huán)節(jié)，保證了食物的來(lái)源和食品安全性。廣東省廣州市有1家生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商“寶苞”，他們主要銷(xiāo)售無(wú)公害食品蔬菜等，貨源方面和外部農(nóng)場(chǎng)合作?！皩毎痹诮?jīng)營(yíng)農(nóng)家樂(lè)旅游項(xiàng)目的同時(shí)，推出了稱(chēng)為“一畝空間”的私人農(nóng)莊產(chǎn)品。

該種模式下農(nóng)場(chǎng)與消費(fèi)者直接聯(lián)系，避免中間環(huán)節(jié)，節(jié)省成本，產(chǎn)品價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)于有機(jī)產(chǎn)品和食品溯源的需求容易得到滿足；農(nóng)場(chǎng)銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以和消費(fèi)者農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)游相結(jié)合，為農(nóng)場(chǎng)增收提供增長(zhǎng)點(diǎn)；可以發(fā)展種植前銷(xiāo)售的模式，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者成為利益共同體，更好地保護(hù)雙方的權(quán)益。

農(nóng)場(chǎng)O2O電商的模式下，雖然農(nóng)場(chǎng)直接從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品的O2O電商工作，省略了流通中的中間渠道。但是，由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)方面要求的條件高、產(chǎn)量低，農(nóng)場(chǎng)O2O電商又承擔(dān)整個(gè)物流倉(cāng)儲(chǔ)配送過(guò)程，所以運(yùn)營(yíng)成本很高。盡管有機(jī)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格比較高，但是農(nóng)場(chǎng)的利潤(rùn)并不豐厚。

2.7 線下大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)自建O2O電商平臺(tái)

線下大型實(shí)體農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)入住電商平臺(tái)或者自辦O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，直接銷(xiāo)售生鮮農(nóng)產(chǎn)品給顧客。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)可以直接向家庭用戶銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大了顧客群體。以北京新發(fā)地農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為例，新發(fā)地已經(jīng)在1號(hào)店和京東商城開(kāi)始運(yùn)營(yíng)旗艦店，通過(guò)既有電商平臺(tái)銷(xiāo)售高檔水果和精細(xì)蔬菜，同時(shí)也開(kāi)通了自有的電商O(píng)2O平臺(tái)。

批發(fā)市場(chǎng)建立O2O平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的模式，可以為農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)拓客戶，從批發(fā)走向零售，從線下走到線上。這種方式可以利用好農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流優(yōu)勢(shì)，充分利用批發(fā)市場(chǎng)的資源，利用相對(duì)穩(wěn)定的貨源和相對(duì)健全的安全監(jiān)測(cè)制度，可以為零售客戶提供安全可靠的產(chǎn)品。

但是農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)做零售需要店面和物流方面的投入，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)缺乏零售和電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，目標(biāo)客戶如果選擇不當(dāng)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)保證的話，收益彌補(bǔ)不了投入的人力和物力。

2.8 線下經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市自建O2O電商平臺(tái)

這種模式就是線下超市開(kāi)發(fā)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，利用線下實(shí)體門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，在吸引線下顧客到網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，增加線下實(shí)體店銷(xiāo)量。采用這種模式經(jīng)營(yíng)的電商企業(yè)以永輝超市為代表，永輝超市目前可以通過(guò)電商平臺(tái)“永輝微店”訂貨。

這種模式下的大型實(shí)體超市具有專(zhuān)業(yè)管理和采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，管理者經(jīng)驗(yàn)豐富，在倉(cāng)儲(chǔ)管理、人員管理、銷(xiāo)售管理方面具有優(yōu)勢(shì)，具有穩(wěn)定的客源，品牌已經(jīng)深入人心，在消費(fèi)者心目中有品牌優(yōu)勢(shì)。通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品使消費(fèi)者在體會(huì)便利的同時(shí)享受到安心的服務(wù)和質(zhì)量信得過(guò)的產(chǎn)品。超市的線上平臺(tái)也可以利用線下的既有資源，在經(jīng)營(yíng)上很快的步入正軌。

但是，線下實(shí)體超市對(duì)于電商運(yùn)營(yíng)模式往往缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)線上平臺(tái)的管理和維護(hù)與傳統(tǒng)電商相比會(huì)比較落后。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)線上訂單的物流配送，線下實(shí)體超市也須要建立配送團(tuán)隊(duì)，增加人員投入和物流成本。大型超市往往引入物流公司負(fù)責(zé)網(wǎng)購(gòu)的送貨工作，雖然可以解決建立送貨團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的成本增加問(wèn)題，但是由于第三方的介入，服務(wù)質(zhì)量往往不好控制。

