親子旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與培育研究

許詠媚 張河清 王蕾蕾

[摘要]親子旅游是從家庭旅游與兒童旅游中獨(dú)立而來(lái)的更注重“親”與“子”互動(dòng)的主題旅游產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)親子教育意識(shí)日漸增強(qiáng)的背景下，親子旅游市場(chǎng)在近年來(lái)正處于蓬勃發(fā)展的階段。文章基于網(wǎng)絡(luò)親子旅游調(diào)研報(bào)告，通過(guò)對(duì)親子旅游的發(fā)展背景、市場(chǎng)特征進(jìn)行研究，分析親子旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與培育方面的現(xiàn)狀及問(wèn)題，探求國(guó)內(nèi)親子旅游的開(kāi)發(fā)對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]親子旅游；旅游產(chǎn)品；組織形式；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

1前言

親子旅游是家長(zhǎng)與未成年子女共同參與的從傳統(tǒng)的家庭旅游和兒童旅游細(xì)分出來(lái)的一種獨(dú)特的旅游形式。我國(guó)0～14歲人口共2.22億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?6.60%，未成年人口為2.79億人，占20.93%。[1]可見(jiàn)中國(guó)未成年人口基數(shù)龐大，且我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)向規(guī)模微型化和結(jié)構(gòu)扁平化發(fā)展。以“80后”為代表的父母文化程度空前提高，孩子同父母出游的機(jī)會(huì)越來(lái)越多?！栋职秩ツ膬骸返染C藝節(jié)目的播出，市場(chǎng)對(duì)親子旅游產(chǎn)品的投入與關(guān)注愈來(lái)愈刺激旅游業(yè)及關(guān)聯(lián)行業(yè)對(duì)“親子游”產(chǎn)品的參與和開(kāi)拓。[2]自2014年，各大OTA也紛紛開(kāi)啟親子旅游產(chǎn)品頻道，親子旅游產(chǎn)品更是層出不窮。同年全球最大的連鎖親子度假集團(tuán)Club Med也正式入駐中國(guó)。

國(guó)內(nèi)最早具體探討親子旅游的是李菊霞、張磊（2008）等人，其代表作為親子旅游市場(chǎng)若干問(wèn)題探討。國(guó)外旅游界的學(xué)術(shù)研究者幾乎不使用“親子旅游”一詞，且研究集中在孩子在影響家庭旅游決策角色中的重要因素。由于理論指導(dǎo)的缺失，國(guó)內(nèi)親子旅游市場(chǎng)與國(guó)外“親子游”市場(chǎng)健康有序的現(xiàn)況形成明顯的對(duì)比。本文基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)調(diào)研數(shù)據(jù)，分析國(guó)內(nèi)親子旅游的消費(fèi)者行為特征及市場(chǎng)現(xiàn)狀，為親子旅游經(jīng)營(yíng)者提供參考依據(jù)。

2親子旅游的消費(fèi)行為特征

2.1注重品牌與口碑，對(duì)價(jià)格敏感度較低

親子旅游者注重旅游組織者的品牌與口碑，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有較高的要求。親子旅游產(chǎn)品也正處于從產(chǎn)品成型期向品牌打造期過(guò)渡的階段。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，口碑成為影響親子旅游的重要因素。根據(jù)同城旅游報(bào)告顯示，被調(diào)查家庭中，八成以上的家庭有在春季進(jìn)行“親子游”的意向。親子的消費(fèi)單次出游費(fèi)用在1000-3000元的人數(shù)達(dá)49%；3001～5000元的人數(shù)占比30%；達(dá)5000元以上有21%。中國(guó)的家長(zhǎng)大多愿意在孩子身上進(jìn)行投資，因此帶孩子出行時(shí)，價(jià)格并不是他們很在意的因素。親子旅行者更看重的是旅行中的體驗(yàn)感，包括便利性、安全性、舒適度、服務(wù)水平、活動(dòng)內(nèi)容和教育意義。

