使用與滿足理論視域下檔案微信公眾號(hào)用戶“點(diǎn)贊”行為動(dòng)機(jī)調(diào)查研究

邢變變 劉佳敏

摘 要：本文以使用與滿足理論為依據(jù)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)檔案微信公眾號(hào)用戶“點(diǎn)贊”的行為動(dòng)機(jī)從信息獲取、社會(huì)交往、功能性體驗(yàn)三個(gè)維度展開研究。結(jié)果顯示，不同動(dòng)機(jī)取向以及各取向中具體需求的滿意度對(duì)用戶點(diǎn)贊行為影響程度各不相同；用戶點(diǎn)贊行為的強(qiáng)度與檔案微信公眾號(hào)信息傳播內(nèi)容和服務(wù)方式密切相關(guān)。以此為依據(jù)，本文認(rèn)為可從提升檔案微信公眾號(hào)的信息價(jià)值和加強(qiáng)個(gè)性化功能體驗(yàn)服務(wù)開發(fā)兩方面予以改進(jìn)，以最大限度地滿足用戶需求動(dòng)機(jī)。

關(guān)鍵詞：使用與滿足理論；檔案微信公眾號(hào)用戶；點(diǎn)贊；行為動(dòng)機(jī)

Abstract：Based on the theory of use and satisfaction， this paper studies the three dimensions of the behavioral motivation of the "point of praise" of the users of the archives of WeChat， from the information acquisition， social interaction and functional experience through a questionnaire survey. The results show that the degree of satisfaction of different motivation orientation and the specific demand in each orientation has different influence on the user 's praise behavior； the intensity of user's point of praise is closely related to the content and service mode of the information dissemination of the archives of WeChat public. On the basis of this， this paper can improve the two aspects of improving the information value of the WeChat public number and strengthening the development of personalized functional experience service， so as to satisfy the user's demand motivation to the maximum.

Keywords：Use and satisfaction theory，Archival WeChat public number user，Give the thumbs-up，Behavioral motivation

1 引言

使用與滿足理論是由著名社會(huì)學(xué)家 E.卡茨于1974年在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一書中首先提出的，后經(jīng)眾多傳播學(xué)者的系統(tǒng)梳理與研究，趨于成熟并得到廣泛應(yīng)用。使用與滿足理論是一種著名的研究媒介接觸行為的理論，該理論從受眾角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，以此來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。[1]

檔案微信公眾號(hào)作為檔案信息傳播的一種媒介，已經(jīng)成為新媒體時(shí)代查詢和了解檔案的重要窗口。近幾年，各類檔案微信公眾號(hào)迅速發(fā)展，其信息服務(wù)功能不斷優(yōu)化升級(jí)，用戶關(guān)注數(shù)量不斷增加。然而，用戶關(guān)注量的提高僅在一定程度上反映了檔案微信公眾號(hào)影響力的增大，無(wú)法作為衡量檔案微信公眾號(hào)檔案信息傳播效果的有效標(biāo)準(zhǔn)，而點(diǎn)贊量則在極大程度上體現(xiàn)了用戶對(duì)推送內(nèi)容的滿意度，是評(píng)判檔案微信公眾號(hào)質(zhì)量的關(guān)鍵。筆者將傳播學(xué)中的使用與滿足理論應(yīng)用到檔案微信公眾號(hào)用戶“點(diǎn)贊”行為動(dòng)機(jī)的研究中來(lái)具有較強(qiáng)的科學(xué)性和合理性：第一，使用與滿足理論具有嚴(yán)密完整的科學(xué)理論體系，系統(tǒng)歸納與呈現(xiàn)了人類使用媒介的基本需求，包括信息需求、娛樂(lè)需求、社會(huì)關(guān)系需求、精神和心理需求等，這為筆者考察檔案微信公眾號(hào)用戶“點(diǎn)贊”行為動(dòng)機(jī)提供了基本的研究思路與框架。由此，根據(jù)使用與滿足理論并結(jié)合檔案微信公眾號(hào)用戶“點(diǎn)贊”行為的實(shí)際情況，將用戶對(duì)檔案微信公眾號(hào)“點(diǎn)贊”功能的使用動(dòng)機(jī)歸納為信息獲取、社會(huì)交往和功能性體驗(yàn)三個(gè)取向并對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)闡釋。第二，“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。[2]而檔案微信公眾號(hào)建立的實(shí)質(zhì)是通過(guò)傳播檔案信息，為用戶提供檔案信息服務(wù)。了解檔案微信公眾號(hào)用戶點(diǎn)贊行為動(dòng)機(jī)對(duì)檔案微信公眾號(hào)運(yùn)維者了解并進(jìn)一步滿足用戶需求、擴(kuò)大檔案微信公眾號(hào)的影響力具有啟發(fā)意義。

