雙邊市場(chǎng)視角下?tīng)I(yíng)銷渠道變革研究：結(jié)構(gòu)及效果

竇志慧 陳勁松

[摘 要] 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了營(yíng)銷渠道的變革。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)具有的雙邊市場(chǎng)特性顯著推動(dòng)了新型的電子商務(wù)渠道的產(chǎn)生，它具有的平臺(tái)效應(yīng)和非對(duì)稱性，突破了單邊市場(chǎng)中垂直的交易模式和以邊際成本為基礎(chǔ)的盈利模式，從而對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)造成了沖擊。在雙邊市場(chǎng)的視角下，圍繞以平臺(tái)型企業(yè)為核心主體的電子商務(wù)渠道，通過(guò)從結(jié)構(gòu)與流程變革以及渠道變革效果等對(duì)其進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)單邊市場(chǎng)向雙邊市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移為電商渠道的結(jié)構(gòu)和成員主體的變化提供了環(huán)境基礎(chǔ)，在渠道流程轉(zhuǎn)移中支付流程的方向變化顯著體現(xiàn)了雙邊市場(chǎng)特性，此外雙邊市場(chǎng)下渠道變革會(huì)存在沖突或者協(xié)同的效果。

[關(guān)鍵詞] 雙邊市場(chǎng)；營(yíng)銷渠道；結(jié)構(gòu)變革；變革效果

[中圖分類號(hào)] F840 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）07-0077-03

Abstract： Under the Internet environment， the development of e-commerce promotes the reform of marketing channels. The characteristics of the bilateral market in the e-commerce industry have greatly promoted the emergence of new e-business channels. It has the platform effect and asymmetry， breaking through the vertical trading mode in the unilateral market and the profit model based on the marginal cost， resulting in impact on the traditional distribution channel structure of enterprises. In the perspective of bilateral market， the e-business channel， which focuses on the platform type enterprises， is studied through the structure and process change and the effect of channel change. It is found that the transfer of the unilateral market to the bilateral market provides the environment foundation for the structure of e-commerce channels and the change of the members. In the transfer of channel process， the direction of payment process significantly reflects the characteristics of the bilateral market， and there will be conflict or synergy in the channel change of a bilateral market.

Key words： bilateral market， marketing channel， structural transformation， effect of transformation

營(yíng)銷渠道變革是指在單邊市場(chǎng)向雙邊市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，企業(yè)逐漸調(diào)整傳統(tǒng)的銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷碾娮由虅?wù)渠道的過(guò)程。在單邊市場(chǎng)下，企業(yè)采取一種單向的垂直的渠道模式開(kāi)展銷售活動(dòng)，即通過(guò)生產(chǎn)商、分銷商等中間商、零售商等成員將產(chǎn)品輸送給消費(fèi)者。但在“互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)”的廣泛應(yīng)用下，隨著大量的平臺(tái)型企業(yè)的建立，原先企業(yè)賴以存在的單邊市場(chǎng)逐漸讓位于以平臺(tái)零售商為核心的雙邊市場(chǎng)。因此，探討雙邊市場(chǎng)視角下傳統(tǒng)銷售渠道向電子商務(wù)渠道的轉(zhuǎn)變具有重要意義。

一、雙邊市場(chǎng)理論綜述

在學(xué)者的推動(dòng)下，雙邊市場(chǎng)理論主要在2004年形成。作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，雙邊市場(chǎng)理論為產(chǎn)業(yè)組織或者某些特殊行業(yè)的研究提供了嶄新的視角，被廣泛的應(yīng)用于傳統(tǒng)的交易中介、新型電子商務(wù)、支付中介和軟件行業(yè)之中。對(duì)雙邊市場(chǎng)理論的研究主要集中在以下幾個(gè)方面：

（一）對(duì)雙邊市場(chǎng)概念界定的研究

相對(duì)于單邊市場(chǎng)單向的交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，Wright（2004）認(rèn)為雙邊市場(chǎng)包括兩種不同類型的客戶的參與，它們圍繞著共有的平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)從而促進(jìn)了參與雙方的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。在電子商務(wù)渠道中，平臺(tái)企業(yè)吸收眾多的商家入駐電商平臺(tái)，并以此將大量的產(chǎn)品或服務(wù)出售給眾多的消費(fèi)者，即入駐的商家和眾多的消費(fèi)者以大型平臺(tái)企業(yè)為共有平臺(tái)進(jìn)行交易，共同參與雙邊市場(chǎng)的運(yùn)行（Armstrong，2005）。

