喬娟?
摘 要:在媒介融合的今天,各種數(shù)字信息化的媒介快速涌現(xiàn), 廣播作為傳統(tǒng)媒體之一的媒介,以往大眾傳播模式和角色悄悄地發(fā)生轉(zhuǎn)變,在新媒體面前不斷思考和尋找自己的定位,不僅是技術(shù)上,形式上,更是理念上發(fā)生革新才能更好融入新媒體時(shí)代。傳統(tǒng)廣播改革不僅是因?yàn)樾蝿?shì)所迫,也為消費(fèi)者提供了新的互動(dòng)平臺(tái)和擴(kuò)展新的盈運(yùn)模式。尤其是現(xiàn)在移動(dòng)智能手機(jī)筆記本電腦等的普及,使廣播的目標(biāo)受眾、收聽環(huán)境、接收方式發(fā)生了巨大變化。本文將對(duì)傳統(tǒng)廣播的現(xiàn)狀分析進(jìn)行簡(jiǎn)要分析,找到與新媒體融合的必要性, 希望對(duì)研究在廣播內(nèi)容的創(chuàng)新、媒介融合新模式方面提出自己的想法,以更好的方式加入新媒體的融合和發(fā)展軌跡, 更好地服務(wù)廣大受眾。
關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境;中國(guó)傳播廣播;改革與創(chuàng)新;數(shù)字化平臺(tái)
中圖分類號(hào): G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2018)07-0128-02
一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告的巨大沖擊和影響
20世紀(jì)80年代至今,以AM/FM為主要平臺(tái)的傳統(tǒng)廣播(也稱模擬廣播),通過(guò)打造專業(yè)平臺(tái)建設(shè),持續(xù)的廣告經(jīng)營(yíng)和管理機(jī)制改革為核心,以產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)為輔,經(jīng)營(yíng)收入穩(wěn)定增長(zhǎng),以傳統(tǒng)廣告為主的收入已經(jīng)讓廣播人過(guò)上了不錯(cuò)的日子。但是如今即便處于北上廣深一線省級(jí)廣播,也同樣遇到了瓶頸急需轉(zhuǎn)型,不僅收聽率逐年下降,節(jié)目形式單一,發(fā)展空間有限、各頻道之間競(jìng)爭(zhēng)激烈,廣告增長(zhǎng)率逐年下降甚至趨于飽和;加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體發(fā)展發(fā)展勢(shì)頭迅猛,消費(fèi)者收視習(xí)慣發(fā)生變化,使得傳統(tǒng)廣播遇到前所未有的挑戰(zhàn),是什么造成了今天的的困境局面呢?又該如何迎面挑戰(zhàn)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力呢[1]。
1.廣播收聽率收到?jīng)_擊擴(kuò)展多元化的收聽模式。廣播以快速及時(shí)權(quán)威的特點(diǎn)使得以新聞資訊為主的新聞?lì)l率與交通、文藝等廣播電臺(tái)輪番式更新速度并駕齊驅(qū)。一直以來(lái)都是以”心靈雞湯“情感和時(shí)尚娛樂(lè)音樂(lè)類的收聽率都是獨(dú)占鰲頭,加上“車載移動(dòng)收聽“成就有車一族為目標(biāo)用戶提供路況信息的專業(yè)交通廣播,讓司機(jī)及時(shí)了解路況,開車路上相伴,維持頗高的人氣收聽率。但不可否認(rèn)的是傳統(tǒng)廣播的開機(jī)率呈現(xiàn)出日益下降的趨勢(shì),廣告運(yùn)營(yíng)也呈現(xiàn)慘淡局面。但即便各種新型媒體形式的出現(xiàn),并沒(méi)有讓廣播完全成為“沒(méi)落貴族”,仍以其獨(dú)有的方式存在著,占據(jù)著大眾傳播角色。大部分的人包括年輕人,還是喜歡有音頻的陪伴,新媒體的發(fā)展并沒(méi)有取代它,而是對(duì)傳統(tǒng)廣播提出了適應(yīng)多元化的收聽模式:聽眾自由的選擇自己喜歡節(jié)目的類型,新媒體順勢(shì)而為,投其所好,根據(jù)聽眾感興趣的新聞快訊加上視頻的形式,生動(dòng)形象的展現(xiàn)內(nèi)容,一些網(wǎng)絡(luò)客戶端的APP電臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生,成為聽眾上下班途中打發(fā)時(shí)間的“最佳伴侶“,聽眾可以通過(guò)電臺(tái)APP聽聽小說(shuō)、新聞、音樂(lè)相聲啥的,利用碎片化時(shí)間不僅可以學(xué)習(xí)還可以放松自己的神經(jīng),還可以讓眼鏡休息,同時(shí)又能收獲最新消息和音樂(lè)一舉多得。通過(guò)場(chǎng)景化綁定讓消費(fèi)者在移動(dòng)空間就可以有不同的收聽體驗(yàn)和接收到不同特色服務(wù);其次,聽眾可以利用碎片花時(shí)間隨時(shí)隨地隨心聽,還可以下載或是離線聽。體驗(yàn)最好的當(dāng)屬”喜馬拉雅FM 、荔枝FM豆瓣APP等,深受年輕群體的追捧。隨時(shí)隨地可以聽到全世界上萬(wàn)個(gè)電臺(tái)的實(shí)時(shí)廣播,隨心選擇[3]。還可以將錯(cuò)過(guò)或是來(lái)不及聽的節(jié)目緩存在APP里,隨時(shí)回放。很顯然,這批音頻用戶已然不是傳統(tǒng)廣播的聽眾了,變成了音頻產(chǎn)品用戶,他們要求廣播能“移動(dòng)”、能“云端”、能“個(gè)人”、能“玩”、能“社交”,吸引了大量年輕群體、實(shí)時(shí)有趣互動(dòng)。因此,了解我們的聽眾偏好,投其所好,把他們的需求放在首要,提高滿足用戶不斷升級(jí)的媒體消費(fèi)需求的能力。
