社交媒體時代大學(xué)生KOL素養(yǎng)的提升途徑

【摘 要】 大學(xué)生是社交媒體時代最為活躍的高知參與者，有成為KOL的潛力。對大學(xué)生群體而言，KOL素養(yǎng)的提升具有重要的意義：有助于對信息形成客觀、理性的認(rèn)知，有助于形成正確的價值觀，有助于傳播正確的信息。高校需要從實踐、理論和操作三個層面入手，提升大學(xué)生的KOL素養(yǎng)。在理論層面，為大學(xué)生提供KOL素養(yǎng)理論學(xué)習(xí)機(jī)會；在實踐層面，利用本校社交媒體鼓勵大學(xué)生模擬行使KOL職責(zé)；在操作層面，充分發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)以及優(yōu)質(zhì)的社交媒體對KOL培養(yǎng)、引導(dǎo)和提升的作用。

【關(guān) 鍵 詞】社交媒體時代；大學(xué)生；KOL素養(yǎng)

【作者單位】王慧芳，陜西科技大學(xué)。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.025

KOL是英文單詞（Key Opinion Leader）的縮寫，譯為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。其中，意見領(lǐng)袖的概念最早由美國傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出。意見領(lǐng)袖是指在信息傳播過程中能夠影響他人的“活躍分子”。

國內(nèi)學(xué)者郭慶東認(rèn)為，意見領(lǐng)袖（Opinion Leader）是“活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議，并對他人施加個人影響的人物”[1] 。美國心理學(xué)專家羅伯特·B·西奧迪尼在《影響力》一書中提出了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的概念，即對其他關(guān)鍵人有影響力且被其他關(guān)鍵人信賴的關(guān)鍵人。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖擁有更多、更準(zhǔn)確的信息，是被相關(guān)群體接受或信任，并對該群體的行為有較大影響力的人。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通常具有較強(qiáng)的社交能力、溝通能力以及公開的獨特個性等特征。其實，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖也可以通俗地理解為“權(quán)威中的權(quán)威”，具有核心影響力[2]。也就是說，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是能夠在群體中絕對引導(dǎo)、影響他人的核心人物，他對群體的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般意見領(lǐng)袖，這種人被稱為KOL。KOL素養(yǎng)，是指成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖必須掌握的信息組織和聯(lián)通能力、專注能力、多任務(wù)處理能力、懷疑精神以及相應(yīng)的道德素養(yǎng)。

傳統(tǒng)媒體時期，媒介是受眾獲取信息的主渠道，媒介在信息傳播中處于絕對權(quán)威的地位，受眾對媒介提供的信息充滿高度的信任。故KOL在傳統(tǒng)媒體時期的作用非常有限，他的作用往往只能在某些人際交往的小團(tuán)體中體現(xiàn)。如KOL常常是利益集團(tuán)的代言人或小群體中的帶頭人，他們出頭為群體或成員爭取應(yīng)得的利益，因而容易獲得集團(tuán)或小群體內(nèi)成員的好感與信賴。

拉扎斯菲爾德將傳播分成兩個階段，即大眾傳播階段和人際傳播階段。信息的傳播首先經(jīng)過大眾傳播傳達(dá)到意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖傳達(dá)給普通受眾，意見領(lǐng)袖成為大眾傳播與人際傳播的連接點。受眾接收到大眾媒介傳播的信息之后，為了更清楚地認(rèn)識事件的意義，往往會向同階層的意見領(lǐng)袖求助，受眾對信息和事件的認(rèn)知態(tài)度和行為直接或間接受到意見領(lǐng)袖態(tài)度的影響。而關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響力又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通的意見領(lǐng)袖，受眾對KOL的追隨和信任度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的意見領(lǐng)袖。

當(dāng)自媒體出現(xiàn)之后，由于信息發(fā)布門檻低，媒介信息傳遞功能的權(quán)威性被打破，媒介的交互功能增強(qiáng)。企鵝智庫發(fā)布的《2016中國新媒體趨勢報告》中提到，以微博、微信為主的社交應(yīng)用作為新聞渠道的比例接近半數(shù)，超過了傳統(tǒng)媒體。以上數(shù)據(jù)表明，我國已進(jìn)入社交媒體時代。社交媒體時代最重要的特征就是傳統(tǒng)的人際傳播模式從線下延伸到線上，人際傳播模式成為社交媒體時代信息傳播的主流方式，這將直接導(dǎo)致原本活躍在線下的KOL的作用和影響力也延伸到線上。

