從眾心理——消費(fèi)行為工學(xué)結(jié)合教學(xué)情境設(shè)計(jì)與實(shí)施

摘要：工學(xué)結(jié)合、知行合一是高職教育的人才培養(yǎng)模式，適合的學(xué)習(xí)理論是情境學(xué)習(xí)理論，學(xué)習(xí)者應(yīng)該在實(shí)際應(yīng)用的情境中學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)相應(yīng)能力。本文通過(guò)改革電子商務(wù)專業(yè)《消費(fèi)者行為分析》課程模式，設(shè)計(jì)與實(shí)施工學(xué)結(jié)合一體化的課程模式，并以學(xué)習(xí)任務(wù)“從眾心理”為實(shí)際案例，實(shí)施行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)，取得了理想的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：工學(xué)結(jié)合；情境學(xué)習(xí)；電子商務(wù)；從眾心理；行動(dòng)導(dǎo)向

引言

職業(yè)教育的重要目標(biāo)是幫助學(xué)生學(xué)會(huì)從事符合現(xiàn)代技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展要求以及自身職業(yè)和能力發(fā)展需求的、高質(zhì)量的工作。在人才培養(yǎng)過(guò)程中采用工學(xué)結(jié)合一體化課程模式，在課程設(shè)計(jì)與實(shí)施過(guò)程中，常常以學(xué)習(xí)任務(wù)為授課單位，創(chuàng)設(shè)典型的教學(xué)情境，進(jìn)行行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)。本文以電子商務(wù)專業(yè)三年級(jí)課程《消費(fèi)者行為分析》為例，以其中的一個(gè)學(xué)習(xí)任務(wù)“從眾心理”為實(shí)際教學(xué)案例，在兩課時(shí)的教學(xué)過(guò)程中，探索與構(gòu)建商貿(mào)類工學(xué)結(jié)合一體化課程的教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)施辦法。

1、構(gòu)建高職工學(xué)結(jié)合課程體系（也稱基于工作過(guò)程系統(tǒng)化的課程體系）

高職教育專業(yè)課程體系構(gòu)建的邏輯順序是先進(jìn)行電商企業(yè)核心崗位群調(diào)研，提煉典型工作任務(wù)，劃分行動(dòng)領(lǐng)域，確定職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)，再對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化成學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程，進(jìn)而設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境，實(shí)施行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)。一般一個(gè)專業(yè)確定10-20個(gè)典型工作任務(wù)，一個(gè)典型工作任務(wù)對(duì)應(yīng)一門課程。

作為電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生，其專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)中就業(yè)核心崗位有：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)推廣、網(wǎng)絡(luò)客戶管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，這些崗位的工作都需要分析理解消費(fèi)者的需求。

2、《消費(fèi)者行為分析》課程背景

顧客為什么購(gòu)買你的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？男性與女性的消費(fèi)者有何不同的消費(fèi)習(xí)慣？大學(xué)生與其父母一代有何不同的消費(fèi)行為？這些都是電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生在學(xué)習(xí)這門課程后要回答的問(wèn)題。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)任何產(chǎn)品都要面對(duì)各種各樣的消費(fèi)者，而不同的消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，都有其共性和特性。如何讓產(chǎn)品或服務(wù)符合更多有價(jià)值的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一番研究與分析！消費(fèi)者行為分析，不論是對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，還是產(chǎn)品營(yíng)銷，都是一門必修課。只有真正理解客戶的消費(fèi)習(xí)慣與偏好，才能開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品，開(kāi)展有效地營(yíng)銷活動(dòng)，總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為分析可以帶來(lái)以下5個(gè)好處：

（1）通過(guò)消費(fèi)行為分析，挖掘潛在需求，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足新需要。

（2）發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場(chǎng)，找到新的客戶，擴(kuò)大銷售范圍。

（3）通過(guò)分析，制定與目標(biāo)客戶需求更貼切的營(yíng)銷方案，提升購(gòu)買率。

（4）創(chuàng)造客戶價(jià)值，管理好客戶關(guān)系，避免客戶流失，提高復(fù)購(gòu)率。

（5）分析客戶消費(fèi)心理規(guī)律，制定消費(fèi)行為規(guī)則，引導(dǎo)規(guī)范消費(fèi)行為。

3、從眾心理——消費(fèi)行為的典型心理分析

3.1 教學(xué)內(nèi)容

掌握從眾行為的心理學(xué)基礎(chǔ)；從眾心理在商業(yè)及生活中典型應(yīng)用的案例；學(xué)會(huì)在未來(lái)的商業(yè)活動(dòng)中合理采用從眾心理為企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)做推廣，也學(xué)會(huì)分析哪些企業(yè)商業(yè)行為采用了從眾心理作為營(yíng)銷策略，避免商業(yè)陷阱。