3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式的比較

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商想要維持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)盈利，須要考慮模式運(yùn)營(yíng)的多方面問(wèn)題。不同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商O(píng)2O模式在產(chǎn)品貨源、線下渠道管理、投入資金、物流、客戶滿意度、人員投入、覆蓋區(qū)域和目標(biāo)顧客群方面有較大差別，因此，為了明確各種模式的適應(yīng)性，保障運(yùn)營(yíng)的利益最大化，須要從以下方面進(jìn)行對(duì)比分析。

3.1 貨源方面的比較

生鮮O2O電商在貨源方面可以分為從外部采購(gòu)、自己供給2種類(lèi)型。農(nóng)場(chǎng)從事O2O模式的企業(yè)主要產(chǎn)品是自己供給的，開(kāi)辦線下體驗(yàn)店的生鮮電商為了給顧客提供良好的體驗(yàn)，突出產(chǎn)品特色，會(huì)從特定的渠道——自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)或者合作農(nóng)場(chǎng)采購(gòu)一部分產(chǎn)品。把最優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通常是有機(jī)或者綠色產(chǎn)品提供給訪問(wèn)體驗(yàn)店的顧客，讓顧客留下深刻的印象。為實(shí)體店顧客代購(gòu)送貨模式的電商不進(jìn)行單獨(dú)的進(jìn)貨，產(chǎn)品進(jìn)貨渠道依靠傳統(tǒng)超市。批發(fā)市場(chǎng)自建O2O平臺(tái)依托批發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)貨渠道，主要從合作農(nóng)場(chǎng)以及農(nóng)戶采購(gòu)。

綜上所述，通過(guò)分析各種生鮮O2O電商的貨源可以看出，農(nóng)場(chǎng)直接從事O2O模式的電商強(qiáng)調(diào)食品的可追溯性，在貨源方面最能保證食品安全。相應(yīng)的此種O2O模式生產(chǎn)出來(lái)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量最好，價(jià)格也最貴。不同O2O模式在貨源方面優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)見(jiàn)表1。

表1 不同模式生鮮O2O電商在貨源方面的優(yōu)劣比較

面向高端消費(fèi)者的農(nóng)場(chǎng)從事O2O模式，客戶群體比較單一，局限于高收入人群，而其他模式的O2O電商把大眾消費(fèi)群體作為目標(biāo)人群，消費(fèi)者覆蓋更廣泛，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)更齊全，控制好運(yùn)營(yíng)成本，做到薄利多銷(xiāo)，維持電商的生存和發(fā)展是可能的。對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期的生鮮O2O電商，在貨源方面可以選擇農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨和依托線下實(shí)體店進(jìn)貨，節(jié)省在選擇貨源方面的投入。

3.2 線下銷(xiāo)售渠道管理的比較

從銷(xiāo)售渠道管理的角度來(lái)講，分為自營(yíng)實(shí)體店銷(xiāo)售模式和無(wú)自營(yíng)實(shí)體店模式，如實(shí)體店代購(gòu)銷(xiāo)售模式、整合線下實(shí)體店資源模式。具有自營(yíng)實(shí)體店的生鮮O2O電商在資金和人力上投入很大，須要單獨(dú)承擔(dān)很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，這類(lèi)電商須要統(tǒng)一門(mén)頭和店內(nèi)布局，突出品牌形象。在管理上要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、系統(tǒng)化、規(guī)范人員行為準(zhǔn)則和應(yīng)急措施，提高門(mén)店親和力，并優(yōu)化門(mén)店的資源配置，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

而無(wú)自營(yíng)實(shí)體店的電商可以在自己熟悉的領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)和線下物流配送環(huán)節(jié)，投入資金和人力相對(duì)比較少，是一種新出現(xiàn)的輕資產(chǎn)的生鮮O2O電商模式。上述2種類(lèi)型的電商相對(duì)比，可見(jiàn)無(wú)自營(yíng)實(shí)體店的生鮮電商平臺(tái)，在銷(xiāo)售渠道管理方面具有投入低、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、客戶人群穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)。不同模式在銷(xiāo)售方面的優(yōu)劣見(jiàn)表2。

