我國老年市場發(fā)展?fàn)顩r研究綜述①

摘 要：我國人口老齡化形勢嚴(yán)峻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨動力不足，大力開發(fā)和培育老年市場是解決該問題之良策。本文通過梳理近些年我國有關(guān)老年市場的研究文獻(xiàn)，厘清當(dāng)前我國老年市場發(fā)展的現(xiàn)狀并推導(dǎo)出未來我國老年市場的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：老齡化 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 老年市場

中圖分類號：F201 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（a）-005-06

老年是人類社會的自然現(xiàn)象，依照自然法則，人類社會的發(fā)展慢慢進(jìn)入老齡化社會，依據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)，一國或地區(qū)60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%或65歲以上人口占總?cè)丝诘?%時，該國或地區(qū)即進(jìn)入老齡化杜會。1991年，世界有48個老年型國家[1]，根據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2002年，世界就已經(jīng)有約1/3的國家和地區(qū)跨入老齡社會的行列，預(yù)計2050年全球有超過90%的國家和地區(qū)將成為老齡社會，而我國進(jìn)入老齡化社會的時間點(diǎn)是1999年。2010年第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國65歲及以上人口占總?cè)丝诘?.87%，60歲及以上人口占13.26%[2]，我國的老齡化程度在一直加深。正是世界人口老齡化趨勢的加劇，促使有關(guān)老年問題的研究越來越多，老年學(xué)、人口學(xué)等是研究老齡化較多的學(xué)科，隨著人口老化加強(qiáng)，如何解決老齡化所產(chǎn)生的社會問題和經(jīng)濟(jì)問題，從而保證經(jīng)濟(jì)社會平穩(wěn)運(yùn)行成為許多學(xué)者的研究方向，老年市場相關(guān)問題的研究就是其中研究較多的問題，研究主要關(guān)注利用老齡化契機(jī)，發(fā)掘老年市場、開拓老齡產(chǎn)業(yè)、刺激老年消費(fèi)，這對于廣大企業(yè)家來說是商機(jī)，對整個國家來說，也是適應(yīng)人口結(jié)構(gòu)變化，激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長新動力的機(jī)會。

1 我國老年市場研究概覽

相比較于西方發(fā)達(dá)國家，我國有關(guān)老年市場的研究起步較晚，主要是兩個方面的原因造成的。一是由我國人口的客觀發(fā)展?fàn)顩r所決定的，西方發(fā)達(dá)國家步入老齡化社會比中國要早許多，早在1865年，法國就第一個成為老年型國家[3]，隨后，挪威和瑞典于1890年、英國于1931年也加入了老年型國家的行列[4]。因此，西方有關(guān)老齡化的研究要早于中國。二是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)經(jīng)歷了一個漫長曲折的發(fā)展過程，各種經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐發(fā)展滯后，導(dǎo)致很多人無法先知先覺嗅到老年市場的到來并對這一市場的發(fā)展機(jī)理進(jìn)行研究。但是不得不承認(rèn)，改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)騰飛，社會發(fā)展轉(zhuǎn)型速度之快，誰也未預(yù)料到，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日趨成熟，加上我國用30年時間完成了西方發(fā)達(dá)國家 50～100年才從年輕型到老年型社會的轉(zhuǎn)變[5]，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和老齡化的時間點(diǎn)正好卡在了一起，所以我國急需采取各種措施將老齡化給社會帶來的負(fù)面沖擊轉(zhuǎn)化為社會前進(jìn)的動力，老年市場的研究顯得尤為迫切。

從縱向上看，我國老年市場研究由20世紀(jì)80年代末90年代初的單純介紹國外相關(guān)研究的成果到90年代末21世紀(jì)初對老齡產(chǎn)業(yè)等相關(guān)概念的界定，從以微觀視域研究老齡產(chǎn)業(yè)基本領(lǐng)域，如老年娛樂業(yè)、老年服裝業(yè)等具體業(yè)態(tài)，到以宏觀角度探討老年市場的市場規(guī)律、產(chǎn)業(yè)政策等，從最初的理論試水到現(xiàn)在的理論與實(shí)踐的深度融合、相互促進(jìn)，出現(xiàn)越來越多的具備可操作性的針對政府的政策建議和針對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，涉及的范圍越來越廣，關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域越來越寬，理論知識逐漸豐富，經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、人口學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識相互交叉，甚至體育學(xué)、醫(yī)療護(hù)理學(xué)等邊緣學(xué)科都加入到對老年市場開發(fā)問題的研究大軍中，將老年產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)互聯(lián)互通的現(xiàn)象也逐漸多了起來，相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合激發(fā)市場活力，新的產(chǎn)業(yè)形式造就新的產(chǎn)品與服務(wù)，為老年群體和整個經(jīng)濟(jì)社會謀福利，這都使老年市場的研究呈現(xiàn)“百花齊放、百家爭鳴”的繁榮局面，并取得豐碩成果，老年市場的現(xiàn)實(shí)運(yùn)行也愈發(fā)有章法可循，有序穩(wěn)步向前發(fā)展。我國老年市場作為整個市場的一部分，同樣遵循著市場發(fā)展規(guī)律，以供給和需求兩個基本要素為基礎(chǔ)而發(fā)展，正因?yàn)楫?dāng)下的老齡化大背景，老年市場的重要性被凸顯出來，那么關(guān)于老年市場，我國都有哪些具體的研究，通過梳理這些研究，找到老年市場發(fā)展的規(guī)律和未來發(fā)展的趨勢，在當(dāng)下具有重要意義。

