當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)危機公關(guān)研究

王偉業(yè)

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得信息的傳播變得無比迅速，因而也使得企業(yè)更容易陷入輿論危機之中，如何結(jié)合企業(yè)自身特點利用危機處理5s原則使企業(yè)渡過危機，對于企業(yè)的發(fā)展來說是一個重要的問題。

[關(guān)鍵詞] 危機處理；危機公關(guān)5s原則；王者榮耀

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 13. 041

[中圖分類號] F270.7；G206.2 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）13- 0087- 03

1 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的危機公關(guān)

企業(yè)危機公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。危機管理是應(yīng)對商業(yè)不確定性的重要舉措，其目的在于主動積極地發(fā)現(xiàn)并預(yù)防突發(fā)性、未知性因素，消解其破壞力，保證企業(yè)業(yè)務(wù)的正常運行，盡可能減少商業(yè)損失和品牌損耗?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起帶來了新媒體時代，新媒體的誕生改變了人們的生活方式?；ヂ?lián)網(wǎng)也使傳播學(xué)的架構(gòu)迎來了新的組成部分?；ヂ?lián)網(wǎng)將全世界的網(wǎng)民聯(lián)系在一起，同樣也使得謠言、負(fù)面消息傳播得更加快速，隨之帶來的企業(yè)公關(guān)危機變得更加迅猛。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第 39 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截止到 2016 年 12 月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.31 億，相當(dāng)于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到 53.2%，超過全球平均水平 3.1 個百分點，超過亞洲平均水平 7.6 個百分點。中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。2017年，62.0%的中國老年網(wǎng)民（55-64歲）將成為新晉社交網(wǎng)絡(luò)用戶，相當(dāng)于2 880萬人。在互聯(lián)網(wǎng)時代的背景下，信息的傳統(tǒng)速度成幾何指數(shù)暴增，因而也對當(dāng)下的企業(yè)特別是處于風(fēng)口浪尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的危機公關(guān)提出了更高的要求。良好的企業(yè)危機公關(guān)不但可以迅速應(yīng)對并處理企業(yè)的輿論危機，甚至可以把危機轉(zhuǎn)變成機會，利用危機公關(guān)提升企業(yè)的公眾形象，為企業(yè)進一步贏得消費者和社會的信任。

2 危機公關(guān)5s原則

國內(nèi)著名危機公關(guān)專家、“中國危機公關(guān)第一人”、關(guān)鍵點公關(guān)董事長游昌喬率先提出關(guān)鍵點危機公關(guān)5S原則，原則基本內(nèi)容如下：①承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder The Matter）：危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題，一方面是利益的問題，另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自己的感受。因此企業(yè)要承擔(dān)起責(zé)任，贏得公眾的信任。②真誠溝通原則（Sincerity）：應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。③速度第一原則（Speed）：危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。④系統(tǒng)運行原則（System）：必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。⑤權(quán)威證實原則（Standard）：請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。

3 騰訊“王者榮耀”事件背景

2017年6月22日，杭州一名13歲的學(xué)生因玩“王者榮耀”被父親教訓(xùn)后從四樓跳下。此前在2017年4月底，有媒體報道稱，廣州一 17 歲少年狂打“王者榮耀”40 小時，誘發(fā)腦梗險些喪命。不少網(wǎng)友評論認(rèn)為，太多的年輕人包括小學(xué)生都沉迷于“王者榮耀”。7 月，人民網(wǎng)、人民日報、新華社等央媒也頻頻發(fā)聲。人民網(wǎng)從 7 月 3 日起率先發(fā)力，4天內(nèi)刊發(fā)3篇評論，人民日報從7月11日接棒，3天內(nèi)刊載 3 篇評論；新華社7日，10 日和 11 日發(fā)表 3 篇評論，26 日發(fā)表分析文章《透視網(wǎng)絡(luò)游戲四大焦點問題》。一時間對于騰訊的批評鋪天蓋地而來，轉(zhuǎn)眼間騰訊和其旗下的“王者榮耀”成了社會公眾輿論的焦點。受輿論的影響，騰訊在股市的表現(xiàn)也一路走低，隔天騰訊控股市值蒸發(fā)超千億港元。

4 騰訊針對“王者榮耀”事件做出的公關(guān)