2.2出行目的的特殊性

區(qū)別于大眾旅游，親子旅游更注重活動(dòng)內(nèi)容中的教育性，這里的教育性不僅是積累科學(xué)知識(shí)，更是開(kāi)闊眼界、鍛煉社交能力、增加感情溝通和陶冶情操。據(jù)同程網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，逾8成的用戶(hù)選擇的最重要?jiǎng)訖C(jī)為學(xué)習(xí)和情感聯(lián)系。越來(lái)越多父母重視對(duì)孩子的教育和投入，寓教于游，以旅游的方式讓孩子增長(zhǎng)見(jiàn)聞是親子旅游出行的主要目的。不同于兒童旅游，親子旅游計(jì)劃既要兼顧活動(dòng)的教育意義，又不能忽略父母休閑娛樂(lè)、促進(jìn)彼此溝通的旅游需求。

2.3孩子是親子旅游的催化劑

親子旅游其特殊性在于孩子是影響決策實(shí)施的重要因素。年齡較大的孩子會(huì)與家長(zhǎng)協(xié)商出行計(jì)劃，而年齡較小的孩子則通過(guò)自身的生理需要和行為習(xí)慣影響家長(zhǎng)的決策。[3]孩子的需求具有針對(duì)性，父母會(huì)根據(jù)孩子喜好來(lái)選擇目的地。在決策過(guò)程中，除了產(chǎn)品的質(zhì)量，孩子的年齡、性別、個(gè)性、偏好、出行意愿還有旅行需求也是家長(zhǎng)考慮的主要因素。[4]但在實(shí)際情況中，存在著家長(zhǎng)對(duì)孩子的特性和想法把握不夠充分的情況，而是根據(jù)市場(chǎng)中現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行選擇，這使得親子旅游的決策容易受企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、宣傳等方面所影響。[5]

2.4消費(fèi)需求層次性的特征

在我國(guó)，處于十三到十八歲的小孩面對(duì)較大的升學(xué)重壓，他們對(duì)親子旅游的決策的影響較小，決定與父母一起出行的機(jī)會(huì)較少。但是不可否認(rèn)不同年齡層孩子的需求和對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值觀念是不同的。如嬰幼兒和學(xué)前期兒童的家庭主要?jiǎng)訖C(jī)是增進(jìn)親子感情，特別是年齡較小的孩子，自我保護(hù)意識(shí)弱，在行程的安排和專(zhuān)業(yè)人員的配備上更需加大投入，保障活動(dòng)的安全性。而入學(xué)兒童和青少年家庭注重實(shí)現(xiàn)增進(jìn)孩子知識(shí)和增長(zhǎng)社會(huì)見(jiàn)聞的需求，特別是初、高中生家庭更重視娛樂(lè)體驗(yàn)產(chǎn)品。

2.5時(shí)間分布與出游距離的特殊性

對(duì)于嬰幼兒和學(xué)齡前期兒童，只需隨同長(zhǎng)輩有空閑時(shí)間就可以陪孩子出門(mén)，多集中于周末，以近距離的周邊游為主。而學(xué)齡兒童和青少年的家庭出游多為寒暑假或國(guó)家法定假期。親子旅游在選擇出行距離呈兩極分化的狀態(tài)，周末選擇居住地附近的周邊游為主，長(zhǎng)假期特別是黃金周和春節(jié)假期多選擇長(zhǎng)線(xiàn)游或出境游。[6]隨著自駕游的興起，近距離的周邊游越來(lái)越成為周末親子出行的首選。根據(jù)同城旅游2015春季親子旅游需求報(bào)告顯示，多達(dá)7成的家長(zhǎng)會(huì)選擇在春季進(jìn)行周邊游。[7]