在中國(guó)知網(wǎng)的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)中，筆者以“篇名”為檢索項(xiàng)，以“檔案微信公眾號(hào)用戶”并含“行為動(dòng)機(jī)”為檢索詞進(jìn)行精確檢索，檢索時(shí)間為2018年4月14日，檢索結(jié)果為0。以“檔案”并含“使用與滿足理論”為檢索詞進(jìn)行精確檢索，僅獲得1篇文獻(xiàn)?？傮w來(lái)看，我國(guó)檔案學(xué)界應(yīng)用使用與滿足理論對(duì)檔案微信公眾號(hào)用戶“點(diǎn)贊”行為動(dòng)機(jī)的研究尚顯得較為薄弱。

2 研究思路及方法

2.1問(wèn)卷調(diào)查的理論依據(jù)。E.卡茨將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。[3]1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎補(bǔ)充完善了這一模式，綜合提出“使用與滿足”的過(guò)程。

表1是根據(jù)《傳播學(xué)教程》[4]中的相關(guān)內(nèi)容整理而成。由此可知，用戶接觸使用檔案微信公眾號(hào)的需求是否得到滿足是影響其對(duì)檔案微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)與期待的關(guān)鍵因素。使用與滿足理論對(duì)受眾使用媒介的過(guò)程進(jìn)行了詳細(xì)闡述，可使我們系統(tǒng)地把握受眾使用媒介的需求動(dòng)機(jī)，具有較強(qiáng)的可操作性。而且，使用與滿足理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程。[5]檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)維者只有深入細(xì)致地調(diào)查了解用戶的多樣化需求并據(jù)此有針對(duì)性地改進(jìn)自己的傳播內(nèi)容與傳播形式，才能取得良好的傳播效果?；诖丝紤]，本文擬以相關(guān)學(xué)者對(duì)使用與滿足過(guò)程的理論闡釋為理論依據(jù)分三個(gè)維度展開調(diào)查，在深入考察其內(nèi)涵和外延的基礎(chǔ)上，結(jié)合檔案微信公眾號(hào)的特點(diǎn)和用戶點(diǎn)贊行為的實(shí)際情況，在每個(gè)維度之下再細(xì)化設(shè)置相應(yīng)題目，從而科學(xué)、全面地調(diào)查和分析檔案微信公眾號(hào)用戶“點(diǎn)贊”行為動(dòng)機(jī)。

2.2研究工具及數(shù)據(jù)處理方法。為切實(shí)了解檔案微信公眾號(hào)用戶“點(diǎn)贊”行為動(dòng)機(jī)，以及為進(jìn)一步提升檔案微信公眾號(hào)檔案信息傳播效果和服務(wù)質(zhì)量提供可行的策略，本文以自行設(shè)計(jì)的《關(guān)于檔案微信公眾號(hào)用戶“點(diǎn)贊”行為動(dòng)機(jī)的調(diào)查問(wèn)卷》為研究工具，調(diào)查對(duì)象為檔案微信公眾號(hào)用戶。調(diào)查內(nèi)容除基本信息外，主要包括調(diào)查對(duì)象點(diǎn)贊?rùn)n案微信公眾號(hào)行為在信息獲取、社會(huì)交往、功能性體驗(yàn)三個(gè)方面的需求與動(dòng)機(jī)。問(wèn)卷共設(shè)置30題，均為單選題。研究以有效問(wèn)卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)為分析對(duì)象。為方便比較和分析，調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)均以選項(xiàng)所占百分比計(jì)量。

2.3調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放及回收情況。本次調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放和回收，并借助微信、QQ、電子郵件等工具傳播擴(kuò)散。調(diào)查時(shí)間為2018年3月4日至3月8日。