2 我國老年市場研究的成果

2.1 老年市場相關(guān)概念

由于漢語語義和表達(dá)豐富多樣，加之國內(nèi)外不同語言翻譯誤差和文化差異，造成與“老年市場”有關(guān)的詞匯眾多，國內(nèi)文獻(xiàn)中用“老年市場”“老年產(chǎn)業(yè)”“老齡產(chǎn)業(yè)”“老年消費(fèi)”“老年消費(fèi)市場”“‘銀色消費(fèi)市場”“養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)”“老年消費(fèi)產(chǎn)業(yè)”“老年消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)”“夕陽產(chǎn)業(yè)”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“銀色產(chǎn)業(yè)”“銀發(fā)市場”等，有的是在標(biāo)題中直接使用這些詞，有的則在正文中使用，有的標(biāo)題雖然沒有明顯的上述字樣，但內(nèi)容其實(shí)也是研究老年市場的，如研究“養(yǎng)老服務(wù)”“人口老化的營銷策略”“人口老齡化背景下的經(jīng)濟(jì)對策與產(chǎn)業(yè)選擇”等，國外則是通過研究“老年消費(fèi)行為”“老年細(xì)分市場”“老年營銷”或“‘成熟市場”來研究老年市場的。雖然表述不一，研究的側(cè)重點(diǎn)不同，但都在大概念“老年市場”范圍內(nèi)，研究對象都是老年人，研究如何滿足老年人的需求，如何為老年人提供產(chǎn)品及服務(wù)，從而產(chǎn)生市場價值或曰經(jīng)濟(jì)價值。關(guān)于“老齡產(chǎn)業(yè)”，辛本祿和高和榮采用列舉式方式指明，老年人的消費(fèi)潛力是巨大的，老年消費(fèi)需求是多樣的，這就需要我們針對老年群體大力發(fā)展適合老年人消費(fèi)需求的老齡產(chǎn)業(yè)，如老年生活用品、老年醫(yī)療保健、老年人房地產(chǎn)、老年旅游休閑等相關(guān)產(chǎn)業(yè)[6]；王章華認(rèn)為，老齡產(chǎn)業(yè)是由老年市場需求增長帶動而形成的產(chǎn)業(yè)，是一種新興產(chǎn)業(yè)，它包羅一切有關(guān)滿足老年人特殊需求的生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動和設(shè)施[7]；錢婷婷通過總結(jié)分析前人研究成果，將老年產(chǎn)業(yè)總結(jié)為專門為滿足老年人的特殊消費(fèi)需求并具有營利性的產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)活動的總體，屬于一種跨行業(yè)、涉及多種領(lǐng)域、綜合性的社會經(jīng)濟(jì)活動[8]。西方學(xué)者的經(jīng)典表述是“成熟”市場，1980年Rena Bartos在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章，文章中所指的“成熟”市場是由在生活方式和購買力上千差萬別的50歲以上人口所組成的巨大市場，Bartos的論文是第一篇依據(jù)規(guī)模和購買力對老年消費(fèi)市場進(jìn)行重新界定的權(quán)威文獻(xiàn)[4]。

2.2 老年市場研究的意義

有關(guān)老年市場的研究文獻(xiàn)不計其數(shù)，說明其具有很大的研究價值，學(xué)界也直言不諱，以證明其研究的必要性?？偟膩碇v，可以將老年市場的研究價值概括為：對人類未來整體發(fā)展有意義，能使經(jīng)濟(jì)更加發(fā)展，社會更加文明，人們生活更加美好；能夠帶來現(xiàn)實(shí)的商業(yè)價值，老年市場是消費(fèi)市場的一大細(xì)分市場，市場空間巨大，商機(jī)無限；能夠推動市場營銷學(xué)等相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，對人類知識庫的豐富具有無限潛在正面影響。