綜上所述，如果生鮮O2O電商單獨(dú)經(jīng)營(yíng)線下實(shí)體店，建立大量的線下實(shí)體店面臨管理問(wèn)題和資金問(wèn)題，增加運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，影響電商整體利潤(rùn)甚至導(dǎo)致電商破產(chǎn)。與既有的線下實(shí)體店合作，整合線下實(shí)體店資源和為實(shí)體店代購(gòu)和送貨的方式更適合電商發(fā)展初期，積累了對(duì)于線下銷(xiāo)售渠道的管理經(jīng)驗(yàn)之后可以考慮建立少量的線下實(shí)體店自營(yíng)。

3.3 線下投入資金方面的比較

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商在線上須要投入網(wǎng)站建設(shè)，開(kāi)發(fā)適應(yīng)不同手機(jī)操作系統(tǒng)使用的APP，維護(hù)微信微博平臺(tái)，建設(shè)產(chǎn)品和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，維護(hù)線上軟件和硬件設(shè)備。此外，還須要進(jìn)行必要的公司運(yùn)營(yíng)所需的人員和資金投入。在上述幾個(gè)方面的資金投入上，不同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商模式基本都是相似的。在線下方面，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商為了完成物流配送“最后一公里”所采用的方式不同，電商是否擁有實(shí)體店也決定其線下投入資金的大小。針對(duì)不同模式的生鮮O2O電商主要比較線下投入資金方面的差異。

如果按照生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商的不同運(yùn)營(yíng)方式來(lái)進(jìn)行比較的話，大致可以分為自建或自有物流體系的生鮮O2O電商、自建實(shí)體店的生鮮O2O電商、采取自提柜讓顧客自提的生鮮O2O電商、與社區(qū)超市便利店合作整合線下實(shí)體店資源的電商、線上為實(shí)體店建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，線下為實(shí)體店顧客提供代購(gòu)和配送服務(wù)的電商平臺(tái)，不同模式在線下投入資金方面的優(yōu)劣見(jiàn)表3。

表2 不同模式生鮮O2O電商在線下銷(xiāo)售渠道管理方面的優(yōu)劣比較

表3 不同模式生鮮O2O電商在線下投入資金方面的優(yōu)劣比較

從資金投入角度來(lái)看，新興的生鮮O2O電商，由于資金實(shí)力不足，沒(méi)有能力自建物流或者建立線下實(shí)體店?？梢韵葟臑閷?shí)體店代購(gòu)配送或者整合線下社區(qū)便利店資源的模式做起，逐步擴(kuò)大覆蓋范圍，穩(wěn)定和超市以及社區(qū)便利店的合作關(guān)系，穩(wěn)步提升業(yè)務(wù)量和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

3.4 解決物流“最后一公里”難題方式的比較

“最后一公里”的配送是生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商物流上的難點(diǎn)，目前生鮮O2O電商主要采取了以下幾種方式：(1)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商自建物流。這種方式須要投入大量的資金建立電商自己的物流體系，可以從根本上縮短物流時(shí)間，提高物流質(zhì)量。(2)在顧客集中的社區(qū)建立配送站。配送站設(shè)置自提點(diǎn)和配送點(diǎn)，解決生鮮物流“最后一公里”的問(wèn)題。但是由于實(shí)體店投入很大，往往造成電商的資產(chǎn)收益率降低，所以必須有相當(dāng)大的銷(xiāo)售量支撐才能夠采取這種方式。(3)利用社區(qū)周邊的便利店，提供快速服務(wù)。采取“眾包物流”的方式，使用APP分配網(wǎng)絡(luò)訂單給臨近的社區(qū)便利店，在最短的時(shí)間內(nèi)完成送貨。既保持了物流的低成本運(yùn)營(yíng)，又可以達(dá)到生鮮農(nóng)產(chǎn)品快速送達(dá)的目標(biāo)。(4)電商直接從事“最后一公里”的物流。這種方式的代表是生鮮O2O電商平臺(tái)為線下實(shí)體店提供代購(gòu)和配送服務(wù)的模式，在解決“最后一公里”物流方面，充當(dāng)了物流公司的角色，不同模式解決“最后一公里”方式優(yōu)劣比較見(jiàn)表4。