2.節(jié)目?jī)?nèi)容枯燥無(wú)味流失目標(biāo)聽眾。從20世紀(jì)80年代開始的“熱線電話”,與在線聽眾實(shí)時(shí)互動(dòng)交流,曾一度收到聽眾追捧,讓廣播進(jìn)入了一個(gè)互動(dòng)新時(shí)代。而如今新媒體環(huán)境下,一些廣播節(jié)目主持人嘗試通過(guò)鼓勵(lì)聽眾參與玩轉(zhuǎn)微博、微信抽獎(jiǎng)等新媒體互動(dòng)形式來(lái)提高收聽率,但是內(nèi)容和形式大多千篇一律,內(nèi)容老套,且老齡化的受眾也很少通過(guò)新媒體實(shí)現(xiàn)交流互動(dòng),長(zhǎng)期以來(lái),不但節(jié)目沒(méi)有新意的話題和互動(dòng)方式失去了聽眾的支持度和黏合度[4]。還有的節(jié)目呈現(xiàn)方式單一乏味,大多以借助采集互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊雜志的資訊等傳遞內(nèi)容為主,主持人少有自己原創(chuàng)或有營(yíng)養(yǎng)的觀點(diǎn)“音樂(lè)加口水”或者“電話線加調(diào)解員”的這種粗放的、低成本的運(yùn)作方式,使得內(nèi)容粗制濫造,主持人說(shuō)話隨意,又嘮叨又無(wú)趣,節(jié)目質(zhì)量也無(wú)法保證,甚至節(jié)目中不時(shí)穿插粗俗赤露廣告,嚴(yán)重影響廣播傳播力、引導(dǎo)力、公信力下降,流失了大量聽眾[5]。
二、廣播與新媒體的融合現(xiàn)狀
隨著新媒體發(fā)展進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代,對(duì)人們未來(lái)生活產(chǎn)生重大影響,“智慧云”成為各類企業(yè)走向世界的路徑,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)創(chuàng)新改變著新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì),[6]一系列飛速速轉(zhuǎn)變,勢(shì)必對(duì)電視、廣播等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大的沖擊。用戶多元化+個(gè)性化的升級(jí)需求,不在是信息的單一接受者,也是信息的主動(dòng)搜索和創(chuàng)造者,傳播模式的必須多元化隨之改變、為用戶提供基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)的同時(shí),提供展現(xiàn)形式更為豐富,傳播角度更立體,強(qiáng)化互動(dòng)參與感的多方位、個(gè)性化內(nèi)容,更能滿足受眾或用戶消費(fèi)新聞的需求。 因此,傳統(tǒng)的廣播媒體應(yīng)該盡快更新多元化傳播模式,緊跟時(shí)代節(jié)拍,滿足受眾需求。
1.開啟傳統(tǒng)廣播和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字相融合的多平臺(tái)傳播模式。數(shù)字化時(shí)代呼嘯而來(lái),如何借助數(shù)字化方法和裝備重塑傳統(tǒng)廣播的新形象,重建新時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力是廣播將要面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)?!?013年中國(guó)視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》中指出,未來(lái)5~10年將完成傳統(tǒng)廣播影視向視聽新媒體的轉(zhuǎn)型趨勢(shì);視聽新媒體具有融合化、移動(dòng)化、平臺(tái)化、社交化、個(gè)性化諸多優(yōu)質(zhì)特征[1]。如今數(shù)字化的時(shí)代將進(jìn)行巨大革新,一方面使得人們的音頻消費(fèi)方式變得非常有個(gè)性化、移動(dòng)化,聽眾從傳統(tǒng)電臺(tái)到數(shù)字平臺(tái)的轉(zhuǎn)移;另一方面,使得原本傳統(tǒng)的廣播有了新的突破點(diǎn)、改變了原本線性傳播和渠道限制的束縛。向數(shù)字化改革的過(guò)程中采取了多平臺(tái)戰(zhàn)略,從AM/FM,拓展到各類新聞網(wǎng)站、APP等,不僅成為聚合平臺(tái)音頻服務(wù)商,提供不受時(shí)間、地點(diǎn)限制的個(gè)性化音頻服務(wù),而且還可以通過(guò)全平臺(tái)傳播獲得規(guī)模化用戶,搭建傳統(tǒng)廣播與數(shù)字化聯(lián)合運(yùn)營(yíng)盈利新模式[5]。真正實(shí)現(xiàn)從早期的“媒介融合”“媒介互動(dòng)”與“視頻營(yíng)銷”,革新到“大數(shù)據(jù)”與視聽內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷新模式的轉(zhuǎn)型[2]。
