“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下女性圖書的營銷探討

【摘 要】 隨著女性消費能力的提升，女性圖書越來越受到市場的認可，呈快速增長態(tài)勢?；谂蚤喿x分眾特征顯著、樂于分享、易于從眾等特點，女性圖書普遍采取社群營銷、微信營銷和“互聯(lián)網(wǎng)+圖書”營銷等模式進行精準營銷。未來，圖書出版機構應不斷拓展女性圖書的選題內(nèi)容，樹立終身服務、終身營銷的理念，切實滿足女性的個性化閱讀需求，推動女性圖書市場健康快速地發(fā)展。

【關 鍵 詞】女性圖書；策劃；營銷模式

【作者單位】秦翠萍，河南大學。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.015

女性圖書，主要是基于女性讀者閱讀心理、閱讀偏好和閱讀體驗等特征進行編輯策劃的一類圖書，旨在提升女性素養(yǎng)、豐富女性精神生活。這類圖書主題鮮明，閱讀受眾的指向性相對明確，深受女性讀者的喜愛。近年來，隨著女性消費能力的增強，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)的渠道推廣下，女性的閱讀需求被進一步激發(fā)，女性圖書市場呈現(xiàn)新的特點。

一、當下女性圖書市場的總體情況

據(jù)閱文大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在數(shù)字閱讀的核心付費用戶群體中，女性用戶以 56%的占比勝過男性的44%，女性的網(wǎng)文付費意愿比例更是高達76.6%。由此看來，女性是數(shù)字閱讀領域當之無愧的可持續(xù)發(fā)展、優(yōu)質(zhì)的高消費群體，“她時代”閱讀已經(jīng)到來。

1.知識女性的閱讀品味提升，個性化閱讀需求明顯

隨著社會的快速發(fā)展，女性受教育程度越來越高，消費能力不斷增強，知識女性已然成為圖書消費市場的重要主體。與其他類型的圖書消費市場相比，女性圖書市場由于受年齡、教育程度等因素影響，分眾性特征更為明顯。如20多歲的女性偏好職場內(nèi)容的圖書，30多歲的女性青睞家教育嬰類圖書，40多歲的女性更喜歡有一定思想深度的圖書。此外，知識女性閱讀品味提升，她們的閱讀關注點從傳統(tǒng)的育兒、教育等方面轉(zhuǎn)向提升自我能力方面的圖書，進一步增強了女性圖書市場的個性化需求特征。據(jù)2016年京東圖書大數(shù)據(jù)顯示，女性閱讀的興趣內(nèi)容范圍呈現(xiàn)擴大之勢。尤其是一線城市女性，她們不僅重視家庭和子女教育，而且也很注重自身的成長和學習。女性圖書市場涵蓋了許多以前女性很少閱讀的社科類和經(jīng)管類圖書。

2.輕閱讀成為女性閱讀增長的新亮點

最早提出“輕閱讀”概念的是上海文化出版社，它曾以“輕閱讀書坊”為名出過五本一系列的叢書。王肖練曾詮釋輕閱讀就是“輕松的閱讀，輕快的閱讀，輕靈的閱讀，‘輕不是沒有分量，‘輕閱讀是另一種重質(zhì)感的閱讀”。簡單來講，文字表述輕快、明了，簡單易讀的文學作品甚至是繪本圖書等，都屬于輕閱讀的內(nèi)容范疇。輕閱讀的出現(xiàn)主要源于當下社會競爭加劇，人們工作、學習的節(jié)奏加快，壓力加大。為緩解壓力，女性大多采取輕閱讀的方式進行減壓。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡文學因其簡單易讀、節(jié)奏明快的特點，為女性的輕閱讀提供了便利，受到了女性讀者熱捧。據(jù)2016年掌閱發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡文學中女頻作品比男頻作品具有更高的關注度，表明女性讀者更偏好網(wǎng)絡文學。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下女性圖書的營銷模式

一般而言，女性的閱讀需求偏感性。女性讀者在閱讀時，喜歡與朋友、家人等分享自身的閱讀體驗，交流閱讀心得；在選擇圖書時，女性受外界的推薦影響更大，具有較強的從眾心理。女性的閱讀特點與互聯(lián)網(wǎng)傳播的共享性特征具有高度的相似性，因此女性圖書的營銷更易與互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道相契合，形成自身特有的營銷模式。

