網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境下 高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖培養(yǎng)策略研究

黃艷　李新綱

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播帶來全新的內(nèi)容觀看和傳播模式，而新媒介環(huán)境下形成的高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖時代特征鮮明。從問卷調(diào)查結(jié)果可看出觀看短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播已成為當(dāng)代大學(xué)生的生活習(xí)慣之一，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播從提供平臺、營造環(huán)境、滿足需求等多方面影響著高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成。因此，在新媒介環(huán)境下要積極培育高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，以新媒介形式引領(lǐng)高校意見領(lǐng)袖同時整合校園媒體資源，打造高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖實踐平臺。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；網(wǎng)絡(luò)視頻；高校

中圖分類號 G641 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）14-0107-03

隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，以短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻帶來一種全新的視頻觀看和傳播模式，很快受到網(wǎng)民的追捧和喜愛，特別是具有較高知識水平和網(wǎng)絡(luò)社會構(gòu)建的教師群體和高校學(xué)生群體。2016—2017年網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻發(fā)展迅猛，到2016年6月底，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3.25億。截至2018年3月，短視頻月活躍用戶達(dá)4.6億，大約平均每兩個移動網(wǎng)民中就有一個短視頻用戶，同比增長14.37%，并且保持著穩(wěn)定的增長率。

1 高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)視頻使用現(xiàn)狀調(diào)查

為更為詳細(xì)地了解高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)視頻的使用情況，組織了《高校學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)視頻的看法》的網(wǎng)上問卷調(diào)查，共回收問卷351份。

1.1 高校學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率及內(nèi)容

在觀看頻率方面，每天都觀看的比率達(dá)到60.68%，每周不定時看幾次的比率達(dá)到27.35%；在觀看時間方面，每天觀看1小時以內(nèi)和1至3小時的大學(xué)生分別占41.60%和43.87%。這兩項調(diào)查顯示觀看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為高校學(xué)生生活中不可少的一項活動。

在觀看原因方面，靈活播放、時間自由掌握、自由度高和資源豐富以及知識、技能直觀展現(xiàn)取得較高票數(shù)；在獲取途徑方面，獲取渠道的多樣性較為明顯，其中視頻網(wǎng)站的熱門推薦和周圍同學(xué)朋友的分享推薦取得較高票數(shù)，而學(xué)校以團(tuán)委、學(xué)聯(lián)等渠道的官方推薦取得票數(shù)較少，僅占5.41%。這兩項調(diào)查顯示信息展示方式直接、有趣且資源豐富可以吸引更多的高校學(xué)生，另外學(xué)生更愿意接受視頻網(wǎng)站的熱門推薦以及周圍同學(xué)朋友的推薦分享，而對學(xué)校團(tuán)委、學(xué)聯(lián)等渠道的官方推薦熱情不高。

1.2 高校學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)直播的情況

高校學(xué)生不僅樂于觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，同時也是網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)布方。在對網(wǎng)絡(luò)直播的調(diào)查中，分別對進(jìn)行直播和觀看直播的情況進(jìn)行調(diào)查，在高校學(xué)生身邊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的人有82.35%以學(xué)生身份進(jìn)行直播，任課教師（7.26%）及學(xué)工處管理人員、輔導(dǎo)員（1.68%）參與較少。

對網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果顯示進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容種類較為豐富，更貼近學(xué)生日常的學(xué)習(xí)生活，具體網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果中占比較多的是專業(yè)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)（26.47%）、網(wǎng)絡(luò)游戲競技（20.59%）以及網(wǎng)絡(luò)交友（20.59%）。

1.3 網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容對高校學(xué)生的影響情況

在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容對高校學(xué)生影響的調(diào)查中，受訪者在回答網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布者的信息發(fā)布情況可信度的問題時，80.26%的受訪者選擇“會有自己的價值判斷”；在對生活的影響方面，“了解到新的價值觀、接受到正能量”成為其中重要的影響，也有21.08%的受訪者表示“對網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)生依賴性

心理”。

以上調(diào)查結(jié)果只是截取出調(diào)查問卷的一部分問題，從中不難看出觀看網(wǎng)絡(luò)視頻尤其是短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為高校學(xué)生的一種生活習(xí)慣，資源的豐富性、觀看的便捷性和趣味性是吸引高校學(xué)生的主要原因，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播也多以學(xué)生參與為主，學(xué)生發(fā)布信息的影響力更強(qiáng)，另外視頻主要通過社交圈分享傳播，并且視頻對于了解到新的價值觀、接受正能量有正向促進(jìn)作用。

2 高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的現(xiàn)狀

“意見領(lǐng)袖”一詞起源于美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》一書。作者認(rèn)為意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，意見領(lǐng)袖在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的