本次調(diào)查共回收問(wèn)卷125份，有效問(wèn)卷125份，有效率為100%。在有效問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象中，按照其關(guān)注檔案微信公眾號(hào)的時(shí)間劃分：1年以內(nèi)38人，占30.4%；1～2年（≥1年，<2年）49人，占39.2%；2～3年（≥2年，<3年）22人，占17.6%；3～4年（≥3年，<4年）10人，占8%；4年及以上6人，占4.8%。按照其性別劃分：男性49人，占39.2%；女性76人，占60.8%。按照其受教育程度劃分：高中及以下4人，占3.2%；大專1人，占0.8%；本科83人，占66.4%；碩士18人，占14.4%；博士19人，占15.2%。按照其所在單位的性質(zhì)劃分：黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位21人，占16.8%；國(guó)有企業(yè)2人，占1.6%；個(gè)體1人，占0.8%；學(xué)校99人，占79.2%；按照其所在地域劃分：河南84人，占67.2%；北京11人，占8.8%；江蘇6人，占4.8%；山東5人，占4%；天津、福建各3人，各占2.4%；貴州、湖北、上海、內(nèi)蒙古各2人，各占1.6%；浙江、吉林、遼寧、海南、河北各1人，各占0.8%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，本次調(diào)查問(wèn)卷回收的有效率較高。雖然受制于筆者個(gè)人人際圈的限制，調(diào)查對(duì)象在地域、受教育程度、工作單位方面存在相對(duì)集中和部分缺失的現(xiàn)象，但是從分布范圍和調(diào)查對(duì)象關(guān)注檔案微信公眾號(hào)的時(shí)間方面看較為合理，這些因素都為調(diào)查的可信度和有效度提供了保障。

3 調(diào)查統(tǒng)計(jì)與分析

3.1信息獲取。根據(jù)使用與滿足理論，信息需求是人類的基本需求之一?；谝陨详U釋并結(jié)合用戶使用檔案微信公眾號(hào)的實(shí)際情況，此維度下的調(diào)查從信息的數(shù)量、屬性、價(jià)值等方面展開。

根據(jù)表2顯示，在信息獲取方面，影響檔案微信公眾號(hào)用戶點(diǎn)贊行為的多種因素中，認(rèn)為信息的學(xué)習(xí)參考價(jià)值對(duì)用戶點(diǎn)贊行為的影響程度為比較大和非常大的占比最高，信息的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值排名第二，信息的語(yǔ)言表達(dá)和呈現(xiàn)方式排名第三，信息的獨(dú)特性排名第四，而信息的數(shù)量占比最小，最高項(xiàng)與最低項(xiàng)差幅為33.6%。由此可見，在使用檔案微信公眾號(hào)時(shí)，影響用戶使用與滿意度的因素主要為信息的價(jià)值和屬性，而信息的數(shù)量影響程度較小。在調(diào)查對(duì)象中，本科及以上學(xué)歷占96%，所在單位性質(zhì)為學(xué)校的占79.2%，這一數(shù)據(jù)在很大程度上顯示，檔案微信公眾號(hào)用戶類型與用戶注重信息的價(jià)值和屬性密切相關(guān)。

3.2社會(huì)交往。此維度下，依據(jù)社會(huì)交往的內(nèi)涵、動(dòng)機(jī)及影響因素，并結(jié)合檔案微信公眾號(hào)用戶“點(diǎn)贊”行為的實(shí)際情況，主要從維系人際關(guān)系的需要、礙于人情的心理、參與互動(dòng)的心理、增強(qiáng)存在感和被尊重的滿足感、尊重他人等方面展開調(diào)查。

由表3可知，社會(huì)交往方面，在檔案微信公眾號(hào)用戶點(diǎn)贊行為的各種動(dòng)機(jī)中，認(rèn)為通過(guò)點(diǎn)贊向檔案微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者提供反饋，從而進(jìn)一步滿足檔案信息需求的心理對(duì)檔案微信公眾號(hào)用戶點(diǎn)贊行為的影響程度為比較大和非常大的調(diào)查對(duì)象占比最高，維系人際關(guān)系的需要、表示對(duì)檔案微信公眾號(hào)運(yùn)維者的尊重的心理和信息帶給用戶的歸屬感程度次之，而增強(qiáng)存在感的心理占比最小。但是，社會(huì)交往方面的各項(xiàng)動(dòng)機(jī)占比均小于50%，由此可見，用戶使用檔案微信公眾號(hào)的社會(huì)交往動(dòng)機(jī)不明顯。

3.3功能性體驗(yàn)。根據(jù)檔案微信公眾號(hào)的功能以及用戶體驗(yàn)需求的特點(diǎn)，此維度下的調(diào)查圍繞檔案微信公眾號(hào)用戶個(gè)人點(diǎn)贊功能使用習(xí)慣、檔案微信公眾號(hào)查詢、互動(dòng)交流功能的滿意度和視覺(jué)體驗(yàn)滿足度等方面展開。

