移動互聯(lián)網(wǎng)語境下社群經(jīng)濟的內(nèi)涵闡釋

郭學文　李文庭

【摘 要】 文章從社群與電商經(jīng)濟的內(nèi)涵角度，界定2015年以來借由移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的社群經(jīng)濟。社群經(jīng)濟的組織方式為新網(wǎng)絡社群，在保留傳統(tǒng)網(wǎng)絡社群“精神共同體”特征的同時，還體現(xiàn)了兩點新特征，即虛擬性的消退和邊界的轉(zhuǎn)換；社群經(jīng)濟的商業(yè)模式為電子商務，體現(xiàn)為電商3.0的發(fā)展階段；社群經(jīng)濟的參與主體為參與式文化影響下的產(chǎn)銷者，其內(nèi)在機理為信任代理模式和共享經(jīng)濟?；诟呤找?、低成本的特征，社群經(jīng)濟將會成為我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的重要角色。

【關 鍵 詞】社群經(jīng)濟；移動互聯(lián)網(wǎng)；新網(wǎng)絡社群；電子商務；產(chǎn)銷者；信任代理

【作者單位】郭學文，陜西科技大學設計與藝術(shù)學院；李文庭，陜西科技大學設計與藝術(shù)學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.010

2015年，以“羅輯思維”“吳曉波頻道”等知識分享社群，“正和島”“黑馬會”等創(chuàng)業(yè)社群，“美否”“一條”等產(chǎn)品社群的產(chǎn)生與興起為起點，一種新的品牌營銷與產(chǎn)品銷售模式借由移動互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)生。這一模式被行業(yè)與學界稱為“社群經(jīng)濟”。2015年亦被行業(yè)稱為“社群經(jīng)濟的元年”[1]?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)生的社群經(jīng)濟應如何界定，是本文嘗試解決的問題。

一、社群經(jīng)濟之社群：新網(wǎng)絡社群

界定社群經(jīng)濟，就得先從界定社群的內(nèi)涵開始。社群一詞源自西方的政治哲學傳統(tǒng)，亞里士多德把社群界定為達到某種共同的善的目的而組成的關系或團體。19世紀末20世紀初，社會學在西歐產(chǎn)生，西歐社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變要求社會學者建構(gòu)新的概念和理論體系來研究和分析新的社會關系。1887年，德國社會學家滕尼斯發(fā)表了《社群與社會》一書，提出社群/社會的二元結(jié)構(gòu)關系用以解釋西歐社會從傳統(tǒng)向現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)變。20世紀70年代以后，作為對羅爾斯《正義論》為代表的新自由主義政治哲學思潮的批判，社群主義在西方政治哲學領域產(chǎn)生。社群主義的核心是對“社群”而非“個人”的認同和推崇。從社群概念的演變來看，西方哲學家和社會學家形成的共識就是，社群是一種群體成員擁有共同價值的集合體。

20世紀末，電腦及互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生改變了人類社會的信息傳播結(jié)構(gòu)，同時也改變了人類社會的交往結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)催生了虛擬社群的產(chǎn)生。虛擬社群與實在社群的主要區(qū)別在于，虛擬社群的非真實地域空間屬性，虛擬社群是“精神共同體”。虛擬社群概念成為研究者進行網(wǎng)絡政治學、網(wǎng)絡輿論研究的重要工具。虛擬社群的邏輯是基于互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生的，國內(nèi)研究者亦將虛擬社群稱為“網(wǎng)絡社群”[2]。

當前，社群經(jīng)濟代表“羅輯思維”“吳曉波頻道”等的社群組織形態(tài)，主要是基于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的微博、微信公眾號、手機客戶端（APP）等。顯然，盡管“精神共同體”的屬性仍在，但是很難再用虛擬社群或網(wǎng)絡社群的概念范疇去解釋它們。

一是虛擬性的消退。虛擬性的消退體現(xiàn)在兩個層面：首先是用戶由匿名轉(zhuǎn)向?qū)嵜脑缙诘木W(wǎng)絡論壇、社區(qū)到社交網(wǎng)站，再到微博、微信朋友圈，用戶的真實身份和網(wǎng)絡身份由二元逐漸統(tǒng)一，統(tǒng)一為真實世界的真實身份。其次是空間的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)曾經(jīng)是用戶擺脫現(xiàn)實世界人際關系和身份進行交往的空間，是獨立于真實世界的第二空間。當前，通訊錄、身份驗證、地理位置共享、手機支付等新媒體技術(shù)手段已經(jīng)使虛擬空間與真實空間合二為一，網(wǎng)絡空間的獨立性逐漸消失，服務于真實空間的人際交往。

