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    “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中小企業(yè)的品牌建設(shè)對(duì)策淺析

    2018-09-29 08:41:34黃鳳
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2018年11期
    關(guān)鍵詞:品牌建設(shè)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

    黃鳳

    摘 要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,傳統(tǒng)中小企業(yè)正絞盡腦汁打造自己的電商平臺(tái)建設(shè)品牌,品牌建設(shè)的綜合競爭已經(jīng)成為我國中小企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)有利位置的重要法寶。認(rèn)清當(dāng)前世界市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀,科學(xué)規(guī)劃和把握中小企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略等方面探究,對(duì)中小企業(yè)的品牌建設(shè)對(duì)策分析并提出合理化的建議。

    關(guān)鍵詞:“互聯(lián)網(wǎng)+”;中小企業(yè);品牌建設(shè)

    一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義

    電子商務(wù)飛速發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)”使企業(yè)以產(chǎn)品為中心逐步向以顧客需求為中心轉(zhuǎn)變。企業(yè)品牌建設(shè)指的是品牌所有者對(duì)品牌創(chuàng)建、傳播、品牌資產(chǎn)維護(hù)等一系列行為所進(jìn)行的努力與活動(dòng)。運(yùn)用電子商務(wù)能夠優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu),縮短產(chǎn)品周期、能夠有效減少庫存提高生產(chǎn)效率,降低市場(chǎng)入駐門檻,對(duì)于品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合對(duì)于品牌口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)方面有很大的積極影響和實(shí)用價(jià)值,“互聯(lián)網(wǎng)+”憑借交互性、平等性、主動(dòng)性的特點(diǎn),能夠使企業(yè)在海量的品牌信息中脫穎而出,從而提升競爭力。

    二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的影響

    1.對(duì)宣傳方式的影響

    “互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展改變了傳統(tǒng)品牌主張廣而告之的宣傳方式,于是企業(yè)為了品牌宣傳的效果,就要耗費(fèi)大量的成本來?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代,中小企業(yè)的廣告宣傳使品牌宣傳具有開放性,其發(fā)展具有多樣的方式和途徑,網(wǎng)絡(luò)的覆蓋性高及能縮減品牌宣傳的成本的特征,平等性和更高的公平性。

    2.對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的影響

    “互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)方式直接進(jìn)行溝通,可以實(shí)現(xiàn)買家與賣家中間和諧溝通,使用互聯(lián)網(wǎng)溝通,省去了紙介質(zhì)的浪費(fèi),降低了耗材費(fèi)用。改變傳統(tǒng)商務(wù)交易場(chǎng)所,節(jié)省買家到店的路程和時(shí)間,同時(shí)極大減少店面租金費(fèi)用。依托“互聯(lián)網(wǎng)+”信息技術(shù),降低管理成本,信息互通,及時(shí)反應(yīng),可縮減重復(fù)勞動(dòng)量,提高辦公效率?!氨葍r(jià)網(wǎng)”的出現(xiàn),產(chǎn)品采購時(shí)還可以降低企業(yè)采購成本,消費(fèi)者也會(huì)通過比價(jià)選擇中小企業(yè)的產(chǎn)品,給中小企業(yè)帶來更多的機(jī)會(huì)?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下,中小企業(yè)與消費(fèi)者之間能夠更加協(xié)調(diào),中小企業(yè)與大公司在價(jià)格方面能夠有更多的優(yōu)勢(shì)。

    3.對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)的影響

    在傳統(tǒng)營銷中,中小企業(yè)由于自身資源的局限性,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,中小企業(yè)談判、簽署合同和到物流等交易流程都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公開化,企業(yè)可以直接收到顧客反饋評(píng)價(jià),企業(yè)可以對(duì)公司主頁上發(fā)布產(chǎn)品進(jìn)行真?zhèn)伪孀R(shí)比,交易透明化,縮短企業(yè)營銷決策的效率,保障了企業(yè)產(chǎn)品降低造假風(fēng)險(xiǎn),保證了買賣雙方的權(quán)益。企業(yè)由推式傳播,轉(zhuǎn)向?yàn)殡p交互式傳播,中小企業(yè)都擁有與大企業(yè)有平等的競爭機(jī)會(huì)。