3 親子旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題

3.1產(chǎn)品功能定位模糊

大多數(shù)所謂的“親子旅游產(chǎn)品”是將原有的傳統(tǒng)大眾觀光線(xiàn)路稍作包裝甚至照搬照抄過(guò)來(lái)，而不是真正從孩子與家長(zhǎng)的需求出發(fā)。在供給方面，這些“親子產(chǎn)品”打著親子口號(hào)宣傳的旅游線(xiàn)路并不符合“親子主題”。旅行社所推出的親子旅游線(xiàn)路，實(shí)際上只是簡(jiǎn)單植入一些兒童游樂(lè)項(xiàng)目，與普通的成人旅游路線(xiàn)并無(wú)大異?；蜻^(guò)分關(guān)注產(chǎn)品帶給孩子的“學(xué)習(xí)”成分，如寒暑假推出的“修學(xué)游”“名校游”、“夏令營(yíng)”等產(chǎn)品。站在孩子的角度，他們更喜歡身臨其境地感知和發(fā)現(xiàn)世界。這些活動(dòng)一方面忽略了孩子玩樂(lè)活潑的天性；另一方面，缺乏了親子游的互動(dòng)體驗(yàn)，滿(mǎn)足不了在出行中“親”與“子”培養(yǎng)親情的需求。

3.2產(chǎn)品缺乏層次性

親子旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)仍處于初期階段，產(chǎn)品層次劃分不合理。另一方面，受利益的驅(qū)使，不少的旅行社把發(fā)展的重心放在高利潤(rùn)的出境游，導(dǎo)致親子項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不足。孩子對(duì)出行的吃住行游購(gòu)?qiáng)柿笠氐倪x擇有重要影響，不同年齡階段的孩子對(duì)于親子旅游產(chǎn)品的價(jià)值需求是不同的【3】。且“親子游”主體包括了0-18歲的未成年人，年齡差造成的價(jià)值取向差別大，出行中的適應(yīng)能力和個(gè)人偏好都不能泛化。現(xiàn)有的親子游市場(chǎng)雷同產(chǎn)品居多，行程安排緊湊，更少有能就不同年齡層的孩子提供具有針對(duì)性、差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)將不可避免地失去前進(jìn)的動(dòng)力和潛在客戶(hù)群體。

3.3旅游配套設(shè)施不完善

大多數(shù)的旅游經(jīng)營(yíng)者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中并沒(méi)有全面考慮產(chǎn)品培育現(xiàn)狀顯然無(wú)法滿(mǎn)足這些需求，主要表現(xiàn)為旅游基礎(chǔ)設(shè)施的性能達(dá)不到要求。在交通方面，沒(méi)有為親子出行著想，缺乏基本的母嬰設(shè)施，車(chē)上少有配備衛(wèi)生間。飲食方面，飯店通常很少準(zhǔn)備專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)的餐具，且餐品并不能掌握好孩子的口味。在旅行社的供給方面，產(chǎn)品往往忽視孩子對(duì)陌生環(huán)境的適應(yīng)能力。從旅游大環(huán)境的角度，“親子游”保險(xiǎn)體系不完善也是親子出行的安全隱患。

3.4產(chǎn)品忽略親子互動(dòng)

親子旅游是親子父母和未成年子女作為共同參加的旅游活動(dòng)，其最大的特點(diǎn)在于是“父母“與”孩子“共同參與的體驗(yàn)型旅游活動(dòng)，“親”與“子”任意一方的需求都不容忽略。但是，我國(guó)親子類(lèi)旅游產(chǎn)品并不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。一些有親子理念的成人出行線(xiàn)路，不完全適合未成年人參與；一些活動(dòng)規(guī)劃到項(xiàng)目開(kāi)發(fā)雖圍繞著兒童游玩需求，家長(zhǎng)充當(dāng)著兒童的陪伴者或是看護(hù)者而不是旅游主體，忽略了家長(zhǎng)的旅游需求，使其無(wú)法達(dá)到放松身心的效果，缺乏親子交流功能，更不能真正體現(xiàn)增加互動(dòng)、加深家庭感情的真諦。