7月2日，騰訊游戲發(fā)文宣布，為保障未成年人健康成長，將于7月4日以“王者榮耀”為試點，率先推出健康游戲防沉迷系統(tǒng)的“三板斧”，包括限制未成年人每天登陸時長、升級成長守護平臺、強化實名認(rèn)證體系。同日，騰訊官方微信賬號進行了推送：“王者榮耀”將推最嚴(yán)防沉迷措施：12歲以下每天限玩一小時。7月3日，騰訊游戲官方微信發(fā)布“王者榮耀”制作人李旻公開信，題目為《為了愛，為了夢想》，第一次正式回應(yīng)有關(guān)兒童沉迷的質(zhì)疑。李旻指出，有人沉迷就來怪罪游戲，“我們覺得很委屈”，7月4日，騰訊官方微信再次發(fā)文《對話王者榮耀制作人：道阻且長，我們已啟程》，疑似側(cè)面回應(yīng)人民網(wǎng)的質(zhì)疑。

此外，除騰訊游戲官方發(fā)言之外，騰訊網(wǎng)“大家”欄目也開始密集出現(xiàn)直接駁斥央媒觀點的文章，例如學(xué)者胡泳的《切勿同青少年的生活方式作戰(zhàn)》。著名教授葛劍雄則在騰訊《大家》欄目發(fā)表文章認(rèn)為，通過游戲?qū)W歷史不可取。心理專家唐映紅也發(fā)文為騰訊站臺。

其后，騰訊游戲頻道也不間斷釋放聲音，論點基本集中于三方面：一是文章論述防沉迷很難；二是文章表示新推出的防沉迷措施有效；三是呼吁學(xué)生家長負(fù)起防沉迷責(zé)任。在央媒集體嚴(yán)厲發(fā)聲之下，騰訊的危機公關(guān)也隨之而來。

5 危機公關(guān)效果分析

5.1 承擔(dān)責(zé)任原則

在騰訊游戲第一篇回應(yīng)文《為了愛，為了夢想》的文章中，始終沒有明確對這個責(zé)任主體問題進行闡述，而是以李旻的游戲夢想這樣的情懷角度帶過，通篇文章，李旻一直把“王者榮耀”比作自己的孩子，大談自己的理想，但始終沒有正視問題所在，李旻說：“我懂得對于中國人來說，最重要的情感，莫過于親情。而親情當(dāng)中，最重要的情感，就是父母對子女的關(guān)愛。我充分體諒全中國的父母對自己兒女的這份愛，正如我們深愛著我們的孩子‘王者榮耀一樣。它可能算是一款不錯的游戲，甚至是一個好游戲，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是一款偉大的游戲。其實騰訊是借助游戲制作人之口推脫了問題的責(zé)任，他們認(rèn)為孩子沉迷游戲家長應(yīng)該負(fù)有很大的責(zé)任，而不能把責(zé)任通通推到游戲身上。”然而這次的公關(guān)文章，大眾并不買賬，其主要原因就是因為騰訊方面有推脫責(zé)任之嫌。

在第一篇公關(guān)文章效果不佳的時候，騰訊很快就推出了第二篇公關(guān)文章。在這篇文章中，以Q&A;的方式李旻明確了自己所擔(dān)負(fù)的責(zé)任，他說：“其實，王者作為一款游戲產(chǎn)品，在游戲設(shè)計本身是完全符合國家規(guī)定的。但我們現(xiàn)在已經(jīng)是一款國民游戲，就必須承擔(dān)起對應(yīng)的責(zé)任。雖然目前我們的相關(guān)措施會犧牲一定的短期效益，但我們還是要堅定地跨出這一步。未成年人健康成長，用戶和社會的長期尊重——這是王者這款游戲，我們騰訊游戲，乃至整個游戲行業(yè)長期的追求。”他甚至表達(dá)了建立未成年人保護系統(tǒng)已經(jīng)成為整個騰訊集團的戰(zhàn)略目標(biāo)，“現(xiàn)在不僅是王者團隊，騰訊集中了整個公司的力量，調(diào)動了公司各模塊的能力，在建設(shè)整個保護未成年人系統(tǒng)。不止我們天美工作室的總裁姚曉光，甚至馬化騰、劉熾平、任宇昕等高層也親自牽頭，推動相關(guān)工作的落地，確認(rèn)配套的策略甚至是細(xì)節(jié)的完善。”在這篇文章中，騰訊方面主動承擔(dān)了自己的責(zé)任，并明確表示今后會在相關(guān)方面做出更多的努力。有了上一次公關(guān)文章的失敗教訓(xùn)，這篇文章很快取得了不錯的效果。

