錯位：主體傳播意圖公眾多元解讀

2018年第二個月。

由于春節(jié)長假，人們難得地從虛擬空間回到現(xiàn)實世界，然而，架構在移動互聯(lián)網(wǎng)之上的虛擬社交依然與我們同在，并與現(xiàn)實呈現(xiàn)豐富多元的交集狀態(tài)。

從公關視角看，公關主體在生產(chǎn)與公關有關的信息時，并不能完全把控傳播效果。也就是說，由于主體發(fā)布內(nèi)容與方式的不同，在受眾端會出現(xiàn)意圖稀釋、受阻或反向解讀的后果，呈現(xiàn)主客體間的傳播“錯位”：公關主體的主觀意愿被擱置，受眾按自身立場與意愿，開展公關信息的解讀和再傳播。這是自媒體公關的發(fā)展趨勢。

站在公關視角可以看出，公關主體在生產(chǎn)、傳布公關信息時，主要目的是引導輿論走向，樹立良好的主體形象。

傳播效果能否變現(xiàn)，除了公關主體的主觀意愿外，更重要的是其傳播內(nèi)容、技術與方略，同時還要注意當前的傳播環(huán)境變化。

在單向傳播占主導的時代，公關主體可以通過控制媒介渠道把控傳播內(nèi)容，實現(xiàn)既定目標。但在自媒體公關時代，主體擁有的傳播權力不是壟斷性的，甚至不再是主導性的，任何擁有自媒體的主體都可以開展傳播活動，因此出現(xiàn)了雙向度甚至多向度、兩級甚至多級傳播樣態(tài)。

更復雜的是，在任何一個傳播中，隨時都有可能加入新的“論據(jù)”，從而改變公關主體既定的傳播路徑和基本設想，傳播生態(tài)變得極度復雜。對于原先處于傳播高地的公關主體而言，很有可能因此處于“被吊打”的境地。這是自媒體公關特別需要注意的問題。

以下我們選擇一些2月發(fā)生的代表性事件，以“公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜的公關信息傳播生態(tài)中應注意的事項。

一、危機處理黑榜：鄭州航空港區(qū)管委會回應“撤梯致死”案

2018年1月23日，河南省鄭州市航空港區(qū)兩名文印店工人在樓頂安裝廣告牌，城管以違規(guī)施工為由將梯子撤走，其中一名工人用繩索下樓時不慎墜亡。26日，涉事城管執(zhí)法人員被免職，以涉嫌玩忽職守移送紀檢監(jiān)察機關；違規(guī)安裝廣告牌的文印店老板劉某被公安機關刑拘，31日被取保候審。

由于此事涉及城管執(zhí)法與違規(guī)安裝，且涉及人員死亡，輿論很快擴散，導致鄭州航空港區(qū)管理委會，甚至整個政府管理部門，都面臨形象危機。為此，管委會需要回應此事，以平息民眾質(zhì)疑。

事發(fā)后第六天，2月1日，負責此事故處置協(xié)調(diào)工作的鄭州航空港區(qū)管委會黨政辦副主任李自強接受采訪，采訪視頻很快散布開來。他的回應包括：“（城管）人員少，任務重，有別的工作，（在現(xiàn)場）停留40分鐘至1個小時”，“我堅定地相信”執(zhí)法人員“撤走梯子不是要摔死這個人”，“執(zhí)法人員有過錯”。

從對新聞發(fā)言人的要求看，李主任接受媒體采訪，回應公眾質(zhì)疑，在態(tài)度上是端正和值得肯定的，他提到了“執(zhí)法人員有玩忽職守的過錯，會依法辦理”這樣的話，說明有一定擔當?shù)?。當然，時效性上有所拖延，是導致政府危機公關事件蔓延的原因之一。

更重要的是，此回應顯示了公關主體傳播意愿與受眾接受角度的錯位。導致“錯位”的關鍵性因素是“視頻”這個有多種解讀可能的符號集合。試想一下，如果管委會使用文字報道進行回應，文字符號這一“能指”是高度抽象的行政話語，受眾接受到的“所指”是基本一致的，解讀的空間小。采用視頻媒介，畫面中管委會人員是高度具象化的，語言只是其中的一種符號，表情、語音、語調(diào)、畫面剪輯等非語言符號傳達的“所指”是多元的，受眾會將公關主體根本沒有意識到的元素放大，甚至進行過度闡釋，造成更大的形象危機。

與管委會的回應初衷錯位，網(wǎng)友更關注的是這位“發(fā)言人”手上煙霧繚繞的煙，辦公桌上的煙灰缸，以及辦公室墻壁上張貼的“禁止吸煙”標志。雖然視頻中抽煙的鏡頭僅有10秒，卻被網(wǎng)友抓住不放，用以解讀政府機構人員在執(zhí)法中的將自己排除在外的可能。小小的香煙暴露出的問題，不止是公關主體傳播方式上的失誤，更重要的是主觀意識上的欠缺。