李韌從我國經(jīng)濟(jì)長期增長要靠消費(fèi)拉動的角度，論證了未來老年消費(fèi)將對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入持久動力，以說明注重老年消費(fèi)的意義，并從宏觀、中觀和微觀三個層面予以闡釋。宏觀層面，有利于實(shí)現(xiàn)國際間消費(fèi)公正，即代內(nèi)公正和人類社會消費(fèi)公正，即代際公正，讓弱勢群體、老年群體的消費(fèi)需求得到保障；中觀層面，供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和老齡化使得我國經(jīng)濟(jì)增長應(yīng)由主要靠出口拉動向主要靠消費(fèi)拉動轉(zhuǎn)變，即擴(kuò)大內(nèi)需，尤其是老年人的消費(fèi)需求，所以要研究老年人的消費(fèi)需求；微觀層面，有利于注重老年人精神消費(fèi)，改善老年人易被騙導(dǎo)致其不敢消費(fèi)的消費(fèi)環(huán)境[9]。辛本祿也指出，2008年金融危機(jī)使出口型經(jīng)濟(jì)增長受挫，相比之下，對于世界人口第一的中國來講，消費(fèi)需求能夠持續(xù)地貢獻(xiàn)于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有較高的穩(wěn)定性和持久性，能夠?yàn)閲窠?jīng)濟(jì)的發(fā)展提供持久動力，就像亞當(dāng)·斯密所說，消費(fèi)不僅可以提高人們的生活水平，還促進(jìn)了生產(chǎn)力的發(fā)展。因此基于老年消費(fèi)需求基礎(chǔ)上發(fā)展起來的老齡產(chǎn)業(yè)同樣可以以其穩(wěn)定性和持久性特質(zhì)，促進(jìn)生產(chǎn)力的持續(xù)發(fā)展，為國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供持久動力，順理成章的，要擴(kuò)大消費(fèi)內(nèi)需，就必需大力發(fā)展以物質(zhì)和服務(wù)消費(fèi)為導(dǎo)向的老齡消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，使之成為推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇和重要增長極[6]。目前我國老年人消費(fèi)結(jié)構(gòu)未達(dá)到高秀艷[10]、陳力勇，謝澄履[11]、翟德華，陶立群[12]、曾智琳，郭巧云[13]等人所說的“老有所學(xué)、老有所樂、老有所為、老有所醫(yī)、老有所養(yǎng)、老有所依”，大力開發(fā)老年市場，為老年人提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)始終是努力方向。

諸多學(xué)者從影響消費(fèi)需求的三大要素來論證老年市場埋藏著巨大的商機(jī)。辛本祿指出，影響消費(fèi)需求的三大要素是需求主體、消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿或消費(fèi)偏好，老年群體已成規(guī)模，是一個巨大的消費(fèi)群，社會保障的完善使得老年消費(fèi)能力在提升，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使得老年人消費(fèi)意愿在增強(qiáng)，老年人的消費(fèi)偏好則可以透過市場調(diào)查獲悉和經(jīng)驗(yàn)推理，因此“需求導(dǎo)向型”發(fā)展路徑是激發(fā)消費(fèi)潛力的根本出路[6]。孫明貴、彭曉輝認(rèn)為，市場營銷理論指出，市場是人口、購買力、購買欲望3個要素的有機(jī)結(jié)合，即市場規(guī)模=人口+購買力+購買欲望，并進(jìn)一步借助該理論分析我國老年消費(fèi)市場的容量。2000年我國65歲及以上的老年人口有8811萬，占總?cè)丝诘谋戎貫?.96%，比1990的5.6%上升了1.36個百分點(diǎn)，中國人口年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展成老年型，2000年～2030年是我國的高速老齡化時期，2030年～2050年則成為高水平人口老化階段，人口老齡化急劇提高，老年市場的人口規(guī)模巨大。大多數(shù)老年人能通過退體金、再就業(yè)收入、存款利息、投資紅利、子女贈送等渠道取得穩(wěn)定的收入；社會養(yǎng)老保險制度的建立與完善，能從空間和時間上較好地調(diào)節(jié)老年人的消費(fèi)能力，使老年人的購買力穩(wěn)定中有增長。時間的變遷、年齡的增大會加快老年人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，老年人用于自身消費(fèi)的支出比例將增大，毋庸置疑，已經(jīng)有越來越多的老年人愿意將錢花在自己的身心健康和文化娛樂上，加之受年輕人現(xiàn)代消費(fèi)觀念的熏陶，老年人的消費(fèi)觀念也在不斷現(xiàn)代 化，消費(fèi)上日見大方，舍得花錢，購買欲望強(qiáng)烈[5]。

2.3 老年市場研究焦點(diǎn)

