西部地區(qū)農產品電子商務發(fā)展路徑研究

楊珽 艾志剛 唐志強 張亮晶

摘要：農產品電子商務對于農業(yè)供給側結構性改革具有重要意義。本文通過文獻回顧結合西部地區(qū)農產品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀分析了我國西部地區(qū)農產品電子商務面臨的困境和存在的問題，并據(jù)此提出了西部地區(qū)農產品電子商務的發(fā)展路徑，為農產品電子商務的科學發(fā)展提供了借鑒和指導。

關鍵詞：西部地區(qū)；農產品電子商務；商業(yè)模式；發(fā)展路徑

引言

“農產品電子商務”連續(xù)多次出現(xiàn)在中央“一號文件”中，在2017年“一號文件”中更是進行了明確的闡述和強調，把農產品電子商務作為“農業(yè)供給側結構性改革”的重要路徑，通過發(fā)展農產品電子商務提高農產品質量，保證有效供給，增加農民收入，優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構、經營體系，轉變農業(yè)經營方式，提升農業(yè)競爭力。

中國電子商務保持著快速的增長，根據(jù)中國社科院發(fā)布的《2017年中國電子商務半年報》顯示，2016年12月-2017年5月，我國網絡零售總額超過了3萬億人民幣，超過了2014年全年的網絡零售額，相對上年同比增長35.3%，同時食品類銷售額的占比逐年上升。在電子商務的發(fā)展過程中，雖然西部地區(qū)相較其它地區(qū)呈現(xiàn)了較快的增長勢頭，但東部地區(qū)仍然占據(jù)了主導地位，呈現(xiàn)出嚴重的地區(qū)發(fā)展不平衡，廣東、浙江、上海、江蘇、北京和福建占據(jù)了網絡零售交易額的80%，而西部的新疆、甘肅、西藏、寧夏以及青海合計的交易額不超過5%，其中甘肅在全國的占比不足0.1%；同時，在銷售商品的品類上也呈現(xiàn)出明顯的差異，東部地區(qū)以服飾等輕工業(yè)品為主，而西部地區(qū)則以食品為主。

由以上的分析可見，農產品電子商務對于西部地區(qū)電子商務的發(fā)展至關重要。哪么，西部地區(qū)如何發(fā)展農產品電子商務呢？

張海彬（2016）認為我國電子商務已經進入O2O時代，主要面臨資源利用率低，物流成本高，專業(yè)人才匱乏等問題，需要加強法規(guī)建設，完善物流體系，持續(xù)加速農產品標準化建設，加大人才培養(yǎng)力度[1]。李雋波和陳薇（2014）指出雖然我國的農產品電子商務獲得了迅猛發(fā)展，但是依然存在物流成本偏高、不完善，農村網店專業(yè)化程度低而分散，農產品標準化和品牌化程度低的問題，可以通過健全農產品流通體系，專業(yè)服務商參與，健全和提升標準化和品牌等措施予以解決[2]。賴修源（2016）提出中國農產品電子商務存在的問題主要有農村條件落后，物流水平低，農產品標準化程度低；建議引導農民參與農產品電子商務，培育電子商務人才，建立物流以及農產品標準體系，多渠道發(fā)展農產品電子商務[3]。鄭紅明（2016）在分析了農產品電子商務現(xiàn)有的產銷模式之后認為，農產品電子商務的問題在于生產和市場嚴重脫節(jié)，商品定價能力弱，農產品供求信息不對稱，建議整合產業(yè)鏈，構建農產品產銷機制，多渠道共建物流體系[4]。陳亮（2015）在對淘寶網農產品交易進行分析后認為農產品電子商務呈現(xiàn)出新農人崛起，原產地直銷，進口農產品涌入，生鮮快速成長等趨勢[5]。

通過文獻的回顧可以看到，前人對于農產品電子商務中存在的問題和對策有一定的共識，但也存在不同的看法，但鮮有針對西部地區(qū)農產品電子商務發(fā)展路徑的研究。

本文根據(jù)西部地區(qū)農產品電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀結合前人的研究成果，對西部地區(qū)農產品電子商務中存在的問題以及發(fā)展路徑進行了研究，并對其未來的發(fā)展進行了展望。

1、西部地區(qū)農產品電子商務面臨的困境及問題

1.1 農產品電子商務發(fā)展的環(huán)境因素

農產品電子商務環(huán)境對于其發(fā)展非常重要，就西部地區(qū)而言，制約其農產品電子商務發(fā)展的主要環(huán)境因素包括：經濟發(fā)展水平低，地理位置偏遠，基礎設施落后、人才缺失以及政府服務水平不高。電子商務雖然對于傳統(tǒng)經濟具有一定的沖擊，但它對于傳統(tǒng)經濟也具有很強的繼承性、互補性，并趨于融合，西部地區(qū)作為欠發(fā)達地區(qū)，在發(fā)展電子商務方面面臨著無可避免的后發(fā)劣勢；同時，西部地區(qū)多為位于偏遠地區(qū)，基礎設施較為落后，開展農產品電子商務的成本較高；另外，電子商務人才的匱乏也制約者農產品電子商務的發(fā)展；政府政策和服務水平也是重要的制約因素之一。

