電子商務平臺的競爭策略分析

熊亞楠　鄧佳鑫

摘 要：與傳統(tǒng)零售業(yè)的集貿式、大商場式、連鎖店式方式不同，電子商務平臺具有其自身的特點，其擁有雙邊市場，雙邊群體有一種交叉網絡外部性效應，平臺向雙邊提供互補和依賴性產品。本文詳細回顧了國內外學者關于平臺和電子商務平臺的界定，并以聚美優(yōu)品為例，具體講述了其平臺模式和競爭策略，包括非對稱性策略、服務差異化策略、客戶差異化策略和多屬現象的應對策略。

關鍵詞：平臺；雙邊市場；電子商務平臺；競爭策略

一、引言

零售業(yè)的發(fā)展經歷了個一下幾個階段：集貿式階段、大商場式階段、連鎖店式階段和電子商務階段。盡管每個階段都有自身的特點，但共通之處都是以運營成本的降低和效率的提高為目標，為產業(yè)增加了新的價值。如今21世紀的電子商務時期，電子商務平臺到達了大爆炸的時代，各類平臺如雨后春雨般涌現，展開著前所未有的激烈的競爭。近年來我國電子商務平臺以及網絡經濟發(fā)展迅速，據研究顯示，國內的B2C以及C2C與其他電商模式相比同比增長41.3%，預計仍會持續(xù)增長。電子商務平臺是一個典型的雙邊市場平臺，同時服務兩類截然不同的用戶，即買家和賣家。而雙方用戶也影響著彼此的行為。以聚美優(yōu)品這個購物平臺為例，它以自己獨特的競爭策略在眾多團購平臺中脫穎而出。

二、平臺的定義與特點

國外學者Armstrong（2005）基于網絡外部性視角將雙邊市場定義為這樣的一類市場，其中兩組參與者通過中間層或平臺進行交易，而且其中一組參與者（最終用戶）加入平臺的收益取決于加入該平臺的另一組參與者（最終用戶）的數量。隨后，Armstron和Wright（2005）指出，雙邊市場涉及兩組不同的代理商，每一組都從同另一組代理商的相互作用中獲得價值。在這些市場中，平臺以一種允許雙邊影響他們所獲得交叉外部性程度的方式來協調兩邊。

國內學者徐晉，張祥建認為平臺是一種現實或虛擬空間，該空間可以導致或促成雙方或多方客戶之間的交易。張小寧認為平臺正在成為一種普遍的市場或行業(yè)組織形式，其功能是不同用戶群體創(chuàng)造和交換價值的界面。

我國學者黃民禮（2007）認為，若某種產品或服務的供求雙方之間具有交叉網絡外部性而使得平臺企業(yè)將買賣雙方同時凝聚到一個交易平臺，假定平臺企業(yè)向買賣雙邊收取的價格P=Pb+Ps（Pb、Ps可以為零或負數，P≧0）固定，則Pb或Ps的變化對平臺的總需求和平臺的實現交易量有直接的影響。

本文認為平臺是指連接兩個及以上特定群體，為他們提供互動機制，滿足所有群體的需求，雙方群體可以在平臺上交易，且一方交易影響另一方交易。且平臺具有交叉網絡外部性，價格非對稱性多屬性的特點。而多屬性是指平臺用戶不只使用一個平臺的現象。

三、電子商務平臺的模式

電子商務平臺的模式分為三種，第一種模式是企業(yè)自有的電子商務平臺，第二種模式是依托第三方電子商務平臺，第三種模式是協同電子商務平臺。

1.企業(yè)自有的電子商務平臺

企業(yè)自有的電子商務平臺，也即企業(yè)自己建設自己的電子商務平臺。一方面，企業(yè)通過變革改變自己的管理策略和經營方式，把互聯網思維貫徹于企業(yè)的運營之中。另一方面，采取具體措施運用互聯網思維。具體包括重視信息化基礎設施的建設，組建企業(yè)的內部網絡。