2.3.1 老年人的消費(fèi)特征

季永生指出，老年人的消費(fèi)具有方便化、保健化和舒適化的特點(diǎn)；老年人消費(fèi)觀較為成熟，有一定的慣性，趨向科學(xué)和實(shí)惠；老年人的消費(fèi)需求具有多樣性和差異性的特點(diǎn)；老年人消費(fèi)需求的社會化水平不斷提高[14]。孫明貴、彭曉輝也提出“，銀色”消費(fèi)群體具有異質(zhì)性，老年人具有抵制變化的傾向，要求服務(wù)周到，購買地點(diǎn)就近[5]。陳力勇、謝澄履則進(jìn)一步表明，老年人消費(fèi)時多因素的、全方位的權(quán)衡自己的消費(fèi)選擇行為，具有群體購買效應(yīng)和補(bǔ)償性的消費(fèi)行為，并在消費(fèi)需要方面、消費(fèi)觀念方面、消費(fèi)情感方面具體表現(xiàn)出來，他們還對老年人消費(fèi)行為差異性的影響因素進(jìn)行了分析，得出老年人消費(fèi)行為的差異性主要表現(xiàn)在性別、健康狀況、文化程度等方面的結(jié)論[11]。樂昕的研究揭示了一些老年消費(fèi)的新特征，如年事越高、消費(fèi)越多，老年消費(fèi)需求本身具有增長性，釋放財富的非保守型消費(fèi)，并釋明老年消費(fèi)新特征的經(jīng)濟(jì)寓意，當(dāng)人口結(jié)構(gòu)中老年人口的比重增加時，居民人均消費(fèi)并不僅不會降低，反而還會增加，老齡社會的消費(fèi)水平超越了年輕社會，從消費(fèi)的視角看待人口老齡化對經(jīng)濟(jì)的影響，利好多于利空[15]。樂昕、彭希哲將對老年消費(fèi)的新認(rèn)識與公共政策實(shí)施相結(jié)合，指出老年是生命周期中消費(fèi)水平較高的人生階段，老年消費(fèi)的構(gòu)成相較于居民消費(fèi)是各有側(cè)重的，老年消費(fèi)內(nèi)部具有人群分化特點(diǎn)而非單一整體，老年消費(fèi)的未來走勢受年齡效應(yīng)與代際效應(yīng)的影響，老年消費(fèi)中的公共財政開支隨老齡化深入而提高的我國老年消費(fèi)的特征事實(shí)，老年消費(fèi)集多元性、變化性與公共性于一體和老年消費(fèi)可成為經(jīng)濟(jì)增長新引擎和社會進(jìn)步新動力等要求公共政策要推進(jìn)多支柱老年經(jīng)濟(jì)支持系統(tǒng)的建立和完善，幫助老年人口由“消耗者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)者”和公共政策的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)方式應(yīng)開啟老齡模式[16]。

應(yīng)斌通過研究年消費(fèi)者心理年齡，對我們認(rèn)識老年市場中老年人的消費(fèi)偏好及產(chǎn)品或服務(wù)供給很有幫助。他指出，作為現(xiàn)代營銷學(xué)的兩個最基本的研究命題之一，消費(fèi)者心理行為是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，心理年齡比生理年齡和生命年齡對老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響要大。心理年齡或稱感知年齡對老年市場營銷的價值在于，能夠幫助企業(yè)更準(zhǔn)確地把握老年消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而有利于準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，避免對老年市場產(chǎn)生負(fù)面理解[17]。

