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    怎樣把100元的產(chǎn)品賣(mài)出300元的感覺(jué)?

    2018-10-08 09:27:18關(guān)健明
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2018年6期
    關(guān)鍵詞:錦囊乳膠啤酒

    關(guān)健明

    每次做線下課,就有小伙伴上來(lái)投訴。

    好比說(shuō),化妝品行業(yè)的小伙伴,花了大錢(qián)找權(quán)威專家,用了很貴的原料,開(kāi)發(fā)出一款“溫和不刺激”的化妝品,誰(shuí)知道,同行用上劣質(zhì)材料,也打這個(gè)點(diǎn),價(jià)格比自己便宜30%,顧客圖便宜,紛紛去買(mǎi)同行的,你說(shuō)氣人不氣人?

    再比如說(shuō),賣(mài)甜品的朋友,榴蓮、芒果、奶油,放得足足的,打“真材實(shí)料”,以為將大獲成功,誰(shuí)知道不要臉的對(duì)手,放了2/3的料,用了差2檔的奶油,也喊出“真材實(shí)料”,價(jià)格便宜25%,比自己賣(mài)得好,你說(shuō)吐血不吐血?

    你是否已經(jīng)淚流兩行,捶胸頓足:“媽呀,這不就是說(shuō)我嘛!”確實(shí)啊,現(xiàn)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,大家還是面臨同質(zhì)化,通常來(lái)講,你只能做局部創(chuàng)新、微創(chuàng)新,要命的是,這些創(chuàng)新,看上去不那么明顯,你把賣(mài)點(diǎn)喊出來(lái),顧客感覺(jué)不到。

    你的產(chǎn)品明明值300塊,但是呢,顧客只認(rèn)為你值100塊,結(jié)果還去買(mǎi)70塊的競(jìng)品……

    為了緩解營(yíng)銷人的這種局部疼痛,老關(guān)現(xiàn)在就給你送上3個(gè)錦囊,涂抹在患處,基本能藥到病除,你要不要了解下?(第3點(diǎn)尤其先進(jìn),不能錯(cuò)過(guò)喲?。?/p>

    錦囊一:顧客自檢

    你睡過(guò)乳膠枕嗎?如果沒(méi)睡過(guò),你一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)吧!無(wú)論誰(shuí),購(gòu)買(mǎi)乳膠枕的時(shí)候,最暈菜的事情,就是不知道枕頭里放的是不是真乳膠。

    去某寶上看看,價(jià)格200~1000元的都有,顧客立刻眼花:我真不懂買(mǎi)哪個(gè)?。≠I(mǎi)便宜的吧怕是假的,里面不是乳膠!買(mǎi)貴的吧多貴合適呢,700元還是1000元?貴的會(huì)不會(huì)價(jià)格虛高,害我被宰?

    你該如何證明自己賣(mài)的是真乳膠?大部分人的寫(xiě)法是“泰國(guó)某某1.5萬(wàn)平方米采膠基地……”我把樹(shù)林拍出來(lái)給你看!或是“85%以上乳膠含量……”看!我用料足不足,良心不良心!

    行業(yè)常用的這兩招,在我看來(lái)是最沒(méi)用的。顧客完全無(wú)感??!你說(shuō)你有樹(shù)林子基地,我怎么知道真的假的,我還能坐飛機(jī)去泰國(guó)檢查?你說(shuō)你85%的乳膠,我怎么相信你,我買(mǎi)完送去質(zhì)監(jiān)局,自掏腰包進(jìn)行檢測(cè)?

