百雀羚：盤活年輕市場(chǎng)

吳夢(mèng)涵

連續(xù)三年成為天貓“雙11”美妝類目單品牌冠軍，百雀羚2017年用單日2.94億元的銷售額再次刷新業(yè)界對(duì)它的認(rèn)知。

要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)生存，這個(gè)“奶奶級(jí)”的國產(chǎn)品牌已摸索到自己的活法。通過產(chǎn)品、渠道的整合與升級(jí)，挖出護(hù)城河，花式營銷則為品牌注入活力。

前半生：命運(yùn)多舛

百雀羚見證了國內(nèi)化妝品從萌芽到結(jié)蕾、綻放的過程。

它的前半生，要從1937年說起。當(dāng)時(shí)，以“百雀羚”為商標(biāo)的百雀羚冷霜問世，產(chǎn)品物美價(jià)廉，俘獲了阮玲玉、周璇、胡蝶等上海名媛。

訂單絡(luò)繹不絕，生產(chǎn)廠房不斷擴(kuò)建，即使在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)期間，頑強(qiáng)的百雀羚也堅(jiān)持生產(chǎn)。1945年抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利后，北到哈爾濱、南到香港、西到青海，其產(chǎn)品遍布全國，甚至遠(yuǎn)銷到東南亞各國。

可是1958年的冬天，積勞成疾的顧植民因心臟病突然離世，兒子顧炯為接手了公司。文革時(shí)，作為“資本家”的顧炯為不可避免地受到了沖擊，公司也連年虧損，瀕臨破產(chǎn)。1990年，百雀羚品牌以50萬元被賣給了香港商人。

2000年，上海市政府用500萬元重新買回百雀羚的商標(biāo)權(quán)，成立百雀羚有限公司，并拓寬產(chǎn)品線，在經(jīng)典產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出凡士林霜、甘油一號(hào)等改良品，可是市場(chǎng)反響平淡。

放眼望去，市場(chǎng)上除了國產(chǎn)品牌相宜本草、佰草集等后來者，還有遍布市場(chǎng)的外資品牌與之爭(zhēng)奪市場(chǎng)。有人回憶，百雀羚的藍(lán)色小鐵盒被打上“中老年人護(hù)膚品”的烙印，很多年輕人對(duì)此并不感興趣。

從瀕臨破產(chǎn)到賣身再到復(fù)出，丟失的10年不復(fù)返。如何快速追趕后來者，實(shí)現(xiàn)彎道超車是百雀羚急需找到的答案。

國貨復(fù)興：另辟蹊徑

百雀羚的崛起基于國產(chǎn)化妝品與消費(fèi)者產(chǎn)生的情感共鳴。

2006年，寶潔旗下品牌SK-II被爆鉻元素和釹元素超標(biāo)，引發(fā)社會(huì)各界關(guān)于外資化妝品質(zhì)量的激烈討論，國內(nèi)消費(fèi)者不再信任它們了。彼時(shí)百雀羚已在籌劃如何重塑品牌形象，他們走訪了30多個(gè)城市，最終得到答案——消費(fèi)者信賴百雀羚的品質(zhì)，但覺得它過時(shí)了。

煥新的第一步是研發(fā)新產(chǎn)品。百雀羚延續(xù)第一代冷霜的“草本護(hù)膚”定位，推出草本精萃系列，產(chǎn)品功能專注于保濕，貼合國人“天然配方，維持肌膚健康”的需求，同時(shí)和洋品牌區(qū)隔。

第二次升級(jí)，漢方研究所基于對(duì)“草本護(hù)膚”概念提煉出“天然草本精萃原液的活性物質(zhì)五行能量元”，應(yīng)用于五行草本系列產(chǎn)品。在配方上，將油膩的膏體變?yōu)榍逅?，香味以清淡為主?/p>

產(chǎn)品升級(jí)后，他們找來香港設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)出系列方形帶圓弧的新包裝。此時(shí)，百雀羚單品已經(jīng)擴(kuò)展到上百個(gè)，完成了經(jīng)典、草本、水嫩3個(gè)系列的鋪陳。

產(chǎn)品鋪陳完備，如何讓它們快速觸達(dá)消費(fèi)者，百雀羚加入了渠道硬戰(zhàn)，在超市這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較小的領(lǐng)域和相宜本草正面對(duì)決。