作用[1]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，意見領(lǐng)袖的影響力逐漸從線下遷至線上，并產(chǎn)生了“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”。21世紀(jì)進(jìn)入新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)空間突破了人類面對面?zhèn)鞑サ慕缦?，高校學(xué)生群體掌握新技術(shù)、思維更為敏銳，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)交流平臺上的主力軍。高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)現(xiàn)狀主要表現(xiàn)在：

2.1 高校學(xué)生群體中存在一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)意見

領(lǐng)袖

據(jù)調(diào)查可初步認(rèn)為高校學(xué)生群體中存在一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖由學(xué)生骨干和各領(lǐng)域“精英”構(gòu)成，高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力主要來源于出色的個人素質(zhì)且大三年級存在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的比例更高[2]。

本研究所發(fā)放的調(diào)查問卷中11.18%的受訪者直接進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上的網(wǎng)絡(luò)直播，在進(jìn)行直播時29.41%的受訪者直播粉絲量在100～300人；5.13%的受訪者在視頻網(wǎng)站上經(jīng)常上傳或轉(zhuǎn)載原創(chuàng)視頻，這些學(xué)生通過新興的媒體形式，在網(wǎng)絡(luò)中擁有一定的話語權(quán)，可以引導(dǎo)網(wǎng)民的輿論走向。

2.2 高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖多為自發(fā)性形成

目前高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖多為自發(fā)性形成，高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的一種類型是依靠線下良好的人際關(guān)系建立起來的意見領(lǐng)袖，他們通常有較強(qiáng)溝通和協(xié)調(diào)能力并且在不同的群體中維系良好的人際關(guān)系，因群體的擴(kuò)張而確立其意見領(lǐng)袖的身份；高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的另一種類型是利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息傳播的意見領(lǐng)袖，他們大部分是活躍在網(wǎng)絡(luò)上的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”，成為意見領(lǐng)袖很大程度上是為了提高自身的“人氣”和關(guān)注度。該類網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳播信息的媒介也呈現(xiàn)出多樣性，從學(xué)校論壇、貼吧、微信微博到短視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等均營造意見領(lǐng)袖形成的環(huán)境。

2.3 高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖關(guān)注領(lǐng)域較廣

高校學(xué)生高度關(guān)注社會熱點、焦點問題和重大事件。這些焦點及事件借由網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體更快地傳播，學(xué)生群體的年輕心態(tài)和獵奇心理以及其希望主動參與的心理使得高校學(xué)生更加關(guān)注這類事件并發(fā)表對事情的觀點；高校學(xué)生也高度關(guān)注與大學(xué)生切身利益相關(guān)的話題和學(xué)校教育教學(xué)管理事業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖會利用各種新媒體平臺為學(xué)生謀取福利，在學(xué)校教育教學(xué)管理中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也會傳達(dá)學(xué)校管理方面的信息，同時也可以通過網(wǎng)絡(luò)匿名的方式從學(xué)生需求和發(fā)展的角度進(jìn)行征集學(xué)校建設(shè)的參考性建議。

從上述的現(xiàn)狀分析可以看出一方面高校學(xué)生之間存在一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖并且多為自發(fā)形成，另一方面高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖們更關(guān)注社會熱點、焦點事件以及與自身利益相關(guān)的話題等，諸如短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播等新媒介的興起使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響渠道更加多元化。

3 網(wǎng)絡(luò)視頻對高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖形成產(chǎn)生的影響

3.1 新技術(shù)的發(fā)展為高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成提供平臺

由于互聯(lián)網(wǎng)打破了時間與空間的界限，校園信息化更加開放，互聯(lián)網(wǎng)拓寬了高校學(xué)生獲取信息的渠道，拓展了其表達(dá)的空間，為高校學(xué)生交流搭建了公共平臺。同時，新傳播媒介如微信、微博、高校論壇、百度貼吧、QQ群等相繼流行，從早期廣泛使用文字圖片表達(dá)所見所聞到現(xiàn)今使用短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播等形式便捷、真實、高效地表達(dá)所思所想，這些傳播媒介已經(jīng)成為高校學(xué)生在網(wǎng)上對熱點話題進(jìn)行討論的集聚地，這為高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成提供了載體和平臺支持。

3.2 新媒體形式為高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成營造環(huán)境

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，高校學(xué)生更樂于從視頻中看到各種資訊，同時，內(nèi)容幽默詼諧，形式大膽新穎的短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播容易讓那些能力出眾者的言論得到高校學(xué)生群體的認(rèn)可與追隨，這些人便可以此成為高校學(xué)生群體的代言人，進(jìn)而發(fā)展即可成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

3.3 被關(guān)注和認(rèn)可的心理需求為高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成提供強(qiáng)大動力