5.2 真誠溝通原則

在第一篇公開信中，李旻始終沒有說清楚自己為什么要做游戲防沉迷的理由，也就等同于沒有意識到問題的嚴(yán)重性， 然而在騰訊在第二篇對話中，李旻主動承擔(dān)了公司的責(zé)任，并且表達(dá)了愿意和公眾進行溝通，并通過整個公司的努力，將騰訊防沉迷機制做得更好。

5.3 速度第一原則和系統(tǒng)運作原則

在2017年6月22日輿論開始發(fā)酵之后不到十天的時間，騰訊就在同年的7月2日宣布率先推出健康游戲防沉迷系統(tǒng)的“三板斧”，在7月3日官方媒體點名對“王者榮耀”進行批判，輿論已經(jīng)完全發(fā)酵之時，騰訊緊接著就于3日和4日發(fā)出了相應(yīng)的公關(guān)文章進行回應(yīng)，此后更是在其自有的微信公眾號平臺接連發(fā)布多篇文章、說明加以應(yīng)對?？梢婒v訊在最短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)問題并采取實際行動。這也及時控制了此次的事態(tài)，使之沒有進一步蔓延、擴大，從而發(fā)展到不可挽回的地步，避免了給公司帶來更大的損失。騰訊游戲制作方和其他各方高度一致的口徑、統(tǒng)一的觀點和誠懇的態(tài)度體現(xiàn)了騰訊在應(yīng)對危機時的系統(tǒng)部署和周密謀劃，不僅穩(wěn)住了陣腳，也使公眾對公司處理危機的誠意感到可以信任。

5.4 權(quán)威證實原則

在輿論危機面前，騰訊沒有孤軍奮戰(zhàn)，它充分利用權(quán)威第三方的認(rèn)可來為自己的危機傳播造勢。學(xué)者胡泳發(fā)表了《切勿同青少年的生活方式作戰(zhàn)》。著名教授葛劍雄則在騰訊《大家》欄目發(fā)表文章認(rèn)為，通過游戲?qū)W歷史的人太傻了。心理專家唐映紅也發(fā)文為騰訊站臺。名人和權(quán)威第三方的加入給騰訊的危機公關(guān)帶來了很大的幫助，在一定程度上消除了公眾的戒備心理，有利于重新獲得他們的信任。

除了以上5個原則的運用之外，騰訊還充分利用了自媒體的優(yōu)勢。

在本次事件的一些爭議問題上，騰訊沒有接受或者安排任何媒體的采訪，而是借助其騰訊游戲和騰訊兩個官方微信號的平臺，分別發(fā)布了當(dāng)事人的公開信和對話，作為回應(yīng)，供媒體報道。這是一種較新的公關(guān)方式。之前比較常規(guī)的公關(guān)模式是企業(yè)自己在官方微博或者微信上發(fā)表聲明，現(xiàn)在，更為可取的方式是企業(yè)自己找人當(dāng)“記者”，“采訪”企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，再發(fā)布相關(guān)的公告等等。這樣操作最大的優(yōu)勢就是傳播的可控性，企業(yè)想傳達(dá)的信息幾乎可以毫無損耗地向用戶傳遞，而并不需要再經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的二次解讀，而后者出于閱讀量或者新聞性的考慮，都會或多或少地對原始信息進行“加工”，從而導(dǎo)致信息在傳播過程中的失真。

此外，自媒體發(fā)布的內(nèi)容還可以巧妙地避開國家規(guī)定的《廣告法》。比如“史上最嚴(yán)”這幾個字，現(xiàn)在既不能出現(xiàn)在廣告中，也不能用于媒體報道，但是騰訊為了給自己的“史上最嚴(yán)防止沉迷系統(tǒng)”宣傳造勢，卻在相關(guān)文章中用了一次又一次。

6 結(jié) 語

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代的社會，信息的傳播變得越來越容易，也導(dǎo)致企業(yè)相比以前更容易陷入到輿論危機之中，特別是處在風(fēng)口浪尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。無數(shù)的事實案例向我們證明，良好的企業(yè)危機公關(guān)對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，糟糕的危機公關(guān)可能會讓企業(yè)陷入危機甚至破產(chǎn)倒閉，而出色的危機公關(guān)不但可以幫助企業(yè)度過輿論危機，甚至可以讓企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，贏得更正面的公眾形象。企業(yè)不但要做好前期的危機公關(guān)準(zhǔn)備，在輿論危機發(fā)生的時候，企業(yè)也要結(jié)合自身特點善用危機公關(guān)5s原則，從而讓企業(yè)走出危機，轉(zhuǎn)危為安。

主要參考文獻

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