    前幾天,一位“90后”辣媽,也是某媽媽公眾號(hào)創(chuàng)始人,發(fā)售了乳膠枕,1.7萬(wàn)閱讀量,賣(mài)了3000多個(gè)乳膠枕,驚人的轉(zhuǎn)化率啊。她怎么證明乳膠“真”呢——她跑去泰國(guó),親自去樹(shù)林子里割乳膠!這還不夠,她主動(dòng)提出顧客的疑惑“如何判斷乳膠的真假”?她在發(fā)售推文里,給了4招,讓顧客能自己檢測(cè):

    “第一,摸,真的乳膠枕就像嬰兒肌膚一樣Q彈,像摸著蛋白質(zhì)的感覺(jué)。

    第二,聞,如果聞到牛奶、香精、椰子的味道,都是假的。真的乳膠枕是氣球和橡皮筋的味道,帶一點(diǎn)淡淡的乳膠清香。

    第三,看,在強(qiáng)光下,如果乳膠是可以反光的,證明添加了很多添加劑或人工合成乳膠。真正的乳膠枕是沒(méi)有反光的。

    第四,觀察表面,它一定是不完美的,丑丑的。100%天然乳膠,工藝上做不到那么漂亮,有瑕疵才是真的?!?/p>

    這4招,顧客全部可以自己做到,所謂“眼見(jiàn)為實(shí)”,他親眼見(jiàn)證,自然心里就感覺(jué)踏實(shí)!再加上“10年質(zhì)?!钡某兄Z,很多顧客看完就下單了。

    這給我們?cè)鯓拥膯l(fā)?那就是把主動(dòng)權(quán)交給顧客,讓“顧客自檢”!別自己喊,而是讓顧客去檢查,讓他拿他的鼻子聞、用他的眼睛看,自己判斷得出結(jié)論—是真的!原因很簡(jiǎn)單,顧客是外行,他不懂你的工廠,不懂你的專業(yè)術(shù)語(yǔ),他只相信他能理解的東西!

    說(shuō)到“顧客自檢”這招,我?guī)啄昵熬驮谟昧?,效果奇好?/p>

    我在牙科醫(yī)院做種植牙營(yíng)銷的時(shí)候,主流的廣告都在打“微創(chuàng)種植牙”,說(shuō)自己手術(shù)創(chuàng)口小,不疼,輕松,問(wèn)題是:你怎么證明呢?

    那時(shí)候的風(fēng)氣,是吹自己“德國(guó)技術(shù)”“世界一流設(shè)備”,卻不知顧客心里犯嘀咕:鬼知道你真的假的?你們都這么說(shuō),我信誰(shuí)?

    我拿出一招,就是“顧客自檢”。我提出“8分鐘種植牙”,就是8分鐘種一顆牙,你不相信我微創(chuàng)是嗎?你可以自己掐表算呀!1顆8分鐘,您種5顆,就是40分鐘,您自己做完手術(shù)掐表看,這還能假嗎?

    這招出來(lái),顧客顯然更信任我們,“我感覺(jué)你們比較實(shí)在”。至于后來(lái),還有人模仿,打出相同賣(mài)點(diǎn),想來(lái)“蹭熱度”,我們也想好了對(duì)策—把計(jì)時(shí)器放到手術(shù)室門(mén)口!真的假不了,假的真不了!至于手術(shù)網(wǎng)絡(luò)直播、8分鐘手術(shù)錄像視頻公開(kāi),就是后話了。

    你也可以思考下,你的產(chǎn)品這么好,如何教顧客做“自檢”?所謂差異化,就是顧客看得到,聞得到,摸得到。

    錦囊二:原料對(duì)比

    你是否喝過(guò)精釀啤酒?某某白,某64,在餐廳里還是蠻火的,越來(lái)越多人,開(kāi)始知道它了。但就在去年8月,精釀啤酒還是新鮮事。當(dāng)時(shí)一款精釀啤酒請(qǐng)我寫(xiě)文案來(lái)賣(mài),我就面臨一個(gè)問(wèn)題—我說(shuō)精釀啤酒好喝,比普通啤酒好喝很多,我如何證明呢?尤其是普通啤酒5元、8元一瓶,我們賣(mài)12元,不把這點(diǎn)說(shuō)清楚,顧客要告你“搶錢(qián)”呀!