1.全面篩選優(yōu)質(zhì)閱讀受眾

女性閱讀需求的分眾性特征顯著，決定了女性圖書市場首先需要解決的是閱讀受眾的精確定位問題。可實際上，與女性期刊讀者定位的靈活性、可調(diào)整性相比，女性圖書的制作、銷售時間普遍較長，確定閱讀受眾后在短期內(nèi)是很難進行調(diào)整的。因此，女性圖書想要進行分眾營銷，實現(xiàn)較好的碼洋銷售成績，就必須加強選題策劃前對閱讀受眾的調(diào)查研究，確立相對穩(wěn)定的、忠誠度高的閱讀受眾。但是在傳統(tǒng)女性圖書的出版過程中，對讀者需求的調(diào)研往往耗時長，反饋準確度不高，基本不足以作為選題策劃的參考，最終使得選題策劃滑向編者，忽略了受眾的真實需求。

社群營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代基于大數(shù)據(jù)分析技術的一種營銷方式，通過對受眾的興趣愛好等個性化需求進行分析，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺如貼吧、博客、微信等載體聚集人氣，為特定受眾群體提供產(chǎn)品和服務。社群營銷最大的功用在于以共同的價值觀和興趣取向為標準，實現(xiàn)受眾的精確劃分。社群一旦建立，產(chǎn)品只要以恰當?shù)姆绞角度肷缛海o以一定的引導，暢銷就會水到渠成。一個有效的社群一般都具有兩大特征。一是有明確統(tǒng)一的價值觀。共同的價值觀是社群建立的基礎，也是凝聚受眾的紐帶。“物以類聚，人以群分”，同一價值觀會激發(fā)不同個體在情感、興趣、愛好等方面的共鳴，從而將分散的個體歸并、整合到一起。人們圍繞同一價值觀開展互動，又會進一步增強黏合性，提高個體對社群的忠誠度，形成牢固的社群。二是有一個權威性的意見領袖。牢固的社群形成之后，還需要一個權威的意見領袖對社群的走向進行引導，推動社群的進一步發(fā)展。可以說，意見領袖是社群發(fā)揮作用的關鍵，一個意見領袖的好壞直接影響社群的未來發(fā)展。

社群營銷運用于女性圖書市場，恰好契合了女性圖書的分眾性特征，兩者具有很好的結合基礎。女性圖書市場在開展社群營銷時，至少要經(jīng)歷三個步驟。一是明確受眾，建立社群。女性圖書本身就是一個很寬泛的概念，出版機構必須對自身主打的圖書產(chǎn)品有清醒的認識，對閱讀受眾有一個相對明確的定位。在建立社群時，可以先從較大范圍的定位開始，再根據(jù)與受眾的互動逐漸收縮目標受眾的范圍，最終形成準確的目標社群。二是植入信息，樹立品牌。社群建立后，目標受眾被篩選和確定，表明社群的價值觀已被特定的受眾認可，出版機構便可以通過恰當?shù)姆绞街踩雸D書信息，進行宣傳推廣。但是，此時的社群由于缺乏一定的權威性，可能是不穩(wěn)定的，如果信息植入方式不恰當，就很有可能導致社群的崩塌。因此，還需要通過樹立品牌，加強社群的公信力，加固社群與受眾的關系。品牌的建立需要出版機構進行長期的營銷互動，花費的時間、精力以及投入的資金都是巨大的。但品牌建立后帶來的無形價值也是巨大的，產(chǎn)品銷售也會產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。而且，由于女性閱讀的從眾性特點，女性圖書品牌建立起來還會帶來更多無形的影響。例如青豆書坊通過建立家教圖書品牌，實現(xiàn)了圖書營銷和品牌資產(chǎn)積累的同步發(fā)展。三是打造意見領袖，形成完整的社群。社群最核心的競爭力就是意見領袖的魅力。意見領袖通過自身的人格魅力建立社群的價值觀，并以此吸引受眾的關注，引導社群的發(fā)展。意見領袖打造完成即社群的完全建立，在意見領袖的引導下，社群的受眾將從潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。例如，在女性讀者關注的童書市場中，《世界上最大的蛋糕》一書在“凱叔講故事”“愛讀童書媽媽小莉”“童書媽媽三川玲”等社群渠道的幫助下，上市一周銷量就突破1.2萬冊，上市兩周銷量就達2.5萬冊，實現(xiàn)了很好的經(jīng)濟收益。