    三、中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問題

    1.品牌建設(shè)定位的模糊

    企業(yè)長期以來只重視產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售業(yè)績,其中中小企業(yè)普遍沒有擬定詳細(xì)的品牌的制定與推廣中戰(zhàn)略,導(dǎo)致品牌市場(chǎng)定位的趨同化、缺乏個(gè)性化,中小企業(yè)往往缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+”思維并缺乏市場(chǎng)細(xì)分,沒有界定相關(guān)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境及消費(fèi)者的市場(chǎng)可進(jìn)入性,也沒有沒有完善的品牌發(fā)展策略,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)市場(chǎng)認(rèn)知度低,因此企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭,導(dǎo)致中小企業(yè)的市場(chǎng)競爭中認(rèn)知模糊,消費(fèi)者很難找到企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

    2.品牌建設(shè)戰(zhàn)略的缺失

    品牌構(gòu)建過程中起著重要的引領(lǐng)方向的作用,然而長期以來,中小企業(yè)沒有對(duì)自身企業(yè)產(chǎn)品建立科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,在投放廣告時(shí),只在意信息傳播的數(shù)量而非質(zhì)量,對(duì)品牌經(jīng)營管理不夠重視,缺乏專門化的電子商務(wù)技術(shù)團(tuán)隊(duì),對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的深刻認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足。部分中小企業(yè)未能重視品牌的創(chuàng)立和管理,沒有實(shí)施產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售不注重品牌的內(nèi)涵建設(shè),長久以來導(dǎo)致中小企業(yè)品牌意識(shí)薄弱、品牌核心價(jià)值不清晰。然而建立品牌不僅是就是做廣告,而是一項(xiàng)長期的艱巨工程,不是幾次品牌宣傳活動(dòng)就可以達(dá)到成效的。中小企業(yè)在設(shè)備、人才配置和品牌推廣力度不能夠達(dá)到大公司的水平,很多中小企業(yè)在消費(fèi)者需求、缺少品牌內(nèi)涵等品牌發(fā)展戰(zhàn)略性不足,導(dǎo)致品牌創(chuàng)建緩慢,不利于企業(yè)的品牌價(jià)值成長。

    3.品牌建設(shè)推廣力不大

    當(dāng)代科學(xué)技術(shù)越來越發(fā)達(dá),但許多中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層依舊認(rèn)為企業(yè)的品牌推廣就是盡所能大范圍地做廣告,就能從眾多網(wǎng)站中脫穎而出,以鋪天蓋地的廣告和奇思妙想的包裝來獲得消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)同,不足以此建立企業(yè)的品牌聲望;企業(yè)希望通過傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣來獲得市場(chǎng)充分認(rèn)同。但在品牌推廣的過程中,并沒有進(jìn)行有效的規(guī)劃,很難引起消費(fèi)者的注意?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下,中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)傳播方式收益甚微,而且浪費(fèi)資源,不利于企業(yè)發(fā)展。

    4.品牌建設(shè)管理模式差

    在品牌創(chuàng)建及管理經(jīng)營過程中,許多中小企業(yè)進(jìn)行品牌管理無論是產(chǎn)品還是管理模式,不是從自身特點(diǎn)出發(fā),不能使品牌具有鮮明的企業(yè)文化特征。一些中小企業(yè)在建立起獨(dú)立品牌后,為了提升企業(yè)利益,卻不懂如何進(jìn)行品牌延伸,不能使更多的消費(fèi)者了解品牌蘊(yùn)含的企業(yè)文化,最終也不能夠引導(dǎo)更多客戶了解并主動(dòng)購買該品牌產(chǎn)品,簡單的拿來主義和簡單模仿并不能為為品牌建設(shè)提供良好的經(jīng)營思路與管理模式。

    四、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策分析

    1.確定個(gè)性化品牌形象策略

    “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下,品牌定位應(yīng)該充分迎合消費(fèi)者的高度差異化需求,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)品牌整體營銷進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位,加強(qiáng)網(wǎng)站的個(gè)性化設(shè)計(jì)與推廣,追求鮮明的個(gè)性,充分挖掘消費(fèi)者的自我概念,了解消費(fèi)者“尋求差異”的心理狀態(tài),對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。根據(jù)消費(fèi)群的個(gè)性表現(xiàn),克服在資金、技術(shù)、人才等資源短缺的劣勢(shì),進(jìn)而確定品牌個(gè)性,使消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生共鳴,建立與消費(fèi)者自我概念一致的個(gè)性品牌。利用建立個(gè)性化品牌經(jīng)營策略,迎合不同價(jià)值觀和看法目標(biāo)顧客的需求,了解目標(biāo)消費(fèi)者的,使企業(yè)核心價(jià)值得到延伸性。通過建設(shè)風(fēng)格特別、使用方便的門戶網(wǎng)站,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、宣傳方面與用戶進(jìn)行互動(dòng),促使品牌消費(fèi)者向品牌忠誠者轉(zhuǎn)變,樹立良好的形象、個(gè)性一致的品牌形象。