（二）對(duì)雙邊市場(chǎng)具有的市場(chǎng)間網(wǎng)絡(luò)外部性的研究

Rochet和Tirole（2003）認(rèn)為雙邊市場(chǎng)具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)。就電商產(chǎn)業(yè)而言，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是指電商平臺(tái)對(duì)于任何一個(gè)用戶群體的價(jià)值在很大程度上取決于聯(lián)結(jié)該平臺(tái)的另一邊用戶的數(shù)量（Evans，2003），這是雙邊市場(chǎng)顯著區(qū)別于單邊市場(chǎng)的重要特征。由于市場(chǎng)間網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)的不同，即雙邊市場(chǎng)中消費(fèi)者市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)要遠(yuǎn)大于生產(chǎn)者市場(chǎng)，因此，平臺(tái)企業(yè)便會(huì)對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)一方收取高于邊際成本的定價(jià)，而對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)一方收取低于邊際成本的定價(jià)，以通過(guò)高價(jià)一方的溢出收益來(lái)彌補(bǔ)低價(jià)一方造成的收益損失，就產(chǎn)生了價(jià)格制定的非對(duì)稱性（曲創(chuàng)、楊超、減旭恒，2009）。

綜上所述，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)具有的雙邊市場(chǎng)特性顯著推動(dòng)了新型的電子商務(wù)渠道的產(chǎn)生，它具有的平臺(tái)效應(yīng)和非對(duì)稱性，突破了單邊市場(chǎng)中垂直的交易模式和以邊際成本為基礎(chǔ)的盈利模式，從而對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)造成了沖擊，并引發(fā)出電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道能否共生的問(wèn)題。

二、營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)變革——電子商務(wù)渠道

隨著單邊市場(chǎng)逐漸讓位于雙邊市場(chǎng)，企業(yè)新型電子商務(wù)渠道的運(yùn)行顯著改變了企業(yè)傳統(tǒng)的渠道運(yùn)行結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的渠道包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和最終消費(fèi)者等一系列相互依賴的組織，帶有明顯的單邊市場(chǎng)特征（科蘭等，2008）。它包括實(shí)物擁有、所有權(quán)、促銷、談判、財(cái)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)、訂購(gòu)、支付等八種功能流（Kotler，2001；科蘭等，2008）。而在雙邊市場(chǎng)條件下，電子商務(wù)渠道是一種生產(chǎn)者市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)以平臺(tái)企業(yè)為核心參與市場(chǎng)活動(dòng)，在物流主體的保障下完成交易的渠道模式。相比于傳統(tǒng)渠道，其渠道中間商被電商渠道中的新型平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行了整合，而且原先附屬于生產(chǎn)企業(yè)或中間商組織的物流職能發(fā)展壯大逐漸從原有職能系統(tǒng)中脫離出來(lái)，成為一個(gè)獨(dú)立的部門或者轉(zhuǎn)型為獨(dú)立的物流公司。而由于渠道流程不會(huì)憑空消失，只會(huì)在渠道主體之間發(fā)生轉(zhuǎn)移，所以電子商務(wù)渠道中的功能流會(huì)隨著主體的不同而發(fā)生一定轉(zhuǎn)移（科蘭等，2008）。電子商務(wù)渠道結(jié)構(gòu)與流程如下圖所示。

根據(jù)渠道流程運(yùn)行的方向，電商渠道流程轉(zhuǎn)移分為三類進(jìn)行研究：

（一）正向渠道流程轉(zhuǎn)移

對(duì)于實(shí)物擁有流來(lái)說(shuō)，由于物流企業(yè)在電商渠道中獨(dú)立成為渠道成員，而電商平臺(tái)僅發(fā)揮中介代理的作用，所以實(shí)物擁有是從生產(chǎn)者經(jīng)由物流公司運(yùn)輸而到達(dá)終端消費(fèi)者手中的過(guò)程；對(duì)所有權(quán)流而言，物流公司或者平臺(tái)企業(yè)只起到中轉(zhuǎn)的作用，所以作為法律性質(zhì)上的歸屬，產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)只會(huì)經(jīng)由生產(chǎn)者而直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中；對(duì)于促銷流而言，其依舊是由供應(yīng)商針對(duì)目標(biāo)顧客發(fā)起促銷活動(dòng)，所不同的是，此時(shí)的促銷活動(dòng)多依托于多類型電子商務(wù)交易平臺(tái)以平臺(tái)促銷、站內(nèi)廣告或網(wǎng)絡(luò)社群的形式展開(kāi)。