2.實現(xiàn)內(nèi)容的精準推送

適應女性圖書市場分眾特點的另一個維度，是進行內(nèi)容的精確推送，以滿足女性讀者的個性化閱讀需求。在傳統(tǒng)女性圖書的營銷中，由于出版機構與讀者之間缺乏有效的聯(lián)通，營銷模式大多圍繞出版機構這個中心進行單向的推介，無法實現(xiàn)精準營銷。進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，在大數(shù)據(jù)、AI等先進信息技術的支持下，以“兩微一端”為代表的自媒體平臺高速發(fā)展，為實現(xiàn)內(nèi)容的精確推送奠定了基礎。其中，微信平臺以其特有的傳播優(yōu)勢，成為女性圖書營銷的重要渠道。

首先，微信平臺擁有海量的活躍用戶。據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示，截至2016年12月，微信月活躍用戶已達8.89億人次，覆蓋全球200多個國家，新興的微信公眾平臺有1000萬個，涉及各行各業(yè)。同時，微信的使用頻度也是其他軟件平臺難以企及的。企鵝智酷的報告還顯示，微信APP人均月度使用時間在2016年12月達1967分鐘，超出第二名一倍以上。微信擁有強大的傳播基礎，是包括女性圖書在內(nèi)的各種圖書營銷都想依靠的平臺和渠道。其次，微信已成為社交的必要資本。微信最重要的功能就是社交功能，從某種角度來看，微信朋友圈已經(jīng)成為人們社交的一種資本，是人與人之間保持良好關系的黏合劑。在這一點上，微信平臺的傳播方式契合了女性讀者喜歡分享的特征，適合女性圖書的傳播。最后，微信的傳播方式快速有效?；谖⑿排笥讶Φ膫鞑シ绞?，微信傳播的有效性集中體現(xiàn)在兩個方面，即傳播的私密性和快速性。由于微信朋友圈的傳播設定為好友傳播，也就是說，微信的傳播是熟人之間的傳播，這樣的傳播更能讓人信服，也最為有效。根據(jù)女性的生理、心理等方面的特征，她們在進行閱讀分享時更注重私密性。因此，微信朋友圈的傳播更能獲得她們的青睞。在傳播方向上，微信作為典型的自媒體平臺，其傳播路徑是發(fā)散性的，沒有固定的核心，每一個人都可以成為信息的接受者和傳播者，受眾可以根據(jù)自身的喜好，對內(nèi)容加以篩選和傳播。這一傳播特征體現(xiàn)在傳播效果上，即強大的傳播速度——病毒式傳播。

基于微信傳播的私密性、快速性等特征，女性圖書在開展微信營銷時，可以圍繞內(nèi)容的精確推送，打破傳統(tǒng)的策劃、營銷模式，實現(xiàn)銷售額的提升。一是建立類社群，深入挖掘受眾的購買力。之所以稱之為類社群，是因為通過微信推送內(nèi)容吸引讀者與社群營銷有相似之處，即兩者都是通過建立穩(wěn)定的群體進行傳播和營銷。但兩者也有明顯的區(qū)分，社群營銷側重于對受眾的區(qū)分，通過意見領袖的人格魅力吸引受眾，而微信傳播則側重于內(nèi)容的精選，通過內(nèi)容吸引受眾，從而帶動圖書出版。例如，2015年熱銷的女性圖書《秘密花園》，一上市就打著“減壓”“藝術療法”的招牌，通過在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、傳播為女性緩解家庭、工作等各方面壓力的理念和方法吸引讀者，提高銷售量。二是策劃和營銷合一，提前進入預銷售。微信公眾號推送內(nèi)容也是微信營銷傳播的一個重要方式。通過微信公眾號營銷傳播，實則是對內(nèi)容進行篩選、調(diào)整的過程。作者（或出版機構）依托微信公眾平臺，增強與受眾的交流互動，及時捕捉受眾的閱讀需求、興趣關注點等，調(diào)整內(nèi)容主題和風格，彌補了傳統(tǒng)圖書策劃不靈活的不足。由于前期與受眾互動頻繁，微信公眾號在推送內(nèi)容的同時也籠絡了一批忠實粉絲，形成了一定的潛在市場。由此可見，微信公眾號事實上已經(jīng)將圖書的策劃和營銷推廣合二為一?；诖?，很多熱門公眾號紛紛將推送內(nèi)容結集出版，并都取得了較好的銷售業(yè)績。例如，通過長期推送優(yōu)質(zhì)女性情感類文章的“桃花馬上石榴裙”公眾號積累了百萬粉絲，在2015年結集出版的《你若不傷 愛就無恙》一經(jīng)問世就取得了不俗的銷售業(yè)績。