一、社交媒體時代KOL素養(yǎng)對信息處理和傳播的影響

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體。社交媒體可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和工具，在人群間分享信息和討論問題，通過不斷的交互和提煉能夠有效地對某個主題達(dá)成共識，同時其影響速度、廣度和深度是任何其他媒體所不能比擬的，并且?guī)缀醪换ㄙM任何成本。社交媒體是人們用來分享見解、經(jīng)驗和觀點的工具與平臺，目前的微信、QQ、博客等都屬于社交媒體的范疇。社交媒體誕生之后，其所爆發(fā)出來的社交能量讓人嘆為觀止，傳播的信息已經(jīng)成為人們信息獲取和交換的主要來源。發(fā)自于微博、朋友圈的信息可以瞬間成為受眾討論的話題，其引發(fā)的流量和社會關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體反而需要采用社交媒體的爆料去跟進(jìn)新聞。

然而，不同于傳統(tǒng)媒體的信息傳播有序和源頭嚴(yán)格把控，社交媒體上的信息源往往處于一種混亂和無序狀態(tài)，于是KOL成為社交媒體中對信息進(jìn)行篩選過濾、二次傳播的關(guān)鍵人物，可以影響傳播的整個環(huán)節(jié)，包括受眾的信息反饋。美國傳播學(xué)者卡茲在《個人對大眾傳播的使用》中提出了“人們接觸傳媒是為了滿足他們的特定需求，人們根據(jù)媒介接觸和媒介印象來進(jìn)行實際接觸行為”[3]。當(dāng)傳統(tǒng)媒體對人們信息傳播和接受的影響力減弱之后，在浩如煙海的社交媒體上，KOL無形中承擔(dān)了為受眾篩選過濾信息的職責(zé)，成為分類、消除不確定性的解碼者，受眾在某種程度上從對傳統(tǒng)媒體的依賴轉(zhuǎn)而依賴KOL提供、解讀信息。如淘寶購物，人們會看商品評價，通過他人的評價信息對商品質(zhì)量進(jìn)行判斷，每一個商品評價的撰寫者就是一個事實上的KOL，他的意見會左右其他人的意見并促使其形成最終的判斷。

所以，社交媒體時期，KOL在幫助受眾認(rèn)知龐雜的信息、消除不確定信息、提供準(zhǔn)確信息、形成和傳遞某種意見，以及促進(jìn)信息的二次傳播上，都起著至關(guān)重要的作用。不過，KOL甄別信息、消除龐雜信息、為受眾提供有效信息以及引導(dǎo)受眾形成對信息和事件的正確認(rèn)知的能力直接受到KOL素養(yǎng)的影響。一般來說，素養(yǎng)良好的KOL具有很強(qiáng)的信息管理和傳播能力，同時也能對信息形成正確的認(rèn)識；反之，則很容易誤導(dǎo)受眾，使受眾對信息或者新聞事件的認(rèn)知甚至在倫理道德的價值判斷上出現(xiàn)失誤。KOL素養(yǎng)實際上是媒介素養(yǎng)的重要組成部分和表現(xiàn)形態(tài)。

社交媒體時代，微博的大V、微信公眾號、QQ群的群主、論壇的吧主等都可以成為KOL，他們實際上承擔(dān)了傳統(tǒng)媒體時期媒介“把關(guān)人”的職責(zé)。KOL素養(yǎng)也就成為影響KOL信息處理和傳播能力的重要因素，主要表現(xiàn)為以下幾點。一是良好的KOL素養(yǎng)可以幫助KOL迅速正確判斷和過濾各種信息，及時篩選有效的信息給受眾，能夠成為連接大眾傳播與人際傳播的樞紐。二是具備良好KOL素養(yǎng)的KOL，往往具有普通人不具備的專業(yè)知識與渠道，是享有高度權(quán)威的“專家”。他們比較容易獲得受眾的信賴，并且他們提供的信息來源可信度和權(quán)威性較高，能夠形成正確的輿論導(dǎo)向。三是普通受眾認(rèn)為KOL的專業(yè)知識可以為自己的生活提供切實有效的建議與幫助，當(dāng)受眾對大眾傳播的信息產(chǎn)生困惑時往往會咨詢或者追隨KOL的意見。KOL如果缺乏良好的KOL素養(yǎng)，則無法承擔(dān)這一職責(zé)，很容易失去大眾的信任和依賴。

KOL素養(yǎng)也不僅僅針對KOL而言，一般的網(wǎng)民如果能夠具備良好的KOL素養(yǎng)，則可比較輕松地在冗雜的信息中過濾出自己需要的信息，不易被他人甚至KOL誤導(dǎo)，對信息的認(rèn)知和判斷能力也會增強(qiáng)。

