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    消費(fèi)心理學(xué)與產(chǎn)品生命周期理論在市場營銷中的應(yīng)用

    2018-09-10 15:18:22趙永娟
    中國商論 2018年22期
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)品生命周期市場營銷

    趙永娟

    摘 要:針對現(xiàn)在市場競爭愈發(fā)激烈,各式各樣新式營銷層出不窮,消費(fèi)者在面臨更多選擇的同時也提出了更高的要求。不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理學(xué)對于產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)銷售有著越來越重要的影響,其影響程度關(guān)乎到產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈甚至整個企業(yè)的興衰更迭。而充分利用消費(fèi)心理學(xué)的理論,在產(chǎn)品的各個階段準(zhǔn)確分析,了解消費(fèi)者需求以及購買習(xí)慣和心理,能做到把握市場,順應(yīng)市場,開拓市場才是當(dāng)今企業(yè)產(chǎn)品決策的重要方法之一。

    關(guān)鍵詞:消費(fèi)心理學(xué) 產(chǎn)品生命周期 市場營銷

    中圖分類號:F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)08(a)-037-02

    在網(wǎng)上購物和微商遍地開花的今天,商品經(jīng)濟(jì)的營銷方式可謂說是多種多樣。但是,要想在諸多的營銷方式中獲得較好的收益,需要消費(fèi)心理學(xué)與產(chǎn)品生命周期理論相結(jié)合,了解消費(fèi)者心理,仔細(xì)分析產(chǎn)品所處周期。努力做到適應(yīng)市場,符合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)。

    消費(fèi)心理學(xué)(consumer psychology)是心理學(xué)的一個重要分支,它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是研究人們在生活消費(fèi)過程中,在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征的一門新興學(xué)科。消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動過程,消費(fèi)者的個性心理特征,影響消費(fèi)者行為的心理因素,消費(fèi)者購買過程的心理活動,社會環(huán)境對消費(fèi)心理的影響,消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,消費(fèi)態(tài)勢與消費(fèi)心理,商品因素與消費(fèi)心理,營銷溝通與消費(fèi)心理等。產(chǎn)品生命周期(product life cycle),簡稱PLC,是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農(nóng)認(rèn)為:產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命,產(chǎn)品和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的階段。而這個周期在不同的技術(shù)水平的國家里,發(fā)生的時間和過程是不一樣的,期間存在一個較大的差距和時差,正是這一時差,表現(xiàn)為不同國家在技術(shù)上的差距,它反映了同一產(chǎn)品在不同國家市場上的競爭地位的差異,從而決定了國際貿(mào)易和國際投資的變化。這一理論強(qiáng)調(diào)從技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)傳播的角度來分析國際貿(mào)易產(chǎn)生的基礎(chǔ),把國際貿(mào)易中的比較利益動態(tài)化,研究產(chǎn)品出口優(yōu)勢在不同國家間的傳導(dǎo)。產(chǎn)品生命周期理論與消費(fèi)心理學(xué)的結(jié)合,不僅研究了消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律,而且結(jié)合了產(chǎn)品所處生命周期的特征,這樣的研究可以在了解消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上,更好地發(fā)揮產(chǎn)品的特性,讓市場營銷更加成功。

    1 產(chǎn)品處于導(dǎo)入期消費(fèi)者心理分析

    導(dǎo)入期指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入市場,便進(jìn)入了介紹期。這時市場上產(chǎn)品品種少,消費(fèi)者對產(chǎn)品還不熟悉,除少數(shù)追求新鮮事物的消費(fèi)者外,實際購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者較少。針對消費(fèi)者對產(chǎn)品還不了解、不敢或不愿意嘗試新產(chǎn)品這一消費(fèi)心理,商家可通過以下幾種方法進(jìn)行營銷:(1)加大宣傳力度。商家可以通過加大廣告或網(wǎng)絡(luò)、平面宣傳等方式讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的特性,根據(jù)自己的消費(fèi)需求決定是否進(jìn)行消費(fèi)行為。(2)全力促銷。針對消費(fèi)者不敢或不愿意嘗試新產(chǎn)品這一消費(fèi)心理,商家可以開展試用、促銷等營銷手段打開市場,擴(kuò)大市場份額,促銷的同時也是宣傳的過程。

    2 產(chǎn)品處于成長期消費(fèi)者心理分析

    產(chǎn)品經(jīng)歷過導(dǎo)入期,銷售逐步取得成功之后,產(chǎn)品便進(jìn)入了成長期。成長期是指產(chǎn)品處于通過初步銷售取得較好結(jié)果,消費(fèi)者逐步接受該產(chǎn)品,產(chǎn)品在市場上已經(jīng)占有一定市場份額并且份額處于不斷擴(kuò)大這一階段。產(chǎn)品處于這一階段需求不斷增長,需求量和銷售額迅速提升。產(chǎn)品處于這一階段時,競爭者看到有利可圖,將紛紛進(jìn)入市場參與競爭,市場競爭激烈。產(chǎn)品處于這一階段時,消費(fèi)者往往對產(chǎn)品有一定的認(rèn)可和需求,他們在眾多功能類似的產(chǎn)品中挑選出自己認(rèn)為最合適的產(chǎn)品。針對消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行比較和挑選這一消費(fèi)心理,商家可通過以下幾種方法進(jìn)行營銷。(1)盡快突出自己的品牌,盡可能發(fā)掘自身產(chǎn)品優(yōu)勢,獲得消費(fèi)者認(rèn)可。(2)增加產(chǎn)品型號,爭取占領(lǐng)新發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者需求的市場份額。(3)按消費(fèi)者類型和產(chǎn)品型號分別定價,讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是最高性價比的選擇。