3.2 教學(xué)對(duì)象分析

高職三年級(jí)學(xué)生，有關(guān)電子商務(wù)專業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)技能及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)與技能都已經(jīng)學(xué)習(xí)與掌握。依據(jù)多元智能理論，他們的學(xué)習(xí)特點(diǎn)是擅長(zhǎng)形象思維，不擅長(zhǎng)抽象思維，傳統(tǒng)的直接講授為主的授課模式，效果差，學(xué)生對(duì)于被動(dòng)接受抽象的符號(hào)性的知識(shí)，難以表現(xiàn)出積極的學(xué)習(xí)興趣。他們的特點(diǎn)是喜歡做事情，喜歡生動(dòng)形象的教學(xué)，喜歡在情境中學(xué)習(xí)。為此，要為他們創(chuàng)設(shè)真實(shí)或接近真實(shí)的教學(xué)情境，做到“做中學(xué)”、“做中教”，從而實(shí)現(xiàn)有效的學(xué)習(xí)。

3.3 教學(xué)目標(biāo)

掌握從眾心理行為，合理采用從眾心理為企業(yè)做營(yíng)銷策劃，學(xué)會(huì)分析各類采用從眾心理的商業(yè)行為，避免由于從眾行為導(dǎo)致的消費(fèi)浪費(fèi)。

3.4 教學(xué)情境設(shè)計(jì)

現(xiàn)代學(xué)習(xí)科學(xué)的研究表明，高職教育的學(xué)生為有效提高學(xué)習(xí)效果，有效提高專業(yè)能力、社會(huì)能力與方法能力，獲取工作過(guò)程知識(shí)，適合的學(xué)習(xí)方式是情境學(xué)習(xí)。

情境學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：有效的學(xué)習(xí)不能脫離真實(shí)情境，學(xué)習(xí)者應(yīng)該在實(shí)際應(yīng)用的情境中學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)相應(yīng)能力。情境學(xué)習(xí)的基本要求有六個(gè)方面：構(gòu)建學(xué)習(xí)共同體、創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境、設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)任務(wù)、促進(jìn)表達(dá)與反思、提供必要的學(xué)習(xí)支持、實(shí)施真實(shí)性的評(píng)價(jià)。

在“從眾心理”2節(jié)課的教學(xué)情境設(shè)計(jì)中，也要滿足以上六個(gè)方面的設(shè)計(jì)要求：

（1）構(gòu)建學(xué)習(xí)共同體

教師與學(xué)生關(guān)系，教師是專家、教練，學(xué)生是初學(xué)者；或者形象比喻教師是導(dǎo)演、編劇，學(xué)生是演員。兩節(jié)課好像是每天晚上聯(lián)播兩集的電視連續(xù)劇（每集45分鐘，與一節(jié)課時(shí)間一樣），學(xué)生是主體，是主演。節(jié)目的質(zhì)量取決于演員、編劇、導(dǎo)演的整體水平。

（2）創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境

在教學(xué)中引用學(xué)生在現(xiàn)實(shí)生活、學(xué)習(xí)中已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)或遇見(jiàn)過(guò)的真實(shí)案例或商業(yè)現(xiàn)象，通過(guò)學(xué)生的現(xiàn)場(chǎng)角色模擬參與，來(lái)說(shuō)明“從眾心理”的影響力。

（3）設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)任務(wù)

通過(guò)設(shè)計(jì)并現(xiàn)場(chǎng)模擬以下幾個(gè)反映“從眾心理”行為的具體生活或商業(yè)案例：淘寶店某品類不同品牌的銷量差異；西方飯店侍應(yīng)生手舉托盤要消費(fèi)的技巧；滯銷產(chǎn)品雇人排隊(duì)情景；電視節(jié)目中的背景“配音笑聲”；大多數(shù)人購(gòu)買一本書的前三大理由（聽(tīng)一位專家推薦，看到了書評(píng)，周圍的朋友都在看）；一位明星在前面領(lǐng)跑眾人在后面跟跑的電商廣告（周迅代言的雅克糖果廣告）；廣告商不說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量好只說(shuō)銷量遙遙領(lǐng)先的廣告意圖；面對(duì)自己生命危急如何求救。