高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對于提高自身關(guān)注度和社會認(rèn)可度的內(nèi)在需求十分強(qiáng)烈，短視頻具有簡明、直觀、生動等特質(zhì)，易于表達(dá)，也易于快速傳播，有助于提高關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)直播的帶入感也使高校學(xué)生以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的身份實現(xiàn)被認(rèn)可和受推崇的滿

足感。

4 網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)策略

以網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的新媒體為高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成提供了平臺，但大部分高校對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的重視不足，缺乏對其適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)與培養(yǎng)，沒有讓這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在高校思想政治教育工作中發(fā)揮其作用，有時還會造成高校輿情的復(fù)雜性。

新興的媒介形式對高校意見領(lǐng)袖的影響是兩面性的，一方面短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播等媒介形式的易傳播、高接受度的特性使大學(xué)生意見領(lǐng)袖更容易形成，另一方面高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在發(fā)表意見觀點時會附帶一些個性化認(rèn)識，這些觀點或犀利、或粗俗，可能會弱化高校思想政治教育工作成效。因此，更好地培養(yǎng)和引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，努力做到揚長避短，才能促進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的健康發(fā)展。

4.1 網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境下積極培育高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

要充分挖掘有潛力的學(xué)生骨干人員、專業(yè)教師、輔導(dǎo)員等群體，培養(yǎng)其成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，著力打造輔導(dǎo)員網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖團(tuán)隊，增強(qiáng)他們的代入感。對著力打造的輔導(dǎo)員和專業(yè)教師開展微訪談、錄制短視頻、拍攝微電影等，通過學(xué)校官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號進(jìn)行立體化宣傳。

可邀請校內(nèi)外知名學(xué)者、學(xué)術(shù)精英、社會企事業(yè)成功人士等作為高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的有益補(bǔ)充，更好地服務(wù)于高校學(xué)生群體；以學(xué)生社團(tuán)為依托，對于有意見領(lǐng)袖潛質(zhì)的社團(tuán)骨干，要給予更多的關(guān)懷和照顧，通過使用短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的方式對社團(tuán)活動進(jìn)行推廣，更有助于形成學(xué)生生活中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

4.2 以網(wǎng)絡(luò)視頻為代表的新媒介形式引領(lǐng)高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的成長

高校要整合相關(guān)思想政治教育網(wǎng)絡(luò)資源，利用各種新媒體技術(shù)打造豐富多彩的思想政治教育形式，如通過圖片、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等多種信息傳播方式，生動形象地參與到學(xué)生們的學(xué)習(xí)和生活中。高校要針對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的身心特點，借助網(wǎng)絡(luò)平臺開展豐富多彩的校園文化活動、科技活動和公益活動，努力將他們的聰明才智引導(dǎo)到文學(xué)創(chuàng)作、科技創(chuàng)新和公益活動中去，摒棄網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面效應(yīng)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的正向教育功能[3]。

對于已形成的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，可以定期進(jìn)行互動和對話，通過定期開展座談會對爭議性事件真相進(jìn)行還原，對熱點話題進(jìn)行深度探究，讓網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在知情的基礎(chǔ)上合理引導(dǎo)輿情發(fā)展，避免傳播虛假信息。

4.3 整合校園媒體資源，構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖實踐平臺

高校的新聞信息中心要發(fā)揮在校園新聞宣傳、輿論引導(dǎo)中的作用，加強(qiáng)與新媒體資源的相互融合。高校應(yīng)對新興媒體進(jìn)行資源整合，運用短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)視頻形式提升高校宣傳工作的吸引力、影響力與互動性。根據(jù)高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及大學(xué)生群體的實際需求打造更多形式新穎、符合高校學(xué)生喜好的交流平臺，為培養(yǎng)高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖提供平臺的同時，也為高校開展輿情引導(dǎo)工作創(chuàng)造

條件。

4.4 建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督機(jī)制，保障高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖引領(lǐng)作用

2015年1月19日印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢下高校宣傳思想工作的意見》中強(qiáng)調(diào)要切實把網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作為高校宣傳思想工作重中之重，引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)文化健康發(fā)展[4]。高校有關(guān)部門應(yīng)出臺相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的管理規(guī)范，也可對高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖實行實名備案制。加強(qiáng)新媒體時代網(wǎng)絡(luò)安全教育，使高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更有網(wǎng)絡(luò)責(zé)任感和使命感。樹立優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的良好形象，帶動和凝聚網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳遞正能量，弘揚社會主旋律。

在網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境下調(diào)動一切調(diào)動的力量，做好高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和培養(yǎng)工作，合理利用媒體資源，構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖實踐平臺，建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督機(jī)制、關(guān)注相應(yīng)的激勵保障機(jī)制配套以及后續(xù)的梯隊承接建設(shè)，促進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的健康發(fā)展。

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