基于DEA模型的旅游網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)研究

孫慧婷 方曉 王紀(jì) 閆磊

摘 要：DEA模型是一種綜合交叉學(xué)科研究的方法，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者利用它在經(jīng)濟(jì)、管理、金融等領(lǐng)域上對(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)、金融財(cái)務(wù)分析等方面進(jìn)行研究.基于DEA模型構(gòu)建旅游網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并選取國(guó)內(nèi)12家旅游網(wǎng)站進(jìn)行效率評(píng)價(jià).結(jié)果表明：其中10家投入與產(chǎn)出達(dá)到最佳的匹配狀態(tài)；1家市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但規(guī)模過(guò)大產(chǎn)生不可避免的低效，導(dǎo)致投入冗余；1家投入要素不合理，需要改善內(nèi)部管理、技術(shù)投入，以提高網(wǎng)站效率.

關(guān)鍵詞：DEA模型；旅游網(wǎng)站；效率評(píng)價(jià)

中圖分類號(hào)：O22：F592 DOI：10.16375/j.cnki.cn45-1395/t.2018.03.019

0 引言

目前線上平臺(tái)與線下供應(yīng)商結(jié)合的電子商務(wù)模式在旅游業(yè)迅速發(fā)展，旅游者更加依賴旅游網(wǎng)站和移動(dòng)終端提供的產(chǎn)品和服務(wù)做出決策行為，制定旅游計(jì)劃.因此，旅游企業(yè)提高網(wǎng)站效率，加強(qiáng)旅游信息發(fā)布效果，優(yōu)化網(wǎng)站訂購(gòu)功能成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一環(huán)[1].雖然各類旅游網(wǎng)站層出不窮，但是運(yùn)行效果參差不齊，相當(dāng)一部分的網(wǎng)站缺乏對(duì)網(wǎng)站科學(xué)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，導(dǎo)致一些旅游平臺(tái)的效率不佳.因此，科學(xué)分析網(wǎng)站運(yùn)行效果，發(fā)現(xiàn)運(yùn)行短板，從理論和實(shí)踐考慮，對(duì)于提高企業(yè)網(wǎng)站效率具有重要意義.DEA（Data envelopment analysis）模型是一種進(jìn)行相對(duì)有效性評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)工具，擺脫了其他方法沒(méi)有絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)或者絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)人工設(shè)置的弊端[2].通過(guò)同類事物的衡量分析，并根據(jù)既定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)作為參照，得出優(yōu)劣排序.DEA方法研究直接通過(guò)輸入指標(biāo)和輸出指標(biāo)的計(jì)算確定相對(duì)權(quán)重[3]，而輸入指標(biāo)和輸出指標(biāo)的獲取是通過(guò)軟件在線抓取，避免了人為干預(yù)的因素，因此，DEA方法的數(shù)據(jù)獲取、模型運(yùn)算都是客觀的，所得到的評(píng)價(jià)結(jié)果是對(duì)客觀事實(shí)的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)結(jié)果更加具有可靠性[4].本文通過(guò)DEA模型對(duì)于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行的科學(xué)評(píng)價(jià)和分析，可以給企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)和管理部門提供優(yōu)化依據(jù)，對(duì)于網(wǎng)站和公司整體未來(lái)的發(fā)展提供支持.

1 DEA方法概述和指標(biāo)體系的構(gòu)建

1.1 DEA方法概述

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法（DEA法）最初是一種運(yùn)籌學(xué)方法.1978年，美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家A.Charnes等為了評(píng)價(jià)不同決策單元的相對(duì)有效性，而發(fā)明了該方法.此時(shí)的DEA模型是CCR模型，也就是通過(guò)尋找最優(yōu)邊界，比較不同決策單元的投入產(chǎn)出效率[5].經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，在模型的具體形式上，DEA方法也在不斷衍化和調(diào)整，從最初的CCR模型發(fā)展到BCC模型、CCW模型、CCWH模型等.DEA方法的基本原理：首先，明確決策單元（DMU），數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法首先是將要評(píng)價(jià)的對(duì)象作為一個(gè)決策單元.然后，根據(jù)決策單元實(shí)際情況選取投入、產(chǎn)出指標(biāo)，建立模型，通過(guò)進(jìn)行投入、產(chǎn)出指標(biāo)的權(quán)重變化運(yùn)算，判斷決策單元是否相對(duì)有效.最后，使用投影方法可以分析形成非有效的決策單元的原因，依據(jù)結(jié)果制定改進(jìn)建議[6].