    常規(guī)手段,我用了“權(quán)威轉(zhuǎn)嫁”“顧客證言”,特別手段我也用了一招。我在文案里說(shuō):親愛(ài)的朋友,買(mǎi)啤酒的時(shí)候,您可一定要看原料表啊,你看那廣告大片里拍的都是金燦燦的麥穗,隨風(fēng)飄揚(yáng),那個(gè)美啊,但是你看原料表—“大米”!怎么會(huì)有這種東西?“玉米”!這又是什么鬼?

    于是我在文案里就拆穿了—是為了降低成本,偷工減料,用廉價(jià)食材代替麥芽喲!而精釀啤酒,則是100%的純麥芽,不信請(qǐng)看—我們的原料表。

    這樣一來(lái),是不是非常清楚了?所以,證明產(chǎn)品品質(zhì)的第二招,就是“原料對(duì)比”。是騾子是馬拉出來(lái)遛遛,原料表拿出來(lái)看看,不就清楚了?

    正如我一位朋友,花了大成本請(qǐng)來(lái)中科院院士,用了奢侈品的原料,研發(fā)出一款醫(yī)藥級(jí)別的面膜,主打“天然不刺激”。偏偏遇到不要臉的同行,用了一些刺激材料,也宣傳自己“不刺激”。李逵遇到了李鬼,該如何自證清白?答案還是—原料對(duì)比!

    首先,我們亮出某同行的原料表:我的天,幾十種添加劑啊,能搞3支足球隊(duì)啦!尿素?丙烯酸?尿囊素?看著臉都疼啊。確實(shí)便宜,能省30元,但是—您敢買(mǎi)嗎?

    再亮出我們的成分表,只有EGF、玻尿酸等看得懂的東西,很有安全感,這樣的產(chǎn)品,才敢往臉上抹啊。這時(shí),再告訴顧客,很多產(chǎn)品都只有國(guó)內(nèi)檢測(cè)通過(guò),我們除了國(guó)內(nèi)的證,還有歐盟、美國(guó)醫(yī)用原料認(rèn)證,您用哪個(gè)放心呢?

    請(qǐng)思考下,您家產(chǎn)品研發(fā)的辛苦付出,能否體現(xiàn)在原料表上?您對(duì)手的偷工減料,劣質(zhì)材料,能否來(lái)個(gè)拍照截圖,鐵證如山?把這些亮給顧客,建立你的優(yōu)勢(shì),你的可信度。

    錦囊三:GIF圖

    這年頭,整形醫(yī)院越來(lái)越火啦,遙想10年前,整形的女子還得戴著墨鏡跟做賊似的從后門(mén)悄悄進(jìn)醫(yī)院,現(xiàn)如今大家早就廣泛接受,大搖大擺地正門(mén)進(jìn)去。市場(chǎng)繁榮之下,整形醫(yī)院的營(yíng)銷也拼得激烈。說(shuō)到營(yíng)銷內(nèi)容,對(duì)比照少不了??!術(shù)前和術(shù)后照,那是各家必上的。

    問(wèn)題是:顧客不買(mǎi)賬?。 澳銈兌紩?huì)‘PS,我哪知道真假?”某次醫(yī)院活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),顧客指著對(duì)比照嘟囔:“這都是‘P的吧?”現(xiàn)場(chǎng)工作人員一陣臉部抽筋,尷尬僵硬。

    而國(guó)內(nèi)一家大型整形集團(tuán)則顯示了老大哥的營(yíng)銷風(fēng)范,人家生意紅火,店一家家地開(kāi),同樣上對(duì)比照,人家是這樣的—“瞧,我的鼻子不但挺,還很自然喲”“別看我嬌羞,我的雙眼皮子,還是美美的哦”—人家用淡妝,避免“濃妝美化術(shù)后”的嫌疑,更重要的是,用Gif動(dòng)態(tài)圖表現(xiàn)術(shù)后,不但神態(tài)活靈活現(xiàn)更加動(dòng)人,而且感覺(jué)很真—“我可沒(méi)‘P過(guò)哦!”