2.3.2 老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

所有關(guān)于老年市場領(lǐng)域的研究最終都必須落到老年市場如何開發(fā)的問題上來，這是無法回避的問題，也是最具實(shí)際意義的問題，是離現(xiàn)實(shí)最近，最能看到價值產(chǎn)生的問題。對老年市場的開發(fā)，不同學(xué)者提出對策的側(cè)重點(diǎn)不同，有的側(cè)重從整體上探討發(fā)展老年市場應(yīng)注意的幾點(diǎn)問題，有的側(cè)重從某個具體問題深入分析老年市場如何挖掘。季永生在發(fā)展老年市場的策略選擇上提議，政府要制定產(chǎn)業(yè)政策、提高社會參與度、拓寬資金籌措渠道、推進(jìn)相關(guān)立法，企業(yè)要開發(fā)多元化老年產(chǎn)品及其銷售渠道要便于老年人購買，注重老年服務(wù)業(yè)市場的開發(fā)[14]。劉超、盧泰宏主張借鑒西方老年市場細(xì)分的方法與模型，對我國老年市場進(jìn)行細(xì)分和加強(qiáng)老年消費(fèi)者行為研究，對于中國市場正處轉(zhuǎn)型期的現(xiàn)狀來講，人口結(jié)構(gòu)的變動和消費(fèi)環(huán)境的變遷已經(jīng)引起消費(fèi)革命，激發(fā)出在老年消費(fèi)行為研究領(lǐng)域涌現(xiàn)更多具有中國特色的本土化研究的迫切性[4]，這樣便于不同的市場進(jìn)入者進(jìn)行選擇，也有利于為老年人提供更細(xì)致化的產(chǎn)品和服務(wù)。在西方老年消費(fèi)行為的研究焦點(diǎn)上，經(jīng)歷了從宏觀探討到微觀研究，老年消費(fèi)市場作為一個獨(dú)立市場區(qū)隔而具有研究意義的假設(shè)逐漸確立起來[4]，這也要求我國的老年市場研究應(yīng)具有獨(dú)立性和專業(yè)性，提升老年市場研究的地位。孫明貴、彭曉輝對于老年市場的營銷對策提出自己的見解，產(chǎn)品策略與市場細(xì)分上企業(yè)在開發(fā)老年產(chǎn)品時，要從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，在研究老年消費(fèi)市場特征和消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，開發(fā)制造出滿足老年人需要的產(chǎn)品，在進(jìn)行老年產(chǎn)品開發(fā)和銷售時，應(yīng)該對老年市場進(jìn)行細(xì)分，參考國外相關(guān)分類方式，可以按照年齡對老年人進(jìn)行分類，60～70歲的老年人和70～80歲、80歲以上的老年人，也可以進(jìn)行其他分類，有退休金的城市老年人和農(nóng)村老年人，身體健康喜歡時尚的老年人和體弱多病喜歡安靜的老年人，他們的消費(fèi)行為、心理、收入會有所不同。定價策略上，面對普通老年消費(fèi)者采取薄利多銷策略，面對高收入的老年消費(fèi)者采取高價位策略，面對市場競爭則采取靈活性策略，包括產(chǎn)品差異化定價策略，產(chǎn)品價格組合策略和折扣價格策略。促銷策略上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年消費(fèi)者對商品的不同認(rèn)識階段、產(chǎn)品的不同生命周期階段，對各種促銷方式進(jìn)行不同的選擇和整合。分銷策略上，在城市用寬渠道分銷策略，在農(nóng)村用短渠道分銷[5]。陳力勇、謝澄履提出，政府和企業(yè)應(yīng)厘清人口變動與消費(fèi)之間的關(guān)系，揚(yáng)長避短，盡可能發(fā)揮和利用其積極影響，以促擴(kuò)老年消費(fèi)市場的需求。政府方面應(yīng)逐步構(gòu)建與完善社會養(yǎng)老保障體制，著力扶持和發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)并加大政策支持力度，企業(yè)方面應(yīng)抓住開發(fā)潛力巨大的老年市場這一機(jī)遇，針對老年人口在消費(fèi)需要、消費(fèi)觀念、消費(fèi)選擇、消費(fèi)情感等方面的心理及行為特征，制定合理有效的營銷戰(zhàn)略[11]。王章華直接指出，發(fā)展老齡產(chǎn)業(yè)，需要增加宣傳度，讓社會各界充分認(rèn)識到老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景以及現(xiàn)實(shí)意義，政府要盡快出臺相關(guān)老齡產(chǎn)業(yè)的具體扶植政策和法規(guī)規(guī)章，為老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供制度保障和法律支撐，積極引導(dǎo)老年人樹立正確的消費(fèi)觀，培育老齡產(chǎn)業(yè)市場，確定老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)先行業(yè)，帶動老齡產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，完善養(yǎng)老保障制度，提高老年人購買力水平，大力發(fā)展社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，加強(qiáng)老年產(chǎn)品開發(fā)和研究，營造新型的老年消費(fèi)文化環(huán)境，發(fā)展“以人為本”式老齡產(chǎn)業(yè)[7]。