二、危機處理白榜：互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治

嚴格說來，這不是一件具體的危機事件。之所以將其列于其中，就如同醫(yī)學中的所說的“治未病”，在危機還未來臨之際，防患于未然。從這個角度看，當然可以將其列入到白榜單。

具體而言，國家工商總局宣布從2月至12月開展一場互聯(lián)網(wǎng)廣告專項整治，與之前的整治不同，此次首次將新媒體賬戶——有一定影響力的微信公眾號、微博賬號——列為重點整治對象?？梢妵夜芾聿块T已經(jīng)意識到“自媒體公關”崛起后的巨大力量，以及與之同在的巨大隱憂。

有數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國廣告業(yè)年營業(yè)額達6000億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告份額超過50%，自媒體成為公關信息（包括商業(yè)廣告）發(fā)布的主要形式，除了硬廣外，植入性軟信息成為主流，包括搜索、軟文、直播等。在信息發(fā)布方面，自媒體與市場需求結合度極高，且機制靈活、形式多元，在細分市場、抵達目標受眾等方面有著巨大優(yōu)勢，“10萬+”的閱讀量遠高于傳統(tǒng)媒體。

正因為如此，對自媒體的監(jiān)管滯后于實踐，尤其是在追蹤和判定的技術層面，查處難度高，因此，在自媒體發(fā)布的信息中，存在著相當數(shù)量的損害國家利益、危害人民群眾人身安全和身體健康、涉及民眾財產(chǎn)安全與投資領域、違背社會公序良俗、造成惡劣社會影響的內(nèi)容。

為了加強監(jiān)管，2016年，我國發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，將備受爭議的付費搜索明確定義為廣告。2017年9月1日，又正式啟用全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心，實現(xiàn)對46個副省級以上行政區(qū)劃的1004家重點網(wǎng)站及百度等4家廣告聯(lián)盟和電商平臺廣告數(shù)據(jù)的SDK（Software Development Kit軟件工具包）監(jiān)測。據(jù)統(tǒng)計，在采集的10.6億條次廣告信息中，發(fā)現(xiàn)違法廣告23萬條次，互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法率達1.98%，明顯高于傳統(tǒng)媒體廣告。

為此，需要調(diào)動全社會的力量，參與到互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管中。

對自媒體平臺自身而言，應承擔起監(jiān)管責任：作為廣告發(fā)布者，在獲得廣告收益的同時，要認真審核廣告內(nèi)容；作為信息提供者，即使未參與廣告經(jīng)營，也要承擔平臺責任，依法及時制止或刪除虛假違法廣告；作為信息渠道方，平臺還應建立對自媒體發(fā)布虛假違法廣告的懲處機制，開放社會舉報入口，方便群眾及時舉報。

更重要的是，自媒體從業(yè)人員，尤其是自媒體公關人員必須明確自身定位，要嚴格遵守《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)，了解、掌握自身法律義務和責任，加強自我審查。

只有全社會所有環(huán)節(jié)的通力合作，才有可能建構一個良性的公關信息發(fā)布環(huán)境，自媒體公關才有可能健康地發(fā)展。

三、危機處理之組織警示榜：“水煮驢皮”

2月18日，農(nóng)歷大年初三。國家衛(wèi)生計生委（原衛(wèi)生部）官方公益熱線組織的官方微博@全國衛(wèi)生12320發(fā)布微博：“阿膠只是‘水煮驢皮。驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質(zhì)缺乏人體必需的色氨酸，并不是一種好的蛋白質(zhì)來源?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2022/10/02/qkimagesgogjgogj201805gogj20180504-3-l.jpg"/>

由于涉及面廣、爭議性大，此微博一經(jīng)發(fā)布，就造成極大的社會反響。雖然不久即被刪除，但網(wǎng)絡調(diào)查顯示，60%的人看到這一消息后表示拒絕購買阿膠產(chǎn)品。春節(jié)后股市開市，作為行業(yè)龍頭的東阿阿膠股價連續(xù)下探，應與此有一定關聯(lián)。

八天后的2月26日，@全國衛(wèi)生12320發(fā)布微博，稱因“審核不嚴”轉發(fā)后引起的“關注和誤解”向廣大網(wǎng)友和12320的用戶誠懇致歉。

“水煮驢皮”這一危機，不僅涉及阿膠產(chǎn)業(yè)，而且波及整個保健品行業(yè)，同時也關乎國家衛(wèi)計委這樣的監(jiān)管部門。面對這樣的危機，如果我們暫且擱置醫(yī)學上的不同觀點，消費者最需要的是來自權威方面的結論，以及行業(yè)內(nèi)的專業(yè)解釋。

