COSTCO在中國(guó)的探索之路

邢鈺佳

摘 要：自從電商快速發(fā)展以來(lái)，傳統(tǒng)零售業(yè)受到了很大的沖擊，國(guó)內(nèi)外一些大型的百貨連鎖如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)蘇果等銷售業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)下跌。但也有一些零售業(yè)逆流而上，其中最有代表性的就是美國(guó)連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店—— COSTCO。COSTCO自2014年開(kāi)始，相繼入駐天貓、京東全球購(gòu)以及進(jìn)口電商洋碼頭，試水中國(guó)市場(chǎng)。2018年5月，COSTCO公布了自己入駐中國(guó)大陸的計(jì)劃：大陸第一家實(shí)體店賣場(chǎng)將于2019年春季在上海閔行區(qū)開(kāi)業(yè)，目前已 經(jīng)在施工中，2021年計(jì)劃在上海浦東再開(kāi)一家賣場(chǎng)，同時(shí)還宣布采購(gòu)團(tuán)隊(duì)于今年6月前往上海。COSTCO有著傲人的發(fā)展成績(jī)，但是并沒(méi)有急于拓寬中國(guó)這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)，盡管在亞洲一些國(guó)家已經(jīng)成功的開(kāi)設(shè)了一些實(shí)體店。本文主要討論COSTCO在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：COSTCO 中國(guó) 戰(zhàn)略探索

中圖分類號(hào)：F740 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）11（c）-074-02

COSTCO是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)俱樂(lè)部的創(chuàng)始者，成立以來(lái)即致力于以可能的最低價(jià)格提供給會(huì)員高品質(zhì)的品牌商品。目前好市多在全球七個(gè)國(guó)家設(shè)有超過(guò)500家的分店，其中大部分都位于美國(guó)境內(nèi)，加拿大則是最大國(guó)外市場(chǎng)。

2017年6月7日發(fā)布的2017年《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)排行榜中，排名第16。2017年6月6日，《2017年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)》公布，好市多名列第68位。2018年7月19日，《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜發(fā)布，好市多位列35位。

1 COSTCO的成功秘訣

（1）COSTCO最突出的特點(diǎn)是實(shí)行會(huì)員制，只有會(huì)員才可以在此消費(fèi)。COSTCO的主要利潤(rùn)來(lái)源就是會(huì)員費(fèi)；（2）在其他零售店都追求商品毛利率增長(zhǎng)的同時(shí)，它卻在想著怎么少賺錢、多讓利給消費(fèi)者，它的毛利率長(zhǎng)期嚴(yán)格控制在14%以內(nèi)，近五年來(lái)的綜合毛利率僅僅是10.97%，可以說(shuō)其靠賣東西賺的錢微乎其微；（3） COSTCO追求超低的SKU，每一種上架的商品都是經(jīng)過(guò)管理層精心挑選的，這種低SKU戰(zhàn)略會(huì)有效降低公司的倉(cāng)儲(chǔ)成本，提高消費(fèi)者購(gòu)物的效率；（4）COSTCO真正提供給高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品；此外，COSTCO的服務(wù)也深深地抓住了人們的心，在COSTCO買過(guò)的商品都是可以退的，而且沒(méi)有期限、沒(méi)有理由，COSTCO會(huì)有一些試吃活動(dòng)，有時(shí)候在超市逛一圈就可以吃飽，這也成為逛COSTCO的一大樂(lè)趣，COSTCO還有專門的加油站、照片打印處等。

集眾多好處與一身的COSTCO早在20世紀(jì)90年代就進(jìn)入了亞洲市場(chǎng)，目前在日本已開(kāi)25家、韓國(guó)12家、臺(tái)灣12家，但是對(duì)于大陸市場(chǎng)，近幾年才開(kāi)始規(guī)劃。