2.依托第三方電子商務平臺

依托第三方電子商務平臺，第三方電子商務平臺的實質是B2T2B模式或者C2T2C模式，第三方專門構建一個公共平臺，通過提供專業(yè)化的技術服務，為企業(yè)或者個人消費者解決各種問題，包括信息流問題、資金流問題以及物流的管理問題，使電子商務平臺能夠保持良好快速的運轉，同時也為電子商務平臺業(yè)務的開展提供一個良性的商業(yè)信用環(huán)境。

3.協同電子商務平臺

協同電子商務平臺，所謂的協同電子商務平臺實質是以B2B模式為基礎的平臺，其利用互聯網信息網絡技術，在不同利益相關者之間建立起商務平臺，使得不同企業(yè)及合作企業(yè)實現信息的共享和工作的協同。協同電子商務平臺的搭建方式，能夠整合價值鏈的參與者，實現價值鏈的成本優(yōu)化和效率高效化。還能夠促進不同企業(yè)共享信息，實現工作的協同。

顯然，聚美優(yōu)品采取的模式是第三方電子商務平臺，通過自身提供專業(yè)化的后臺技術服務，為企業(yè)或者個人消費者解決各種問題，包括信息流問題、資金流問題以及物流的管理問題，使電子商務平臺能夠保持良好快速的運轉，同時也為電子商務平臺業(yè)務的開展提供一個良性的商業(yè)信用環(huán)境。

四、平臺視角下聚美優(yōu)品的競爭策略

1.非對稱性策略

聚美優(yōu)品在對買家的進入上不收取任何費用，而在商品價格上，它們對于消費者采取的是較低的銷售價格策略，以便吸引更多消費者購買，形成遠低于其邊際效用的現象。對商品供應商和入駐商家會相應的收取各類費用，包括進場費、促銷費、上架費等等，形成市場收費較高一邊補貼收費較低一邊，采用一方對一方進行補貼的方式達到平衡。

2.服務差異化策略

聚美優(yōu)品的服務差異化策略主要體現在資金保障機制、物流配送和售后服務方面。

首先以顧客為中心建立的資金保障機制，顧客可以通過網上銀行、支付寶、財付通、快捷支付或者是貨到付款的方式進行付款。大大方便了消費者進行結算，可以任意選擇結算方式；其次物流配送方面，聚美優(yōu)品保證閃電發(fā)貨，六小時直達，全國范圍物流配送，郵件短信提醒等；售后服務方面，首先是百分之百的正品保證，30天無條件退貨的政策增加了顧客對其的信任度。退款途徑也有兩種，一是使用余額付款的用戶，退款單通過后您的款項將立即退還到您的聚美優(yōu)品余額中，便于下次購物使用；訂單采用部分余額支付，商品發(fā)生部分退貨時，退款將優(yōu)先退還您的賬戶余額；貨到付款訂單發(fā)生退貨時，款項將退回到您的聚美賬戶余額之中，您可以在退款完成后選擇將余額轉出。二是原路徑退回如您使用支付寶余額支付，款項將會退到您的支付寶余額；如您使用銀行卡/信用卡支付，將會在3-5個工作日內退還到對應的銀行卡/信用卡賬戶。

3.客戶差異化策略

聚美優(yōu)品對客戶有著明確的定位。

從地域分析來看，聚美優(yōu)品用戶遍布全國，但是客戶群主要集中在北京、上海、廣州等一線城市。因為這些城市發(fā)展速度更快，物流體系更加便利，是硬件設施更加便捷，人們對追求時尚的愿望更加迫切。將來二三線城市會逐漸鋪開。由于他的目標群體是年輕追求時尚的女性，以及物流成本和信息需求決定了主要消費區(qū)域是城市。

從人口方面來看，從易觀國際和艾瑞咨詢對聚美用戶性別分布的統(tǒng)計上來看，聚美優(yōu)品網站的用戶主要為女性群體，女性群體對網站的訪問以及對產品的購買都占有很大比重，約為70%，而男性用戶僅占約30%。從易觀國際和艾瑞咨詢對聚美用戶年齡階段的統(tǒng)計來看，18歲-39歲的群體占很大比重，而其中19歲-30歲占比重最大。

