基于TAM的共享汽車(chē)使用意愿影響因素研究

袁 霞，王愛(ài)民

(武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢 430070)

國(guó)際能源機(jī)構(gòu)(IEA)的報(bào)告表明，交通運(yùn)輸部門(mén)排放的溫室氣體占全球的25%，預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到23%～50%。中國(guó)2011年的碳排放總量約為80億t，交通運(yùn)輸部門(mén)碳排放占總量的12%。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)2015年的私人汽車(chē)保有量達(dá)14 099.10萬(wàn)輛，成為城市交通擁堵的重要原因。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，資源閑置及汽車(chē)擁有成本增加，用戶(hù)價(jià)值觀轉(zhuǎn)變，環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，共享汽車(chē)作為一種綠色節(jié)能環(huán)保的出行方式，成為未來(lái)發(fā)展的主流。“共享汽車(chē)”最早萌芽于歐洲的瑞士和德國(guó)[1]，后在北美等地加速發(fā)展，截止到2014年，全球已有33個(gè)國(guó)家在運(yùn)營(yíng)共享汽車(chē)，總計(jì)10.4萬(wàn)輛，約480萬(wàn)會(huì)員。目前，共享汽車(chē)在國(guó)內(nèi)仍處于起步階段，不少?lài)?guó)內(nèi)的汽車(chē)制造商、汽車(chē)租賃公司和互聯(lián)網(wǎng)公司相繼推出共享汽車(chē)。

共享汽車(chē)是指在重點(diǎn)商區(qū)、校園、居民社區(qū)附近投放車(chē)輛，用戶(hù)繳納押金并提供個(gè)人信息注冊(cè)后通過(guò)平臺(tái)APP預(yù)約使用車(chē)輛，按照“時(shí)間+里程”的方式計(jì)費(fèi)，多人分時(shí)共用汽車(chē)的服務(wù)模式，是一種新型自助式會(huì)員制汽車(chē)租賃服務(wù)模式，是城市公共交通的有力補(bǔ)充，且大部分為新能源汽車(chē)，具有節(jié)約資源、方便快捷、效益良好的優(yōu)點(diǎn)，是減少溫室氣體排放、降低機(jī)動(dòng)車(chē)保有量、緩解城市擁堵的有效途徑。但共享汽車(chē)能否在中國(guó)順利推進(jìn)，在一定程度上取決于市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)共享汽車(chē)的使用意愿。已有研究主要集中在電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，如WANG等[2]在使用態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這3個(gè)要素的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地引入具有個(gè)人特質(zhì)的個(gè)人道德規(guī)范和環(huán)保意識(shí)，構(gòu)建混合動(dòng)力電動(dòng)車(chē)使用影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型；胡隆基等[3]基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論與感知風(fēng)險(xiǎn)理論，在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上引入感知風(fēng)險(xiǎn)因素，結(jié)合感知有用性、感知易用性、兼容性、感知風(fēng)險(xiǎn)和使用態(tài)度，構(gòu)建小型純電動(dòng)汽車(chē)使用影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型。筆者結(jié)合了用戶(hù)自身的個(gè)人特質(zhì)構(gòu)建共享汽車(chē)使用意愿影響因素理論模型，并基于問(wèn)卷數(shù)據(jù)運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行詳細(xì)分析，以期為共享汽車(chē)的發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

1 研究模型與研究假設(shè)

1.1 模型構(gòu)建

1989年，DAVIS等[4]首次提出技術(shù)接受模型，用于解釋和預(yù)測(cè)消費(fèi)者個(gè)體對(duì)信息技術(shù)的接受和使用行為。模型隨后被改進(jìn)為T(mén)AM2、TAM3及包含較多影響因素的UTAUT，其中一直被保留的核心變量有感知易用性和感知有用性。技術(shù)接受模型的應(yīng)用受被調(diào)查者的個(gè)體特征、研究對(duì)象的特征及文化環(huán)境差異等因素影響。通過(guò)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，很多技術(shù)接受模型的改進(jìn)主要是通過(guò)引入新的影響因素或新的理論[5]。

理性行為理論最早是由FISHBEIN等[6]提出，認(rèn)為使用行為是由使用意愿所主導(dǎo)的，而使用意愿的影響因素主要是使用態(tài)度和主觀規(guī)范。創(chuàng)新擴(kuò)散理論是ROGERS[7]提出用于解釋新產(chǎn)品、新服務(wù)或新方法被個(gè)人或組織的采用速度，在這一理論中，個(gè)體創(chuàng)新性被首次提出，認(rèn)為對(duì)創(chuàng)新的接受意愿因人而異，早期采用者被稱(chēng)為創(chuàng)新者，后期采用者被稱(chēng)為模仿者。風(fēng)險(xiǎn)感知由哈佛大學(xué)的BAUER在1960年首次提出，將心理學(xué)中風(fēng)險(xiǎn)的概念延伸到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)橄M(fèi)結(jié)果存在一定的不可預(yù)知性，如果產(chǎn)品的實(shí)際使用效果與預(yù)期效果不一致則需要承擔(dān)因此而帶來(lái)的焦慮和不開(kāi)心。