3.開展體驗式營銷

追求感性體驗也是女性讀者的一大特征。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，雖然通過技術手段解決了很多傳統(tǒng)閱讀的難題，如幫助女性選擇合適的閱讀內(nèi)容、擺脫閱讀時間和空間上的限制等，但傳統(tǒng)閱讀的質(zhì)感體驗卻難以替代，這也是為何有很大一部分人倡議回歸傳統(tǒng)閱讀的原因所在。我們應清醒地認識到，在信息技術飛速發(fā)展的今天，完全回歸傳統(tǒng)的紙質(zhì)化閱讀不現(xiàn)實也不可能。要解決好傳統(tǒng)閱讀與現(xiàn)代閱讀的矛盾，甚至是將兩者融合互補，滿足女性讀者對感性體驗的追求，唯一可行的方法就是加快推進“互聯(lián)網(wǎng)+閱讀”模式，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)勢，開展線上線下的互動交流，將虛擬與現(xiàn)實相結合，切實提升女性讀者的閱讀品質(zhì)和閱讀體驗。

一是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)強大的集聚能力，開展線下讀書活動。這種營銷方式是社群營銷的延續(xù)，即把虛擬的社群現(xiàn)實化。通過開展現(xiàn)實的讀書活動，一方面以面對面交流的方式增進社群受眾的親密感，提高受眾對社群的忠誠度，增強社群的凝聚力，為社群營銷的進一步發(fā)展打牢基礎；另一方面，讀書活動的開展也是營銷方式的一種，能夠在無形中提高銷售量。例如國內(nèi)首家會員制女性書店雨楓書館，依托互聯(lián)網(wǎng)建立自己的受眾社群，通過定期開展豐富多彩的讀書、觀影活動，在潛移默化中提升銷量。二是與女性用品相結合，學以致用，給女性讀者以成就感。這類營銷方式適合教育類、工具類的女性圖書。圖書講解理念和方法，產(chǎn)品則是讀者學習運用的直接平臺。如育嬰類圖書與母嬰產(chǎn)品的結合，美妝圖書與化妝用品的結合等。三是開展全版權運營，全方位滿足女性的閱讀體驗?！耙淮沃谱?，多次發(fā)布”的全版權運營，是目前“互聯(lián)網(wǎng)+圖書”最普遍、最有效的營銷模式之一。在這種營銷模式下，以女性圖書為源頭，衍生開發(fā)相應的電影、電視劇、游戲等不同類型產(chǎn)品，從而滿足更多受眾的不同需求。通過衍生產(chǎn)品的反饋，又能進一步加深受眾對圖書的喜愛，最大限度地提高銷售量。如前兩年熱銷的《三生三世十里桃花》，就先后開發(fā)出電影、電視劇等衍生產(chǎn)品，市場獲益頗豐。

三、未來女性圖書營銷的方向

如今，隨著社會的不斷進步，女性的社會地位不斷提升，女性閱讀不僅關乎自身發(fā)展，還影響著未來孩子的閱讀，是當下全民閱讀的重要力量。女性圖書將是圖書市場新的藍海，市場潛力巨大。未來，圖書出版機構在做好當下營銷模式的同時，還應關注女性讀者的成長特點，創(chuàng)新營銷模式，推動女性圖書市場健康快速地發(fā)展。

第一，要不斷拓寬女性圖書的選題內(nèi)容。進入新時代，女性受教育程度越來越高，知識女性將成為女性圖書市場的主力軍。知識女性的閱讀需求將更加寬泛，而不是僅僅停留在傳統(tǒng)的閱讀范疇。圖書出版機構應加強對這部分女性閱讀需求的調(diào)研；編輯在開展選題策劃時不能固步自封，要根據(jù)現(xiàn)實的變換，適當拓寬選題內(nèi)容，以滿足女性讀者新的需求。

第二，要樹立終身服務、終身營銷理念。自2006年國家開展“全民閱讀”活動以來，閱讀越來越成為每一個人的生活必須，終身學習的閱讀理念也深入人心。終身學習在女性讀者身上表現(xiàn)得尤為突出：女性在不同年齡階段的閱讀需求相差明顯。針對這一特點，圖書出版機構應加強對女性圖書市場的細分，精確定位讀者需求。同時，還要通過適當?shù)姆绞剑瑢ε圆煌瑫r期的閱讀進行引導，滿足她們不同時期的不同需求，真正將閱讀融入女性的生活之中。未來，圖書出版機構的角色也將發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，即從內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容服務商。只有這樣的轉(zhuǎn)變，才能使圖書出版與女性閱讀需求緊密結合起來，實現(xiàn)兩者的共同成長。

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