（二）雙向渠道流程轉(zhuǎn)移

原先傳統(tǒng)渠道中的多級(jí)批發(fā)商或代理商在雙邊市場(chǎng)下已被多類型電商公司所整合，垂直系統(tǒng)中的談判、財(cái)務(wù)及風(fēng)險(xiǎn)流正通過(guò)平臺(tái)企業(yè)流動(dòng)；并且由于物流公司的成員地位凸顯，電商渠道中平臺(tái)企業(yè)所承擔(dān)的三種流程有一部分轉(zhuǎn)移到物流公司，即平臺(tái)企業(yè)在與供應(yīng)商和顧客談判之外，又增加了與物流公司的談判；財(cái)務(wù)流也在供應(yīng)商、顧客及物流企業(yè)三方成員之間轉(zhuǎn)移；同時(shí)物流公司也分擔(dān)了原先渠道中所存在的風(fēng)險(xiǎn)，降低了平臺(tái)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)損失。

（三）逆向渠道流程轉(zhuǎn)移

訂購(gòu)流程仍然經(jīng)過(guò)新型中間商——電商公司，從終端顧客向生產(chǎn)性公司轉(zhuǎn)移；平臺(tái)企業(yè)會(huì)通過(guò)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的方式吸引消費(fèi)者使用多類型電商APP進(jìn)行購(gòu)物，以培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，因此平臺(tái)企業(yè)會(huì)向物流公司支付一定的物流費(fèi)用；而當(dāng)支付流在從消費(fèi)者經(jīng)過(guò)中間電商向上游供應(yīng)商轉(zhuǎn)移時(shí)，電商企業(yè)和生產(chǎn)性企業(yè)之間發(fā)生了雙向轉(zhuǎn)移，即除平臺(tái)企業(yè)向供應(yīng)商支付產(chǎn)品收益外，平臺(tái)企業(yè)會(huì)向供應(yīng)商市場(chǎng)收取一定的通道費(fèi)或者入駐費(fèi)，但并不會(huì)向消費(fèi)者市場(chǎng)收取使用費(fèi)，這是由雙邊市場(chǎng)條件下的非對(duì)稱定價(jià)原則所決定的。

三、營(yíng)銷渠道變革效果——協(xié)同或替代

在單邊市場(chǎng)條件下，傳統(tǒng)的銷售渠道對(duì)于平衡供需關(guān)系、簡(jiǎn)化搜尋、調(diào)節(jié)產(chǎn)品時(shí)空差異、提升企業(yè)運(yùn)行效率具有重要作用；但隨著市場(chǎng)特性的改變，電子商務(wù)渠道正在從成本及效益等方面沖擊著傳統(tǒng)渠道。因此，探討兩種渠道在雙邊市場(chǎng)條件下的獨(dú)立運(yùn)行及渠道互動(dòng)具有重要意義。

（一）雙邊市場(chǎng)條件下傳統(tǒng)銷售渠道效率降低，但傳統(tǒng)渠道“不會(huì)消失”

新型的電子商務(wù)平臺(tái)型企業(yè)的誕生顯著沖擊了傳統(tǒng)實(shí)體零售店的運(yùn)營(yíng)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速蔓延下，實(shí)體零售行業(yè)發(fā)展低迷，部分實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)效益每況愈下，大量實(shí)體店瀕臨倒閉，部分傳統(tǒng)商業(yè)街、超市和大型百貨增速緩慢或者面臨轉(zhuǎn)型，整個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者市場(chǎng)正被逐步蠶食。盡管如此，但作為傳統(tǒng)渠道的核心成員的實(shí)體零售因其所具有的特殊優(yōu)勢(shì)，比如：顧客可以獲得對(duì)產(chǎn)品顏色、氣味、質(zhì)感等特征的良好體驗(yàn)以及現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物所具有的人際溝通、獲得參考群體對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)等，而不會(huì)憑空消失。

（二）雙邊市場(chǎng)條件下電子商務(wù)渠道效益良好，但電商渠道“獨(dú)木難支”

電子商務(wù)企業(yè)緊緊依靠商家市場(chǎng)和顧客市場(chǎng)，發(fā)揮市場(chǎng)間網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)的作用，加深了雙邊市場(chǎng)群體對(duì)電子商務(wù)渠道的依賴。尤其表現(xiàn)在入駐平臺(tái)上的商家的可轉(zhuǎn)換成本提高，產(chǎn)生了渠道“鎖定效應(yīng)”，同時(shí)由于平臺(tái)中間商的存在，因其專業(yè)性的保障，通過(guò)電商渠道開(kāi)展商品交易的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)得到降低。但是若只是緊緊依靠電商渠道爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，往往顯得“獨(dú)木難支”，因此，大量電商企業(yè)紛紛進(jìn)軍線下市場(chǎng)，向?qū)嶓w行業(yè)投資，如亞馬遜在美國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體店、阿里巴巴投資銀泰商業(yè)、京東商城建立直營(yíng)店、百度公司投資糯米團(tuán)購(gòu)等，這些措施表明為保持電商渠道持續(xù)高效，就不能僅僅“一條腿走路”。