1.2 農產品電子商務經營主體因素

農民是開展農產品電子的關鍵主體，然而受到自身素質的制約，農戶經營理念依然比較保守落后，經營能力較弱，這導致了農業(yè)的經營方式并沒有隨著社會經濟發(fā)展出現(xiàn)大的變革，依然是以家庭為單位的分散經營；同時，伴隨著進城務工，農業(yè)收入在居民收入中的占比不斷下降，這進一步削弱了農產品電子商務發(fā)展的動能和人力資本；另一方面，涉農企業(yè)也是農產品電子商務的重要推動者，然而由于農產品的特殊性以及企業(yè)創(chuàng)新能力的限制造成了農產品電子商務模式的單一性，行業(yè)損耗高，收益低，降低了企業(yè)開展農產品電子商務的積極性。

1.3 農產品因素

農產品自身的特性也是制約農產品電子商務發(fā)展的重要因素。電子商務時代，信息是重要的生產要素，在生產經營中發(fā)揮著重要的作用。然而，這卻成為西部農產品生產過程中重要的制約因素，首先是農產品的生產沒有遵循市場需求信息，收入增加后消費者越來越注重農產品的品質，而生產者受慣性的影響，依然在追求產品的數(shù)量，這就導致了供求的脫節(jié)；越來越多的消費者習慣于從互聯(lián)網獲取商品信息并購買，而西部地區(qū)沒能很好的利用互聯(lián)網開展產品的宣傳；西部地區(qū)對自然環(huán)境的依賴程度較高，這也是造成農產品品類單一的原因之一，這單一的品類降低了對于網絡消費者的吸引力；農產品電子商務面臨的另外一個問題是產品的高度同質化，農產品普遍質量不高，附加值低。

1.4 農產品電子商務系統(tǒng)因素

農產品電子商務系統(tǒng)是連接生產者和消費者的重要樞紐，是商品信息和完成交易的載體。西部地區(qū)的信息化水平較低，目前電子商務市場依然主要圍繞工業(yè)品展開，而無論是主流的電子商務交易平臺還是普通的企業(yè)網站，西部地區(qū)在數(shù)量和質量上都滯后于東部地區(qū)；從電子支付上來看，網絡支付逐漸普及，但在西部廣大的偏遠地區(qū)依然滲透率較低；電子商務通過對供應鏈的整合來提高效率，降低成本。西部地區(qū)較高的物流成本、協(xié)作成本以及服務成本都成為制約因素。

1.5 消費者因素

農產品電子商務雖然發(fā)展速度較快，但依然處于成長期，消費者的消費觀念以及方式的轉變需要一個過程；同時，西部地區(qū)人口的數(shù)量及分布也沒有明顯的形成有利于電子商務發(fā)展的市場規(guī)模；消費者的收入也是制約農產品電子商務發(fā)展的重要因素，隨著人們收入的增加，農產品尤其是高品質的農產品網絡銷售的空間會不斷增長。

2、西部地區(qū)農產品電子商務發(fā)展的路徑及思考

2.1 營造良好的農產品電子商務發(fā)展環(huán)境

從文章第一部分可以看到，雖然西部地區(qū)農產品電子商務占整個網絡零售的比重較小，但是增速很快，同時從整體上看，食品在整個交易額的比重逐年上升，這預示著西部地區(qū)農產品電子商務存在巨大的機遇。首先，利用國家“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略以及“供給側結構性改革”的實施，大力發(fā)展互聯(lián)網經濟，加速經濟的轉型提升；同時，改善基礎設施建設，通過基礎設施的改善為農產品電子商務的開展提供便利，降低成本；最后，通過優(yōu)惠政策培養(yǎng)、吸引地方農產品電子商務人才；制定促進電子商務發(fā)展的配套政策，提升地方政府的服務意識和水平。

2.2 提升農產品電子商務經營主體的經營能力，優(yōu)化農業(yè)經營體系

農民作為產品的供給者是農產品電子商務的關鍵，可以通過培訓增強農民的電子商務意識和技能；同時，可以發(fā)揮農業(yè)合作社等農戶組織的作用，增強農戶在電子商務市場的組織能力；最后，成立電子商務行業(yè)協(xié)會、農村電子商務服務站等為從業(yè)者提供技術支持和服務；通過優(yōu)惠政策鼓勵企業(yè)和個人投資和從事農產品電子商務。

2.3 農產品標準化、品牌化

農產品質量低，同質化程度高是制約農產品電子商務發(fā)展的重要因素?？梢岳棉r產品的自然屬性，大力發(fā)展農產品的原產地和品牌化[6]（張耘堂，李東，2016），通過原產地來強化農產品的特色和品質；同時，打造有地方特色的農產品品牌，以市場信息為指導選擇農產品的生產品類，對農產品按照市場標準進行分級，實現(xiàn)農產品的標準化生產，提升農產品的品質和附加值；通過農產品經營主體和方式的轉變，保障農產品的安全性（聶文靜，李太平，2016） [7]，并可以引入第三方認證[8]（林家寶， 張蓓，2012），來增強品質的可信性；通過信息的可溯源，約束生產者行為的隨意性，同時增強消費者的購買意愿。