（4）促進(jìn)表達(dá)與反思

在完成以上的各項(xiàng)任務(wù)過(guò)程中，引導(dǎo)學(xué)生表達(dá)自己的思想，反思自己的行為，由于分析消費(fèi)心理沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的答案，鼓勵(lì)培養(yǎng)學(xué)生有合理的幻想、想像與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的能力以及發(fā)散思維的能力，只有當(dāng)學(xué)生進(jìn)入學(xué)習(xí)情境并表達(dá)與反思自己的行為時(shí)，學(xué)習(xí)效果才會(huì)更好。

（5）提供必要的學(xué)習(xí)支持

老師是教練，是導(dǎo)演兼編劇，他要給學(xué)生提供必要的引導(dǎo)、支持，提醒與幫助學(xué)生完成學(xué)習(xí)任務(wù)。

（6）實(shí)施真實(shí)性的評(píng)價(jià)

對(duì)學(xué)生完成該項(xiàng)任務(wù)的學(xué)習(xí)成果（職業(yè)能力培養(yǎng)效果），要結(jié)合學(xué)生完成任務(wù)的過(guò)程，進(jìn)行評(píng)價(jià)與反饋。

3.5 行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)方法

在具體的教學(xué)實(shí)施過(guò)程中，以任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法為主，同時(shí)融入案例分析法、角色扮演法、情景模擬法、頭腦風(fēng)暴法等，交叉使用。

3.6 教學(xué)實(shí)施過(guò)程

學(xué)習(xí)任務(wù)一：淘寶店某品類不同品牌的銷量差異對(duì)消費(fèi)者的影響。

創(chuàng)設(shè)真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景：每個(gè)同學(xué)使用手機(jī)聯(lián)網(wǎng)上淘寶，計(jì)劃選購(gòu)某一品類產(chǎn)品，如生活中經(jīng)常使用的牙膏，按品牌銷量排序，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品品牌、價(jià)格、累計(jì)銷量清單，銷量排名第一的是黑人牙膏、第二是云南白藥、……第十位的是草珊瑚牙膏。請(qǐng)大家做出采購(gòu)選擇：通過(guò)舉手表決，75%的同學(xué)選排名第一的黑人牙膏、20%選擇排名第二的云南白藥牙膏、5%選擇排名靠后的草珊瑚牙膏。這就是受“從眾心理”影響而形成的結(jié)果。在教學(xué)過(guò)程中，挑選2位選擇銷量排名第一牙膏品牌的同學(xué)，起立回答為什么選擇這個(gè)品牌而不是其他，并也邀請(qǐng)其他同學(xué)積極參與討論，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)表自己的看法，強(qiáng)調(diào)很多商科知識(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，完成任務(wù)的結(jié)果應(yīng)該是開(kāi)放性的。

在與學(xué)生互動(dòng)的過(guò)程中，逐步導(dǎo)入“從眾心理”的知識(shí)：從眾心理是指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于群體的引導(dǎo)和壓力下，不知不覺(jué)或不由自主的與多數(shù)人保持一致的社會(huì)心理現(xiàn)象，通俗的說(shuō)就是“隨大流”。在消費(fèi)領(lǐng)域，選擇從眾行為，可以避免選擇恐懼癥、選擇不確定性。大家都在買的產(chǎn)品，質(zhì)量應(yīng)該是有保障的，價(jià)格也是合理的。如果購(gòu)買一個(gè)沒(méi)什么人購(gòu)買的、自己也沒(méi)有用過(guò)的產(chǎn)品，心里沒(méi)有底氣，覺(jué)得有安全風(fēng)險(xiǎn)（如電器產(chǎn)品會(huì)不會(huì)爆炸、燃燒、質(zhì)量不好？食品會(huì)不會(huì)變質(zhì)、有毒素？）、金錢風(fēng)險(xiǎn)（浪費(fèi)錢財(cái)）及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（別人會(huì)不會(huì)嘲笑）。

對(duì)于選擇第二名及第十名品牌的學(xué)生，也分別請(qǐng)他們發(fā)表自己的看法：選擇第二名的學(xué)生除了有從眾心理因素影響外，還綜合考慮的價(jià)格、品牌知名度、產(chǎn)品特性等其他因素；少數(shù)選擇第十名的同學(xué)就想標(biāo)新立異，不與大多數(shù)人一致，保存自己的獨(dú)特性，或者已經(jīng)用過(guò)該品牌，覺(jué)得不錯(cuò)，就又選擇了該品牌。