通過(guò)瀏覽其天貓官方旗艦店， 發(fā)現(xiàn)其天貓旗艦店上的產(chǎn)品價(jià)格和其他店鋪相同產(chǎn)品差不多，COSTCO在上面主推的是保健品和堅(jiān)果類食品，產(chǎn)品種類比較少。沒(méi)有充分發(fā)揮其低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，但是商品品質(zhì)還是很好的。COSTCO也是通過(guò)先線上運(yùn)營(yíng)來(lái)分析中國(guó)顧客的喜好，終于在2017年9月8日，COSTCO宣布首家實(shí)體店入滬，并確定了入華計(jì)劃后第一間實(shí)體店開(kāi)業(yè)時(shí)間表。

2 COSTCO入華過(guò)程主

2014年，COSTCO看到了中國(guó)電商平臺(tái)跨境業(yè)務(wù)的紅利，先是在天貓國(guó)際上開(kāi)店，電商狂歡節(jié)“雙十一”促進(jìn)了其自有明星品牌Kirkland堅(jiān)果的熱銷，但是由于跨境物流等問(wèn)題，限制了COSTCO在天貓國(guó)際平臺(tái)銷售產(chǎn)品的種類，幾乎都是保健品和堅(jiān)果。

之后，為了增加商品種類，提高銷售額，在天貓國(guó)際的基礎(chǔ)上COSTCO又開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，增加了日化、箱包、紅酒等產(chǎn)品，并且計(jì)劃將在北美市場(chǎng)很受歡迎的Kirkland signature商品在華銷售，但是目前還處于初期，主要以進(jìn)口為主。

天貓國(guó)際-天貓-實(shí)體店，COSTCO入華分三步走。像德國(guó)廉價(jià)超市Aldi、連鎖超市麥德龍等賣場(chǎng)，包括很多外資化妝品品牌，也選擇了這種更加保險(xiǎn)的路徑，讓電商作前哨測(cè)試市場(chǎng)，電商銷售數(shù)據(jù)為在華選品提供用戶依據(jù)，再以實(shí)體店+電商雙通路參與中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[1]。事實(shí)上，COSTCO此舉也是為了分析中國(guó)消費(fèi)者的喜好、為今后在中國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體店做準(zhǔn)備。據(jù)了解，COSTCO利用電商平臺(tái)，為今后開(kāi)實(shí)體店作物流和供應(yīng)鏈的準(zhǔn)備。據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)道，COSTCO在天貓店主要以一般貿(mào)易進(jìn)口方式將貨物儲(chǔ)存在寧波的第三方倉(cāng)庫(kù)，然后再全國(guó)分發(fā)。現(xiàn)在，COSTCO主要是在自己作倉(cāng)儲(chǔ)和物流，同時(shí)正在與“菜鳥(niǎo)”談合作。

2017年9月8日，COSTCO宣布首家實(shí)體店入滬，并確定了入華計(jì)劃后第一間實(shí)體店開(kāi)業(yè)時(shí)間表。

3 COSTCO在中國(guó)成功需要克服的困難

通過(guò)咨詢筆者的一些在美國(guó)、加拿大留學(xué)的同學(xué)和查找網(wǎng)上一些資料得知COSTCO一般設(shè)在郊區(qū)，位于高速路、機(jī)場(chǎng)附近，遠(yuǎn)離市中心。因?yàn)镃OSTCO并非一般零售商超，其核心關(guān)鍵詞：倉(cāng)儲(chǔ)、批發(fā)，意味著該類型超市是基于低頻、批量采購(gòu)、高客單消費(fèi)的中產(chǎn)階級(jí)家庭而設(shè)計(jì)的。遠(yuǎn)離市區(qū)，臨近高速公路、港口、機(jī)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于其提升物流周轉(zhuǎn)效率和降低地租成本的雙重考慮[2]。但是在中國(guó)，大型超市零售店一般設(shè)在鬧市區(qū)，在人流高密集度和區(qū)位近的優(yōu)勢(shì)下保證了中國(guó)城市傳統(tǒng)商超與便利店的高頻、低量的消費(fèi)。而COSTCO設(shè)在郊區(qū)符合美國(guó)等國(guó)家的家庭低頻、批量的購(gòu)物習(xí)慣。美國(guó)、加拿大人去COSTCO的一次消費(fèi)通常夠一家人一周享用的量。但是，對(duì)于在中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)，中國(guó)的一般家庭不會(huì)在家中儲(chǔ)存一個(gè)周的量，因?yàn)橹袊?guó)的住宅不像美國(guó)家庭的別墅那樣大可以有充分的存儲(chǔ)空間。若COSTCO在中國(guó)的實(shí)體店設(shè)在上海的郊區(qū)，盡管上海的交通便利，可能對(duì)其客流量沒(méi)太有影響，但是，中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣可能會(huì)對(duì)COSTCO的經(jīng)營(yíng)、存儲(chǔ)方式造成沖擊。