二是情感性邊界向功能性邊界轉(zhuǎn)換。明確的邊界是社群保持穩(wěn)定并形成社群認同感的基礎。早期的互聯(lián)網(wǎng)社群，無論是論壇、貼吧等電子公告牌系統(tǒng)（BBS），還是社交網(wǎng)站（SNS），或者是網(wǎng)絡游戲空間，社群是以人際的情感交往為邊界的，興趣、關系和話題是交往的動機；社群經(jīng)濟的社群建構(gòu)則是以利益為基礎，情感和價值觀為手段的。

基于如上兩點特征，本文將社群經(jīng)濟模式中的社群，命名為新網(wǎng)絡社群，既表明平臺的轉(zhuǎn)化，又說明內(nèi)涵的變化。

二、社群經(jīng)濟之經(jīng)濟：電商經(jīng)濟3.0

1994年，北京召開了我國第一屆“電子商務國際論壇”，標志著電子商務概念正式進入中國。電子商務活動有三類參與主體，即企業(yè)（business）、消費者（customer）和政府（government）。企業(yè)、消費者和政府既作為供應方， 又作為買方，形成了B2B、B2C、C2C、B2G等9種模式。其中，以企業(yè)為買方和賣方的貿(mào)易活動（B2B）和以消費者為買方的購物活動（B2C、C2C）是電子商務的主要模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡購物支付方式更加便捷，信息到達更加迅速，購物方式更加多樣，線上線下合作更為緊密，以消費者為買方的零售和購物活動在電子商務中的作用愈發(fā)顯著。依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2017年1月發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》， 截至2016年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到4.67億，較2015年底增長了12.9%[3]。

社群經(jīng)濟的商業(yè)模式，是通過構(gòu)建網(wǎng)絡社群凝聚社群成員，通過社交發(fā)現(xiàn)成員的消費需求，通過商品售賣將社群成員轉(zhuǎn)化為客戶，社群經(jīng)濟也是以消費者為對象的網(wǎng)絡購物活動。所以，社群經(jīng)濟的本質(zhì)是電商經(jīng)濟。自電子商務在我國興起以來，網(wǎng)絡購物經(jīng)歷了由淘寶、當當?shù)葹榇淼碾娚棠Ｊ较蛭⑸藤徫锬Ｊ皆傧蛏缛航?jīng)濟的模式疊加的過程，本文將之界定為電商經(jīng)濟1.0、2.0和3.0。社群經(jīng)濟就是電商經(jīng)濟3.0階段。

表1 電商經(jīng)濟模式

電商經(jīng)濟模式 電商經(jīng)濟1.0 電商經(jīng)濟2.0 電商經(jīng)濟3.0

代表形態(tài) 淘寶、當當?shù)入娚痰陌l(fā)展模式 微商的發(fā)展模式 社群經(jīng)濟的發(fā)展模式

依托設備 PC互聯(lián)網(wǎng) 移動互聯(lián)網(wǎng) 移動互聯(lián)網(wǎng)

商品種類 多類 定類 定類

銷售渠道 線上 線上 線上線下結(jié)合

客戶關系 弱關系、陌生人關系 強關系、朋友關系 強關系、粉絲

購物方式 搜索 推送 分享

客戶黏性 弱 較強 強

三、社群經(jīng)濟的特征描述

1.參與主體：產(chǎn)銷者和參與式生產(chǎn)

1992年，美國學者亨利·詹金斯提出了“參與式文化”的概念。進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，互聯(lián)網(wǎng)媒體的強交互性使參與式文化的特征表現(xiàn)得更為明顯。在參與式文化的影響下，參與式生產(chǎn)的概念形成了。所謂“參與式生產(chǎn)”，是指原本作為消費者的一方以智力、體力或情感為資源，逐漸參與到產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)，成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的組成部分[4] 。在傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)者和消費者是處于商品交易鏈條兩端的關系體，參與式生產(chǎn)的模式消弭了二者之間的關系和角色差異，將消費者納入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)當中，形成了“產(chǎn)銷者”的角色。“產(chǎn)銷者”概念由阿爾文·托夫勒在2006年提出，即生產(chǎn)者與消費者的融合。