表4 不同模式生鮮O2O電商在解決“最后一公里”方式方面的優(yōu)劣比較

3.5 客戶滿意度方面的比較

根據(jù)艾媒咨詢(xún)2015年的數(shù)據(jù)，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的客戶滿意度，影響最大的因素是配送的及時(shí)性和產(chǎn)品價(jià)格的合理性。

將自有線下實(shí)體店模式，利用社區(qū)便利店提供配送服務(wù)模式，社區(qū)設(shè)立自提柜模式，電商平臺(tái)為線下超市提供代購(gòu)和配送服務(wù)模式等多種模式進(jìn)行對(duì)比分析，明確不同模式對(duì)客戶滿意度的影響。

利用實(shí)體店作為社區(qū)倉(cāng)庫(kù)和配送點(diǎn)的方式，迎合消費(fèi)者對(duì)于配送時(shí)間的要求，減少配送次數(shù)，從而降低物流成本。顧客通過(guò)實(shí)體店可以提高對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的欲望以及對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商的好感和滿意度。把社區(qū)的便利店作為電商的提貨點(diǎn)和配送點(diǎn)的方式，雙方?jīng)]有從屬關(guān)系，一旦在配送服務(wù)中出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者會(huì)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商產(chǎn)生很大的不滿，而且這種不滿如果轉(zhuǎn)化成對(duì)電商的不良口碑，將迅速在社區(qū)內(nèi)傳播，嚴(yán)重?fù)p害電商的形象。

在社區(qū)設(shè)立自提柜的方式，既避免了投入實(shí)體店的成本也避免了對(duì)社區(qū)便利店在控制方面的不足。但是，這種方式缺乏配送人員和客戶的直接溝通，犧牲了在配送的第一時(shí)間得到顧客反饋、傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)的機(jī)會(huì)。生鮮O2O電商平臺(tái)為線下超市提供代購(gòu)和配送服務(wù)的模式，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，能夠享受到標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，提高客戶滿意度，不同模式客戶滿意度優(yōu)劣比較見(jiàn)表5。

表5 不同模式生鮮O2O電商在客戶滿意度方面的優(yōu)劣比較

通過(guò)比較研究和分析可以看出，社區(qū)內(nèi)電商自有實(shí)體店是最能提高客戶滿意度的方式，但是費(fèi)用投入比較大。電商平臺(tái)為超市代購(gòu)和配送的方式可以很好地對(duì)配送人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)和管理，所以顧客對(duì)物流配送服務(wù)的滿意度相應(yīng)會(huì)比較高，但是由于電商沒(méi)有自主進(jìn)貨和進(jìn)行倉(cāng)庫(kù)管理，很難配合顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。

3.6 人員投入方面的比較

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商在運(yùn)營(yíng)中有線上和線下2個(gè)方面的人員。線上人員主要是網(wǎng)絡(luò)或者APP運(yùn)營(yíng)、客戶投訴對(duì)應(yīng)、IT服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等人員；線下人員包括負(fù)責(zé)采購(gòu)、分揀、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、設(shè)備維護(hù)以及門(mén)店人員，此外，還有維護(hù)公司日常運(yùn)營(yíng)的人員等。在線上人員以及維護(hù)公司日常運(yùn)營(yíng)的人員方面，電商大致相同。但在線下人員投入方面每個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商根據(jù)自己的運(yùn)營(yíng)模式各不相同，不同模式在人員投入的優(yōu)劣比較見(jiàn)表6。

表6 不同模式生鮮O2O電商在人員投入方面的優(yōu)劣比較

綜合生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商的不同模式在人員投入方面的比較分析，可以看出，如果追求節(jié)約人員成本，使用自提柜是最好的選擇。