2.4 優(yōu)化農產品電子商務系統(tǒng)因素

網站信息的豐富性會影響消費者的網絡消費意愿[9]（何德華，韓曉宇，李優(yōu)柱，2014），西部地區(qū)需要提升信息化水平，提升網站的數(shù)量和質量。在農產品電子商務系統(tǒng)建設方面可以鼓勵不同的主體從信息質量、系統(tǒng)質量和服務質量上著手建設農產品電子商務系統(tǒng)；同時多渠道完善農產品冷鏈物流體系，降低物流成本；通過網絡技術的利用提高農產品電子商務的服務水平。

2.5 吸引、培養(yǎng)消費群體

消費者的個人特征會影響消費者的消費行為[10]（劉瑞峰，2014），農產品電子商務在整個農產品交易中占的比重依然較小，可以從信息、商品和服務等方面去改善農產品電子商務，吸引消費者，培養(yǎng)消費者的消費習慣；隨著經濟的持續(xù)發(fā)展，消費者的消費方式和觀念會越來越有利于農產品電子商務的發(fā)展。

3、西部地區(qū)農產品電子商務的展望

中國的電子商務經過長期的發(fā)展，取得了巨大的成就，在經濟轉型提升中發(fā)揮著重要的作用。然而，也存在一定的問題，首先是傳統(tǒng)的電子商務行業(yè)如服裝、圖書、3C增速放慢；另外就是地區(qū)差異，憑借產品、人才、服務等方面的優(yōu)勢，東部地區(qū)在國內電子商務市場占據(jù)主導地位，而西部地區(qū)的發(fā)展則較為滯后。

然而，隨著農業(yè)產品在電子商務交易中所占的比重不斷上升，西部地區(qū)電子商務發(fā)展出現(xiàn)了明顯的提速。電子商務在經歷了輕工業(yè)品為主要交易對象之后，逐漸向農產品滲透，這對于西部地區(qū)而言是發(fā)展電子商務實現(xiàn)追趕的重要機遇。

從電子商務市場的數(shù)據(jù)來看，農產品會是電子商務新的增長點，這恰恰是西部地區(qū)電子商務的主導行業(yè)，這給西部地區(qū)帶來了巨大的機遇，如果沒有很好的利用這一趨勢和自然稟賦，就可能會使目前的地區(qū)差異進一步擴大。

西部地區(qū)電子商務的出路在農產品，雖然面臨諸多困難，但如果措施得當，能夠發(fā)揮在農產品領域的相對優(yōu)勢，西部地區(qū)農產品電子商務一定會取得發(fā)展，縮小與東部地區(qū)在電子商務領域的差距，甚至實現(xiàn)局部的趕超，而這一發(fā)展將為提高農產品質量、滿足有效需求，從而提升農民收入、發(fā)展農村經濟、優(yōu)化農村產業(yè)結構及經營方式帶來巨大的契機，進而深刻的改變這一地區(qū)社會、經濟形態(tài)。

參考文獻：

[1] 張海彬.O2O農產品電子商務的機遇、問題與對策[J].農業(yè)經濟，2016，（10）.

[2] 李雋波，陳薇.農產品電子商務發(fā)展中的問題與創(chuàng)新對策[J].商業(yè)時代，2014，（34）.

[3] 賴修源.農產品電子商務發(fā)展中所面臨的問題及對策[J].中國農業(yè)資源與區(qū)劃，2016，（3）.

[4] 鄭紅明.我國農產品電子商務產銷的模式、問題及對策[J].商業(yè)時代，2016，（11）.

[5] 陳亮.從阿里平臺看農產品電子商務發(fā)展趨勢[J].中國流通經濟，2015，（6）.

[6] 張耘堂，李東.原產地形象對農產品電商品牌化的影響路徑研究[J].中國軟科學，2016，（6）.

[7] 聶文靜，李太平.消費者對生鮮農產品質量屬性的偏好及影響因素分析： 蘋果的案例[J].農業(yè)技術經濟，2016，（9）.

[8] 林家寶，張蓓.C2C農產品電子商務消費者購買意愿實證研究[J].廣東農業(yè)科學，2012，（16）.

[9] 何德華，韓曉宇，李優(yōu)柱.生鮮農產品電子商務消費者購買意愿研究[J].西北農林科技大學學報，2014，（7）.

[10] 劉瑞峰. 消費者特征與特色農產品購買行為的實證分析[J].中國農村經濟，2014（5）.

作者簡介：

楊珽，河西學院經濟管理學院副教授，管理學碩士，研究方向為網絡消費者行為；

艾志剛，中國石油集團管工程技術研究院，高級經濟師，研究方向人力資源管理等；

唐志強，河西學院經濟管理學院教授主要研究方向為區(qū)域經濟學；

張亮晶，河西學院經濟管理學院副教授主要研究方向全域旅游。