4 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與培育建議

4.1細(xì)分市場(chǎng)、彰顯特色

在內(nèi)容上，必須一改觀光游的走馬觀花。主題上，必須是新奇的、有挑戰(zhàn)性的但又不失安全的游樂(lè)目的地和活動(dòng)。比如制定近年火熱的郵輪旅游、叢林旅游、海洋之旅、科普之旅、英語(yǔ)之旅等主題，并設(shè)計(jì)許多親子活動(dòng)及區(qū)域，讓參與者在旅途中留下美好的回憶。更重要的是增進(jìn)彼此感情和促進(jìn)溝通。對(duì)于中小學(xué)生的消費(fèi)群體，出行線(xiàn)路的設(shè)計(jì)可與實(shí)際的課程內(nèi)容緊緊聯(lián)系起來(lái)，“身臨其境”地讓孩子在出行中去發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)和創(chuàng)造。例如，結(jié)合課本《岳陽(yáng)樓記》帶參與者到實(shí)地真正走進(jìn)情景當(dāng)中體會(huì)作品創(chuàng)作的背景，原汁原味地回歸課本知識(shí)，寓教于樂(lè)。

4.2兼顧需求、注重互動(dòng)

針對(duì)不同年齡段的孩子的取向安排具有差異梯度的行程與項(xiàng)目。充分調(diào)動(dòng)旅游目的地、線(xiàn)上線(xiàn)下旅行社、教育機(jī)構(gòu)和家庭等積極參與設(shè)計(jì)。在一些歐洲親子旅游產(chǎn)品中，父母與孩子往往是各得其所的，各有各娛樂(lè)空間。如全球最大的連鎖度假集團(tuán)Club Med的活動(dòng)設(shè)計(jì)從水上到陸上運(yùn)動(dòng)，都會(huì)為每個(gè)家庭配備專(zhuān)業(yè)的向?qū)F(tuán)隊(duì)，為父母?jìng)兲峁└嗟淖杂蓵r(shí)間和空間。隨著我國(guó)親子旅游的日益發(fā)展， 家長(zhǎng)的角色不再僅限于陪伴照顧孩子， 其在旅行過(guò)程中的參與度與活動(dòng)體驗(yàn)感會(huì)得到大大提升。

4.3完善配套、提升服務(wù)

旅游經(jīng)營(yíng)者不僅在親子家庭在配套設(shè)施作改進(jìn)，在活動(dòng)中應(yīng)安排了解兒童心理、善于與兒童溝通的專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員協(xié)助和指導(dǎo)孩子完成認(rèn)知和體驗(yàn)活動(dòng)。國(guó)內(nèi)“偶們親子出行”在新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)起了“育樂(lè)師”這一新的親子教育角色。設(shè)計(jì)與目的地相關(guān)的親子活動(dòng)，將歡樂(lè)融入教學(xué)，真正實(shí)現(xiàn)在旅程中增強(qiáng)家長(zhǎng)與孩子的溝通，在游戲中讓孩子得到成長(zhǎng)。育樂(lè)師的本質(zhì)就是提升親子旅游的服務(wù)品質(zhì)，使得親子旅行不僅僅是到此一游，更多了一份溫度。旅游企業(yè)只有全方位提高旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，才能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，從而更好地開(kāi)發(fā)“親子游”市場(chǎng)。

4.4創(chuàng)新思維、豐富功能

親子旅游在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)形成了比較完整的市場(chǎng)運(yùn)作體系和市場(chǎng)鏈條，其活動(dòng)設(shè)計(jì)集娛樂(lè)、休閑、游覽、探險(xiǎn)和體驗(yàn)于一身，值得借鑒?？v觀國(guó)內(nèi)的“親子游”市場(chǎng)，亟需要加深大眾的認(rèn)知度，提高消費(fèi)者對(duì)“親子游”產(chǎn)品的認(rèn)可度。在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，讓消費(fèi)者知道“親子游”著重點(diǎn)不僅僅是游，而是促進(jìn)當(dāng)代親子情感的交流，使得家長(zhǎng)和孩子擁有互動(dòng)機(jī)會(huì)去了解對(duì)方的想法，創(chuàng)造平臺(tái)，促成交流。所以，旅游經(jīng)營(yíng)者需要借鑒新的想法和模式，還要考慮到其他產(chǎn)業(yè)的相輔相成，如教育業(yè)、餐飲業(yè)和兒童的娛樂(lè)等，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。

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