媒介經(jīng)濟視域下媒介產(chǎn)品的競爭力

李志方

摘 要：由于媒介經(jīng)濟的特殊性，紙媒的經(jīng)營、紙媒競爭力的提升受到多種因素的共同影響，其作用是復雜的、綜合的。隨著媒介技術的不斷進步、社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，影響紙媒競爭力的因素及其內涵和影響也將是不斷變化的。

關鍵詞：媒介經(jīng)濟；報紙媒體；市場競爭

媒介既是擔負著社會、政治、文化責任的“社會機構”，又是以商業(yè)方式經(jīng)營的企業(yè)。媒介的這種雙重性質已經(jīng)得到較廣泛的認同?；诿浇檫@種“公共性”和“商業(yè)性”共存的特性，媒介經(jīng)濟便不可避免地具有其特殊性，媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，以及其相互間的競爭也相應地具有特殊性。媒介不僅是產(chǎn)業(yè)，與經(jīng)濟相聯(lián)系，也深深地根植于社會的、文化的體制（通常以國家為基礎）中。

對媒介經(jīng)濟本質研究的引入，有助于更深入地分析媒介產(chǎn)品（本文主要指報紙）所具有的市場競爭力，看清一系列影響競爭力的因素背后的本質問題。此外，2010年還有研究者提出“關系”優(yōu)勢決定著傳媒競爭優(yōu)勢，傳媒業(yè)進入了“關系為王”的時代，傳媒產(chǎn)業(yè)的本質可以從“社會關系”的生產(chǎn)與構造中尋找。

一、媒介產(chǎn)品價格因素

在媒介產(chǎn)品的競爭中，價格是一個重要而較復雜的因素。以紙媒為例，價格對紙媒產(chǎn)品的銷售以及媒體的運營都有著重要的影響，價格因素是影響紙媒競爭力的重要一環(huán)。需求的價格彈性反映著在一定時期內，一種商品需求量變動對于該商品的價格變動的反應程度。需求價格彈性等于需求量變動率與價格變動率的比值（即需求量變動率/價格變動率）。需求的價格彈性如果大于1，可以說是富有彈性，即該產(chǎn)品的價格變動對其需求量變動影響較大；如果小于1，就是缺乏彈性。對于報紙的需求價格彈性的分析需要分兩個層次：一是從報紙發(fā)行的總體來看，一是從單個報紙品牌來看。

從單個報紙品牌來看，由于在一定市場范圍內，往往會存在幾家同類型的報紙品牌，他們之間相互競爭，由于其報紙風格、發(fā)行時間、內容編排上的接近，這幾家報紙能夠互為替代品。由于替代品的存在，當一家報紙降價時，消費者往往會大量轉而消費該報紙，導致該報紙銷售量大大增加，而其他品牌報紙銷售量相應減少。因此，報紙的需求價格彈性很低，但單一報紙品牌的價格彈性可能很高。國內學者對1999年南京報紙價格戰(zhàn)的分析發(fā)現(xiàn)：整體報業(yè)市場的需求價格彈性約為0.56，單一報紙需求價格彈性則介于1.5-2.8之間。

單一報紙品牌的需求價格彈性較高，這似乎說明降價是一個行之有效的增加銷售量的方法，然而從一定范圍內市場的穩(wěn)定健康發(fā)展的角度來看，非常富有彈性的需求會帶來問題，例如，1998年啟先公司（Sprint Canada）的長途電話優(yōu)惠政策帶來需求量的猛增，導致網(wǎng)絡擁堵，經(jīng)常出現(xiàn)忙音。對于報業(yè)競爭來說，一味降價、打價格戰(zhàn)并不是增強紙媒競爭力的適當方式。

寡頭之間的競爭被看成是一場博弈，當相互競爭的兩家公司都采用占優(yōu)策略（即無論對手選擇何種策略選擇，它都是最好的策略），得到的解是非合作的解，因為兩個博弈者都在獨立追求他們各自的最大利益。在20世紀90年代的大部分時間中，英國的高級報紙參與了非合作的博弈。1993年9月，魯珀特·默多克的《泰晤士報》的價格從45便士下降到30便士。由于這是一個由相近的競爭者《泰晤士報》、《每日電訊報》、《獨立報》和《衛(wèi)報》所組成的寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)，《泰晤士報》的價格削減將會減少競爭對手的報紙銷量。而這也引起了競爭對手以同樣的降價方式作為報復。在這場價格戰(zhàn)中，所有的報紙都遭遇了股票價格的下跌。總的獎勵規(guī)模，即該產(chǎn)業(yè)的利潤，在減價后都比以前更低了。