1.2 構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

1）DMU的選取

DEA方法行之有效的前提是合理選擇決策單元，也就是研究對(duì)象.在進(jìn)行決策單元選擇時(shí)，一般遵循以下幾個(gè)原則[7]：

①同質(zhì)化.研究對(duì)象必須是同質(zhì)化的個(gè)體，即其在市場(chǎng)環(huán)境、功能設(shè)計(jì)、主體受眾等方面具有可比性.旅游網(wǎng)站的主要功能是提供在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足主體受眾旅游需求，因此，旅游必須是網(wǎng)站的主題，在此基礎(chǔ)上，豐富受眾其他需求[8].

②靜態(tài)網(wǎng)頁(yè).選取的研究對(duì)象要以靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)形式提供產(chǎn)品和服務(wù)信息.為了保證所有決策單元相關(guān)要素?cái)?shù)據(jù)的可得性和質(zhì)量，研究的網(wǎng)站要以靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)形式提供信息.

③差異性.因?yàn)檫M(jìn)行DEA評(píng)價(jià)的目的是通過(guò)進(jìn)行網(wǎng)站效率的分析，發(fā)現(xiàn)效率高者的優(yōu)勢(shì)，為低效企業(yè)提供借鑒和改進(jìn)策略，因此，在決策單元選擇時(shí)，要保證所選擇主體的差異性分布.

為了保證研究中所選擇的研究對(duì)象同時(shí)兼具上述的同質(zhì)化和差異性，筆者選取站長(zhǎng)之家中排名前30的中國(guó)在線旅游企業(yè)中數(shù)據(jù)相對(duì)完整的12家在線旅游企業(yè)，其基本信息如表1所示.

2）指標(biāo)體系的選取

基于DEA模型評(píng)價(jià)網(wǎng)站的重要前提就是選擇合理的投入和產(chǎn)出[9].網(wǎng)站建立和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，會(huì)涉及大量的資源投入，遍布網(wǎng)站頁(yè)面布局設(shè)計(jì)、前后臺(tái)硬件投入、網(wǎng)站后臺(tái)開(kāi)發(fā)投入、網(wǎng)站維護(hù)投入、網(wǎng)站推廣投入等.在進(jìn)行指標(biāo)的選取中，要充分考慮各個(gè)要素的通用性、數(shù)據(jù)可獲得性、適用性等原則.在指標(biāo)選取方面，也有大量相關(guān)的研究[10].總體而言，企業(yè)網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取主要考慮是否能反映網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站技術(shù)難度、網(wǎng)站安全等方面.而具體到指標(biāo)投入方面主要為網(wǎng)站包含頁(yè)面數(shù)、網(wǎng)站連接數(shù)、網(wǎng)站對(duì)象數(shù)、網(wǎng)站載入時(shí)間等；網(wǎng)站訪問(wèn)量、網(wǎng)站訪問(wèn)速度、網(wǎng)站安全性、網(wǎng)站成交量等方面是產(chǎn)出的主要指標(biāo)[11].

所以，本文在進(jìn)行網(wǎng)站效率評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取時(shí)，結(jié)合了許多學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，充分考慮到指標(biāo)對(duì)于行業(yè)性質(zhì)的適用性原則，從網(wǎng)站建設(shè)和消費(fèi)者感受兩個(gè)方面出發(fā)，全面考量網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)營(yíng)投入.同時(shí)充分考慮消費(fèi)者對(duì)在線旅游網(wǎng)站的需求.據(jù)此建立指標(biāo)體系，如表2所示.