據(jù)表4顯示，在功能性體驗(yàn)方面，檔案微信公眾號(hào)用戶點(diǎn)贊行為的多種動(dòng)機(jī)中，認(rèn)為檔案微信公眾號(hào)查詢功能滿意度對(duì)檔案微信公眾號(hào)用戶點(diǎn)贊行為的影響程度為比較大和非常大的調(diào)查對(duì)象占比最高，視覺(jué)體驗(yàn)滿足度次之，個(gè)人點(diǎn)贊功能使用習(xí)慣占比最小，這一數(shù)據(jù)在一定程度上反映出，目前，檔案微信公眾號(hào)用戶“點(diǎn)贊”的技術(shù)體驗(yàn)功能的動(dòng)機(jī)較弱，用戶點(diǎn)贊主要依賴于對(duì)使用媒介各項(xiàng)功能與服務(wù)的滿意度。

4 研究結(jié)論及策略

4.1研究結(jié)論。第一，從橫向來(lái)看，檔案微信公眾號(hào)用戶不同動(dòng)機(jī)取向滿意度對(duì)用戶點(diǎn)贊行為的影響程度各不相同。將各環(huán)節(jié)中影響程度為比較大和非常大的合計(jì)比重進(jìn)行對(duì)比，多因素的以平均數(shù)計(jì)，可在一定程度上反映出不同動(dòng)機(jī)取向滿意度的影響程度。由表5可知，信息獲取方面的各項(xiàng)動(dòng)機(jī)滿意度對(duì)檔案微信公眾號(hào)用戶點(diǎn)贊行為影響程度最大，功能性體驗(yàn)方面次之，社會(huì)交往方面的影響程度最小。

第二，從縱向來(lái)看，檔案微信公眾號(hào)用戶不同動(dòng)機(jī)取向中各具體需求滿意度對(duì)檔案微信公眾號(hào)用戶點(diǎn)贊行為的影響程度不同。在信息獲取方面，信息的學(xué)術(shù)參考價(jià)值對(duì)用戶點(diǎn)贊行為的影響程度最大，信息的數(shù)量影響程度最小，二者的差幅為33.6%；在社會(huì)交往方面，通過(guò)點(diǎn)贊向檔案微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者提供反饋從而進(jìn)一步滿足檔案信息需求的心理對(duì)檔案微信公眾號(hào)用戶點(diǎn)贊行為的影響程度最大，增強(qiáng)存在感的心理影響程度最小，二者差幅為15.2%；在功能性體驗(yàn)方面，檔案微信公眾號(hào)查詢功能滿意度對(duì)檔案微信公眾號(hào)用戶點(diǎn)贊行為的影響程度最大，個(gè)人點(diǎn)贊功能使用習(xí)慣影響程度最小，二者差幅為19.2%。

第三，從內(nèi)涵來(lái)看，各動(dòng)機(jī)取向滿意度對(duì)用戶點(diǎn)贊行為的影響程度與檔案微信公眾號(hào)的信息傳播和服務(wù)質(zhì)量緊密相關(guān)。對(duì)用戶點(diǎn)贊行為影響較大的動(dòng)機(jī)取向——信息的價(jià)值、信息的語(yǔ)言表達(dá)和呈現(xiàn)方式、提供反饋以滿足進(jìn)一步信息需求、信息帶給用戶的歸屬感、查詢與互動(dòng)功能等的滿意度均與檔案微信公眾號(hào)的信息傳播和服務(wù)質(zhì)量直接相關(guān)，影響較小的動(dòng)機(jī)取向——信息的數(shù)量、增強(qiáng)存在感的心理、參與互動(dòng)的心理、礙于人情的心理、個(gè)人點(diǎn)贊功能使用習(xí)慣等則與檔案微信公眾號(hào)的信息傳播和服務(wù)質(zhì)量相關(guān)度較差。因此，檔案微信公眾號(hào)在未來(lái)的發(fā)展中，應(yīng)系統(tǒng)、全面地了解當(dāng)下用戶點(diǎn)贊行為動(dòng)機(jī)，對(duì)用戶滿足過(guò)程和內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)分析，歸納總結(jié)其使用檔案微信公眾號(hào)的主要?jiǎng)訖C(jī)和次要?jiǎng)訖C(jī)，從而根據(jù)其自身的特點(diǎn)以及影響用戶媒介期待與評(píng)價(jià)的各項(xiàng)需求滿足因素，有針對(duì)性地改善檔案微信公眾號(hào)的信息傳播內(nèi)容和服務(wù)方式。