由此，在紙媒的競爭中，價格可能是一個敏感的因素，但對于價格的決定和操縱都是復雜的，需要相當?shù)膶徤?。增強紙媒競爭力，應謹慎對待價格因素。

二、媒介產(chǎn)品的競爭力

在消費者市場中，紙媒產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品出售給消費者，其實際有用性和社會影響力都是衡量和影響其競爭力的重要方面。如前文所述，從媒介經(jīng)濟的本質來看，意義經(jīng)濟學說認為，在意義消費層面，傳媒產(chǎn)品是一種適用于大眾傳播的內容產(chǎn)品。這一點與注意力經(jīng)濟相似，都是以傳媒產(chǎn)品的內容來吸引受眾進行消費的經(jīng)濟活動。因此，提升內容的品質是增強傳媒產(chǎn)品競爭力的一個關鍵因素，而對于紙媒來說這一點就顯得更為重要。

然而在對“內容為王”這條法則的實施中，卻也不斷面臨著各種各樣的問題。在對優(yōu)質內容的界定和選取上，以及在內容的生產(chǎn)中都存在種種矛盾。從理論上講，真實、客觀、全面、可讀性強等等這樣的內容是優(yōu)質的內容，然而面臨實際情況，卻存在諸多矛盾取舍。這種矛盾根源于媒介特殊的雙重性質——既是與政治、社會、文化密切相關的社會機構，又是以商業(yè)形式經(jīng)營的企業(yè)。這就意味著，媒介產(chǎn)品在考慮“注意力”的同時還需要考慮“影響力”。

報紙的版面編排有其自身的發(fā)展變化過程：由黑白到彩色，由以文字為主到采用大幅照片，由“薄報”到“厚報”，以及導讀版的出現(xiàn)等等，都充分體現(xiàn)了報紙在版面編排上競爭的激烈程度。版面編排是增強報紙競爭力的又一重要因素。版面編排首先要適應讀者需求，從方便讀者、滿足讀者的前提出發(fā)。其次要有所創(chuàng)新，新穎獨特的版面設計往往能給讀者以新鮮感。

傳媒產(chǎn)品的意義不僅影響到消費者，還影響到其所處的社會環(huán)境。這意味著媒介承擔著相應的社會責任，而這種責任的承擔也影響到媒體的經(jīng)營狀況和競爭力。在對于公信力和美譽度的塑造上，有兩點是十分重要的。一是新聞的真實性，一是輿論監(jiān)督的力度。新聞真實性問題是一個由來已久的問題，包括《紐約時報》和《華盛頓郵報》在內的著名報紙都曾在真實性上出現(xiàn)過問題，而國內的假新聞問題也持續(xù)存在。假新聞?chuàng)p傷了媒體的公信力和美譽度，繼而往往會導致媒體在銷售市場和廣告市場中的損失，帶來經(jīng)營上的困境。

媒介技術一方面為媒介經(jīng)濟提供新的媒介技術產(chǎn)品和傳媒消費服務，探索并創(chuàng)立新的商業(yè)模式和盈利模式，另一方面新傳媒技術還為發(fā)揮媒介影響力提供新的更廣泛和便利的平臺。雖然不少紙媒在新媒體領域也只是參與多實際收益少，但考慮到“網(wǎng)絡外部性”問題，紙媒在新媒體領域占據(jù)自己的一席之地是十分重要的。對于有些商品與服務來說，從消費中得到的利益隨著其他人消費數(shù)量的增加而增加，這種現(xiàn)象被稱為“網(wǎng)絡外部性”（network externalities）。這意味著先進入新媒體領域并擁有自己一定數(shù)量受眾的紙媒在今后的發(fā)展中將更容易聚集人氣。新技術的運用，以及與新媒體的互動稱為當下紙媒提升競爭力的一個格外引人注目的因素。

在廣告市場中，服務以“受眾使用”的形式出售給廣告商。這里通常最受廣告商關注的便是報紙的發(fā)行量。而為了追求區(qū)域內的發(fā)行量，并以此來吸引更多的廣告商，媒體的集中便成為了一個影響媒體競爭力的重要因素。典型媒介產(chǎn)品的一個特征是“首次拷貝”成本。單張的日報或首次拷貝的電影要承擔所有固定成本的費用，而另外的拷貝所承擔的邊際費用會低很多。這使得傳統(tǒng)媒介，如報紙，容易受到需求或廣告收入波動的影響，因而發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟就有利可圖，于是就有了合并的壓力。

然而過度集中會帶來一系列不良后果，如多樣性的喪失、價格的抬高、對媒介接近性使用權的限制等等。因此，雖然報業(yè)的集團化發(fā)展會增強其競爭實力，促進整個傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，然而媒介集中始終是一個需要謹慎對待的因素。

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