從消費者心理來看，聚美優(yōu)品創(chuàng)立于2010年3月，首創(chuàng)了“化妝品團購”模式，每天都會在網站上推出新的化妝產品。聚美優(yōu)品具有可信的進貨渠道，堅持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內外專柜等采購商品，而且設置自己的質檢員。這些做法和服務理念讓消費者獲得了良好的體驗，增進了消費者的信任，增強了平臺的粘性。憑借著口碑傳播，吸引越來越多時尚的消費者駐足平臺。

4.多屬現象的應對策略

用戶多歸屬是雙邊市場中的常態(tài)行為，目前絕大多數關于雙邊市場的研究都基于用戶單歸屬的假設，這與實際的情況有很大偏差，實際雙邊市場中存在大量的多屬行為。

由于唯品會、京東商城和淘寶等這樣的電子商務平臺，對于買家的進入都不收費，且不做過多限制，所以導致很多買家會由于滿足自己對產品的基本需求時，最大程度的滿足消費偏好而登陸多個交易平臺，這就形成了買家的多屬行為。聚美優(yōu)品應對買家多種行為采取以下策略：對產品進行定位，主要以美妝為主，打造最大的美妝平臺，從而提高自己的地位，其次商品的買賣以團購模式進行，薄利多銷且具有一定的時限，再有會不定期給注冊會員以一定金額的現金券，從而培養(yǎng)了大批客戶，達到控制顧客的目的，在一定程度上分散了買家的多屬行為現象。

五、電子商務平臺的展望

本文所研究的聚美優(yōu)品平臺是一個較為成功的平臺，通過平臺的搭建和競爭策略的制定，以其獨特的競爭模式在電子商務中占有重要的地位，另外一個很好的案例便是B2C電子商務平臺——京東商城 ，京東商城發(fā)展速度之快，打造出以3C產品為核心的網站，目前京東已經可以與連鎖經營的國美、 蘇寧等電器賣場相媲美，在中國電子消費品銷售行業(yè)占有重要的位置。另外還有些發(fā)展比較成熟的電子商務平臺，比如阿里巴巴、慧聰網、數百億、中國制造網、環(huán)球資源網等在各自的領域范圍內獨領風騷。企業(yè)之間協同搭建的電子商務平臺目前在發(fā)展方面相對于上述兩種模式可能略遜一籌，但是也取得了不錯的成果，如湖南蘆淞服飾電子商務平臺等特定行業(yè)的電子商務平臺。總之，我們在搭建電子商務平臺的時候，也要考慮自身的實際情況，根據不同模式的特性進行選擇，切忌盲目選擇。

本文通過對電子商務平臺競爭策略的分析，為現有電子商務平臺和未來準備搭建的平臺提供了重要的參考，現有電子商務平臺企業(yè)可以借鑒本章理論進一步完善平臺的運營，構建合理高效的組織模式，能鞏固在競爭激烈的經濟環(huán)境中的地位。準備運用電子商務的企業(yè)可以作為參考，提供平臺構建的依據，降低風險。但本研究還有一定的局限性，一方面，盡管本研究提供了理論借鑒，完善了電子商務的理論體系，但是缺乏實證研究，未來以期能扎根于實證研究，完善電子商務理論體系。另一方面，本研究僅對電子商務平臺的競爭策略進行研究，未來可以從價值創(chuàng)造角度進行研究，從根源來尋找電子商務價值創(chuàng)造的源泉以及價值創(chuàng)造的機理。

總之，隨著我國社會經濟和互聯網技術的不斷發(fā)展，電子商務的發(fā)展速度十分迅猛，電子商務模式仍在不斷地探索和不斷地創(chuàng)新中，適應市場的平臺也會逐漸被實踐檢驗，不適應的也會逐漸被淘汰，電子商務平臺的發(fā)展具有十分巨大的空間，在未來也將飛速發(fā)展。

參考文獻：

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[5]黃民禮.雙邊市場與市場形態(tài)的演化[J].首都經濟貿易大學學報，2007，（3）：44～49.

作者簡介：熊亞楠（1991.03- ），女，河南省蘭考縣（企業(yè)戰(zhàn)略管理方向，企業(yè)管理，廣西大學商學院；鄧佳鑫（1991.05- ），女，湖南西洞庭，企業(yè)文化創(chuàng)新與人力資源管理，企業(yè)管理，廣西大學商學院