二、大學(xué)生提升KOL素養(yǎng)的必要性

2017年底，國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)7.53 億，較2016年底增加了5734萬人，同比增速為 4%，移動網(wǎng)民整體滲透率達(dá) 97.5%。2017年具有中等教育水平（初中至大專）、中等收入（月收入2001—5000元）的群體仍是網(wǎng)民的主力軍。擁有本科學(xué)歷的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的13%左右，本科及以上的高知人群掌握互聯(lián)網(wǎng)熱點話題的方向，基數(shù)龐大的非高知人群成為網(wǎng)民的主要構(gòu)成部分[4]。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國現(xiàn)有網(wǎng)民雖然基數(shù)龐大，但是網(wǎng)民的整體學(xué)歷和知識水平并不高，中等學(xué)歷人群占據(jù)大多數(shù)。這一部分網(wǎng)民專業(yè)知識有限，對事物的認(rèn)知水平低下，基本媒介素養(yǎng)缺乏，本身也并非某一行業(yè)的權(quán)威專家，故很難成為KOL。他們在社交媒體中，大多數(shù)只能作為KOL的追隨者而存在。而大學(xué)生作為高知群體的重要組成部分，他們具有掌握互聯(lián)網(wǎng)熱點話題的能力，以及成為KOL的潛力。

隨著網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的普及，大學(xué)生成為社交媒體的活躍人群。華東師范大學(xué)發(fā)布的“2018新時代上海大學(xué)生閱讀指數(shù)報告”顯示，50%以上的大學(xué)生日均社交媒體閱讀時長在1小時以上。在社交媒體環(huán)境下，這種基于趣緣的信息生產(chǎn)、分享和傳播突破了簡單的技術(shù)鏈接，轉(zhuǎn)向情感共鳴和價值認(rèn)同。信息閱讀傳播，從較為私密的個人行為，演變成以“共享”和“互動”為特征的群體化行為，高度契合了大學(xué)生的社交需求。而社交媒體閱讀已經(jīng)成為大學(xué)生數(shù)字閱讀的主流，排名前三的大學(xué)生社交閱讀平臺分別是微信（占比68.8%），微博（占比56.7%），知乎（占比48.0）[5]。

大學(xué)生成為社交媒體的重要參與者，KOL素養(yǎng)對大學(xué)生群體而言有著非常重要的意義。從大學(xué)生的知識水平和能力來看，他們屬于網(wǎng)民中的高知群體，比較容易在網(wǎng)絡(luò)上掌握話語權(quán)。良好的KOL素養(yǎng)可以提升大學(xué)生在社交媒體人際傳播中的信息接收與傳播能力。KOL素養(yǎng)的提升對于大學(xué)生而言，其意義主要表現(xiàn)在以下幾點。

1.有利于大學(xué)生對信息形成客觀、理性的認(rèn)知

KOL素養(yǎng)作為社交媒體時代重要的媒介素養(yǎng)，其在信息傳播中的作用隨著社交媒體的普及日趨重要。大學(xué)生群體作為網(wǎng)絡(luò)上的活躍人群，同時也是社交媒體的積極使用者。他們精力旺盛、思維活躍，善于利用各種社交媒體進(jìn)行信息的接受和傳播行為，也樂于對各種信息和社會現(xiàn)象發(fā)表個性化觀點，吸引粉絲，對輿情形成一定的影響。因此，培養(yǎng)良好的KOL素養(yǎng)可以幫助大學(xué)生更為客觀和理性地認(rèn)知信息。

2.有利于大學(xué)生形成正確的價值觀

目前，網(wǎng)絡(luò)上不乏某些KOL為了流量或者提高自身人氣，發(fā)表主觀、偏激的言論或是利用某些熱點事件蹭流量，造成比較惡劣的影響，引發(fā)錯誤輿情，甚至形成負(fù)面的價值觀導(dǎo)向。大學(xué)生群體屬于網(wǎng)民中的高知群體，掌握一定的專業(yè)知識，隨著自身的學(xué)習(xí)和發(fā)展，容易在某一領(lǐng)域掌握一定的話語權(quán)，從而成為KOL。但是，KOl素養(yǎng)的高低對KOL行為產(chǎn)生重要的影響，大學(xué)生提升自己的KOL素養(yǎng)，有利于形成正確的價值觀。