    2.制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

    在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的背景下,中小企業(yè)可通過網(wǎng)站建立一個(gè)良好的數(shù)據(jù)庫,收集分析影響品牌的內(nèi)外部因素,了解和滿足消費(fèi)者利益和市場(chǎng)需求動(dòng)向。自身想要得到發(fā)展需要制定出一套科學(xué)有效的信息收集系統(tǒng),努力追尋差異化,樹立正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。通過增強(qiáng)企業(yè)各部門間的協(xié)調(diào)性和團(tuán)結(jié)協(xié)作能力。對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品綜合性的分析和研究,研究與發(fā)展相匹配品牌建設(shè)。對(duì)品牌的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行有定期的檢查,全面了解品牌的構(gòu)架和優(yōu)化,制定出完善的品牌調(diào)預(yù)案、從評(píng)估結(jié)果對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。

    3.強(qiáng)化企業(yè)品牌推廣力度

    中小企業(yè)受傳播成本的限制,在廣告投入上需量力而行。通過虛擬社區(qū),通過有相同或相似的愛好或者需求,設(shè)計(jì)自身的低成本的互動(dòng)參與,即利用電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告、博客、BBS、直播平臺(tái)、交友平臺(tái)、口碑營銷等宣傳品牌創(chuàng)建企業(yè)文化,確保中小企業(yè)的健康長期發(fā)展,利用政府采購、出口貿(mào)易扶持等,增強(qiáng)企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力,同時(shí)要使用與時(shí)俱進(jìn)的傳播方式,開發(fā)潛在客戶,增加消費(fèi)者參與、體驗(yàn)、互動(dòng)和擴(kuò)散等打造多元化推廣方式,組織留住老客戶,加深購物體驗(yàn),從而增強(qiáng)中小企業(yè)的品牌市場(chǎng)知名度,培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度和粘性,提升企業(yè)的形象。

    4.完善企業(yè)品牌管理模式

    中小企業(yè)須遵循電子商務(wù)新時(shí)代的特點(diǎn)并根據(jù)自身的特點(diǎn)完善品牌管理模式建立一套有效品牌管理模式,而不是一味照搬和模仿大品牌管理模式進(jìn)行品牌建設(shè)。從企業(yè)特色和資源優(yōu)勢(shì)出發(fā),通過創(chuàng)新手段整合自身的資源,結(jié)合專業(yè)的行業(yè)服務(wù)平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求,科學(xué)管理,差異化定位,以此擴(kuò)大推廣和銷售范圍,提高危機(jī)管理能力,提升用戶對(duì)對(duì)企業(yè)品牌的好感度和信任感,通過相應(yīng)的危機(jī)管理機(jī)制,提高企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度和影響力。完善品牌管理模式,根據(jù)企業(yè)發(fā)展需求,優(yōu)化資源配置,提升品牌形象。

    五、總結(jié)

    “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,對(duì)于中小企業(yè)業(yè)態(tài)、管理和運(yùn)營模式、盈利模式的影響已不容小覷,針對(duì)品牌建設(shè)定位的模糊、戰(zhàn)略缺失、推廣力不大、管理模式差的一些問題,通過確定個(gè)性化品牌形象策略、制定科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略、強(qiáng)化企業(yè)品牌推廣力度、完善企業(yè)品牌管理模式等方式對(duì)中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供可行性建議。

    參考文獻(xiàn):

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    [2]陳秀雯.電子商務(wù)環(huán)境下提升中小企業(yè)品牌競爭力策略探析[J].企業(yè)管理,2017,08.

    [3]周軍.電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2012,06.

    [4]仝玲玲.中小企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈管理問題研究[J].魅力中國,2014,01.

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