    3 產(chǎn)品處于成熟期消費(fèi)者心理分析

    這一階段產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售階段,市場需求趨于飽和。此時,產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化,成本低而產(chǎn)量大。針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解已趨于成熟,很多消費(fèi)者已使用過類似產(chǎn)品,這一消費(fèi)心理,商家可通過以下幾種方法進(jìn)行營銷。(1)通過積分換禮或老顧客購買折扣等方式,增加消費(fèi)者重復(fù)購買率,提高消費(fèi)者品牌忠誠度。(2)緊跟產(chǎn)品開發(fā)趨勢,不斷創(chuàng)新產(chǎn)品新功能,滿足消費(fèi)者需求。(3)穩(wěn)定產(chǎn)品價格以提升品牌檔次,適當(dāng)降低成本,從擴(kuò)大規(guī)模中獲益。

    4 產(chǎn)品處于衰退期消費(fèi)者心理分析

    產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后即說明其進(jìn)入了淘汰階段??萍疾粩嘣诎l(fā)展、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在不斷發(fā)生改變,產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求,產(chǎn)品的銷售量和利潤呈下降趨勢,此時市場上其他價格更低、性能更好的新產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn),他們更能夠滿足消費(fèi)者需求。到了這一階段,成本較高的企業(yè)就會因無利可圖而逐步停止生產(chǎn),該類產(chǎn)品的生命周期也就逐步結(jié)束,最終產(chǎn)品完全撤出市場。針對消費(fèi)者對舊產(chǎn)品的需求逐步減少,對新產(chǎn)品的需求逐步增加這一消費(fèi)心理,商家可通過以下幾種方法進(jìn)行營銷。(1)商家應(yīng)停止廣告、促銷等投入,減少生產(chǎn)成本、盡可能爭取賺取最后一點利潤。(2)商家停止無盈利產(chǎn)品的生產(chǎn),退出無盈利產(chǎn)品市場。

    在這里不得不提到的一個例子就是曾經(jīng)叱咤風(fēng)云,風(fēng)靡一時手機(jī)品牌的諾基亞。2007年之前,它的每款手機(jī)都受到消費(fèi)者的好評,是一個手機(jī)界的老大哥地位。根據(jù)市場調(diào)研公司Gartner的調(diào)查數(shù)據(jù),2007年度全球手機(jī)市場的份額,諾基亞為37.8%,摩托羅拉為14.3%,顯而易見,諾基亞遙遙領(lǐng)先于排名第二的摩托羅拉。諾基亞在全球智能手機(jī)市場份額也是很高,2007年第4季度,其在全球的份額高達(dá)53%。然而,到了2007的年尾,全球的通信業(yè)悄無聲息的發(fā)生了一場巨變。人們都說,是蘋果打敗了諾基亞,其實這個觀點,只能說對了一半,或者說最終的結(jié)局的確是這樣的。實際上,從消費(fèi)心理學(xué)上分析不難看出諾基亞的手機(jī)事業(yè)衰敗是必然的,它不僅錯誤分析了消費(fèi)者對觸摸屏的喜愛程度,錯過了觸摸屏手機(jī)最佳發(fā)布時間。而且對于自己的Symbian系統(tǒng)盲目自信也是導(dǎo)致最終被智能手機(jī)市場,被廣大消費(fèi)者孤立的結(jié)果。有這個例子可以看出分析消費(fèi)者心理以及產(chǎn)品生命周期的重要性。

    綜上所述,消費(fèi)者在產(chǎn)品不同的生命周期中對產(chǎn)品有不同的需求,產(chǎn)品在不同生命周期中的特點不同,在產(chǎn)品市場營銷過程中,可以通過分析消費(fèi)者心理和產(chǎn)品所處生命周期特點,更好地選取市場營銷策略,使商家盈利達(dá)到最大化。以上理論即是消費(fèi)心理學(xué)與產(chǎn)品生命周期理論在市場營銷中的應(yīng)用,商家可以通過運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)與產(chǎn)品生命周期理論,更好地采取市場策略,使得企業(yè)更好發(fā)展。

    參考文獻(xiàn)

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    [4] 邁克爾·R·所羅門,南?!·拉博爾特.消費(fèi)心理學(xué)——無所不在的時尚(第2版)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2014.

    [5] 王振江.關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論在營銷實踐應(yīng)用中的突出問題與對策思考[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2012(33).

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