李德猛
其實,店鋪的贏利,就是從客戶的抱怨開始的。
經(jīng)營化妝品生意的“90后”王麗,把連鎖門店開在安徽一個人流量大、交通比較方便的三線城市里。她以為這下生意一定會好,但經(jīng)營一段時間后,門店經(jīng)營業(yè)績走勢卻一直是“飛流直下三千尺”。
面對如此的打擊,王麗沒有因此氣餒,不管男友的挖苦諷刺,也不顧競爭對手的鄙夷和嗤笑,相反,她就像投擲在地板上的籃球一樣,被迅速地反彈起來,似乎越挫越勇。
俗話說,機會總是青睞于有心的人。這位細心的“90后”,便開始在對每天進出的客人進行研究,通過幾個月觀察及分析,她把光臨其化妝品門店的客人歸納為以下三類:
第一類是瀏覽消遣閑逛的客人。這類客戶本身就沒有購買化妝品的需求,對她們來說,每天必須用一定的時間來進行消遣、閑逛去打發(fā)日子,否則,她們晚上無法正常入睡,這也是她們多年養(yǎng)成的嗜好;另外,這部分人大多還有一種獵奇心理,往往是東店跑跑、西店看看、南店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、北店湊湊,碰到熟人、老鄉(xiāng)、朋友一勁兒海聊,這類客人大都沒有購買化妝品的需求,說白了這類客人就是盲目閑逛,購買意向幾乎為零。
第二類是極其關注品牌、質(zhì)量的客人。這類客戶一般經(jīng)濟富裕,她們先是對整個店鋪的化妝品進行了解,她們中有的對各家店鋪里是否有新品上市、何種價格、幾流品牌較關心;有的不在乎價格,只在乎品牌與質(zhì)量,這類客戶是先對化妝品市場的品牌、質(zhì)量狀況進行摸底,唯恐被一些化妝品經(jīng)銷商以次充好玩欺騙,為此,對化妝品的品牌、質(zhì)量做一個徹底的調(diào)查,以便預防自己或親朋受騙,或者通過調(diào)查來增強自己鑒別化妝品品牌的真?zhèn)?、質(zhì)量好壞的能力。這類客戶一直處在買與不買之間。
第三類是欲購買化妝產(chǎn)品,但有抱怨的客人。這類客人有一定的購買欲,進店的目的就是想急于找到適合的化妝品及潛在的服務需求。因為這類客戶有目的而來,不管怎樣,她一心想購買到適合自己的化妝品,她極其在乎某個品牌、某種價格、某種質(zhì)量、某種性能、店內(nèi)的某種服務等。以上幾個方面,一旦某一方面不能滿足這類客戶,她們隨時就會產(chǎn)生即時抱怨。如果店內(nèi)服務人員能立即解決客戶的抱怨問題,一般情況,客人會購買店內(nèi)的商品,如果不能解決客戶的抱怨或無法讓客人滿意,這類客戶將不會再光臨本店。
經(jīng)過一段時間的蹲點觀察,王麗決定把第三種客戶當作重點客戶資源去對待。把每一個客戶的投訴、抱怨形成記錄并仔細研究。有一次,一對新婚夫婦,看完店內(nèi)所展示的化妝產(chǎn)品以后,一邊往店外走,一邊抱怨店內(nèi)沒有針對保護皮膚防止皸裂的化妝品,王麗發(fā)現(xiàn)這種情況,馬上笑臉相迎:“兩位請留步,你們現(xiàn)在所光顧的店面,其實這只是我們的店面之一,其他地方還有我們的店鋪,這樣,兩位先坐下來休息,我馬上安排人把你們需要的護膚品拿回來?!蓖觖愐贿叞矒峥腿耍贿叞才殴ぷ?,王麗不僅留住了客人,還讓客人買走了護膚品。