3.7 覆蓋區(qū)域方面的比較

生鮮O2O電商可以覆蓋區(qū)域的大小與運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)系。采用實(shí)體店形式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商，由于實(shí)體店服務(wù)范圍有限，覆蓋區(qū)域只能局限在社區(qū)實(shí)體店周?chē)?，想要擴(kuò)大覆蓋區(qū)域必須投入大量資金、人員等建設(shè)新的實(shí)體店。采用整合線下社區(qū)便利店資源模式的生鮮O2O電商，由于不建立自己的實(shí)體店，而是利用既有的社區(qū)資源，采取“眾包物流”的方式，形成快速和廣泛的布局。目前還有許多線下的傳統(tǒng)超市開(kāi)始將業(yè)務(wù)從線下向線上轉(zhuǎn)移，在網(wǎng)上開(kāi)店，利用線下既有客流拉動(dòng)線上銷(xiāo)售，靈活運(yùn)用資源在線上和線下互動(dòng)做促銷(xiāo)活動(dòng)等。另外，目前出現(xiàn)了新的電商模式，依附于線下的大型超市，為超市的顧客進(jìn)行代購(gòu)和商品配送，成為溝通超市線下實(shí)體店和線上顧客的橋梁，這種模式的覆蓋區(qū)域和超市線下的覆蓋區(qū)域基本一致。另外一種模式的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是O2O農(nóng)場(chǎng)的形式，由于沒(méi)有條件完成覆蓋全國(guó)范圍的冷鏈物流，電商只能覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的有限區(qū)域。

在購(gòu)買(mǎi)力的覆蓋區(qū)域方面，通過(guò)上述比較研究也可以得到，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)力高的地區(qū)農(nóng)場(chǎng)O2O覆蓋了最高端的產(chǎn)品，客戶購(gòu)買(mǎi)力也是最高的。采用體驗(yàn)店、社區(qū)店進(jìn)入線下經(jīng)營(yíng)的生鮮O2O電商，覆蓋了購(gòu)買(mǎi)力中端的客戶群體。生鮮O2O電商為實(shí)體店顧客提供代購(gòu)和配送的模式以及以愛(ài)鮮蜂為代表的通過(guò)“眾包物流”的方式來(lái)整合社區(qū)小型便利店資源的模式主要針對(duì)社區(qū)消費(fèi)者，開(kāi)拓“懶人經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)，不同模式覆蓋區(qū)域優(yōu)劣比較見(jiàn)表7。

表7 不同模式生鮮O2O電商在覆蓋區(qū)域方面的優(yōu)劣比較

根據(jù)上述對(duì)于各種生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商O(píng)2O模式在覆蓋區(qū)域方面的比較可以看出，依托實(shí)體店進(jìn)行配送的生鮮O2O電商，覆蓋區(qū)域受到實(shí)體店位置的限制，只能為實(shí)體店周邊 1～5 km的范圍內(nèi)的客戶提供服務(wù)；而與超市、電商社區(qū)店、體驗(yàn)店的數(shù)量相比，整合線下社區(qū)便利店模式的生鮮O2O電商擁有數(shù)量更多、覆蓋區(qū)域更廣闊的合作社區(qū)便利店，在覆蓋區(qū)域方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是，如果追求客戶的質(zhì)量，農(nóng)場(chǎng)O2O方式單個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)力水平是最高的。

3.8 目標(biāo)顧客群方面的比較

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品在物流儲(chǔ)運(yùn)上的特殊性，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商在物流環(huán)節(jié)投入費(fèi)用巨大，這些費(fèi)用勢(shì)必會(huì)反映到產(chǎn)品價(jià)格上。如果生鮮電商對(duì)目標(biāo)顧客群定位不準(zhǔn)確，目標(biāo)顧客群體沒(méi)有相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力，支撐不了生鮮O2O電商的日常運(yùn)營(yíng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商就無(wú)法生存下去。在目標(biāo)顧客群方面，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商的產(chǎn)品和服務(wù)不同，定位也不同，不同模式目標(biāo)客戶群優(yōu)劣比較見(jiàn)表8。

表8 不同模式生鮮O2O電商在目標(biāo)顧客群方面的優(yōu)劣比較

從目標(biāo)顧客群體方面的比較可以看出，除了農(nóng)場(chǎng)從事O2O電商的模式將目標(biāo)人群放在高端小眾消費(fèi)群體上以外，其他模式的生鮮O2O電商都將主要目標(biāo)顧客鎖定在大眾化消費(fèi)群體上，雖然每次購(gòu)物的金額不會(huì)太大，但是消費(fèi)群體人員數(shù)量龐大，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高，總體的消費(fèi)金額不會(huì)太低，是可以維持自身持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

目前實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到電商渠道的很大沖擊，很多實(shí)體連鎖店經(jīng)營(yíng)規(guī)模萎縮。但是，線上和線下不應(yīng)該是矛盾和對(duì)立的，應(yīng)該通過(guò)發(fā)展O2O模式用線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)線下銷(xiāo)售和體驗(yàn)。線下實(shí)體店可以為線上電商發(fā)展提供“落地”的基礎(chǔ)，同時(shí)也為今后自身發(fā)展尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