在這個(gè)真實(shí)的基于工作過(guò)程的教學(xué)過(guò)程中，我們創(chuàng)設(shè)了真實(shí)的教學(xué)情境，采用了任務(wù)教學(xué)法，并融入了案例教學(xué)法、角色扮演法、頭腦風(fēng)暴法等其他方法，課堂生動(dòng)活潑。通過(guò)經(jīng)歷完整的工作過(guò)程，獲取工作過(guò)程知識(shí)。

完整工作過(guò)程（采購(gòu)工作典型任務(wù)）的6個(gè)階段分別是：

第一，明確任務(wù)（獲取信息）：通過(guò)移動(dòng)端購(gòu)買牙膏。

第二，制定計(jì)劃：可以選擇在京東、淘寶、天貓或其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買。

第三，做出決定（決策）：決定在淘寶平臺(tái)上購(gòu)買。

第四，實(shí)施計(jì)劃：每位同學(xué)在自己的手機(jī)上打開(kāi)手機(jī)淘寶APP，在產(chǎn)品搜索欄輸入計(jì)劃購(gòu)買的產(chǎn)品品類“牙膏”。出現(xiàn)產(chǎn)品銷量排序菜單。

第五，檢查控制：在從眾心理的影響下，選擇好自己想要的產(chǎn)品，放進(jìn)購(gòu)物車。

第六，評(píng)價(jià)反饋：在結(jié)算前，進(jìn)一步確認(rèn)采購(gòu)的產(chǎn)品是否符合自己的要求，核實(shí)收貨地址，確認(rèn)支付方式及支付金額，最后完成產(chǎn)品采購(gòu)訂單任務(wù)。

從眾心理在商業(yè)中也被廣泛應(yīng)用，如廣告商不說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量好只說(shuō)銷量遙遙領(lǐng)先的廣告意圖。通過(guò)投影儀分別播放香飄飄及加多寶兩張廣告圖片來(lái)說(shuō)明。

香飄飄奶茶：廣告詞“連續(xù)7年，全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”，用銷量多說(shuō)明很多人都在喝，你也可以。

加多寶涼茶：廣告詞“中國(guó)每賣10罐涼茶，7罐是加多寶”，意思是70%的消費(fèi)者都喝加多寶，沒(méi)錯(cuò)的，你也可以。

學(xué)習(xí)任務(wù)二：西方飯店侍應(yīng)生手舉托盤要小費(fèi)的技巧。

創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境：先介紹西方飯店侍應(yīng)生有收客人小費(fèi)的習(xí)慣（中國(guó)基本沒(méi)有這個(gè)習(xí)俗），先挑選2位學(xué)生進(jìn)行角色扮演西方飯店侍應(yīng)生，用教材做托盤。其中一個(gè)在托盤上預(yù)先自己放了一些零錢，另一個(gè)空盤。請(qǐng)大家思考哪個(gè)侍應(yīng)生會(huì)拿到更多的小費(fèi)？為什么？由于受到上一個(gè)案例的影響，學(xué)生初步理解“從眾心理”的作用，大部分同學(xué)都能用從眾心理分析預(yù)先擱置一些零錢的那個(gè)侍應(yīng)生會(huì)收到更多的小費(fèi)。因?yàn)榭腿丝吹揭呀?jīng)有別的客人（實(shí)際上是侍應(yīng)生本人）給了小費(fèi)，在從眾心理的影響下，我不給顯得很小氣，所以就很快的給了小費(fèi)。

學(xué)習(xí)任務(wù)三：一位明星在前面領(lǐng)跑眾人在后面跟跑的電視廣告（周迅代言的雅克糖果廣告：想吃糖果的，就快跟上吧?。?/p>

學(xué)習(xí)任務(wù)四：大多數(shù)人購(gòu)買一本書的前三大理由（聽(tīng)一位專家推薦，看到了書評(píng)，周圍的朋友都在看），都是受到他人的影響，而采取的消費(fèi)行為。