2.3.3 老年市場研究的新穎視角

樊穎、張曉營、楊贊研究老齡消費(fèi)和住房財富效應(yīng)之間的關(guān)系，并利用微觀數(shù)據(jù)探討了老年消費(fèi)的影響因素及住房財富效應(yīng)的群體差異，實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，借貸收入、養(yǎng)老金/離退休金、保險/贍養(yǎng)金等經(jīng)濟(jì)特征變量，以及健康水平等戶主個人特征變量對老年家庭的消費(fèi)具有顯著影響，反映了在當(dāng)前尚不完善的社會保障體制下中國老年家庭顯著的流動性約束敏感性、較強(qiáng)的風(fēng)險厭惡以及預(yù)防性儲蓄傾向，由于住房的遺產(chǎn)用途和保險品屬性得到強(qiáng)化，住房財富的增值對中國老年住戶消費(fèi)的影響并不顯著，并且具有區(qū)域和收入水平的異質(zhì)性[18]。他們在此研究基礎(chǔ)上結(jié)合中國特殊的房地產(chǎn)市場環(huán)境及社會保障體制、東中西部地區(qū)的顯著差異、不同收入水平老年群體的差異提出戰(zhàn)略性應(yīng)對人口老齡化挑戰(zhàn)的對策，對老年住房市場開發(fā)頗具積極意義。陳力勇、謝澄履通過研究西安市人口年齡結(jié)構(gòu)變動趨勢對老年消費(fèi)市場需求的影響，可以一定程度上反映我國總體情況，其研究顯示，農(nóng)村撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)大于城鎮(zhèn)，農(nóng)村老年人經(jīng)濟(jì)活動參與率較城鎮(zhèn)高，男性老人和低齡老人經(jīng)濟(jì)活動參與率較高，男性老年人以勞動收入為最主要生活來源，一半多女性老年人以家庭其他成員為主要生活來源，隨著老年人身體條件變差和年齡增長，以勞動收入為主要生活來源的老年人比例下降，邊際消費(fèi)傾向減少，邊際儲蓄傾向增加，守舊、傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，產(chǎn)生拉動老年消費(fèi)市場需求的負(fù)面影響[11]。這些研究結(jié)論對于老年市場開發(fā)過程中遇到類似問題的解決具有重要的借鑒意義。韓松、王莉研究體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的融合，相關(guān)研究結(jié)果和研究方法對促進(jìn)老年市場與其他市場的融合具有很強(qiáng)的參考價值?！绑w育+養(yǎng)老”是體育產(chǎn)業(yè)鏈與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈組合而形成的一種服務(wù)導(dǎo)向式創(chuàng)新模式，作為一種新的經(jīng)濟(jì)景觀，“體育+養(yǎng)老”的市場組合在未來可能形成全新獨(dú)立的復(fù)合產(chǎn)業(yè)體系，兩大產(chǎn)業(yè)融合的困境源自當(dāng)前我國老年體育服務(wù)的供需端掣肘，因此，政府和企業(yè)應(yīng)該及時調(diào)整定位、改善供給措施，服務(wù)于促進(jìn)兩只產(chǎn)業(yè)健康融合[19]。體育消費(fèi)資源和養(yǎng)老消費(fèi)資源存在可以融合的地方，可以開拓老年體育市場，“體育—健康—養(yǎng)老”結(jié)合，提升老年人養(yǎng)老生活水平和幸福度，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)需要體育產(chǎn)業(yè)助力，體育鍛煉加強(qiáng)身體健康，觀看體育賽事增強(qiáng)精神健康，失能老人需要康復(fù)訓(xùn)練，需要相應(yīng)體育鍛煉器材，平常老人也許將強(qiáng)體育運(yùn)動和鍛煉以增強(qiáng)體魄，有益身心健康，體育產(chǎn)業(yè)也需要養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)幫扶，體育產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)群體應(yīng)拓寬到廣大的老年群體，讓更多老年人享受體育產(chǎn)品及服務(wù)，兩大產(chǎn)業(yè)可以相互促進(jìn)、互利共贏、共同發(fā)展。劉柏霞、秦留志、張紅研究現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與居家養(yǎng)老服務(wù)平臺的融合，指出促使并加快資金在老齡市場、養(yǎng)老體系內(nèi)循環(huán)流動是解決我國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的關(guān)鍵，加快資金在老齡產(chǎn)業(yè)內(nèi)的流動意味著老齡產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的速度加快，這意味著老年人在有限的時間里消費(fèi)了更多的產(chǎn)品和服務(wù)，使老年人的福利水平達(dá)到最大化，這不僅解決了資金的問題，還達(dá)到了社會生產(chǎn)的目的，并進(jìn)一步提出，我國未來養(yǎng)老事業(yè)應(yīng)該朝著產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化方向發(fā)展，通過養(yǎng)老集團(tuán)把社會上與老年人需求相關(guān)的各種資源進(jìn)行整合和再生產(chǎn)，這樣不僅能夠有效的解決養(yǎng)老事業(yè)資金短缺的問題，還能夠提供更多的貼近老年人需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而走出老齡產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段面臨的困境[20]，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老服務(wù)供給與需求的平衡。樂昕研究老年消費(fèi)數(shù)量的人群差異，指出，老年消費(fèi)數(shù)量的人群差別巨大，要加強(qiáng)對老年弱勢群體的消費(fèi)問題的認(rèn)識與解決，消費(fèi)數(shù)量在高齡階段的增加對于拉動內(nèi)需、消費(fèi)增長乃至經(jīng)濟(jì)增長來說是利好的，但我們必須認(rèn)識到（超）高齡階段弱勢老年群體大幅提高的消費(fèi)偏向于保健型消費(fèi)、醫(yī)療型消費(fèi)和照料護(hù)理型消費(fèi)，這些消費(fèi)無疑對政府的醫(yī)療衛(wèi)生保障體系和老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出挑戰(zhàn)[21]，這就要求國家要不斷健全養(yǎng)老保障制度，企業(yè)應(yīng)積極投身于養(yǎng)老保障事業(yè)和產(chǎn)業(yè)中去，既為自身謀利，也為社會謀福利。

2.4 當(dāng)前國內(nèi)老年市場研究成果小結(jié)

隨著我國老齡化和經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，國際間交流頻繁，有關(guān)我國老年市場的研究從無到有，從簡單到復(fù)雜，從膚淺到深入，正進(jìn)入快速發(fā)展期，取得豐碩研究成果，主要體現(xiàn)在對人口老化與老年市場之間的關(guān)系、老年市場與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系、老年消費(fèi)市場的細(xì)分、老年市場的潛力與特征、老齡產(chǎn)業(yè)的界定與所涉及的基本領(lǐng)域及與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合、老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題、老年市場的培育發(fā)展對策、未來老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的構(gòu)想等問題的探索和研究，運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方式，兼有對比研究、圖示分析、模型構(gòu)建等方法，關(guān)聯(lián)多學(xué)科知識，這些已經(jīng)形成的成果對我國當(dāng)下及未來老年市場的走向起著“燈塔”作用，促進(jìn)老年市場實(shí)踐環(huán)節(jié)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