COSTCO的利潤(rùn)主要來(lái)源于會(huì)員費(fèi)，其會(huì)員費(fèi)是最高的，14%這種超低的毛利率是其在全球各地經(jīng)久不衰的秘訣。另外，COSTCO用包銷協(xié)議、大批量的采購(gòu)大大提高了自身的議價(jià)能力，但是COSTCO初入中國(guó)，在供應(yīng)鏈等方面還是不成熟的、其各方面的成本可能會(huì)較美國(guó)等國(guó)上升。高昂的會(huì)員費(fèi)可能也會(huì)與中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣有所沖突，業(yè)內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)符合COSTCO的消費(fèi)階層尚未形成，只有極少數(shù)家庭才是COSTCO的用戶，且店鋪?zhàn)饨鸶邼q，COSTCO的會(huì)員制形式的接受程度也值得商榷[3]。另外，中國(guó)電商、物流較美國(guó)等國(guó)發(fā)達(dá)，年輕人愛(ài)好網(wǎng)購(gòu)，特別是在大城市的年輕人，網(wǎng)購(gòu)快速便捷，物美價(jià)廉，大大減少了他們?nèi)コ械拇螖?shù)，但是電商對(duì)一些老年人來(lái)說(shuō)可能影響不大，但是，受中國(guó)多年消費(fèi)習(xí)慣影響的老人，會(huì)接受高昂的會(huì)費(fèi)嗎？本來(lái)就被電商沖擊不景氣的中國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)，COSTCO進(jìn)入后能夠抵擋得住電商的大潮嗎？

雖然COSTCO可能面臨以上困難，但是COSTCO在中國(guó)“試水”3年后仍然選擇在華開(kāi)設(shè)實(shí)體店，也是有其道理的。近年COSTCO的全球銷售額提升，利潤(rùn)與會(huì)員費(fèi)逐年增加，但是在主要國(guó)家的利潤(rùn)增長(zhǎng)率降低，COSTCO需要拓寬國(guó)際市場(chǎng)，其在天貓旗艦店的銷售業(yè)績(jī)大大超出了管理層的預(yù)期，給COSTCO入華打了強(qiáng)心針，也讓COSTCO在中國(guó)有了一定的知名度與顧客基礎(chǔ)；隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，目前對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求正在增加；COSTCO在亞洲市場(chǎng)近20年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)讓區(qū)域團(tuán)隊(duì)更完善、更有經(jīng)驗(yàn)。

中美兩國(guó)的市場(chǎng)存在著巨大的差異，不能生搬硬套北美的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，否則失敗只是時(shí)間的問(wèn)題。COSTCO經(jīng)過(guò)幾年在中國(guó)電商平臺(tái)以及線下的探索，終于來(lái)華，它的到來(lái)勢(shì)必會(huì)對(duì)中國(guó)的“新零售”造成一定的影響，同時(shí)希望它基于中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，切實(shí)提高中國(guó)顧客的消費(fèi)質(zhì)量和生活水平。但是這還有很長(zhǎng)的一段路需要COSTCO去探索。

參考文獻(xiàn)

[1] 關(guān)健.美國(guó)第二大超市COSTCO實(shí)體店入滬[N].第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，2017-09-08.

[2] 朱思碼記.COSTCO入華：美國(guó)大爺，已經(jīng)不是當(dāng)年前門外的大爺了[EB/OL].大公司https：//36kr.com/p/5093034. html，2017-09-14.

[3] 林海.COSTCO模式中國(guó)受阻[J].TALENTS MAGAZINE，2017.