    這就給我們一個(gè)啟發(fā),總結(jié)成一句話—畢竟在廣大老百姓的認(rèn)知里,圖可以“P”,錄像好像“P”不了耶?你整個(gè)Gif也不是多難的事兒,但是信任感倍增,轉(zhuǎn)化率顯著提高,何樂(lè)而不為呀?

    在另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,紅??斐勺虾5氖袌?chǎng),行李箱市場(chǎng),卻有“90后”殺出重圍,從小C店做成了天貓,銷量一直很不錯(cuò),看過(guò)他詳情頁(yè)的人,都會(huì)感到震撼,甚至?xí)l(fā)到群里,當(dāng)成好玩的事情來(lái)分享,他到底干了什么呢?

    話說(shuō)這行李箱,顧客購(gòu)買(mǎi)的需求離不開(kāi)“耐用”兩個(gè)字,最怕花了錢(qián)買(mǎi)到劣質(zhì)箱子:拉桿拖著拖著,斷了,那可得自己推回家?。幌渥油羞\(yùn)時(shí),怕被扔壞了,貴重物品掉出來(lái),那就尷尬了;輪子推著推著,滾遠(yuǎn)了,那只能目送它離開(kāi),自己流淚抱著走啦……

    針對(duì)這些需求,商家的做法是,上圖,上賣(mài)點(diǎn),比如“靜音輪子,耐磨材質(zhì)適應(yīng)石板、柏油、雪地、沙地……”再比如,“無(wú)懼劃痕,盾級(jí)防護(hù),顏值無(wú)損”(誰(shuí)能告訴我啥是盾級(jí)防護(hù)?顧客能看懂嗎?)

    這些文案,顧客看完,還是一肚子問(wèn)號(hào),耐用?你吹的,還是真的?

    而這位“90后”創(chuàng)業(yè)者,恰巧是個(gè)胖子,他利用自己“噸位”特色,做了一段小視頻,放在頁(yè)面打開(kāi)時(shí),名字簡(jiǎn)單粗暴—暴力測(cè)試!

    聽(tīng)說(shuō)你擔(dān)心輪子不好?我坐著,旋轉(zhuǎn),跳躍……

    聽(tīng)說(shuō)你擔(dān)心箱子不耐用?我拿起大錘,錘!“Duang Duang Duang”……

    聽(tīng)說(shuō)你擔(dān)心拉桿會(huì)斷掉?且看我180斤軀體,踩上去,表演行走獨(dú)木橋……

    這一套表演下來(lái),基本你不會(huì)懷疑箱子的質(zhì)量,百萬(wàn)巨款裝進(jìn)去,感覺(jué)也沒(méi)什么問(wèn)題。

    說(shuō)來(lái)好玩,都是幾百元的箱子,原材料、工藝未必有多大差距,但是,當(dāng)90%的人用圖片,而你用Gif的時(shí)候,你就獲得了巨大的優(yōu)勢(shì),你擁有了營(yíng)銷中最重要的東西—信任。

    Gif,就是你贏得信任的一大武器?,F(xiàn)在3G、4G已經(jīng)普及,Wi-Fi也鋪得廣,寬帶已經(jīng)不是問(wèn)題,發(fā)揮你的想象力,用Gif去征服顧客。讓你的產(chǎn)品動(dòng)起來(lái),你的銷量自然會(huì)跑起來(lái)。

    三大錦囊在手,相信你已經(jīng)多了很多思路。先關(guān)起門(mén)來(lái),研發(fā)好你的獨(dú)門(mén)營(yíng)銷素材,然后測(cè)試,提高轉(zhuǎn)化率。最后,拿著一批廣告費(fèi),強(qiáng)勢(shì)宣傳,鋪開(kāi),讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嚇一跳,然而他已經(jīng)來(lái)不及了!

    (作者微信:bigideaa)

    編輯:佳和 380829298@qq.com

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