生鮮O2O電商往往在發(fā)展初期急于完成從線上到線下的“落地”，建立各種形勢(shì)的實(shí)體店。但從目前的效果來(lái)看，電商建立實(shí)體店投入巨大，一旦電商銷(xiāo)售額支撐不了巨大的支出，電商的經(jīng)營(yíng)就面臨著嚴(yán)重危機(jī)。在目前生鮮O2O電商競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，生鮮O2O電商尋求生存和發(fā)展的條件是選擇好適合自身?xiàng)l件和環(huán)境的經(jīng)營(yíng)模式。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商的具體操作模式來(lái)看，電商平臺(tái)整合線下實(shí)體店資源和電商平臺(tái)為實(shí)體店顧客代購(gòu)配送的模式更適合現(xiàn)階段電商在生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域中從事O2O模式的運(yùn)營(yíng)。上述2種模式的優(yōu)勢(shì)在于：(1)大眾化目標(biāo)顧客群體。目標(biāo)顧客群體如果太少，無(wú)法支持電商的運(yùn)營(yíng)，在采購(gòu)方面也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。由于銷(xiāo)量少、投入資金多，產(chǎn)品價(jià)格很難具有優(yōu)勢(shì)。所以，要針對(duì)大眾群體，貼近生鮮農(nóng)產(chǎn)品日常購(gòu)買(mǎi)頻率和黏性大的社區(qū)人群?？梢宰鲆恍〔糠置麅?yōu)特的產(chǎn)品，但是要以大眾化消費(fèi)群體為主。(2)穩(wěn)定的貨源。依托超市和社區(qū)便利店實(shí)體，超市具有穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道，而電商整合社區(qū)便利店資源，可以統(tǒng)一訂貨和配送，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)控制貨源。(3)低成本的“落地”方式。電商自有實(shí)體店在管理上更有力度，但是成本過(guò)高，電商實(shí)力有限不可能發(fā)展過(guò)多的自有實(shí)體店。自有實(shí)體店的高昂成本也制約了電商在線下的發(fā)展。采取在大多數(shù)社區(qū)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)便利店合作的落地方式以及與線下實(shí)體店合作的方式更適合發(fā)展初期生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商的實(shí)力。(4)地推人員可以提供靈活的互動(dòng)方式。線上購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者還不多，應(yīng)該開(kāi)展全新的促銷(xiāo)活動(dòng)把消費(fèi)者從線下拉到線上。促銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)該結(jié)合線下和線上的特點(diǎn)，開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)。無(wú)論是電商整合社區(qū)便利店還是為實(shí)體店顧客代購(gòu)配送，都須要引導(dǎo)更多的消費(fèi)者到線上購(gòu)物。采用這2種模式的電商都具有大量的地推人員，在線下策劃靈活的促銷(xiāo)活動(dòng)將消費(fèi)者引導(dǎo)到線上消費(fèi)。(5)立足本地社區(qū)。電商整合社區(qū)便利店資源以及為線下實(shí)體店顧客代購(gòu)送貨的模式都立足于社區(qū)，把目標(biāo)顧客定位于實(shí)體店周邊大眾化消費(fèi)人群，不僅利于產(chǎn)品的配送，還有廣泛的社區(qū)基礎(chǔ)。

4.2 發(fā)展建議

在當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的條件下，為了進(jìn)一步發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商O(píng)2O模式，維護(hù)企業(yè)利益，須要在以下幾個(gè)方面有所提高。

4.2.1 產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷(xiāo)售環(huán)節(jié) 首先，消費(fèi)者看重的是食品安全，為了保證食品安全，對(duì)于生產(chǎn)環(huán)節(jié)應(yīng)該提高生產(chǎn)者的食品安全意識(shí)，規(guī)范生產(chǎn)流程。同時(shí)，加強(qiáng)食品安全的檢測(cè)，從源頭把控生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。杜絕不合格的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流入銷(xiāo)售領(lǐng)域。

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，對(duì)于傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該推廣生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品在外觀、形狀和口感方面比較趨向一致，能夠保持相對(duì)一致的客戶體驗(yàn)。

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的加工環(huán)節(jié)，應(yīng)該考慮物流方便和半成品化。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保存期短、物流損耗大、物流成本高，在農(nóng)產(chǎn)品加工過(guò)程中應(yīng)該考慮物流因素，節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，同時(shí)提高產(chǎn)品附加值，一舉多得。