3 當(dāng)前老年市場研究的不足及展望

當(dāng)前我國老齡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅滯后于迅速加劇的人口老齡化形勢，更滯后于發(fā)展勢頭迅猛的經(jīng)濟(jì)形勢，與發(fā)達(dá)國家相比，我國具有老年人口絕對數(shù)量多、老齡化速度快、“未富先老”、老齡化的時空不平衡等特點(diǎn)，以及面臨老齡化趨勢與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同步、承受老齡化的負(fù)擔(dān)能力偏弱等壓力。盡管當(dāng)前我國學(xué)界、政界、商界等都越來越關(guān)注老齡化問題，也致力于培育和發(fā)展老年市場，但當(dāng)前國內(nèi)老年市場的開發(fā)程度還很低，老年市場還很不成熟，相關(guān)理論的研究盡管快于老年市場實(shí)際開發(fā)程度，但仍有不足之處，有待更多學(xué)界同仁共同努力，或開疆辟土填補(bǔ)空白，或?qū)υ醒芯款I(lǐng)域深入拓展。

3.1 三點(diǎn)不足

首先，老年市場的基礎(chǔ)概念和基礎(chǔ)理論缺乏完整的系統(tǒng)性表述。科學(xué)是對通過對既有現(xiàn)象的表征研究到發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在機(jī)理的一種人類智力活動，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)自然界和人類社會中的規(guī)律，而以一種基本規(guī)律為基礎(chǔ)建立起來的知識體系就形成了某種學(xué)科，形成學(xué)科的最基本要求便是相關(guān)概念的清晰界定，因?yàn)檫@是支撐其學(xué)科后面所有研究的基本要素。老年市場是一個龐大的市場，相關(guān)理論也足以構(gòu)成一個完整的學(xué)科——老年市場學(xué)，因此從最基本的概念出發(fā)，把老年市場領(lǐng)域相關(guān)概念界定清楚顯得尤為必要，諸如什么是老年市場，什么是老年消費(fèi)者等，學(xué)理上的概念有時為了研究需要，往往與生活中的相應(yīng)概念存在差異，所以有些看似一目了然的名詞，在不同學(xué)科所指代的涵義是完全不同的。在基礎(chǔ)概念的界定過程當(dāng)中，還應(yīng)注意其與相關(guān)概念的聯(lián)系與區(qū)別，使人有更深入的理解，如老年產(chǎn)業(yè)與老年事業(yè)，老年市場與年輕市場等。另一個便是對老年市場所涉及的相關(guān)基礎(chǔ)理論的清晰闡述，不論是理論支撐還是理論運(yùn)用，如生命周期理論和感知年齡理論等，這些理論是探究老年市場背后運(yùn)行機(jī)制的理論工具，是老年市場研究過程中必不可少的，直接關(guān)系到老年市場研究的深度和廣度。我國老年市場的研究一開始并沒有直接關(guān)注相關(guān)概念的真正涵義，而是從直觀理解的角度直接看到老年市場與人口老齡化的關(guān)系，老年市場的可開發(fā)價值等，后來才出現(xiàn)對老年市場理論和概念的研究，是老年市場研究從自發(fā)向自覺的轉(zhuǎn)變，研究開始由表象深入內(nèi)在，但不得不指出，當(dāng)前這些理論和概念的研究還處于較為分散化的狀態(tài)，各家觀點(diǎn)不一，缺乏統(tǒng)一性和系統(tǒng)性，理論和概念的闡釋并未達(dá)到說服大眾的高度，實(shí)為對相關(guān)知識關(guān)聯(lián)度掌握不夠和概括能力的局限性，未來學(xué)界應(yīng)強(qiáng)化從理性認(rèn)知的基礎(chǔ)上構(gòu)建邏輯清晰的老年市場理論框架，兼以多學(xué)科交叉的角度解析老年市場相關(guān)問題。

其次，對微觀可操作的老年市場領(lǐng)域發(fā)展實(shí)施步驟缺少研究。宏微觀分析是研究社會科學(xué)的常用方式，但對于不同研究對象，宏微觀研究的難度不同，有的問題容易從微觀層面解釋，有的問題容易從宏觀層面解釋，對老年市場也不例外，當(dāng)前老年市場研究宏觀視角相較微觀角度要多，研究老年市場前景、老年市場對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正向推動作用、老年市場特征等的文獻(xiàn)較多，有關(guān)老年市場發(fā)展規(guī)劃和培育措施的研究也較宏觀，對政府和企業(yè)提供的建議較為籠統(tǒng)，缺乏切實(shí)可操作性和個案分析，不利于老年市場取得“立竿見影”的發(fā)展成效，老年市場的現(xiàn)實(shí)發(fā)展也應(yīng)驗(yàn)了這種不利后果，我國老年服務(wù)業(yè)、老年用品市場、老年文娛、老年理財業(yè)等領(lǐng)域發(fā)展嚴(yán)重滯后，縱然宏觀分析有其必要性，但微觀探究也不可少。