消費(fèi)者接受并使用共享汽車(chē)是一個(gè)接受新技術(shù)的過(guò)程，適合采用技術(shù)接受模型進(jìn)行分析，但由于共享汽車(chē)近年才興起，技術(shù)接受模型較少應(yīng)用于該領(lǐng)域，筆者結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論引入創(chuàng)新性這一個(gè)變量；結(jié)合理性行為理論和風(fēng)險(xiǎn)感知理論，引入主觀規(guī)范、使用態(tài)度、感知風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)變量，以增加技術(shù)接受模型的解釋力和可靠性；又由于使用共享汽車(chē)是一種綠色環(huán)保的出行方式，因此還引入環(huán)保意識(shí)作為潛變量進(jìn)行研究。由此，筆者結(jié)合共享汽車(chē)的特征最終得出包含8個(gè)主要變量的共享汽車(chē)使用意愿影響因素理論模型，如圖1所示。

圖1 共享汽車(chē)使用意愿影響因素理論模型

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 使用態(tài)度和使用意愿

使用態(tài)度是指對(duì)具體行為的整體評(píng)價(jià)。筆者將其定義為用戶(hù)使用共享汽車(chē)有正面評(píng)價(jià)即為喜歡的積極態(tài)度，有負(fù)面評(píng)價(jià)即為不喜歡的消極態(tài)度。使用意愿是指人的一種明確行為傾向或活動(dòng)。此處的使用意愿指的是用戶(hù)愿意使用共享汽車(chē)的程度。MOONS等[8]在研究中發(fā)現(xiàn)使用態(tài)度是使用意愿的一個(gè)重要變量，使用態(tài)度越積極，則使用意愿越強(qiáng)烈。

假設(shè)H1使用態(tài)度顯著正向影響共享汽車(chē)使用意愿。

1.2.2 主觀規(guī)范和使用意愿

主觀規(guī)范是指用戶(hù)身邊的重要群體(如家人、朋友)對(duì)使用共享汽車(chē)的影響，主觀規(guī)范越強(qiáng)的用戶(hù)越能感受到強(qiáng)烈的社會(huì)壓力，執(zhí)行意愿也更加強(qiáng)烈。勞可夫等[9]在研究綠色消費(fèi)行為的影響機(jī)制時(shí)，發(fā)現(xiàn)綠色消費(fèi)的主觀規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)的使用態(tài)度有顯著正向影響。張余杰等[10]以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)共享服務(wù)接受意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范和行為態(tài)度對(duì)共享意愿有顯著正向影響。王晛等[11]利用理性行為理論研究游戲衍生品使用意愿時(shí)，也發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范對(duì)使用意愿有直接的正向影響。

假設(shè)H2主觀規(guī)范顯著正向影響共享汽車(chē)使用意愿。

1.2.3 創(chuàng)新性、感知風(fēng)險(xiǎn)與使用態(tài)度

創(chuàng)新性是個(gè)體差異的表征之一，是指?jìng)€(gè)體以更包容大膽的心態(tài)去嘗試和接受新事物，更具有使用新技術(shù)的傾向性。對(duì)于早期采用某種產(chǎn)品或技術(shù)的個(gè)體被認(rèn)為是創(chuàng)新性強(qiáng)的個(gè)體。戴旸等[12]在技術(shù)接受視角下以檔案學(xué)教學(xué)資源庫(kù)為例研究網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源用戶(hù)使用意愿，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新性對(duì)使用態(tài)度有著直接顯著影響。周波等[13]在研究智慧旅游背景下增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)對(duì)游客旅游意向影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)旅游者的創(chuàng)新性特質(zhì)會(huì)顯著提高使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)的意向。

筆者將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為用戶(hù)對(duì)共享汽車(chē)的安全性、保險(xiǎn)服務(wù)及個(gè)人隱私等風(fēng)險(xiǎn)的感知。黃國(guó)青等[14]研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響用戶(hù)使用意愿；薛君等[15]在研究互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品消費(fèi)影響因素時(shí)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新性會(huì)直接正向影響使用態(tài)度，而感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)負(fù)向影響使用態(tài)度?；诖耍P者認(rèn)為用戶(hù)創(chuàng)新性越強(qiáng)，越會(huì)正面評(píng)價(jià)共享汽車(chē)。用戶(hù)感知風(fēng)險(xiǎn)水平越高，越容易拒絕使用共享汽車(chē)。