社群經(jīng)濟作為深受互聯(lián)網(wǎng)文化影響的商業(yè)模式，參與式文化和參與式生產(chǎn)就是其文化邏輯，參與社群的用戶就是產(chǎn)銷者。社群為用戶提供了納入產(chǎn)品生產(chǎn)體系，維護產(chǎn)品品牌價值的平臺。小米手機研發(fā)MIUI系統(tǒng)的過程就是小米通過論壇與粉絲進行技術(shù)與情感交互的過程，通過收集粉絲對系統(tǒng)的意見設計和改良產(chǎn)品，小米使參與系統(tǒng)開發(fā)過程的粉絲由消費者變成參與研發(fā)者。吳曉波設立的“巴九靈創(chuàng)業(yè)公益金”，吸納了300萬元資金資助創(chuàng)業(yè)者。面對創(chuàng)業(yè)者的600個項目報名，吳曉波書友會的粉絲幫助進行了篩選。女性社群“瘋蜜”的品牌名稱也是由社群成員所命名的，社群創(chuàng)始人張桓提出了“FM”的英文縮寫，社群成員積極參與，提出“瘋蜜”的中文名稱，確立了“瘋蜜”品牌。

社群經(jīng)濟將用戶納入?yún)⑴c生產(chǎn)的模式當中，一方面能夠提升生產(chǎn)者對市場的靈敏度，另一方面也能夠提升用戶對社群和產(chǎn)品的黏性，更能夠適應當前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下技術(shù)更迭快、市場機遇轉(zhuǎn)瞬、用戶需求細化的特點。

2.內(nèi)在機理：信任代理和共享經(jīng)濟

信任代理的概念由美國研究者克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯提出，信任代理的模式，即銷售者與顧客建立信任關系而非契約關系，顧客愿意讓渡自己的選擇權(quán)和判斷權(quán)給銷售者進行代理而產(chǎn)生的商品交易行為。社群經(jīng)濟的內(nèi)核就是信任代理。社群并非商品直接交易平臺，而是社群運營者與用戶建立信任關系的平臺。當前，社群經(jīng)濟的運行模式中，這種信任關系的建立或是依靠社群主的人格魅力與知識賦權(quán)，如“羅輯思維”的羅振宇和“吳曉波頻道”的吳曉波；或是依靠社群為參與者建立的高門檻準入標準而形成的心理防火墻，如“黑馬會”與“正和島”等企業(yè)家社群；或是依靠社群與用戶之間形成契合的價值觀，如“一條”傳遞的中產(chǎn)階級生活觀等。

信任的基礎是共享。有研究對互聯(lián)網(wǎng)時代的社群生態(tài)進行大致分析的，無論哪一種類型，其核心都是分享與協(xié)調(diào)[5]。共享能夠促進社群“精神共同體”的建構(gòu)，實現(xiàn)資源在社群內(nèi)的自由流動，將傳統(tǒng)的商品買賣關系變成情感的分享關系。這樣，社群經(jīng)濟就實現(xiàn)了自己的商業(yè)設計，即通過內(nèi)容和價值觀凝聚粉絲，再通過信任代理將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶。

3.消費者收益與成本分析

判斷社群經(jīng)濟是否成功并能長期運行的核心是其是否能夠滿足消費者的需求，即消費者是否能夠以更小的成本獲得更大的收益。按照顧客滿意度指標理論[6]，顧客滿意度來自產(chǎn)品總價值與總成本之差。以此分析社群經(jīng)濟的顧客滿意度，從成本角度來看，在貨幣成本和機會成本一定的情況下，社群的情感屬性和信任機制降低了消費者的精神成本和風險成本；以社群推薦的方式提供的商品更大大降低了消費者選擇的時間成本。而從收益價值角度來看，社群經(jīng)濟除能夠滿足消費者的商品價值外，還使消費者獲得傳統(tǒng)電商和實體店消費所難以得到的服務價值（個性化服務與定制化商品）、自主價值（顧客參與生產(chǎn)）、便捷價值（購物便捷性、線上線下結(jié)合方式）、溝通價值（社群溝通方式）、娛樂價值（社群的認同感和分享精神）。

以此來看， 社群經(jīng)濟使消費者以較小的成本獲得了較大的收益，成為新媒體與商業(yè)模式結(jié)合的范例。在當前政府號召“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的背景下，社群經(jīng)濟為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的現(xiàn)實路徑，并成為我國經(jīng)濟增長方式和社會生活方式轉(zhuǎn)型的新力量。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的趨勢下，社群經(jīng)濟必將成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要角色。

|參考文獻|

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