最后，老年市場相關(guān)研究方法還需拓寬?！笆谌艘贼~不如授人以漁”是對方法重要性的經(jīng)典表述，學(xué)術(shù)研究中實(shí)體研究固然重要，但研究方法也占學(xué)術(shù)研究的“半壁江山”，好的方法可以讓研究事半功倍。當(dāng)前我國有關(guān)老年市場的研究方法還被“定性”化的分析占據(jù)著主導(dǎo)地位，浮于表面的感性主觀介紹在文獻(xiàn)中大量存在，實(shí)證調(diào)查研究還比較少見，借助數(shù)據(jù)、模型、圖示等的“定量”化研究雖有，但只是個別現(xiàn)象，且研究深入程度有待提高。老年市場研究是應(yīng)用性極強(qiáng)的研究，有時大規(guī)模的市場調(diào)查必不可少，所以要想在老年市場研究上取得有較高價值和較大影響力的成果，研究者必須“把文章寫在田野上”。

3.2 一點(diǎn)展望

綜合以上研究，筆者發(fā)現(xiàn)，我國老年市場蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力，但怎樣將老年人潛在的需求激發(fā)出來是個值得思考的問題，也是未來我國老年市場發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)予以高度重視的問題。筆者認(rèn)為，要讓老年人“舍得花錢”，養(yǎng)老保障及時跟上是關(guān)鍵，老年市場空間巨大，但商機(jī)無限并非代表每個市場進(jìn)入者都能賺到錢，社會保障事業(yè)的落后將在很大程度上牽制老年產(chǎn)業(yè)的良性向好發(fā)展，前文也提到了這個問題，社會保障的重要功能之一即在于讓受保障人群重新獲得消費(fèi)能力，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，只有消除了老年人的養(yǎng)老風(fēng)險顧慮，他們才能敢大把花錢，老年人不像年輕人一樣，雖然對于一部分退休老年人來說，退休工資不比工作時多，但相應(yīng)的開銷也小，生活負(fù)擔(dān)輕，如果不被“啃老”，老年人也有相當(dāng)程度的個人積蓄，就算不大膽花大錢，提升一下生活水平，滿足更高的物質(zhì)和精神層面的需求，還是能辦到的，而現(xiàn)實(shí)中因?yàn)槲覈B(yǎng)老保障體系的不健全，使得老年人的錢都成了壓箱底的“棺材本”，長期沉睡于銀行賬戶上，這筆錢的利用率低，所以要想帶動老年人的消費(fèi)欲望，社會保障措施的健全是關(guān)鍵，從而將老年人強(qiáng)大的潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力。

另外，即使老年人對花錢多有顧慮，但人到老年，“怕死”的心理開始出現(xiàn)，并不斷增強(qiáng)，也十分愿意通過消費(fèi)來延長壽命，從而使得老年人體育產(chǎn)業(yè)、老年人補(bǔ)品行業(yè)等發(fā)展起來，處處是商機(jī)，所有這些都表明從需求上來看，老年消費(fèi)需求旺盛，導(dǎo)致老年市場“不景氣”只能從供給層面找原因。前面提到的養(yǎng)老保障體制不健全可以歸結(jié)為政策供給不足，導(dǎo)致一部分老年消費(fèi)需求無法釋放，另一個原因就是市場上老年產(chǎn)品及服務(wù)供給不足，可以說是企業(yè)的供給不足，這就需要企業(yè)多下功夫，提供老年人想要的產(chǎn)品和服務(wù)，如老年人的交友需求等，有太多容易被我們忽視的老年人的需求，每一種需求都是一個獲取商機(jī)的地方，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并抓住這些老年人需求，提供與之貼合的產(chǎn)品和服務(wù)，有時企業(yè)也可以發(fā)揮“生產(chǎn)創(chuàng)造需求”的功能，主動出擊，創(chuàng)造商機(jī)。

再者，老年消費(fèi)不僅僅就只是老年人自己消費(fèi)，其家人為其消費(fèi)也是重要的一方面，當(dāng)然大多數(shù)是其子女孝敬父母方面的消費(fèi)。所以，企業(yè)在這方面也可大做文章，促進(jìn)年輕人為其父母消費(fèi)，同時，弘揚(yáng)中華民族敬老愛老的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對開拓老年市場顯得尤為重要。

總之，老年市場存在著眾多老年人的消費(fèi)需求，企業(yè)甚至政府和社會其他單位就要致力于老年產(chǎn)品及服務(wù)供給，讓老年產(chǎn)業(yè)與老年事業(yè)深度融合，同步發(fā)展，只有老年市場達(dá)到供需平衡，老年市場才能繁榮穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)才能持續(xù)發(fā)展，社會才能不斷進(jìn)步。

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作者簡介：馬肖成（1996-），安徽宿州人，本科生，行政管理專業(yè)。

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