假設(shè)H3創(chuàng)新性顯著正向影響共享汽車(chē)使用態(tài)度。

假設(shè)H4感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響共享汽車(chē)使用態(tài)度。

1.2.4 感知有用性、感知易用性與使用態(tài)度

結(jié)合共享汽車(chē)的特點(diǎn)，感知有用性主要體現(xiàn)在用戶(hù)認(rèn)為共享汽車(chē)更便捷、便宜、節(jié)省時(shí)間，方便出行。感知易用性指的是通過(guò)平臺(tái)的APP來(lái)定位、找車(chē)、支付、還車(chē)等過(guò)程簡(jiǎn)單流暢，使用簡(jiǎn)便。技術(shù)接受模型中感知易用性和感知有用性對(duì)使用態(tài)度的顯著正向影響關(guān)系已經(jīng)在大量的文獻(xiàn)研究中得到驗(yàn)證。如CHEN等[16]在共享汽車(chē)和電動(dòng)汽車(chē)的領(lǐng)域?qū)υ摻Y(jié)果進(jìn)行了驗(yàn)證；鞠鵬等[17]以TAM和TPB整合模型對(duì)汽車(chē)共享使用意向進(jìn)行研究時(shí)，驗(yàn)證了汽車(chē)共享態(tài)度受到感知有用性和感知易用性的正向影響。

假設(shè)H5感知有用性顯著正向影響共享汽車(chē)使用態(tài)度。

假設(shè)H6感知易用性顯著正向影響共享汽車(chē)使用態(tài)度。

1.2.5 環(huán)保意識(shí)與使用態(tài)度和主觀規(guī)范

環(huán)保意識(shí)是指對(duì)環(huán)境問(wèn)題的一般了解和意識(shí)，是決定環(huán)保行為的重要因素。BAMBERG[18]認(rèn)為，環(huán)保意識(shí)通過(guò)規(guī)范、信念和態(tài)度對(duì)個(gè)人的行為意圖產(chǎn)生一定的影響，即環(huán)保意識(shí)是行為意圖的間接決定因素和模型元素的前因素。文獻(xiàn)[4]發(fā)現(xiàn)環(huán)保意識(shí)與使用態(tài)度、主觀規(guī)范正相關(guān)。因此筆者提出以下假設(shè)：

假設(shè)H7環(huán)保意識(shí)顯著正向影響共享汽車(chē)使用態(tài)度。

假設(shè)H8環(huán)保意識(shí)顯著正向影響共享汽車(chē)主觀規(guī)范。

2 量表開(kāi)發(fā)與數(shù)據(jù)收集

筆者基于前人研究和相關(guān)理論知識(shí)，結(jié)合共享汽車(chē)的特征及中文環(huán)境下易于理解的表述開(kāi)發(fā)問(wèn)卷量表。針對(duì)理論模型中的8個(gè)變量設(shè)計(jì)了31個(gè)度量題項(xiàng)，問(wèn)卷采用五級(jí)李克特量表回答，通過(guò)問(wèn)卷預(yù)調(diào)查對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改，最終形成27個(gè)題項(xiàng)的正式問(wèn)卷。共發(fā)放271份問(wèn)卷，去除答題時(shí)間60 s以下的無(wú)效問(wèn)卷36份，有效問(wèn)卷為235份，有效問(wèn)卷回收率為86.7%。樣本中男性占50.2%，女性占49.8%；年齡在20歲及以下的占14.9%，21～30歲的占71.5%，31～40歲的占8.9%，40歲以上的占4.7%；學(xué)歷為高中及以下的占19.6%，大學(xué)專(zhuān)科的占5.5%，大學(xué)本科的占51.1%，研究生及以上的占23.8%；家庭月收入4 000元以下的占26.4%，4 000～8 000元的占40.4%，8 001～12 000元的占18.3%；職業(yè)為學(xué)生的占43.0%，企業(yè)職工占27.2%，公務(wù)員及事業(yè)單位職員占14.5%，個(gè)體商戶(hù)占2.1%，其他占13.2%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

為保證數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和可靠性，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果如表1所示。

表1 問(wèn)卷的信度和效度分析結(jié)果

由表1可知，問(wèn)卷每個(gè)維度的Cronbach′sα均大于0.700，因子載荷均大于0.600，KMO值均大于0.500。雖然感知易用性的KMO值只有0.500，但是解釋方差量在80%以上，這是題量較少的原因，而非題項(xiàng)質(zhì)量問(wèn)題，整體來(lái)看各項(xiàng)指標(biāo)基本符合要求。問(wèn)卷量表整體KMO值為0.891，累計(jì)解釋方差77.939%，大于70%，說(shuō)明因子可以解釋大部分的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，因此問(wèn)卷具有較好的信度。