3.有利于大學(xué)生傳播客觀、正確的信息

大學(xué)生只有提升自己的KOL素養(yǎng)，才能為受眾傳播更為客觀的信息，幫助和引導(dǎo)受眾形成正確的觀點。比如可以在校內(nèi)的社交媒體平臺上，主動進(jìn)行話題的議程設(shè)置，推動話題成為熱點，引發(fā)其他受眾的關(guān)注，將正確的觀點發(fā)散出去。如發(fā)起認(rèn)識校園貸的危害議題等。

三、大學(xué)生提升KOL素養(yǎng)的途徑

隨著社交媒體逐漸成為大學(xué)生接收和傳播信息的主陣地，大學(xué)生群體在社交媒體上傳播信息、匯聚意見、形成議題、表達(dá)利益訴求、參與輿情討論等行為也越來越普遍。KOL素養(yǎng)作為直接影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為的重要因素，也發(fā)揮著越來越重要的作用。高校和社會都需要重視對大學(xué)生KOL素養(yǎng)的培育，幫助大學(xué)生建立起提升KOL素養(yǎng)的途徑和渠道，這也是提高我國網(wǎng)民整體素質(zhì)、促進(jìn)社交媒體健康持續(xù)發(fā)展的重要手段。

1.理論途徑：為大學(xué)生提供KOL素養(yǎng)理論學(xué)習(xí)機(jī)會

高校需要認(rèn)識到，KOL素養(yǎng)是大學(xué)生綜合素養(yǎng)和能力的重要組成部分，KOL素養(yǎng)的提升有助于大學(xué)生更好地適應(yīng)時代的發(fā)展和社會的需要。高校要利用自己的優(yōu)勢，為學(xué)生提供KOL素養(yǎng)理論學(xué)習(xí)機(jī)會。如高?？蓪⑿侣剛鞑ァ⒚浇樗仞B(yǎng)、新媒體等相關(guān)課程設(shè)置成面向全校學(xué)生的公選課，使非新聞專業(yè)的學(xué)生也有機(jī)會學(xué)習(xí)信息傳播課程，促使他們了解和掌握媒介信息接收和傳播的規(guī)律、過程以及各個環(huán)節(jié)，對他們進(jìn)行基本的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)。這些都有利于大學(xué)生提高對信息傳播的認(rèn)知，為提升KOL素養(yǎng)提供良好的理論支撐。

2.實踐途徑：利用本校社交媒體，鼓勵大學(xué)生模擬行使KOL職責(zé)

高校都有自己社交媒體，如論壇、校園官網(wǎng)、微信公眾平臺、微博等。高?？刹扇∫欢ǖ臉?biāo)準(zhǔn)，選拔具備成為KOL潛力的學(xué)生，在本校其中一個或多個社交媒體上模擬行使KOL職責(zé)，進(jìn)行信息的篩選、過濾和傳播，對社會熱點事件進(jìn)行議題設(shè)置，在大學(xué)生群體中引發(fā)輿情討論等。這可以幫助大學(xué)生在實踐中得到學(xué)習(xí)和提升KOL素養(yǎng)的機(jī)會。

3.操作途徑：充分發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)及優(yōu)質(zhì)社交媒體對KOL培養(yǎng)、引導(dǎo)和提升的作用

學(xué)生社團(tuán)是高校學(xué)生進(jìn)行校園文化交流、信息交流和傳播的重要陣地。高?？梢杂心康牡赝ㄟ^學(xué)生社團(tuán)組織開展網(wǎng)絡(luò)知識競賽，在微信群、公眾號中傳播、發(fā)起、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)熱點、焦點新聞事件的討論活動，開辟大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德論壇等形式多樣、豐富靈活的KOL素養(yǎng)理論和實踐活動，啟發(fā)大學(xué)生在接觸傳播媒介信息時進(jìn)行自覺辨識與內(nèi)省，使大學(xué)生在潛移默化中提升KOL素養(yǎng)[6] 。

此外，學(xué)校應(yīng)培養(yǎng)一批具有良好KOL素養(yǎng)、在學(xué)生中威信較高、有一定凝聚力的學(xué)生，使他們發(fā)揮骨干學(xué)生在KOL素養(yǎng)培育上的帶頭作用。學(xué)校還要積極鼓勵學(xué)生走出去，積極參與各種社交媒介中的話題討論和管理，在實際的媒介信息傳播行為中提升KOL素養(yǎng)[7]。同時，學(xué)校要密切關(guān)注并及時糾正學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中的錯誤和偏激行為，對一些傳統(tǒng)媒體開設(shè)的微信公眾號、微博等社交媒體的議題進(jìn)行分析和學(xué)習(xí)，吸收和借鑒總結(jié)經(jīng)驗，以此來形成和提升大學(xué)生的KOL素養(yǎng)。

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