4.2改進(jìn)策略。首先，提升檔案微信公眾號(hào)的信息價(jià)值。檔案微信公眾號(hào)發(fā)布的檔案信息的價(jià)值是影響信息傳播效果和用戶評(píng)價(jià)的關(guān)鍵性因素，它決定著檔案微信公眾號(hào)檔案信息傳播目的能否實(shí)現(xiàn)。第一，檔案微信公眾號(hào)應(yīng)注重深度挖掘特色檔案信息，為用戶提供獨(dú)一無(wú)二的信息內(nèi)容。獨(dú)特性對(duì)維護(hù)用戶滿意度和關(guān)注度與擴(kuò)大新用戶至關(guān)重要，檔案微信公眾號(hào)應(yīng)創(chuàng)造性地開發(fā)自身平臺(tái)所擁有的檔案資源，如南京大學(xué)檔案館微信平臺(tái)推出的“抗戰(zhàn)70周年專題”展覽，宣揚(yáng)愛國(guó)主義情懷，傳播效果非常好。[6]第二，明確檔案微信公眾號(hào)的定位，根據(jù)自身性質(zhì)以及用戶類型和評(píng)價(jià)選擇檔案信息發(fā)布的類型與內(nèi)容，從而增強(qiáng)檔案信息的有用性。不同類型的檔案微信公眾號(hào)定位不同，其目標(biāo)用戶與內(nèi)容走向也各不相同。檔案微信公眾號(hào)只有根據(jù)自身性質(zhì)與定位并結(jié)合目標(biāo)用戶需求，發(fā)布與之相關(guān)性較強(qiáng)的檔案信息，才能實(shí)現(xiàn)傳播目的。如檔案局館微信公眾號(hào)應(yīng)實(shí)時(shí)更新檔案工作信息；高校檔案微信公眾號(hào)應(yīng)注重發(fā)布檔案學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)與招聘信息等。第三，了解用戶心理和精神需求，增強(qiáng)檔案信息的適時(shí)性和家鄉(xiāng)情懷，從而提升用戶的歸屬感。檔案微信公眾號(hào)運(yùn)維者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注當(dāng)下時(shí)代人們的心理和精神需求，深度挖掘和加工引起用戶共鳴的檔案信息，如在人們告別親人外出學(xué)習(xí)、工作之時(shí)推出家書系列信息、在中秋團(tuán)圓之時(shí)推出游子思鄉(xiāng)之篇、解讀家鄉(xiāng)歷史文化以引起懷舊之風(fēng)等。

其次，加強(qiáng)檔案微信公眾號(hào)個(gè)性化功能體驗(yàn)服務(wù)開發(fā)。檔案微信公眾號(hào)個(gè)性化功能體驗(yàn)服務(wù)是指以用戶需求為導(dǎo)向，以提供優(yōu)質(zhì)檔案信息服務(wù)為宗旨，通過(guò)不斷完善與開發(fā)檔案微信公眾號(hào)各項(xiàng)功能，為用戶提供個(gè)性化功能體驗(yàn)服務(wù)。由此，加強(qiáng)檔案微信公眾號(hào)個(gè)性化功能體驗(yàn)服務(wù)開發(fā)可從如下三方面著手：第一，堅(jiān)持以人為本的理念，不斷提高檔案微信公眾號(hào)查詢功能的便捷度。人們獲取信息以易用性為首要標(biāo)準(zhǔn)。檔案微信公眾號(hào)的運(yùn)維者一方面要通過(guò)留言或問(wèn)卷形式全面了解用戶類型以及用戶對(duì)查詢功能的期待，另一方面要培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)能力，如開發(fā)語(yǔ)音查詢功能，為老年人獲取信息提供便利。第二，提高檔案微信公眾號(hào)的界面美觀度以滿足用戶視覺(jué)體驗(yàn)需求。視覺(jué)體驗(yàn)是用戶對(duì)檔案微信公眾號(hào)的第一直觀感受，是影響用戶滿意度的基礎(chǔ)性因素。檔案微信公眾號(hào)應(yīng)深度解剖圖片、文字、色彩、圖標(biāo)、留白等維度，合理設(shè)計(jì)檔案微信公眾號(hào)界面，從視覺(jué)層面提升用戶的整體感官體驗(yàn)。第三，豐富檔案信息的呈現(xiàn)方式。信息呈現(xiàn)方式的多樣性與復(fù)雜性是滿足用戶感官服務(wù)體驗(yàn)需求的重要因素，單一的信息呈現(xiàn)方式往往會(huì)導(dǎo)致用戶審美疲勞。檔案微信公眾號(hào)應(yīng)合理組合文字、圖片、音頻、視頻等信息呈現(xiàn)方式，避免機(jī)械化與單一化。

本文系2017年度國(guó)家檔案局科技項(xiàng)目《基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的檔案微傳播研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2017-X-21）研究成果之一。

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（作者單位：鄭州大學(xué)信息管理學(xué)院 來(lái)稿日期：2018-05-28）