量表內(nèi)容均來(lái)源于相關(guān)文獻(xiàn)的研究成果，并結(jié)合了共享汽車(chē)的實(shí)際情況，因此具有良好內(nèi)容效度。量表每個(gè)維度的AVE值均大于0.500，說(shuō)明具有較好的收斂效度，CR值都遠(yuǎn)高于0.700，說(shuō)明具有很好的復(fù)合信度，其他維度的相關(guān)系數(shù)也正好均小于各維度的AVE均方根值，說(shuō)明具有較好的區(qū)分效度，如表2所示。

表2 各維度的相關(guān)指標(biāo)

注：***表示在0.001水平顯著，**表示在0.05水平顯著，*表示在0.1水平顯著，粗體部分為各維度的AVE均方根

3.2 模型檢驗(yàn)

筆者利用AMOS24.0軟件，采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度指數(shù)，結(jié)果顯示，χ2/df為2.622<3，絕對(duì)擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0.804>0.800，相對(duì)擬合指數(shù)CFI為0.883>0.800，近似誤差均方根RMSEA為0.083<0.100，模型通過(guò)檢驗(yàn)。從而進(jìn)一步得出標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，如表3所示。

表3 模型參數(shù)估計(jì)值結(jié)果

注：***表示在0.001的水平顯著

結(jié)果顯示，除了假設(shè)H4，其他假設(shè)全部成立。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為-0.091<0，但P值為0.114>0.1，說(shuō)明影響并不顯著，即假設(shè)H4不成立，這可能是因?yàn)橛脩?hù)更傾向于體驗(yàn)共享汽車(chē)，一定程度上弱化了對(duì)使用共享汽車(chē)潛在風(fēng)險(xiǎn)的感知。模型結(jié)果如圖2所示。

圖2 路徑系數(shù)及其顯著性水平

4 結(jié)論

筆者基于技術(shù)接受模型和理性行為理論，結(jié)合創(chuàng)新性、感知風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)保意識(shí)對(duì)共享汽車(chē)的使用意愿的影響因素，構(gòu)建理論模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查驗(yàn)證了筆者的研究假設(shè)。由研究結(jié)果可知，環(huán)保意識(shí)對(duì)使用態(tài)度和主觀規(guī)范有顯著正向影響，環(huán)保意識(shí)愈強(qiáng)烈的用戶(hù)采用共享汽車(chē)的態(tài)度也會(huì)更積極，主觀規(guī)范的水平也就越高，從而間接增強(qiáng)使用共享汽車(chē)的意愿。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用態(tài)度無(wú)顯著影響，雖然用戶(hù)感知到了使用風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)使用共享汽車(chē)的態(tài)度沒(méi)有太大關(guān)系，不影響用戶(hù)對(duì)共享汽車(chē)的好評(píng)和喜愛(ài)。創(chuàng)新性高的用戶(hù)會(huì)自覺(jué)削弱感知風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)搜集信息以提高產(chǎn)品認(rèn)知度進(jìn)而增強(qiáng)信任，減少感知風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種形式的共享經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入人們的生活，用戶(hù)易于接受，對(duì)使用共享汽車(chē)持有良好態(tài)度。

目前我國(guó)的共享汽車(chē)行業(yè)還處于起步階段，各項(xiàng)規(guī)章制度還不完善，已有政策也還有待進(jìn)一步落實(shí)。政府應(yīng)該多宣傳綠色環(huán)保的價(jià)值理念，以可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，合理規(guī)范國(guó)內(nèi)共享汽車(chē)市場(chǎng)。共享汽車(chē)行業(yè)屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，盈利回收期較長(zhǎng)，因此運(yùn)營(yíng)公司保證一定的運(yùn)營(yíng)資本是基礎(chǔ)，提供專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持是保證，制定營(yíng)銷(xiāo)策略、提高會(huì)員數(shù)量是關(guān)鍵。運(yùn)營(yíng)公司可以嘗試與公交集團(tuán)、汽車(chē)租賃公司合作，合用停車(chē)場(chǎng)，減少支出成本；培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供防盜預(yù)警、安全控制、車(chē)載監(jiān)控等技術(shù)支持，提高共享汽車(chē)的感知易用性；進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，提供多元化的車(chē)輛，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)置車(chē)內(nèi)WIFI，開(kāi)放智能語(yǔ)音系統(tǒng)，提供24 h服務(wù)，提高用戶(hù)評(píng)價(jià)和感知有用性；抓住關(guān)鍵的少數(shù)早期采用者，重點(diǎn)面向創(chuàng)新者采取免費(fèi)體驗(yàn)、分享有獎(jiǎng)等營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用用戶(hù)主觀規(guī)范的影響，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額；粘貼重要安全標(biāo)志，完善事故保險(xiǎn)制度。