2.突出重圍與新媒體融合共存。隨著全球化不斷加速,中國(guó)的發(fā)展一路高歌猛進(jìn),綜合國(guó)力日漸強(qiáng)大,在國(guó)際上的聲量也逐漸提升,大眾傳媒的責(zé)任仍重道遠(yuǎn)。廣播仍舊作為大眾主流媒體,是傳遞黨的方針政策,百姓實(shí)時(shí)了解國(guó)內(nèi)外大事的信息窗口。在新媒體的時(shí)代,信息講究快速真實(shí)有效,廣播必須提高運(yùn)用新媒體的能力,爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)。例如當(dāng)災(zāi)難發(fā)生時(shí),能及時(shí)準(zhǔn)確將信息傳遞給人們,廣泛的社會(huì)動(dòng)員緊急救援,就有效緩解群眾恐慌心理,有助于社會(huì)安定;但我們也必須清楚地意識(shí)到,一個(gè)國(guó)家必須要有主流價(jià)值觀,保持政令暢通才可以保持長(zhǎng)期穩(wěn)定和發(fā)展[3]。在新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)廣播認(rèn)識(shí)到自己的危機(jī),抓住機(jī)遇的必要性,與新媒體和諧共存。運(yùn)用新媒體的發(fā)布平臺(tái)傳播黨和人民的聲音,傳播正能量,從原本的單項(xiàng)傳播實(shí)現(xiàn)及時(shí)雙向互動(dòng),及時(shí)得到聽眾的互動(dòng)和反饋。同時(shí),隨著智能手機(jī)快速發(fā)展和普及、電臺(tái)手機(jī)客戶終端的開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)聯(lián)手和運(yùn)用,越來(lái)越多聽眾通過(guò)手機(jī)、新聞客戶端等方式收聽廣播,拓寬廣播收聽市場(chǎng)找到突破。原本老式便攜式收音機(jī)等傳統(tǒng)收聽終端的使用率則逐漸下降。新一代智能手機(jī)、車載收音系統(tǒng)等新媒體悄悄成為廣播的主要收聽終端,呈現(xiàn)出智能化和移動(dòng)化的特點(diǎn)。面對(duì)嚴(yán)峻的媒介生態(tài)環(huán)境,傳統(tǒng)和新媒體融合發(fā)展刻不容緩,必須跟上時(shí)代步伐,與時(shí)俱進(jìn),不僅融合,還要加快發(fā)展進(jìn)程,早日突出重圍,走出困境[7]。
3.以聽眾需求為核心轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念。如今科學(xué)和技術(shù)的進(jìn)步,推動(dòng)信息社會(huì)的高速發(fā)展,新媒體不斷融入我們社會(huì)發(fā)展和民生生活的各個(gè)方面,影響著我們的生活,如今更突飛猛進(jìn),“用”“玩”與“互動(dòng)”等多功能轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)和生活習(xí)慣,廣播雖然及時(shí)傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)仍舊存在,但效率已經(jīng)不及新媒體。廣播人應(yīng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí),以了解聽眾的需求為導(dǎo)向,轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念,什么是聽眾最想知道的,如何的互動(dòng)方式是聽眾需要的,如何有趣地傳遞信息和節(jié)目?jī)?nèi)容,才是廣播突圍的核心所在點(diǎn),而不再是傳統(tǒng)單項(xiàng)輸出信息和把自己的喜好強(qiáng)行灌輸給聽眾。對(duì)聽眾細(xì)分市場(chǎng),改變一成不變的節(jié)目、設(shè)計(jì)獨(dú)特有趣的互動(dòng)方式、鎖定目標(biāo)人群、定制個(gè)性化內(nèi)容廣播人需要思考的問(wèn)題[3]。微博、微信的快速發(fā)展,不僅滿足的人們的精神和社交需求,還彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的及時(shí)互動(dòng)快速反應(yīng),與新媒體的和諧融合,不是節(jié)目方式、運(yùn)營(yíng)方式的簡(jiǎn)單變革,應(yīng)該是廣播發(fā)展戰(zhàn)略、節(jié)目編排運(yùn)行模式、傳播方法和手段、技術(shù)更新改造等一系列配套的根本性革命。這些至關(guān)重要的突破點(diǎn)將決定著未來(lái)廣播的發(fā)展方向和明天。
新媒體已然發(fā)展成為全球最具發(fā)展活力與潛力十足的前景產(chǎn)業(yè)。[6]作為新時(shí)代下的廣播人,要運(yùn)用好新媒體這一陣地,與時(shí)俱進(jìn),與新媒體牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)。競(jìng)爭(zhēng)約激烈越是要沉下心來(lái)做好傳統(tǒng)廣播對(duì)實(shí)現(xiàn)中華名族偉大復(fù)興具有深遠(yuǎn)意義。
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