運(yùn)用 Maxamine Web Analyst 軟件分析表 1 中的12 個(gè)網(wǎng)站，在每個(gè)網(wǎng)站所分析出的總報(bào)告中統(tǒng)計(jì)并分析所選取輸入指標(biāo)（網(wǎng)站總頁(yè)面數(shù)（PAG）、平均每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的鏈接數(shù)（LPP）、目錄中其他文檔的總數(shù)（DOC）、所引用的外部站點(diǎn)頁(yè)面的數(shù)量（DFP）、圖像鏈接總數(shù)（內(nèi)部+外部）（TIL）、非復(fù)制鏈接（內(nèi)部鏈接+國(guó)外網(wǎng)站鏈接+文檔鏈接）（DL）、鏈接數(shù)量（TL）、web對(duì)象的數(shù)量（頁(yè)面+圖像+文檔）（TO）.8 項(xiàng)輸入指標(biāo)的數(shù)據(jù)值如表3所示.

通過(guò)工具alexa分析出這12個(gè)決策單元的同一時(shí)期的網(wǎng)站日訪問(wèn)量 （WST）和網(wǎng)站流量排名（WR），這兩項(xiàng)輸出結(jié)果如表4所示.

3）計(jì)算出決策單元的效率評(píng)價(jià)指數(shù)

鑒于上述選擇的決策單元的指標(biāo)體系是多輸入指標(biāo)和多輸出指標(biāo)，所以，基于DEA模型，宜采用CCR模型，對(duì)所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算.

研究時(shí)選取n個(gè)（n=12）決策單元（Decision Making Units），這n個(gè)單元滿足同質(zhì)化原則，針對(duì)每個(gè)決策單元都選取m（m=8）種類型的輸入指標(biāo)以及s（s=2）種類型的輸出指標(biāo)[12].

這n個(gè)企業(yè)及其輸入-輸出關(guān)系如圖1所示.

在圖1中，n為決策單元數(shù)，m為輸入指標(biāo)數(shù)，s為輸出指標(biāo)數(shù)，[i∈1， 2， …， m， ][r∈1， 2， …， s， ][j∈1， 2， …， n]；[xij]是第j個(gè)決策單元在第i個(gè)輸入指標(biāo)中的投入情況，并且滿足xij>0；yrj是第j個(gè)決策單元在第r個(gè)輸出指標(biāo)中的產(chǎn)出情況，并且滿足yrj>0；vi是實(shí)現(xiàn)第i個(gè)輸入指標(biāo)影響結(jié)果的權(quán)重系數(shù)；ur是達(dá)到第r個(gè)輸出指標(biāo)影響結(jié)果的權(quán)重系數(shù)[13].在本研究中，n=12，m=8，s=2.

將上面的元素轉(zhuǎn)換成向量形式，如圖2所示.

模型中，xij，yrj是已知數(shù)，vi，ur是變量.模型表達(dá)的內(nèi)容是以vi、ur作為變量，決策單元的效率指標(biāo)hj作為約束，把第[j0]個(gè)決策單元的效率指數(shù)作為目標(biāo)，即判斷第j0個(gè)決策單元的效率相對(duì)于其他所有決策單元是不是有效[14].這是一個(gè)分式規(guī)劃模型，求解需要將它轉(zhuǎn)化為線性規(guī)劃模型.令：

當(dāng)且僅當(dāng)D（對(duì)偶規(guī)劃）的目標(biāo)值θ=1時(shí)，決策單元j0相對(duì)于其他決策單元來(lái)說(shuō)是有效的[15].

2 結(jié)果與評(píng)價(jià)分析

基于DEA模型分析出這12家電子商務(wù)網(wǎng)站的純技術(shù)效率、規(guī)模效率、綜合效率，計(jì)算出的結(jié)果如圖3所示.

以D1為例進(jìn)行分析，D1的具體計(jì)算結(jié)果如表5所示.

從表5中看出決策單元D1，也就是攜程網(wǎng)的投入冗余（Radial movement）和產(chǎn)出不足（Slack movement）都是0，達(dá)到DEA有效的目標(biāo)值（Projected value）都是原始值（Original value），故D1的純技術(shù)效率是1.再?gòu)膱D3中看出規(guī)模效率，綜合效率都等于1，說(shuō)明DEA是有效的.