4.2.2 物流環(huán)節(jié) 采用和其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)共同配送的方式。從產(chǎn)地可以匯聚各個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的需求，分區(qū)域統(tǒng)一進(jìn)行配送降低產(chǎn)地物流的成本。然后利用大型生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市等須要大量運(yùn)輸生鮮農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)物流，在物流的中間環(huán)節(jié)降低成本。最后在物流的瓶頸環(huán)節(jié)和其他生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商共建自提點(diǎn)。

改進(jìn)線下自提點(diǎn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商可以同社區(qū)便利店協(xié)商解決自提點(diǎn)的建設(shè)問(wèn)題，解決有自提點(diǎn)但是無(wú)冷藏條件的問(wèn)題?；蛘咄度胭Y金使用帶有冷藏設(shè)備的自提柜，徹底解決因?yàn)樽蕴狳c(diǎn)條件不好，影響農(nóng)產(chǎn)品生鮮度，降低消費(fèi)體驗(yàn)的問(wèn)題。

須要加強(qiáng)第三方物流的建設(shè)，特別是專(zhuān)業(yè)物流公司的冷鏈建設(shè)。目前第三方物流供應(yīng)商的專(zhuān)業(yè)程度差、管理水平低、服務(wù)跟不上消費(fèi)需求。特別是對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)方面需要全過(guò)程的專(zhuān)業(yè)冷鏈設(shè)施，第三方物流建設(shè)方面應(yīng)該發(fā)展有特色的物流服務(wù)。

4.2.3 電商對(duì)線下合作方的選擇以及利益分配 目前國(guó)內(nèi)主要城市都有地區(qū)性的便利連鎖店和連鎖超市，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商選擇和這樣的實(shí)體店合作具有很大的優(yōu)勢(shì)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商在和這種便利店合作的過(guò)程中應(yīng)該注意增設(shè)巡店和地推人員，幫助培訓(xùn)便利店人員提高服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)水平，同時(shí)和他們拉近關(guān)系，提高便利店對(duì)于電商的認(rèn)識(shí)和依賴(lài)程度。特別是須要逐漸教育便利店從業(yè)者增加服務(wù)意識(shí)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商可以在利益分成的基礎(chǔ)上，對(duì)銷(xiāo)量大、服務(wù)好的社區(qū)便利店給予獎(jiǎng)勵(lì)。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商與線下實(shí)體店的利益分配也是一個(gè)改進(jìn)的方面。合理的分配利益不僅可以維持雙方長(zhǎng)久的合作關(guān)系，還可以提高雙方的合作效率，從而使合作的收益更大，形成良性循環(huán)。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商與線下實(shí)體店的合作過(guò)程中，實(shí)體店主要是追求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。如果不能得到合理的利益或者付出太多，實(shí)體店會(huì)終止與電商的合作。電商平臺(tái)整合線下實(shí)體店資源的模式中，為了更好地提高和增進(jìn)與線下社區(qū)便利店的合作關(guān)系，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商須要制定良好的激勵(lì)機(jī)制。

4.2.4 提高消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)線上線下互動(dòng)性 生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商的消費(fèi)體驗(yàn)可以分為線上體驗(yàn)和線下體驗(yàn)兩大方面。線上體驗(yàn)方面，電商平臺(tái)要致力于提高購(gòu)物的便捷性，平臺(tái)多樣化，提供清晰準(zhǔn)確的產(chǎn)品描述、客戶服務(wù)、訂單跟蹤等，從而提高平臺(tái)親和力，增加客戶滿意度。在為顧客提供很好的線上體驗(yàn)同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商也須要為顧客提供各種線下體驗(yàn)。除了在線下實(shí)體店為顧客提供資訊服務(wù)，還可以開(kāi)展其他新穎的線下體驗(yàn)活動(dòng)拉近和顧客的距離，調(diào)動(dòng)會(huì)員的積極性，增加客戶對(duì)于電商平臺(tái)貨源的信任。O2O模式的優(yōu)越性在于擺脫了單純線上或者線下的局限性，結(jié)合了2個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)基礎(chǔ)上做好生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O電商須要增加線上和線下的互動(dòng)，發(fā)揮好O2O模式相對(duì)其他模式的優(yōu)越性。