（三）電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)渠道與電商渠道共存效果：“協(xié)同”或“替代”

一方面在具有雙邊市場(chǎng)特征的電子商務(wù)環(huán)境下，兩種渠道的共同存在會(huì)產(chǎn)生協(xié)同的效果，比如渠道隔離、渠道互補(bǔ)以及渠道融合（王國(guó)順，邱子豪2012；劉文綱、郭立海，2013）。為了避免渠道內(nèi)部沖突以及相互搶占市場(chǎng)的情況發(fā)生，傳統(tǒng)實(shí)體店線下渠道和電商渠道分別瞄準(zhǔn)不同的顧客群體，通過(guò)開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)發(fā)揮各自的作用，就是產(chǎn)生了渠道隔離；傳統(tǒng)渠道和電商渠道在銷售定價(jià)一致的同類產(chǎn)品時(shí)，各自發(fā)揮不同的功能，例如傳統(tǒng)渠道注重產(chǎn)品的體驗(yàn)和配送而電商渠道注重樹(shù)立品牌及客戶下單，就產(chǎn)生了渠道互補(bǔ)；傳統(tǒng)渠道和電商渠道整合諸如合理定價(jià)、品牌塑造、交易障礙等資源，促進(jìn)線上線下渠道發(fā)揮1+1>2的運(yùn)行效果，就會(huì)產(chǎn)生渠道融合的效果。

另一方面在共同的市場(chǎng)環(huán)境下，兩種渠道之間也會(huì)產(chǎn)生“替代效應(yīng)”，例如考慮消費(fèi)者固有的渠道遷移行為時(shí)，可知某一地區(qū)實(shí)體店鋪數(shù)量的增加會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者減少對(duì)該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率。有研究（Van Nierop，2011）表明若線下實(shí)體店鋪銷售渠道引入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物技術(shù)，因其作為一種信息渠道的特性，會(huì)極大地激發(fā)消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息和下單的好奇心，于是這樣的行為就會(huì)對(duì)線下傳統(tǒng)渠道銷售造成負(fù)面影響。此外，有兩種或兩種以上的渠道并行，在開(kāi)展銷售時(shí)也有可能引發(fā)不同渠道之間的“搭便車行為”（Chiu等，2011），比如線上線下價(jià)格差異大、跨地區(qū)竄貨等問(wèn)題，從而減弱渠道協(xié)同效果。企業(yè)線上網(wǎng)絡(luò)渠道一旦被投資建立，其付出成本在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生太大變化，但傳統(tǒng)實(shí)體店渠道的運(yùn)行特別依賴相當(dāng)?shù)念櫩土髁?，倘若顧客大量使用網(wǎng)絡(luò)渠道，那么實(shí)體店渠道就會(huì)陷入“店大而無(wú)人問(wèn)津”的凄慘局面。

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代，依托于雙邊市場(chǎng)，企業(yè)逐漸突破傳統(tǒng)渠道，建立了電子商務(wù)渠道，即以多種電子商務(wù)交易平臺(tái)企業(yè)為核心，以生產(chǎn)商、終端消費(fèi)者和物流公司為參與成員的現(xiàn)代營(yíng)銷渠道。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道（以電子商務(wù)渠道為主體分析對(duì)象）在渠道結(jié)構(gòu)和變革效果方面的分析，得出如下結(jié)論：首先正是由于雙邊市場(chǎng)的存在，其所具有的網(wǎng)絡(luò)外部性優(yōu)勢(shì)為電子商務(wù)渠道的存在奠定了基礎(chǔ)，突破了單邊市場(chǎng)的局限；其次隨著電子商務(wù)渠道的運(yùn)行，傳統(tǒng)的渠道的流程在新的渠道成員之間（平臺(tái)中間商、物流企業(yè)）發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)移，其中支付流程的流向顯著體現(xiàn)了雙邊市場(chǎng)下價(jià)格制定的非對(duì)稱性原則；最后在雙邊市場(chǎng)條件下企業(yè)在建立營(yíng)銷渠道時(shí)應(yīng)綜合考慮傳統(tǒng)銷售渠道和電商渠道之間存在的“協(xié)同”或者“替代效應(yīng)”，并且應(yīng)在實(shí)踐中不斷探索避免線上線下渠道沖突，促進(jìn)兩種渠道協(xié)同運(yùn)行的措施，提升渠道變革效率。

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[責(zé)任編輯：趙磊]