對于前者，國家衛(wèi)計委先是發(fā)布信息，引發(fā)輿論爭議，后又刪除微博，再對公眾道歉，這樣的做法不僅不會消除疑慮，反而會讓公眾猜測，會不會有利益相關方對衛(wèi)計委等進行了“公關”布局，這些主體在幕后合謀，犧牲公眾利益，最終達成讓博主刪除“真話”的舉動。

對于行業(yè)主體而言，阿膠生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)一片沉默，其龍頭組織的自媒體@東阿阿膠官博除了在2月19日發(fā)布“醫(yī)道中西，各有所長”，疑似回應“水煮驢皮”外，自始至終沒有正面回應此事。2月27日發(fā)布的居然是一條四六級考分公布的信息，完全沒有涉及@全國衛(wèi)生12320對“水煮驢皮”道歉一事。

從理性層面思考，生產(chǎn)廠商保持沉默，目的是不想被“代入”到被質(zhì)疑方，可以理解。但如果所有的廠商都如此，受眾的質(zhì)疑只會越來越深，導致行業(yè)發(fā)展后續(xù)乏力，持續(xù)低迷。

好在不久后，中國中藥協(xié)會會長肯定“阿膠傳承千年，療效確切”，并且直接針對“水煮驢皮”的微博言論稱“這對于公眾和消費者都是一次不負責任的誤導”，應該說是從第三方角度為阿膠行業(yè)撐腰，某種程度上緩解了市場的焦慮和公眾的質(zhì)疑。

四、危機處理之凡人警示榜：“除夕滅門案”中的犯罪嫌疑人

2月15日，農(nóng)歷除夕。陜西漢中市一村莊發(fā)生一起殺人案，71歲的村民王自新及其長子王校軍、三子王正軍被同村村民張扣扣殺死。2月17日上午，犯罪嫌疑人投案自首。兇殺案發(fā)生以后，張扣扣之母汪秀萍于1996年在一次沖突中被王正軍“故意傷害致死”的往事在網(wǎng)絡上傳布，此案也被認為是又一起“刺死殺母者”，有輿論為其鳴冤。

2月20日，界面新聞、澎湃新聞等媒體發(fā)布調(diào)查新聞，采訪相關知情人，了解到汪秀萍當年與王自新家因地基糾紛發(fā)生矛盾，被時年17歲的王正軍用木棒擊打太陽穴致死。因王正軍當時未成年，又因汪秀萍存在過錯，王正軍被判有期徒刑7年。同時還調(diào)查到張扣扣當年親眼目睹了母親與人斗毆致死的過程，性格變得內(nèi)向，有為給母親報仇而當兵的想法。雖然有人質(zhì)疑這些報道信源單一，缺乏平衡報道手法，卻在輿情導向上起到了重要作用，部分消解了“替母報仇”輿論。此后，《人民法院報》《錢江晚報》等傳統(tǒng)主流媒體紛紛發(fā)布評論文章或深度報道，重點強調(diào)法治精神和規(guī)則意識，扭轉了之前的輿論導向，并且也得到了民眾的認可。

由此可見，在自媒體時代，凡人要想塑造正向的形象，通過營造悲情角色的方式獲得輿論支持仍有一部分市場，但空間已經(jīng)被大大壓縮了，其后的發(fā)展趨向是對社會規(guī)范體系的遵守。

五、危機處理之名人警示榜：“武大靖微博文案”

2月23日早上8：21，前一天剛剛奪得2018年平昌冬奧會短道速滑男子500米冠軍的中國男子短道速滑選手武大靖，通過自己的新浪微博@武大靖發(fā)布#13億人為愛打call助力冬奧#的話題，并感謝贊助公司寶潔。但是，其文案第一句是“武大靖微博文案：”，明顯是把別人寫就的公關文稿直接粘貼發(fā)布出去的。好在很快，博主意識到這個失誤，立刻刪除，4分鐘后發(fā)布“正確”的公關文案。

相比于2013年3·15晚會上曝出的年度熱詞“大概八點二十發(fā)”，此烏龍事件由于撤回及時，并未釀成更大的危機，同時也得力于武大靖出色的賽事成績，公眾對此并不苛責，甚至有人在其下回復稱“我們假裝看不見”。

但從實務操作層面上看，還是需要提醒當前的名人，在自媒體上發(fā)布信息，就像手握一柄雙刃劍，關注者越多，這柄劍的威力就越強。從有利的方面說，影響力大，可將各種信息迅速有效擴散，直接抵達目標受眾；從不利的方面說，如果發(fā)布的信息有誤，其反噬作用也很強，任何一點都會被放大后反復提及，消除影響也需更長的時間，甚至一旦成為“熱詞”或“熱點”后，將會被反復提及，成為負面典型。

因此，在自媒體信息發(fā)布時，一定要注意言詞的準確，反復校對，最好不要有發(fā)布后再刪除的情況。