無獨有偶,一天中午,王麗正在統(tǒng)計店鋪的銷售數(shù)據(jù),一個戴著墨鏡的女顧客走進店鋪,問店鋪能否提供小包裝免費的試用產(chǎn)品?精明的王麗馬上明白客人的意思:“如果你不能提供免費的試用品,客戶就可能去找能提供免費試用品的店鋪去購買?!庇谑?,她馬上給客人倒上一杯水,讓客戶別急,慢慢說。原來這個客戶是一個電子廠的女老板,她的企業(yè)主要生產(chǎn)電子產(chǎn)品,80%的女員工整天用手接觸流水線上的產(chǎn)品,特別是冬天不利于手的保護。她為了讓員工更好地服務企業(yè),想看看店鋪有沒有免費的試用品拿回去自己試用,看看對人的手有沒有防止皸裂和保濕的作用,如果有效果,她會大量采購回去作為福利送給自己的工人,也算是愛護員工的表現(xiàn)。為了完成自己的這個心愿,她去了幾家化妝品店鋪,總對店鋪沒有免費“試用產(chǎn)品”的問題進行抱怨。她在商城里跑了幾家,但那些店鋪的老板,有的看她像個有錢人,嫌她愛占小便宜和耍聰明,不愿給她提供免費產(chǎn)品的服務,這好像是有意要和她較勁。于是,她很不滿意店鋪的服務,抱怨店鋪的服務不到位和店鋪的管理問題,這次她也是“較著勁”抱著一定要找到能提供免費產(chǎn)品的態(tài)度走進王麗店鋪的。王麗明白客人的“抱怨”后,馬上答應客人的要求,這次被其他店鋪推掉的生意,結果王麗卻做了個虧本賺吆喝的買賣,雖然王麗失去的是一瓶化妝品,但她給店鋪賺取了一個好的口碑,從此,由這兩個客戶所帶來的間接客戶接連不斷、紛至沓來。到了年底,結果店鋪的生意比去年一下就多了30多萬元的營業(yè)額。
類似的案例還有很多,類似王麗的化妝品經(jīng)銷商,也不止一個。但真正能把客戶的抱怨轉(zhuǎn)化為贏利的經(jīng)銷商卻不多?;瘖y品連鎖店鋪林林總總,品類款式讓人“眼花繚亂”。消費者緣何走進店鋪,又緣何走出店鋪?到底客戶是有需求,還是無需求?這仿佛有些讓人難以猜測,但人世間有些事情確實是讓你有所感悟和體會的。正如一句話所說:塞翁失馬,焉知非福。從來往客戶的抱怨中,門店可以得出以下幾點啟示:
1. 客戶的抱怨,不僅是站在客戶自己的角度去考慮問題,同時也是為化妝品經(jīng)銷商提供一個改善、創(chuàng)新的機會;
2. 客戶的抱怨,本身就蘊藏著一種創(chuàng)新的贏利模式;
3. 不要以自己之心度客戶之腹,要學會寬容;
4. 要跟著客戶思維去銷售產(chǎn)品;
5. 設法解決客戶的問題,就是解決店鋪產(chǎn)品的銷售問題;
6. 客戶的抱怨有可能就是購買商品的前奏;
7. 抱怨的客戶80%是準客戶;
8. 要對客戶的抱怨進行傾聽、反思和感謝;
9. 門店需要的是接納客戶抱怨,不是拒絕和害怕客戶抱怨;
10. 給有抱怨的客戶發(fā)“禮品”,讓客戶永遠還“忘不了你”;
11. 把客戶的抱怨,看成是要贏利的前兆。
王麗就是反彈琵琶從客戶的抱怨中,尋找到贏利的機會的。
總之,連鎖門店在面對客戶的抱怨時,不要總想著“玩聰明”“占我便宜沒門”“你到別處去看看吧”,這無疑是把客戶推向競爭對手那里,在當今社會里,經(jīng)銷商在學會如何處理客戶抱怨的同時,要考慮自己是跟客戶過不去,還是跟“贏利”賺錢過不去。這一點,經(jīng)銷商必須要弄明白。其實,店鋪的贏利,就是從客戶的抱怨開始的。
編輯:周春燕
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