計(jì)算中，D2、D3、D4、D6、D7、D8、D9、D10、D11投入冗余（Radial movement）和產(chǎn)出不足（Slack movement）也都是0，達(dá)到DEA有效的目標(biāo)值（Projected value）都是原始值（Original value）（具體計(jì)算結(jié)果此處省略）.從圖3也看出這9個(gè)旅游網(wǎng)站的純技術(shù)效率、規(guī)模效率、綜合效率都等于1，規(guī)模效益不變，說(shuō)明DEA是有效的.也就是這10家企業(yè)（攜程旅游、阿里去啊、途牛旅游、去哪兒、百程旅行、驢媽媽、同程旅行、芒果網(wǎng)、眾信旅游、欣欣旅游）投入得到了最大產(chǎn)出，他們網(wǎng)站投入與產(chǎn)出達(dá)到最佳的匹配狀態(tài)，沒(méi)有出現(xiàn)投入的冗余或者產(chǎn)出的不足，實(shí)現(xiàn)了既技術(shù)有效，又規(guī)模有效.

以D5為例進(jìn)行分析.D5的具體計(jì)算結(jié)果如表6所示.

決策單元D5（凱撒旅游）的兩項(xiàng)輸出指標(biāo)（Output1、Output2）存在著投入冗余（Radial movement），而輸入指標(biāo)中除了第二項(xiàng)輸入指標(biāo)（Input2）投入比較合理，其他輸入指標(biāo)均產(chǎn)出不足（Slack movement）.從圖3中看出D5的純技術(shù)效率、規(guī)模效率、綜合效率均小于1，說(shuō)明這家企業(yè)存在投入要素不合理情況，需要改善企業(yè)內(nèi)部管理、技術(shù)投入或者優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，以提高網(wǎng)站效率.另從圖3中看出凱撒旅游綜合效率只有39.7%，在12家網(wǎng)站中綜合效率最低，亦即凱撒旅游的網(wǎng)站建設(shè)中存在相對(duì)明顯的投入冗余，網(wǎng)站效率還有較大的提高空間.

D12的計(jì)算具體結(jié)果如表7所示.

從表7中看出，決策單元D12，也就是中青遨游的投入冗余（Radial movement）和產(chǎn)出不足（Slack movement），都是0，原始值（Original value）達(dá)到DEA有效的目標(biāo)值（Projected value），故D1的純技術(shù)效率是1.但是從圖3中看出規(guī)模效率小于1，所以綜合效率小于1，非DEA有效，即規(guī)模效率遞減.說(shuō)明這家企業(yè)雖然發(fā)展較為迅速并且具有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，但是由于規(guī)模過(guò)大產(chǎn)生了一些不可避免的低效，導(dǎo)致一定的投入冗余.在加強(qiáng)管理的情況下，企業(yè)規(guī)模還具有增長(zhǎng)空間，或者通過(guò)適當(dāng)減少投入，節(jié)約成本.

從圖3中可以看出12家旅游電子商務(wù)企業(yè)的平均技術(shù)效率和平均規(guī)模效率均小于1，平均規(guī)模效率為0.955，即平均來(lái)看，僅有0.45%的投入沒(méi)有進(jìn)行充分地產(chǎn)出，這12家企業(yè)的投入產(chǎn)出比即效率已經(jīng)較為高效.

3 結(jié)語(yǔ)

采用了DEA模型對(duì)12家旅游電子商務(wù)網(wǎng)站技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模技術(shù)效率進(jìn)行了測(cè)度，從數(shù)據(jù)分析出網(wǎng)站的投入與產(chǎn)出的匹配情況.由于電子商務(wù)網(wǎng)站的效益不是短時(shí)間內(nèi)可以充分體現(xiàn)的，因此，并不能通過(guò)某一階段的網(wǎng)站排名，就概論這個(gè)網(wǎng)站的優(yōu)劣，只能說(shuō)網(wǎng)站的某個(gè)發(fā)展時(shí)期與同類型網(wǎng)站的對(duì)比表現(xiàn).無(wú)論怎樣選取評(píng)價(jià)指標(biāo)，都不可能全面反映事物各個(gè)方面的特征，甚至準(zhǔn)確描述事物某個(gè)方面的特征，或者因素之間完全避免重復(fù)交叉.在DEA模型中，輸入和輸出指標(biāo)是相對(duì)靈活的，需要隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，以便得到最優(yōu)的結(jié)果.通過(guò)對(duì)網(wǎng)站效率現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站管理與建設(shè)中的問(wèn)題，為網(wǎng)站的改進(jìn)升級(jí)提供參考依據(jù)，為企業(yè)建立更加高效的網(wǎng)站助力.

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