學(xué)習(xí)任務(wù)五：電視節(jié)目中的背景“配音笑聲”。是為了顯示節(jié)目搞笑、有趣，引導(dǎo)觀眾也一起笑（從眾）。

學(xué)習(xí)任務(wù)六：滯銷產(chǎn)品雇人排隊(duì)情景（人為設(shè)計(jì)虛假熱銷，引導(dǎo)從眾行為）。

學(xué)習(xí)任務(wù)七：面對(duì)自己生命危機(jī)，如何向眾人求救？

創(chuàng)設(shè)情境：用多媒體展示兩張圖片，一張圖片是一個(gè)人在熱鬧的都市中心逛街，被一輛飛馳而過(guò)的摩托車撞倒在地，摩托司機(jī)駕車逃之夭夭，被撞的人腿部嚴(yán)重受傷且開(kāi)始出血；另一張圖片是受傷的人周圍有10個(gè)陌生人圍觀，生命面臨危險(xiǎn)，請(qǐng)同學(xué)們思考受傷者該如何求救？

先采用角色扮演法：指定一同學(xué)扮演被車撞傷的受害者，請(qǐng)他發(fā)言如何求救？同時(shí)也請(qǐng)班上其他同學(xué)發(fā)言（這里用了頭腦風(fēng)暴法），大家求救的方法有：請(qǐng)大家?guī)臀掖?20、大聲哭喊“救命啊”、誰(shuí)救我我給誰(shuí)錢。這時(shí)，再請(qǐng)10位扮演陌生人圍觀群眾的同學(xué)面對(duì)受傷者的情景發(fā)言：我害怕、我不想卷進(jìn)去這個(gè)事、我又不認(rèn)識(shí)他、其他人應(yīng)該會(huì)打120吧？其結(jié)果是隨著時(shí)間流逝，沒(méi)有一位圍觀群眾伸出援助之手，生命面臨垂危。

對(duì)于這樣人命關(guān)天的情景，美國(guó)紐約的兩位心理學(xué)教授拉塔奈和達(dá)利，他們運(yùn)用社會(huì)心理學(xué)知識(shí)，得出的結(jié)論是：圍觀者沒(méi)有采取行動(dòng)恰恰是因?yàn)閲^者太多，當(dāng)發(fā)生緊急事件時(shí)，如果有很多圍觀者，那么任何一個(gè)圍觀者出面幫忙的概率都不大，原因是：當(dāng)周圍有很多圍觀者時(shí)，圍觀的每個(gè)人的責(zé)任感都下降，每個(gè)人都在想也許其他人會(huì)幫忙的，也許已經(jīng)有人打120了，這個(gè)時(shí)候每個(gè)人都在默默觀察其他人的行為，每個(gè)人都有從眾的心理，都希望有人先行動(dòng)，隨著時(shí)間慢慢流逝，結(jié)果是沒(méi)有一個(gè)人采取幫忙行動(dòng)。

這里，兩位教授經(jīng)過(guò)研究成果給出的建議是：受傷者你要從人群中挑一個(gè)人（如圖穿金黃色衣服的人），眼睛盯著他，指著他，直接對(duì)他說(shuō)：“你，穿金黃夾克的先生，我需要幫助，請(qǐng)幫我叫救護(hù)車來(lái)?！焙?jiǎn)單的一句話，就可以獲救。被你叫到的先生，他就有了社會(huì)壓力，就有比其他人更重要的救人責(zé)任，他站出來(lái)了，其他熱心的圍觀者也會(huì)一起去幫助救人。

4、學(xué)習(xí)任務(wù)總結(jié)

通過(guò)前面幾個(gè)任務(wù)學(xué)習(xí)，掌握從眾心理基礎(chǔ)知識(shí)，學(xué)會(huì)運(yùn)用從眾心理分析商業(yè)行為、社會(huì)現(xiàn)象，能夠應(yīng)用從眾心理為企業(yè)提供產(chǎn)品營(yíng)銷策劃，學(xué)會(huì)在緊急情況下如何開(kāi)展自救。

5、教學(xué)反思

第一，開(kāi)展基于工作過(guò)程系統(tǒng)化的課程模式改革，需要有專業(yè)的教學(xué)環(huán)境支持，目前學(xué)校的傳統(tǒng)的教室設(shè)計(jì)很難滿足教學(xué)需要。

第二，以行動(dòng)導(dǎo)向作為高職學(xué)生教學(xué)方法時(shí)，經(jīng)常采用的項(xiàng)目教學(xué)、任務(wù)教學(xué)、案例教學(xué)、角色扮演、頭腦風(fēng)暴等方法，要求小班（30人）上課效果好，而兩個(gè)班合班人數(shù)超過(guò)60時(shí)，效果就很差。

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作者簡(jiǎn)介：陳貽茂，碩士，廈門興才職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)學(xué)院副院長(zhǎng)，研究方向：電子商務(wù)及高職課程模式改革。