2011年，恰逢百雀羚品牌誕生80周年，公司簽下莫文蔚作為品牌代言人，并在渠道上嘗試一系列市場(chǎng)活動(dòng)，銷量喜人。同年，百雀羚對(duì)渠道終端的投入方法，從做特價(jià)轉(zhuǎn)為派促銷員，折扣最低不能低于8折，盡量避免陷入低價(jià)怪圈，損耗品牌形象。

代理制一度是百雀羚的重要渠道戰(zhàn)略。在管理層看來，這是一種輕資產(chǎn)模式?；瘖y品的特性是生產(chǎn)周期相對(duì)長(zhǎng)，流通過程分層多，沒人能做到直接面向終端。

2013年時(shí)，它已經(jīng)擁有近400家代理商、近3000家商超網(wǎng)點(diǎn)。借助成千上萬個(gè)超市和促銷員，完成了三四線城市鋪貨，向一二線城市回歸。

同年，彭麗媛在坦桑尼亞國事訪問中，百雀羚被當(dāng)作國禮帶到了非洲。隨著媒體鋪天蓋地的曝光，全年銷售額增長(zhǎng)超過100%。

電商“網(wǎng)紅”養(yǎng)成

2010年前后，以淘寶為代表的電商勢(shì)力爆發(fā)，消費(fèi)者往線上遷移，品牌們也追趕而至。

百雀羚怎能錯(cuò)過這撥流量紅利？為了在年輕人扎堆的電商平臺(tái)脫穎而出，它首先獻(xiàn)上了“三生花”系列手霜，溫婉且Q萌的女子形象包裝頗受女性消費(fèi)者青睞；緊接著策劃了一場(chǎng)大型付郵試用活動(dòng)，旗艦店訪客數(shù)達(dá)60843人次，實(shí)現(xiàn)54.86%的實(shí)際轉(zhuǎn)化率。

互聯(lián)網(wǎng)打破了產(chǎn)品的藩籬，縮短了品牌和用戶的距離。用戶在線上瀏覽點(diǎn)擊每一款產(chǎn)品、購買偏好、消費(fèi)評(píng)價(jià)……這些綜合要素能夠協(xié)助品牌勾勒出一幅幅立體的用戶畫像。企業(yè)必須思考如何找到潛在消費(fèi)者，和他們對(duì)話。

百雀羚曾在2017年“雙11”奪冠后，在品牌推廣中描述用戶“十幾歲到五十多歲的都有，主力消費(fèi)人群集中在25-35歲，每年超過1億人購買百雀羚的產(chǎn)品?！币瓦@些追求自在、自嗨、自黑的年輕人對(duì)話，它選擇了講故事的方式。

2016年“雙11”前，講了“四美不開心”的故事：昭君變身某人的迷妹，楊貴妃并不高冷反而是位令人心疼的留守“兒童”……運(yùn)用大量中國元素，與其他美妝品牌形成了強(qiáng)烈的形象區(qū)隔；2017年5月，具備“不懼時(shí)光”內(nèi)核的《一九三一》以427厘米長(zhǎng)卷敘事的方式，率先在微信上投放，全網(wǎng)閱讀量超過3000萬次；2017年8月，講了個(gè)《韓梅梅快跑》的故事：年輕人要勇敢做自己，打出一手好的情懷牌。

故事里有歷史、有情懷、有對(duì)現(xiàn)代生活的思考。要觸動(dòng)用戶，就先感動(dòng)他們，再利用互聯(lián)網(wǎng)的“N次方”傳播效力完成品牌曝光。

只講故事還不夠，2017年11月，百雀羚針對(duì)喜好二次元的人群跨界推出了洛天依限量產(chǎn)品；又聯(lián)手故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問鐘華推出合作款禮盒——“燕來百寶奩”，同樣受到好評(píng)。

每一個(gè)故事、每一款產(chǎn)品，通過完全互聯(lián)網(wǎng)的方式傳播、銷售，結(jié)合每年的“雙11”促銷，最終讓百雀羚連續(xù)3年蟬聯(lián)天貓“雙11”美妝類銷量冠軍。

至此，百雀羚用86年長(zhǎng)成了國貨“逆襲”的典范，其發(fā)展歷程是中國美妝奮斗史最好的注腳。